UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA

PROGRAMA DE MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROYECTO FINAL

NGOBE CACAO

INTEGRANTES

OQUENDO, ERNESTO

BATISTA, KIARA

GONGORA, KATHERINE

, LEANDRO

PANAMÁ, 9 DE JULIO 2018

 INTRODUCCIÓN

En la actualidad gran parte de las actividades comerciales son de alcance mundial dado
el nivel investigativo, tecnológico, productivo, de comercialización, distribución e
inversión de capital en el desarrollo de los proyectos y las redes de comunicación. En este
sentido, todos los negocios deben estar preparados para competir en una economía y
ambiente físico cada vez más interdependiente, que demanda, por tanto, mayor
sensibilización del entorno a fin de mantenerse vigente dentro de todas estas tendencias.
En tal sentido, las oportunidades de participar en negocios globales abundan para
aquellos que están preparados para hacer frente a innumerables obstáculos con optimismo y
voluntad de seguir aprendiendo. El empresario exitoso del siglo ha de asumir una
conciencia mundial y un marco de referencia que vaya más allá de una región o incluso de
un país y abarca el entorno global.
De allí, que la elaboración un plan Marketing tiene como propósito analizar la viabilidad
de la exportación de cacao y chocolate orgánico como derivado del cacao cultivado y
procesado por Ngäbe-Buglé comarca de la Provincia Bocas del Toro Area de Changuinola
de Panamá al mercado estadounidense. Donde las tendencias de consumo del chocolate
orgánico en este mercado continúan en crecimiento conforme el público objetivo se vuelve
más consciente de factores como granos de un solo origen, contenido de cacao.
Señalando así, que en Estados Unidos los consumidores de productos orgánicos se
caracterizan por valorar los beneficios saludables; siendo este un elemento resultante del
estudio de mercado meta dado el análisis externo e interno de la propuesta en cuanto al
entorno, viabilidad de la estrategia, estudio de costos, segmentación entre otros.
Además, la perspectiva esencial es penetrar en las grandes potencias del mercado del
chocolate a nivel internacional infiriendo la existencia de un gran potencial de público
objetivo por cubrir. Dicha iniciativa surge en ampliar la cobertura de chocolates hacia
países del mismo continente ya que dada la variabilidad de mercado el consumo del
producto representa una alta en la comercialización y consumo.
 Detallando así, que otro factor relevante para la comercialización internacional es la
distancia geográfica que supone a la empresa, contar con un nivel de recursos económicos
suficientes para el traslado y logística del producto a exportar. Por tanto, el mercado Estado
Unidense representa una oportunidad de mercado internacional en cuanto al chocolate
orgánico como derivado del cacao cultivado y procesado por la comarca Ngäbe-Buglé en
Panamá.
Objetivos del Plan Marketing Internacional

Objetivos Generales
 Facilitar el Comercio del producto a exportar.
 Promover la cultura exportadora de la empresa.
Objetivos específicos
 Conocer el mercado mundial del cacao y las tendencias del segmento.
 Determinar el país destino y conocer el mercado de cacao en específico.
 Identificar las condiciones de acceso
 Conocer los principales distribuidores y puntos de venta de cacao en el mercado
meta
 Identificar los precios referenciales del producto
 Determinar la demanda actual y potencial del producto
La implementación de las actividades consideradas, cuyo alcance es ambicioso, sólo
podrá lograrse en base al compromiso del trabajo conjunto de la empresa con el sector del
sector privado y de la complementación con otros organismos nacionales, regionales y
locales.
Asimismo, la ejecución de los objetivos del marketing comprende diversas opciones,
algunas actividades podrán ejecutarse con las capacidades humanas y económicas con que
cuentan actualmente las instancias involucradas, incluso varias actividades sólo requieren
acciones de coordinación. En los casos en los que se requiera de un presupuesto específico,
se considera que este debe de ser gestionado a través de la inclusión de las actividades en
los Planes Operativos Anuales por la empresa.
 Con base a lo descrito, la decisión de internacionalización emerge dada las condiciones
de la base de operaciones donde está localizada la empresa, condiciones del área o país de
destino; razón por la cual se requiere un análisis exhaustivo del mercado desde lo externo e
interno.
Internacionalización (Situación de los mercados)
En el mercado internacional el cacao es considerado como un commodity, cuyo precio
es fijado en las Bolsas de Londres y Nueva York. En los últimos años han surgido
mercados especiales, como son el orgánico y el denominado comercio justo que, si bien aún
son pequeños, pagan precios diferenciados en tanto el producto y la cadena productiva
cumplan determinados requisitos.
Para el periodo 2008-2011, los 5 principales países con mayores importaciones alcanzan
un promedio anual de valor del comercio de cacao a nivel mundial por US$ 30,500
millones, esto evidencia que se está en presencia de un mercado dinámico que ha crecido.

Este crecimiento se ha dado para los seis tipos de presentaciones del cacao:
 Cacao en grano, entero o partido, crudo o tostado
 Cáscara y demás residuos de cacao.
 Pasta de cacao, incluso desgrasada.
 Manteca, grasa y aceite de cacao.
 Cacao en polvo sin adición de azúcar ni otro edulcorante.
 Chocolate y demás preparaciones con cacao.
En el caso de los Estados Unidos, se evidencia un crecimiento en las importaciones de
grano de cacao en los últimos 50 años, con 53 registros desde 1961, los promedios de
dichos registros alcanzan los $501.034.000 millones. Siendo el año de más bajo registro
1965 con importaciones por $120.507.000 y el año de mejor registro alcanzado el 2011 con
cifras de $1.468.134.000.
 Señalando además, que Estados Unidos es el país que importa todos los rubros de
cacao. Es el primer importador de cacao en polvo, el segundo importador de cacao en
grano, de manteca de cacao y de chocolate.

A pesar de que el mercado de chocolate es el mayor consumidor de cacao, cada vez

cobran mayor importancia los productos intermedios como el cacao en polvo y la manteca
de cacao, por sus aplicaciones en cosméticos y especialmente en la salud (las grasas que pro
ceden de la manteca de cacao contienen una gran proporción de ácido esteárico y además
aportan compuestos fenólicos que contribuye a prevenir los trastornos cardiovasculares y la
estimulación de las defensas del organismo).
No obstante, el mercado cacaotero esta altamente concentrado: 6 multinacionales
(Hershey, Mars, Phillip Morris, Nestle, Cadbury Scheweppes y Ferrero) controlan el 80%
del mercado mundial, y 5 empresas procesan el 70% del cacao.
Con base a lo planteado, nuestra empresa está enfocada en distribuir cacao a un solo
cliente la empresa Gargill Cocoa y Chocolate CO, esta empresa se dedica al procesamiento
del chocolate, comprando el grano de cacao a otros países, actualmente sus principales
distribuidores son: Bélgica, Brasil, Canadá, Costa de Marfil, Francia, Alemania, Indonesia,
Ghana, Países bajos, Reino Unido y Estados Unidos.
Asumiendo además, que a pesar de que sus ventas son cubiertas por lo proveedores
actuales, está empresa está en constante crecimiento, adicional a esto, la comisión Europea
ha concedido la autorización condicional de Cargill para adquirir de ADM negocio del
chocolate en Europa, lo que obtiene una mejor ventaja para Panamá para cerrar negocios
con esta empresa.
Nuestro objetivo es ser uno de los distribuidores del Cacao en Grano que se requiere
para cubrir las operaciones de procesamiento para la transformación de Chocolate para el
mercado de Estados Unidos. Siendo esta empresa una de las más importantes productoras
de Chocolate en E. U. y una de las principales importadores de granos de cacao para la
producción del Chocolate.
Proyección del crecimiento promedio en las ventas de chocolate orgánico en un 5%
para el periodo 2014-2019.

