El entorno poltico en la India ha demostrado ser muy importante para el
desempeo de las compaas PepsiCo y Coca-Cola. Qu aspectos especiales del entorno poltico representan papeles importantes? - La experiencia de las dos ms grandes compaas de refrescos del mundo en la India no ha sido agradable durante los aos noventa y ni en comienzos del nuevo milenio, a pesar de que el gobierno ha abierto sus puertas ampliamente a las compaas extranjeras. - Tanto Cola-Cola como PepsiCo, experimentaron una variedad de problemas no previstos y situaciones difciles que las llevaron a reconocer que la competencia en la India requiere de cierto grado de conocimiento, habilidades y experiencia local. - La compaa haba estado presente en el mercado hind desde 1958 hasta que se retir en a977, despus de una disputa con el gobierno relacionada con sus secretos comerciales. Despus de haber estado dcadas en ese mercado, Coca-Cola prefiri irse de la India en lugar de reducir sus intereses en activos al 40% y revelar su frmula secreta del jarabe de su refresco. Era posible identificar estos problemas antes de la entrada al mercado? No En caso de que la respuesta sea no, las compaas podan haber manejado de mejor forma los acontecimientos en el terrero poltico? - En Junio de 1991, India experiment una crisis econmica muy severa, ocasionada por el aumento en los precios del petrleo despus de la guerra del Golfo. - Los consumidores hidus tenan pocas opciones de seleccin de productos o marcas y no tenan ninguna garanta de calidad y confiabilidad. - Despus de la liberalizacin de la economa hind en 1991 y la introduccin de una nueva poltica industrial, para desmantelar reglas y regulaciones comerciales complicadas, la inversin extranjera aument drsticamente.
2)
El momento en que se entr al mercado de la India represent resultados
diferentes para PepsiCo y Cola-Cola India. Qu ventajas o desventajas se pueden observar como resultado de una entrada anterior o posterior al mercado? PepsiCo - Se impusieron condiciones muy restrictivas a la colaboracin entre empresas. Las ventas de refrescos que se concentraba en los embotellados locales no podan exceder 25% de las ventas totales de la nueva colaboracin. Este lmite tambin inclua el procesamiento de frutas y vegetales. Cola-Cola - La llegada a la industria de los refrescos en la India oblig a los pequeos productores a considerar medidas de supervivencia extremas. - Parle ofreci vender a Cola-Cola sus plantas embotelladoras en las cuatro ciudades importantes de Delhi, Mumbai, Ahmadabad y Surat. - Parle ofreci vender sus marcas principales. Como resultado de la oferta de Parle, se crearon dos nuevas colaboraciones entre empresas para embotellar y promocionar losproductos de ambas compaas. La colaboracin en el marketing proporcionara publicidad, servicios en medios de comunicacin y promocin y apoyo en las ventas.
3)
El mercado hind es enorme en trminos de poblacin y geografa. De qu
manera han reaccionado las dos compaas a la gran escala de las operaciones en la India en trminos de poltica de productos, actividades promocionales, polticas de precios y arreglos de distribucin?
- De acuerdo con Sunil Kapoor, gerente de marketing regional de Coca-Cola en la
India: como parte del plan de negocios, piensa y acta como local, hemos tratado de involucrar a las masas mediante 20,000 pases gratuitos, uno por cada botella de Thumps Up. Adems se incluye una variedad de actividades de ventas en el lugar, por ejemplo, la del esquema compre uno y llvese uno gratis, adems de premios y sorteos. - Por su parte, PepsiCo tambin participa en las celebraciones anuales de Navrartri a travs de patrocinios masivos en las competencias de garba en lugares seleccionados. 4)
La localizacin global (glocalizacin) es una poltica que ambas compaas han
experimentado con xito. Ofrezca ejemplo para cada compaa con respecto al caso. - En 2002, Pepsi foods tom la ventaja en la categora de limn claro con 7UP, seguido por la marca Sprit de Coca Cola. El 7 de marzo de 2002, lanz una nueva campaa de verano para 7UP. El nuevo sloganpublicitario de la campaa era mantente fro para enfatizar el refrescamiento del producto. - En 2002, Coca-Cola India trabaj duro para obtener la preferencia de marca para su marca principal, Coca-Cola, entre las personas jvenes de las regiones rurales en los mercados seleccionados. El eslogan publicitario de la campaa era thanmda matlab Coca-Cola, (o frescura es Coca-Cola).
5)
Algunos analistas consideran que Coca-Cola India cometi errores en la
planificacin y administracin cuando regres a la India. Est de acuerdo con esto? Qu o quin piensa que fue responsable de los errores que se hayan cometido? - En enero de 2002 el gobierno orden a la compaa vender a los inversionistas hides 49%. Bajo la poltica del nuevo gobierno que se aprob en ese mismo ao y afect a las inversiones en toda la industria de los refrescos, Coca-Cola acord vender 49% de sus activos a socios hindes en un perodo de dos aos. - Coca-Cola esperaba que para 2007 existiera una posicin financiera ms fuerte y por lo tanto recibir una recuperacin mejor en la venta forzada de sus inversiones. - A algunas compaas, como Coca-Cola, les pidieron que redujeran su capital con el fin de permitir que los hindes participaran en la industria. - Los analistas locales del mercado comentaron que no haba una lgica aparente detrs de estas polticas gubernamentales, adems de permitir a los inversionistas locales que se convirtieran en cazadores de ofertas a expensas de Coca-Cola.
6)
Cul de las dos compaas piensa que tiene posibilidades de xito a largo plazo en la India? - A diferencia de Coca-Cola, PepsiCo entr a la India en un ao distinto bajo un conjunto de reglamentos diferente. Adems, no estaba sujeta a ningn reglamento de venta de las inversiones debido a que haba optado por establecer distintas unidades rurales de embotellamiento.
7)
Qu lecciones puede obtener cada compaa de su experiencia en la India en
relacin con su consideracin de entrada en otros grandes mercados emergentes? - La famosa marca Thums Up de Coca Cola, la cual no haba sido fomentada adecuadamente, fue revigorizada mediante la inversin de 3.5 millones de dlares que se gastaron en publicidad y distribucin. La participacin del mercado de Thums Up que haba bajado de 60% de las ventas de bebidas gaseosas al 15%, fue recuperada.
- Sin embargo, Coca Cola era superada por su archirival, PepsiCo con una participacin del mercado de nicamente 16.5% en comparacin con 23.5% de su rival. - En comparacin con el consumo per cpita en otros grandes mercados emergentes, la tasa en la India segua siendo muy baja en 2003, con siete raciones (8 onzas) por persona. En comparacin con las 14 de Pakistn, 89 de China, 278 en Sudfrica, 471 en Brasil, 1484 en Mxico y 1404 en el mercado de Estados Unidos.