El mercado de chocolate estadounidense presenta un constante aumento en las ventas lo

que, a su vez, se traduce en una mayor demanda de granos de cacao y sus derivados. Según
observaciones realizadas por la Asociación Nacional de Fabricantes de Golosinas (National
Association of Confectioners) en los años 2008 y 2009:
 Creciente atención de los consumidores a los beneficios que brinda el chocolate a la
salud.
 Dulces más saludables como próxima gran tendencia (de acuerdo con 88% de las
personas entrevistadas que manejan información comercial confidencial).
 Creciente interés de los consumidores en el chocolate de calidad; sin embargo,
mayor interés en productos de proceso accesible (“premium-masivos”) en vez de
productos con un costo significativamente mayor (“ultrapremium”).
 Interés creciente en el origen del cacao y productos de origen único.
 12% de crecimiento en el mercado de chocolate negro entre el 2008 y 2009.
Cabe resaltar que los consumidores estadounidenses tienden al "comercio hacia abajo",
esto quiere decir que desean un chocolate de calidad, pero favorecen un producto premium
de menor precio en lugar de barras de alta calidad con precios muy altos (conocidas en
inglés como “artisan bars”). La demanda por chocolate negro está creciendo más
rápidamente que la demanda por chocolate con leche. Lo que representa oportunidades de
mercado para nuestra empresa.
 El segmento de chocolate orgánico en Estados Unidos es el que más ha crecido desde
2009, ya que sus ventas aumentaron un 4,9% promedio anual. Se esperaba que en el 2014
las ventas en este segmento llegaran a los $185 millones; además, las proyecciones indican
que el crecimiento promedio anual entre 2014 y 2019 será de 5%, ubicándolo como el
segmento más dinámico del sector chocolatero estadounidense, situación que se adjudica a
la tendencia creciente en el país norteamericano de consumir productos con certificación
orgánica, por motivos de salud y bienestar.
Cacao fino centroamericano en los Estados Unidos
En la última década los fabricantes artesanales de chocolate han aumentado en los
EE.UU., son de pequeña escala e importan insumos para producir chocolate desde el cacao
en grano, al estilo de los fabricantes gourmet de Europa. Los principales fabricantes de
chocolate con cacao fino de aroma han fundado la Asociación de Fabricantes de Chocolate
Artesanal de los EE.UU. (Craft Chocolate Makers of America Association), con el fin de
promover y apoyar métodos tradicionales de alta calidad en la fabricación del chocolate. Se
definen a sí mismos como compañías que hacen chocolate “del grano a la barra”, utilizando
entre 2 y 200 toneladas de cacao en grano por año.
Señalando además, que muchas de estas compañías artesanales han optado por
desarrollar sus propios sistemas de compra “ética” en lugar de utilizar certificaciones como
la de comercio justo, Alianza para Bosques o UTZ. Estos sistemas suelen incluir alianzas
directas con los productores, en donde los representantes de la compañía revisan muestras
del origen del cacao en grano, trabajan con los productores en el proceso de poscosecha y
potencialmente en la selección de material genético y en la gestión de las plantaciones.
Además establecen los contratos y las condiciones de fijación de precios de mutuo
acuerdo y apoyan iniciativas comunitarias de desarrollo. Tales programas incluyen "Direct
trade" de Taza Chocolate, "TCHOSource" de TCHO y "A Stake in the Outcome" de
Askinosie. La Compañía Endangered Species Chocolate también cortó su alianza de
comercio justo en el año 2006, para desarrollar su propio programa de certificación ética,
siendo una de las compañías más grandes en tomar tal acción.
Estas alternativas han sido acogidas por empresas independientes cuando la empresa es
capaz de documentar la forma en que trabaja con los productores y proporciona
información sobre las condiciones laborales y salariales en las fincas. En otras palabras, la
experiencia de estas empresas dice que la transparencia y la honestidad que los
consumidores están buscando no necesariamente son brindadas por una certificación
Exportaciones de cacao orgánico.
La creciente conciencia de la población frente al consumo de productos que podrían
contener residuos de agroquímicos, dioxinas u organismos genéticamente modificados, así
como la preocupación por el medio ambiente han ido favoreciendo una demanda creciente
por productos orgánicos. Existen mercados especiales para los productos orgánicos y de
comercio justo, los cuales son pequeños y especializados y manejan precios diferenciados
respecto de los convencionales.
Por ello, la actual tendencia a consumir productos de alto valor nutritivo está empujando
a las grandes empresas transnacionales de la alimentación a elaborar nuevas presentaciones
en base a productos orgánicos. En esa línea, los solubles de cacao como los chocolates son
alimentos de un alto poder energético ya que están compuestos de grasas, carbohidratos y
proteínas, por lo que las empresas que elaboran chocolates están tendiendo a utilizar como
insumo el cacao orgánico y a pagar un plus por TM.
Además, la industria cosmética para elaborar cremas humectantes y jabones, la industria
farmacéutica, la industria de alimentos de productos snack y de alimentos funcionales,
empiezan a preferir como insumo a los derivados de cacao orgánico. Para poder exportar
los productos como “orgánicos” a los mercados, especialmente a la Unión Europea, se
requiere de certificación.
Actualmente, la certificación para la exportación de productos orgánicos de los países en
vías de desarrollo está siendo emitida por instituciones de certificación de los países
importadores. Existe poca información disponible sobre los precios para los productos
orgánicos. No obstante, por lo general los precios de los productos orgánicos son más altos
que los productos convencionales debido a costos de producción más elevados por un
mayor uso de mano de obra e insumos. En algunos países, la menor oferta y el costo
adicional de la distribución contribuyen a elevar el precio.
Aunado a esto, la diferencia de precios entre los productos convencionales y orgánicos
generalmente varía entre el 15% y 25%, dependiendo del tipo y calidad de producto y la
situación del mercado. Las diferencias de los precios que se pagan en los países de la Unión
Europea son grandes, en Suecia pagan los precios más bajos a los productos orgánicos,
mientras que en Alemania se pagan los precios más altos.
Para la fabricación de chocolates más finos y de aroma y con mayor porcentaje de cacao
orgánico, los importadores de Alemania y Holanda buscan asegurar la calidad del producto
desarrollando articulaciones con los productores de cacao orgánico de los países en vías de
desarrollo. Las transnacionales están buscando proveerse de manera sostenida de cacao de
calidad invirtiendo en proyectos con grupos de agricultores.
Así, Nestlé ha desarrollado centros de investigación en procesos productivos, Hershey´s
participa en un programa de cacao sostenible de la ICCO y Mar´s tiene proyectos
productivos en Vietnam. El referente más cercano es el apoyo que la Una organización de
importadores de cacao de Alemania le viene brindando a Ecuador para desarrollar su oferta
de cacao fino y de aroma.
No obstante, el acercamiento de los importadores constituye una oportunidad de acceso
a los mercados internacionales para las organizaciones de pequeños agricultores. En el
caso peruano, los diversos acuerdos comerciales en proceso de suscripción con Estados
Unidos, la Unión Europea y países asiáticos, representan una oportunidad de posicionarse
en el mundo como un país de productos orgánicos.
Ventajas competitivas de nuestra empresa
Esta empresa adquiere sus insumos de fuentes directas y que operativamente utilizan
volúmenes más pequeños (de tres a 20 toneladas) y suelen realizar evaluaciones directas de
la calidad a los agricultores. Incluso la venta de una pequeña porción de la producción a
estas empresas puede contribuir eficazmente a subsidiar las ventas convencionales y las
operaciones de una organización de productores, contribuyendo a aumentar la calidad
general en el tiempo.
Es una empresa pequeña, pero debido a que los productos de chocolate son innovadores
en cuanto a sabores, presentaciones, esto garantiza la necesidad de utilizar este tipo de
semillas orgánicas que vienen de primera mano de la tierra a la fábrica. Más del 95% de la
producción de la región se vende en estado fresco a los acopiadores que recorren la zona,
quienes, luego de secar el grano, lo comercializan.
 Cercanía frente otros países exportadores de cacao orgánico como Ecuador, Costa Rica y
Perú.
Alto crecimiento proyectado del segmento de chocolate orgánico en Estados Unidos,
representa una oportunidad de negocio para los productores costarricenses de granos de
cacao y aquellos que comercialicen preparaciones de este producto, especialmente si
cuentan con la certificación orgánica.
Nuevo concepto de los artesanos del chocolate del “grano a la barra” representa un
excelente nicho de mercado para los productores de cacao de América Central que
desarrollan granos de muy alta calidad.

Desarrollo de Oferta Exportable

Desarrollo de Mercado de Destino

Facilitación del Comercio
Cultura Exportadora

Análisis del Entorno

Composición Organizacional

La comarca Ngäbe-Buglé, se formó en el año 1997, como resultado de una política

del gobierno Panameño dada las amenazas de la explotación de los recursos naturales y la
degradación ambiental. Esta comarca de Panamá cuenta con una habitabilidad aproximada
de 128. 978 personas en un área comprendida por 6.968 km².
Su principal actividad es la agricultura de subsistencia y sus principales cultivos son
maíz, arroz, frijol, yuca, ñame, mango, naranja, café, cacao, tomate y plátano. Ahora bien,
como la agricultura de subsistencia se ha vuelto menos rentable, las mujeres Ngöbe-Buglé
han comenzado a participar en actividades para generar capital y obtener los servicios y
recursos necesarios.
Señalando además, que el trabajo es un recurso abundante que esta comarca posee,
aunque debido a la mala educación y el capital humano bajo, incluyendo la salud y la
nutrición, la mano de obra no calificada es abundante. Como resultado, muchos hombres
salen del lugar para buscar otros tipos de empleos informales. Trabajan en la cosecha de
café en las tierras altas de Chiriquí, Boquete y Santa Clara. Esta región de Panamá es
conocida por la alta calidad cultivada.
Otra parte de los Ngöbe emigra estacionalmente a Costa Rica para trabajar en las
plantaciones de café. También se cosechan verduras de temporada en lugares más altos.
Frente a este escenario, y dada la calidad de tierra destinada a la producción de cacao
panameño Rosita Guerra Castillo esposa y madre de cuatro adolescentes quien por años ha
estado vinculada al cultivo de cacao decide emprender un proyecto destinado a la
incorporación de mujeres al área laboral.
Su objetivo se centró en organizar un grupo de mujeres para el trabajo del cultivo del
cacao, procesamiento artesanal y comercialización de sus derivados (dulces, chocolates
orgánicos) que les permitiera obtener dividendos para la subsistencia familiar y ayuda a sus
maridos.

En tal sentido, Ngäbe COCOA decide emprender este proyecto teniendo como principal
objetivo resaltar las bondades y riquezas Panamá desde la proyección autóctona del
procesamiento del cacao en la provincia de Bocas del Toro del Área de Changuinola.
Destacando así, que la cobertura de la empresa ha sido comercializar su producto en el
mercado nacional; sin embargo, y dada la proyección del producto y su calidad emerge la
necesidad de crear un plan estratégico para la exportación de los derivados del cacao
panameño a otros países de alto consumo de chocolate.
Filosofía Empresarial
 La exportación y comercialización del cacao y sus derivados (chocolates) es un negocio
que brinda la oportunidad a los empresarios de emprender proyectos nacionales e
internacionales de colocar sus productos a la orden de sus clientes. Con base a lo planteado,
la organización se ha determinado como filosofía de servicios:
Ser una organización de féminas comprometida con Panamá y la Provincia de Bocas
del Toro Área De Changuinola al garantizar el cultivo, procesamiento y comercialización
del cacao y sus derivados como estrategia económica social que contribuya al desarrollo
cultural, ecológico, étnico y empresarial en el quehacer comercial del rubro de alta calidad
en Panamá.
Realzar el interés por hacer las cosas bien en el marco del crecimiento continuo de las
mujeres de la comarca y la cooperativa; de allí el principio de responsabilidad, respeto y
consideración por las familias y clientes.
Continuar trascendiendo en el mercado nacional teniendo como proyectiva la
internacionalización de nuestros productos (chocolates orgánicos) estando consientes del
mercado competitivo de los chocolates a nivel externo e interno de Panamá.
La responsabilidad, el compromiso e innovación caracteriza a la cooperativa al cumplir
con los requerimientos necesarios para el procesamiento del cacao sus derivados
traducidos al ofertar chocolates de alta calidad a los clientes.
Ser una empresa de vanguardia en la elaboración y distribución de chocolates en Panamá
y demás regiones internacionales.
Misión
Ser una organización dedicada a la explotación, procesamiento artesanal, distribución y
comercialización del cacao y sus derivados (chocolates en diferentes presentaciones),
teniendo como centro ofertar un producto de accesibilidad con precios adecuados al
presupuesto del cliente.
Visión
Consolidarnos como una empresa en calidad de exportación de chocolates orgánicos
derivados del cacao panameño a nivel de Centro América dada la capacidad de producción,
distribución y comercialización del producto a nivel nacional.
Políticas Organizacionales
 Ngäbe COCOA a través de la comarca Ngäbe-Buglé se dedica a la elaboración de
chocolates derivados del cacao que ellos mismos producen para luego comercializarlos a
nivel local, provincial y nacional; por lo que se asumen los siguientes principios
organizacionales:
Utilización de cacao nacional con los más altos estándares de calidad. Contar con mano
de obra y equipos artesanales para la elaboración del chocolate y envoltura del producto.
Garantizar niveles de satisfacción laboral y capacitación continua de las mujeres de la
comarca para que así se sientan satisfechas con las tareas que realizan lo cual se traduzca en
el máximo de producción organizacional.
Trabajar por y para satisfacer las necesidades de los clientes para que así se sientan
satisfechos.
La creatividad e innovación como bases fundamentales en el mejoramiento contínuo en
la preparación y distribución de los productos.
Ambiente Interno
La organización cuenta con un equipo de trabajo altamente capacitado y comprometido
con el desarrollo de la cooperativa, su estructura organizacional permite garantizar la
flexibilidad y rapidez a la hora de cumplir de manera efectiva con su trabajo, teniendo
además unos menores costos de funcionamiento. Actualmente el equipo de trabajo está
conformado por los siguientes cargos:
Gerente propietario: Sus funciones se centran en la toma de decisiones,
direccionamiento de la cooperativa e igualmente funciones de mercadeo y ventas teniendo
en cuenta que es una empresa pequeña.
Administrador: Brinda un apoyo administrativo de los diferentes procesos de
planificación, organización y control organizacional.
Asesor Marketing: Gestiona los procesos comunicacionales en cuanto a promociones,
publicidad y mercadeo.
Gerente de Venta: coordina, articula y garantiza la colocación del producto en diferentes
establecimientos (supermercados, farmacias, cines, escuelas, hoteles, centros comerciales y
otros.
 Coordinador de logística: brinda apoyo al administrador en cuanto a la logística integral
del producto desde su planeación, ejecución y supervisión.
Supervisor: es el encargado de velar cada uno de los procesos de elaboración y
empaquetado del producto hasta ser destinados para su distribución.
Personal de Mano de Obra: Son los encargados de los procesos de cultivo,
procesamiento, elaboración, empaquetado y embalaje de producto antes de llegar al
consumidor final.
Acotando, además, que una de las características favorables de la empresa es la
estabilidad laboral del personal lo que garantiza la productividad eficiente y eficaz de la
organización en cuanto a la elaboración del producto y su comercialización.
Infraestructura y ubicación

La comarca Ngäbe-Buglé se encuentra ubicada en la región occidental de Panamá; está

ubicada entre los 8º 07` y 9º 12` de latitud norte; y los 81º 07`y 82º 10`de longitud oeste.
Limita al norte con el Mar Caribe, al sur con las provincias de Chiriquí y Veraguas, al este
con la provincia de Veraguas y al oeste con las provincias de Bocas del Toro y Chiriquí.
Su ubicación se caracteriza por estar en el centro de una zona de gran productividad del
cacao panameño; también se asientan en ella numerosos sembradíos de café, maíz arroz y
otros.
Ambiente Macroeconómico

Marco económico

Panamá es una economía pequeña (3,9 millones de habitantes y un PIB de $55.187

millones) y de renta media (PIB per cápita de $14.150) que viene experimentando un
crecimiento muy intenso en la última década (8% anual en promedio, la mayor tasa de toda
Latinoamérica), lo que le ha permitido alcanzar un virtual pleno empleo.
De allí, que el Producto Interno Bruto (PIB) de Panamá reflejo un aumento del 5,6%
durante el año 2018, con una de las mejores y proyectiva de tasas de América Latina,
estimaciones expuestas por el ministro de Economía y Finanzas del país centroamericano.
Resaltando, además, que el transporte, actividades de puertos y los servicios de logística
representan los sectores de mayor movilidad.
 Asimismo el ministro De La Guardia, aseguró que Panamá lideró el crecimiento de
América Latina y manteniendo los niveles de la inflación bajo control; durante todo el año
en curso por debajo del 1%; acotando además que a pesar que el país panameño
experimento una desaceleración económica durante los últimos años su crecimiento ha sido
imparable teniendo como referencia el 8% en promedio anual en la última década.
Sin embargo, existe preocupación en cuanto al declive de la economía interna frente a
los rubros vinculados a los servicios logísticos y el comercio internacional. Así mismo, El
gobierno panameño ha apostado por la integración internacional y por la modernización de
sus infraestructuras, a través de un ambicioso programa de inversiones públicas para
aprovechar la posición geográfica del país. En esta línea, el programa de inversión de la
gobernanza anterior durante su quinquenio ascendió a cerca de $20.000 millones
(equivalentes al 50% del PIB).
Para ello, el actual Gobierno aprobó un plan estratégico en infraestructuras igualmente
ambicioso para el período 2015-19, dotado también de $20.000 millones.
La geografía y la tradición como centro internacional de comercio y logística determinan
una estructura económica peculiar en Panamá, que cuenta con unos motores del
crecimiento específicos como son el Canal y toda la actividad conexa (incluidos los
puertos), la Zona Libre de Colón, el turismo y los servicios aeroportuarios y el Centro
Bancario Internacional, a los que se ha unido en los últimos años el intenso crecimiento de
la construcción impulsada por la actividad residencial pero, sobre todo, por los proyectos de
infraestructuras públicas.
El impresionante crecimiento económico logrado ha sido compatible con un entorno
económico relativamente estable. Si bien el Índice de Precios al Consumidor (IPC) en 2014
fue del 2,7% desde julio de 2017 se moderó notablemente, cuando entraron en
funcionamiento las medidas de congelación de precios para algunos productos básicos una
medida destacada del programa electoral del presidente Varela.
En tal sentido, el IPC continuó reduciéndose en (0,2%) aunque luego repuntó hasta el
1,5%. El Ministerio de Economía y Finanzas proyecta tasas inferiores al 4% durante los
próximos cinco años, iniciando el ciclo con 1.5% en 2018 y cerrándolo con 3.3% en 2022
(proyección bastante optimista). Por otro lado, el dinamismo económico trajo consigo una
caída del desempleo, cuya tasa fue del 5,5% al inicio de 2018.
Esta cifra representa, el alto potencial de Panamá. Siendo un país netamente importador
de casi todo tipo de productos. Tiene dependencia del exterior en cuanto a materias primas
y combustibles. Los segmentos con una demanda más pujante durante los últimos años han
sido los de bienes de equipo y maquinaria para la construcción debido a la gran expansión
del sector. También han aumentado las importaciones de bienes de consumo gracias al
mayor ingreso disponible.
Por todo ello, su balanza por cuenta corriente es estructuralmente deficitaria, aunque la
caída en los precios del petróleo y la mayor exportación de servicios le han permitido
reducir el déficit corriente: 9,8% e 6,5%.
Estados Unidos
Los Estados Unidos posee la principal economía a nivel mundial a pesar de haber
afrontado una gran recesión durante el año 1929. En la actualidad ha demostrado altos
niveles de estabilidad dado los planes de estímulo presupuestario y monetario le ha
permitido tener crecimiento económico dinamismo de la creación de empleos y el bajo
endeudamiento de los hogares.
Asimismo, el crecimiento económico ha sido propiciado por aumento en la demanda
(gasto de los consumidores), la inyección de dinero público en varios planes de estímulo de
la economía y el descenso del desempleo en todos los sectores de actividad. Esta mejora en
el mercado laboral propulsa el incremento en los ingresos familiares y, por tanto, un mayor
aumento del consumo.
El potencial de las relaciones comerciales entre Estados Unidos y el Panamá se ha
incrementado desde la firma del acuerdo Tratado de Libre Comercio (TLC). Solo en el
primer año de vigencia, el 56% (US$ 2260 millones) de las exportaciones ingresó a Estados
Unidos con preferencias arancelarias; los sectores minería, textil y agropecuario fueron los
más beneficiados (Ministerio de Comercio Exterior y Turismo 2018).
Marco político
La política exterior del Estado panameño con los países de América del Norte está
orientada a propiciar principalmente la lucha contra la pobreza y la corrupción, la
promoción del crecimiento económico y el combate contra el narcotráfico. Se establece
como marco de referencia para guiar las relaciones diplomáticas, principios y valores
comunes como son la protección y defensa de la democracia y los derechos humanos la
institucionalización del libre comercio y la economía de mercado (Ministerio de Relaciones
Exteriores 2018).
Por su parte, la política exterior de los Estados Unidos, ha mantenido una actitud de
trabajar con la comunidad internacional con un tono transparente e integrador. Actualmente,
las empresas norteamericanas perciben a la región de América Latina como una fuente de
oportunidades económicas. Específicamente, en el caso del presente abordaje es de esperar
que la relación Estados Unidos-Panamá continúe siendo favorable (Ministerio de Asuntos
Exteriores y de Cooperación 2018).
Marco sociocultural
El análisis de distancia cultural entre Panamá y Estados Unidos revela que las
principales dimensiones en las que existe diferencias son el individualismo, distancia de
poder y evasión de la incertidumbre. En la primera dimensión, los índices son más altos en
Estados Unidos, lo cual muestra que, en esta sociedad, el grado de interdependencia entre
sus miembros es casi nula, a diferencia de la sociedad panameña.
En las dimensiones restantes, los índices son más altos en Panamá, lo que presenta una
tendencia más marcada de la sociedad panameña hacia la aceptación de una distribución no
equitativa del poder y hacia un sistema legal muy elaborado, el cual siempre busca corregir
alguna brecha con la creación de una nueva norma.
Marco tecnológico
El avance en la tecnología de la industria del chocolate a nivel mundial se encuentra en
pleno desarrollo y diversificación de los productos; sin embargo, un alto porcentual de
empresarios panameños se ven imposibilitado en el procesamiento del cacao producido en
el país por cuanto la maquinaria requerida es de gran costo; de allí, que se ven en la
necesidad de exportar la producción de cacao a otros países para ser procesado y retornarlo
como materia prima destinado a la fabricación de chocolates y diferentes presentaciones.
Acotando además, que entre los países con capacidad de exportación de maquinarias se
encuentran Alemania, Italia y los Países Bajos. En el caso de los Estado Unidos, nueve de
cada diez personas poseen un dispositivo móvil y seis de ellos cuentan con un teléfono
inteligente (smartphone). Esta penetración varía según el rango de edad de la población: el
grupo de 18 a 29 años es el que mayor tendencia muestra al uso de smartphones (con 85%),
seguido por el rango de 30 a 49 años (con 79%); luego, se encuentra el grupo de 50 a 64
años (con 54%); y, finalmente, el grupo de mayores de 65 años solo cuenta con un 27%
Microambiente
Con referencia al análisis del microambiente, se partirá de la herramienta de las cinco
fuerzas Porter (Harvard Business School 2008).
Clientes
En cuanto al presente elemento, es menester acotar que lo componen las empresas
encargadas del proceso de distribución del producto en Estados Unidos; el cual se
caracteriza por contener redes especializadas; acotando, además, que los distribuidores se
encuentran clasificados en base a la cobertura geográfica. Siendo los más representativos
KeHE, Goya Foods, United Natural Foods Inc. y Diaz Foods, todos con alcance nacional y
cartera multicanal.
Asimismo, entre los distribuidores regionales se pueden considerar Abraco Group, Iberia
Foods, La Fe, Associated Grocers of Florida y Southeasts Wholesale Foods. Acotando,
además, que el poder de negociación de la empresa frente a los clientes es bajo, dado que i)
el producto no tiene volúmenes grandes; ii) el acceso al mercado es a través distribuidores
con experiencia; y, iii) al ser una empresa nueva, se requiere del conocimiento del mercado
del distribuidor para lograr ingresar en los canales de venta.
Proveedores
Grupo determinado por los productores de cacao en Panamá, mientras que la
Cooperativa Ngäbe-Buglé será la encargada del acopio y procesamiento del chocolate. El
poder de negociación de la empresa frente a sus proveedores es medio, puesto que i) existe
una oferta exportable de cacao diversificada en el país y ii) existen otras empresas
disponibles para maquilar la producción del chocolate.
Rivalidad entre competidores
Los competidores nacionales directos son aquellas empresas panameñas que poseen
certificación de chocolate, producción, procesamiento y comercialización en el mercado
exterior. Los más importantes productores de chocolate de exportación son: Cacao
Sampaka, Chocolates Artesanos Isabel, Chocolates Sole entre otros.
Amenaza de ingreso de nuevos competidores
Cada vez más productores tradicionales están extendiendo su portafolio para incluir
chocolates bajo la característica del origen único de los granos de cacao, debido a la
expectativa de rentabilidad que se genera al satisfacer las necesidades de los consumidores
con productos responsables y de valor agregado. En esa línea, Nestlé inauguró, en 2014,
una nueva fábrica de moldeado y empaquetado de chocolates en Ecuador, la cual usaría
granos de cacao fino en la producción.
Si bien no cuenta aún con ninguna marca específica de la categoría, es de esperar que se
realice un lanzamiento comercial que acompañe esta inversión en el corto o mediano plazo.
Los grandes retailers, también, han anunciado su ingreso a la categoría mediante chocolates
de marca propia, pero con el valor agregado del origen único del cacao en su composición.
El poder de la empresa frente a los nuevos competidores es medio-bajo, debido al
enfoque de la empresa en certificaciones, origen único del cacao y experiencia de consumo,
y a la gran capilaridad de los nuevos competidores.
Conclusiones del análisis del entorno
El macroentorno presenta una situación con elementos que favorecen a la empresa,
dados los factores políticos, económicos, tecnológicos, socioculturales y legales revisados.
Sin embargo, el microentorno se presenta muy competitivo, por lo cual será necesario que
la empresa establezca y ejecute una estrategia de enfoque que le permita ganar
participación y posicionamiento en el nicho del mercado destino.

Perfil de Competencias
COCABO (Cooperativa de Servicios Múltiples de Cacao Bocatereña, R.L.)
Es la primera cooperativa agrícola de Panamá. Fue fundada en 1952, con veinte familias
que se dedican a la agricultura a pequeña escala. La mayoría de estas familias cultivan
cacao de calidad superior. El sistema de producción de COCABO se basa en los principios
de fortificación de plantaciones orgánicas de agricultores familiares que están orientadas a
satisfacer sus necesidades financieras y materiales. En términos sociales, fortalecen las
economías locales comenzando por la familia de los agricultores orgánicos, que es el
núcleo del desarrollo rural.
I LOVE PANAMA CHOCOLATE
El concepto de esta marca está enfocado en ofrecer sus productos como un souvenir. Un
producto que resalta la identidad panameña con elementos propios de nuestra cultura,
nuestra historia y nuestras tradiciones. En cada barra de chocolate tienen una postal
panameña que incluye la reseña. Los nombres de cada chocolate llevan consigo parte de la
cultura del país y atrás de la caja está la explicación de este. Un sabroso orgullo en cada
chocolate. Se pueden encontrar varios sabores.
Análisis FODA de Ngobe Cacao

Fortalezas Oportunidades

 Agricultores con experiencia en el  Incremento del producto en el país

cultivo de cacao.  Amplio mercado de consumidores
 Mano de obra a bajo costo. con gran poder adquisitivo.
 Disponibilidad de zonas con el clima  Revalorización de productos
apropiado para el cultivo del nacionales.
producto.  Se puede utilizar para hacer gran
 Nuevo mercado variedad de productos.
 Calidad y autenticidad en nuestro  Producto apreciado mundialmente.
producto.
Debilidades Amenazas

 Bajo nivel tecnológico del agro  Competidores internacionales con

 Informalidad en la comercialización
del producto.
 Productores con bajo poder de
negociación ante los comerciantes.
 Inexistencia de alianzas estratégicas.
 Escaza investigación.
mayor experiencia.
 Desarrollo de nuestra producción en
zonas de Alto Riesgo.
 No existe una industria como tal,
sino que se trabaja como
recolectores propios de la comarca.
 Inestabilidad económica en el país.
 La posible presencia de plagas en
nuestros cultivos.
 Análisis FODA del Cacao en grano de Ngobe Cacao

Fortalezas Oportunidades

 Calidad en las plantas de Cacao  Incremento de producción en el país

 Disponibilidad de zonas con el clima  Asesoría Técnica para la
apropiado para el cultivo del producción, post-cosecha y
producto. comercialización de cacao
 Tiene una amplia disponibilidad de  Producto apreciado mundialmente.
usos en el ámbito culinario

Debilidades Amenazas

 Bajo nivel tecnológico del agro  Desarrollo de nuestra producción en

 Informalidad en la comercialización
del producto.
 Productores con bajo poder de
negociación ante los comerciantes.
 Inexistencia de alianzas estratégicas.
zonas de Alto Riesgo.
 No existe una industria como tal,
sino que se trabaja como
recolectores propios de la comarca.
 La posible presencia de plagas en
nuestros cultivos.

Análisis FODA del Cacao en grano de COCABO

Fortalezas Oportunidades

 Calidad en las plantas de Cacao  Incremento de producción en el país

 Disponibilidad de zonas con el clima  Producto apreciado mundialmente.
apropiado para el cultivo del
producto.
 Tiene una amplia disponibilidad de
usos en el ámbito culinario
 Existencia de alianzas estratégicas
Debilidades Amenazas

 Bajo nivel tecnológico  Desarrollo de nuestra producción en

zonas de Alto Riesgo.
 La posible presencia de plagas en
 nuestros cultivos.

Análisis FODA de los chocolates de Ngobe Cacao

Fortalezas Oportunidades

 Materia prima a buen precio  Posibilidad de alianzas

 Producto de calidad  Creación de otras variedades de
 Producto nuevo bombones

Debilidades Amenazas

 No somos una marca conocida  Existe una fuerte competencia en el

 Inversión en el extranjero causa una mercado mundial
inversión extra

Análisis FODA de los chocolates I Love Panama Chocolate

Fortalezas Oportunidades

 Materia prima a buen precio  Creación de otros sabores

 Son una marca conocida  Posibilidad de alianzas con otros
mercados internacionales
Debilidades Amenazas

 Invertir en el extranjero causa una  Existe una fuerte competencia en el

inversión extra mercado mundial

Análisis FODA combinado


Oportunidades
• Incrementar la producción en el
país
•Asesorar en la comercialización
del cacao
•Apreciación mundial del producto
Amenazas
•Competidores internacionales con
mayor experiencia.
•Desarrollo de nuestra producción
en zonas de Alto Riesgo.
•No existe una industria como tal,
sino que se trabaja como
recolectores propios de la
comarca.
Inestabilidad económica en el país.
•La posible presencia de plagas en
nuestros cultivos.
La industria mundial del chocolate
Fortalezas
 Se cuenta con personal
capacitado en la
recolección del cacao
 Se dispone de zonas con
el clima apropiado para el
cultivo del producto.
 Reforzar los
conocimientos del
personal para incrementar
la producción de cacao
 Aprovechar al máximo
nuestro clima y utilizar la
apreciación que se tiene
por el producto
 Capacitar nuestro
personal para competir
internacionalmente
 Estudio de nuestras zonas
de producción para evitar
el desplazamiento en
zonas de alto riesgo.
Debilidades
 Bajo nivel tecnológico
del agro
 Inexistencia de alianzas
estratégicas.
 Asesorar el proceso de la
comercialización para
realizar una mejor
inversión a nivel
tecnológico del agro
 Buscar alianzas
estratégicas
aprovechando la
apreciación por el
producto a nivel mundial
 Establecer alianzas con
compañías que nos
puedan brindar un mejor
asesoramiento para el
combate en contra de las
plagas.
 Desarrollo optimo de esta
industria con un nivel
tecnológico desarrollado.
 La industria mundial del chocolate generó ventas por US$ 111 mil millones, lo cual la
destaca en relación con otras industrias del rubro, como golosinas de azúcar, que alcanzó
US$ 63 mil millones, o gomas de mascar, que obtuvo US$ 25 mil millones. Se estima que,
para el año 2019, crezca hasta los US$ 125 mil millones, principalmente, soportándose en
las regiones Asia Pacífico y Latinoamérica. Cabe anotar que 10 empresas concentran casi el
75% del mercado mundial del mismo (KPGM 2014).
Las tabletas son la principal categoría de la industria. Estas representan una
participación de 26,7% (US$ 29,7 mil millones) sobre el total de mercado y ha
experimentado un incremento interanual de 230 mil toneladas comercializadas. Su
crecimiento de precios le permitió crecer sostenidamente en promedio en 3% interanual en
términos de valor de mercado.
Las tendencias claves sobre las cuales se espera soportar el crecimiento de la industria
son las siguientes:
 Tendencia hacia productos: Los consumidores tienden a buscar algo más que una
golosina.
 Conveniencia: Los consumidores prefieren tener el control sobre las porciones.
 Valor: Los consumidores, poscrisis financiera, apuntan hacer un poco más eficiente
los consumos de chocolate.
Granos de cacao de origen específico
La trazabilidad de los productos es, en la actualidad, una preocupación de los
consumidores, quienes, en el caso del chocolate, centran su atención en el origen del cacao.
Actualmente, el 4,8% de todos los productos de la industria presentaron de forma explícita
el origen de sus granos de cacao. Además, se debe anotar que, Panamá fue reconocido
como el segundo productor de cacao del mundo y se considera como estratégica su
ubicación geográfica, puesto que se ubica entre Estados Unidos y Brasil, ambos países con
expectativas de crecimiento en los próximos años.
Sabores finos o exóticos
La principal variedad que se afianza como tendencia es el chocolate dark, que, en
Estados Unidos, alcanzó una participación de 21% y que experimentó, un crecimiento de
7% en términos valor de mercado. Por su parte, entre los chocolates saborizados, en los
últimos años, se está evidenciando una tendencia favorable hacia el sabor caramelo, que ha
logrado alcanzar el segundo puesto en las preferencias de compradores por debajo del sabor
«avellanas». Adicionalmente, los productores de chocolate están realizando inversiones en
desarrollar flavanoles que no sean tan amargos, por lo que se espera que el chocolate pueda
expandir su gama aún más.
La innovación en la industria de chocolate se ve influenciada por otros tipos de comidas
y bebidas: los consumidores estarían demandando chocolates con galletas, frutas, semillas y
granos de moda.
Aprovisionamiento ético
Actualmente, existe una creciente demanda de los fabricantes de chocolate para que
estos usen en sus productos cacao que haya sido obtenido de forma ética, en contraposición
con las prácticas tradicionales que suponen condiciones negativas de cultivo de cacao en
muchas zonas rurales de países en desarrollo.
La forma de responder de las empresas ha sido distinta según el tamaño de las mismas.
Grandes corporaciones, como Mondelez International Inc. o Mars Inc., han optado por
unirse a Rainforest Alliance, organización internacional que certifica la preservación del
medio ambiente y la sostenibilidad de la producción.
En el caso de los productores medianos o pequeños, están eligiendo unirse a Fairtrade,
organización que certifica que el cacao fue cosechado con estrictos estándares de
producción y el pago de mayores precios con el fin de alcanzar justicia social. Esto les
permite colocar sus productos en un nicho de mercado más selecto, que está dispuesto a
pagar extra por productos con certificaciones más estrictas.
Orgánico
Los consumidores de productos se caracterizan por asignar una valoración superior,
comparada con el resto de grupos, a los beneficios que los alimentos que adquieren tienen
para su salud. Por ello, existe una gran afinidad entre el perfil de estos consumidores y los
alimentos fabricados con ingredientes naturales de alta calidad.
En 2014, el mercado más grande de golosinas orgánicas fue Alemania, en donde se
alcanzó un valor de US$ 254 millones; seguido por Estados Unidos, con US$ 216 millones;
y, en tercer lugar, el Reino Unido, que ascendió a US$ 190 millones. Se estima que,
aproximadamente, el 85% de este mercado estaba compuesto por la industria del chocolate
orgánico y el resto corresponde a otros tipos de golosinas. En términos de crecimiento, en
el período 2010-2014, Holanda y Francia se destacan con tasas de crecimiento continuo
interanual de 9,2% y 8,3% respectivamente, mientras que, en tercer lugar, se encuentra
Reino Unido con 5,9%.
Análisis de la industria del chocolate en Estados Unidos
Esta industria está conformada por aproximadamente 400 empresas productoras de
chocolate y 250 empresas proveedoras de suministros, las cuales están concentradas en los
estados de Pennsylvania, New Jersey, Illinois, California, New York, Wisconsin, Texas,
Virginia y Ohio.
Las ventas de chocolate tienen una tendencia de crecimiento positiva, debido a que han
experimentado un crecimiento de 17% (US$ 18 mil millones y US$ 21 mil millones
respectivamente), y se estima que llegarán a US$ 25 mil millones para el próximo año.
La participación de la categoría es del 10%, unos US$ 2,6 mil millones para el año 2016.
Esta es la categoría que, gracias a los cambios que viene experimentando su consumo,
abre más oportunidades a los nuevos productos. La confitería de chocolates es la categoría
de productos gourmet que introduce al mercado estadounidense la mayor cantidad de
productos nuevos durante los últimos años. Esto describe a un mercado que está a la espera
de productos que satisfagan variedades de preferencias y que recibe de forma positiva
innovaciones en la oferta.
El consumidor de chocolate en Estados Unidos
Según los expertos, el 85% de consumidores de chocolate Estados Unidos se clasifican
en 3 grupos:
 Consumidor de valor: Busca la mejor calidad por el mejor precio y se inclina por
presentaciones pequeñas y empaques resellables.
 Consumidor exquisito: Es más consciente de su salud, se orienta hacia lo natural y
busca sabores diferentes. Prefiere productos de origen, y certificaciones Fairtrade u
otras.
 Consumidor híbrido: Ahorra en comestibles de otras categorías para darse el lujo de
comprar chocolates más finos.
Mercado de chocolate en Estados Unidos
El chocolate orgánico es considerado un lujo asequible; es decir, se trata de un lujo
emocional cuyo precio no necesariamente determina su compra. La innovación de
productos orgánicos es cada vez más importante. Este tipo de productos están intentando
convertirse en bienes suplementarios de la oferta convencional y, para ello, se busca
incrementar la cantidad de productos disponibles.
Este es el segmento más dinámico del sector chocolatero en Estados Unidos, debido al
enfoque cada vez más fuerte que los consumidores tienen en el cuidado de la salud, es así
que de unos US$ 183,5 millones en venta en el 2014 se espera que para el 2019 las ventas
lleguen a los US$ 247 millones.
Mercado Meta
Respecto al mercado meta, el elegido es el estadounidense. En este escenario, se destina
a trabajar con la empresa Gargill Cocoa y Chocolate CO siendo este un distribuidor
especializado que cuenta con la red de distribución idónea, así como el conocimiento del
mercado del grano de cacao para la obtención de chocolates orgánicos para que sea no solo
nuestro cliente, sino también nuestro socio. De esta manera, se busca establecer una
relación comercial de largo plazo que permita posicionar el producto e ir capturando
participación de mercado.
Estrategia competitiva
En cuanto a la estrategia a ser utilizada será de flanqueo. A través de la comunicación
directa y fluida se buscará informar a nuestros consumidores, sobre los beneficios del uso
del grano 100% cacao panameño para la elaboración de alimentos (chocolates) para su
salud y las comunidades cacaoteras, así como el respeto por el medio ambiente que
promovemos, las historias y experiencias que les transmitimos (ruta del cacao).
Asimismo, se buscará remarcar el rol del cultivo de cacao en desmedro de otros
competidores que solo ofrecen chocolates orgánicos, y carecen de esta experiencia y
contenido.
Estrategia de posicionamiento
Nuestro producto se posicionará como el grano de cacao de alta calidad para la
elaboración de chocolates orgánicos de alta calidad que ofrece beneficios para la salud y
transmite experiencias a sus consumidores, quienes percibirán los beneficios sociales y
medioambientales que ofrece su consumo, a la vez que aprenderán sobre la cultura de la
región y el país de donde proviene el cacao. Para reforzar su calidad organoléptica,
utilizaremos el reconocimiento en auge de la calidad del cacao panameño a nivel
mundial.
Estrategia de crecimiento
La estrategia seleccionada tiene como objetivo ingresar al mercado a través del
distribuidor, trabajando como socios estratégicos para lograr posicionar nuestro cacao
en el mercado estadounidense. A medida que el producto se vaya haciendo conocido, y
con la experiencia obtenida y el conocimiento del mercado, nos enfocaremos en participar
de ferias cocoteras a nivel internacional.
De esta manera, se logrará nuevos contactos con distribuidores de otras zonas
geográficas tanto dentro de Estados Unidos como otros países, donde el perfil de consumo
de cacao también representa una oportunidad a mediano plazo. En tal sentido, el cultivo del
cacao por la comarca asegurará el abastecimiento de la materia prima y la disponibilidad
para la maquila.
Es por ello, que la comarca pretende captar el 0,5% del mercado del grano de cacao en
Estados Unidos al final del quinto año de operaciones.
Estrategia de segmentación
Segmentación geográfica
Considerando lo señalado por Aponte, Sesmero y Franco (2016), lo adecuado para
ingresar nuestra marca es enfocarse en un área geográfica, hasta que sea conocida, y,
con un distribuidor adicional, buscaremos ampliar el rango geográfico a otros puntos de
Estados Unidos. Partiendo de ello, definimos que el foco inicial dentro de los Estados
Unidos será el Estado de Pittsburgh Pensilvania contentivo de 12.000.742 mil habitantes
De estos, 5.9% procede de naciones hispanas o latinas.
Segmentación demográfica
Nuestro producto estará dirigido a empresas encargadas del procesamiento del grano de
cacao para la elaboración de chocolates orgánicos destinados a clientes hombres y mujeres
que tengan un nivel de educación mínima universitaria, que pertenezcan a niveles
socioeconómicos medio y alto, y cuyas edades oscilen entre los 25 y los 55 años. Los
consumidores que se ubican en este rango de edades por cuanto se interesan por consumir
productos únicos; así mismo, muestran tendencia hacia el consumo de productos
orgánicos, debido a su orientación hacia el cuidado de la salud.
Segmentación psicográfica
Nuestro foco está compuesto por hombres y mujeres a quienes les interesa mantener un
estilo de vida saludable, que revisan el contenido nutricional de los alimentos que
consumen y el origen de los mismos, y le dan importancia al cuidado del medio ambiente y
a la responsabilidad social. Por otro lado, son personas a las que les gusta consumir
productos con alto contenido de cacao, bajos en calorías y azúcar, a quienes les interesa
consumir productos de alta calidad.
Desarrollo del Marketing Mix
El marketing mix es la combinación de estrategias de mercadeo constituida por los
componentes relativos al producto, precio, plaza, distribución y la promoción/publicidad.
Asumiendo, además, que las 4ps son el inicio del análisis del mercado. Al respecto,
Maldonado, (2013). Sostiene que la estrategia se centra en “crear una relación directa y de
confianza con el cliente que lleve a disponer oportunamente los productos al cliente y por
ende a incrementar las ventas” (p.61).
Producto
El producto no es el final de un proceso de producción sino el punto de partida de otro
proceso el de comercialización
Atributos del producto físico: Intrínsecos, Externos
Ingredientes: Cacao 100% Panameño
Los granos puros de cacao se procesan a través de un proceso artesanal los cuales
pueden ser procesados colocándolos en moldes para luego obtener una tabletas en
diferentes dimensiones con pesos aproximados de 40 gramos y 120 gramos para luego ser
empacados en empaques con diseños de fabricación autóctonas.
Atributos del producto físico: Intangibles
 Entre los atributos intangibles que hacen parte del producto se encuentra la procedencia,
ya que en Panamá la producción de cacao artesanal se encuentra caracterizada dentro de los
primeros en relación a la calidad.

Precio
En este apartado se realizará la estructura del costo desde la producción hasta el
mercado destino, adicionando el proceso de exportación, comercialización y aquellas
bonificaciones resultantes de la negociación entre las partes. Por cuanto, el precio final del
producto o servicio, más que ser el resultado de una operación matemática, debe ser el
resultado de un análisis a desde el punto de vista estratégico que capte el valor ofrecido,
con base en un posicionamiento determinado.
Por tanto, antes de adentrar a la estructura del costo del producto se abordará el concepto
de Incoterms y se realiza el análisis para escoger el Incoterm adecuado en relación a
producto, negociación y estrategia. Señalando además, que estos fueron diseñados con el
fin de establecer un conjunto de reglas internacionales para la interpretación de los términos
más utilizados en el comercio internacional que superara el lenguaje, los modismos y las
diferentes definiciones.
Al respecto, los términos de compra venta internacional (Incoterms) que la Cámara
Internacional de Comercio dicta para que sean utilizadas por los importadores o
exportadores de toda actividad comercial, serán analizados, para contribuir a informar de
manera clara y precisa las obligaciones respectivas entre las partes en el contrato de
compraventa internacional, su funcionamiento, la explicación de que son, para que se
utilizan, cuando se utilizan y cuáles son los Incoterms que se recomiendan tanto para un
comerciante ya sea en su carácter de vendedor o comprador.
Escoger el INCOTERM a utilizar depende de cada negociación en particular, para esta
importación se selecciona FCA, sus sigla traduce Free Carrier o Franco transportista
“significa que el vendedor cumplió con su obligación de entregar la mercancía cuando la ha
puesto, despachada de aduana para la exportación, bajo la custodia del transportista
nombrado por el comprador, el lugar o punto fijado”.
El Incoterm FCA incluye al transporte aéreo y marítimo, para este caso es el que más se
ajusta en términos de responsabilidad al cierre del contrato que se quiere realizar. Para que
la mercancía llegue en condiciones óptimas al lugar de destino se necesita un transporte que
pueda conservar la temperatura ambiente y que el tiempo de recorrido sea en horas, esto
porque es un alimento que tiene transformado en chocolate y se hace indispensable cumplir
estas condiciones.
Por otro lado, transportar el producto en avión satisface las necesidades que necesita la
mercancía para que se reduzca el porcentaje de pérdida por transporte. Cabe especificar en
este punto que a partir de la relación que existe con el ente productor, la compra de
mercancía será con un plazo de pago que servirá como financiación. Esta inversión corre
por cuenta de la empresa exportadora.
Estructura del Costo
Con la estructura del costo se pretende reflejar los factores que interfieren en el proceso
de exportación y comercialización, con el propósito de tener un acercamiento al precio para
construir un modelo a partir del trabajo exploratorio. Al ser un modelo no es definitivo, es
simular el futuro condicionado a supuestos previos.
El producto será embarcado en Panamá, con destino el aeropuerto Pittsburgh International
Airport del estado de Pittsburgh Pensilvania Estados Unidos ; en cajas de cartón corrugado de
medidas 60cm x 30cm x 40cm cada caja.
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
Volumen x caja 40.000 cm3.
Total de cajas a embarcar 326
Total cm3 a embarcar 19.6 m3
Incoterm seleccionado FOB
 Los datos citados reflejan que el Valor de 326 cajas con un volumen total de 19,6m3 y
peso total de 1058,64 kg. La empresa para la promoción del producto y como inversión
para futuras ventas va a cobrar solo el 50% de esta mercadería.

Medio De Pago

Dada la confianza existente entre el importador y el exportador permite elegir un medio

de pago que equilibre el costo y la seguridad, la elección del medio de pago refleja el grado
de confianza que existe en el momento de realizar la transacción. El pago de la mercancía
se hará posterior a la entrega.
Una orden de pago simple es la petición formal que cursa el importador a su banco que,
a través de un segundo banco, pague una cantidad determinada al exportador (beneficiario),
sin que este tenga que presentar ningún documento, salvo la demostración de que es el
receptor. Este pago se realiza a través de una transferencia. La cobranza simple se realizará
con un plazo de 90 días amparado por una factura comercial y un convenio de la
negociación realizada, utilizar un carta de crédito para este caso resulta costoso y complejo
para la operación y el tipo de relación comercial que hay entre las dos partes.
Precio con relación al mercado
El producto a comercializar es nuevo en el mercado y por tal razón se hizo un trabajo de
campo para hacer una comparación entre precio y el producto. Lo primero que se identificó
es que productos, exportados de Panamá hasta Pittsburgh Pensilvania; esta afirmación
permite descifrar que las estructuras de poseen similitud entre sí, ya que, deben incluir
impuestos, aranceles, cambio de moneda extranjera y entre otros costos de exportación.
A pesar de que el dólar variable en los diferentes países latinoamericanos es una
amenaza para lograr el éxito en la comercialización del producto, en este punto y en
relación a la competencia, el grano de cacao no se encuentra en desventaja con relación al
precio del mercado.
El precio de venta del producto
 Para el cálculo del posible precio del grano 100% cacao panameño y los bombones de
chocolate ngobe será necesario determinar el costo de exportación y puesta de la
mercadería en lugar de destino para que unido a los factores del mercado se pueda llegar a
un precio de venta competitivo. Señalando, además, que el costo total DDP, que representa
el valor final del producto con los valores de aduana incluidos es: USD $2,598.37 +
Impuestos de importación e Itbms: USD $372.81 =TOTAL USD $2,971.18
Siendo estas de producto con precio de venta diferente, por tal razón habrá 2 precios de
lista para cada uno.
a. 50 unidades de bombones, bolsa para intermediario del canal, envoltorio de 40gr
Precio de venta: $1,699 margen de ganancia del 40%
b. Contenedores de 12.5 toneladas métricas
Precio de Venta: $49,729 margen de ganancia del 35%

Promoción (políticas de comunicación)

La promoción del producto será no tradicional ya que se utilizará la plaza y el canal de
distribución para llegar al cliente. “Los servicios de marketing ATL y BTL representan dos
puntos de vista diferentes en cuanto a la recordación de marca (y la estrategia del
consumidor objetivo. ATL es sinónimo de marketing masivo y de grandes campañas de
publicidad, mientras que BTL está basado en información muy medible y enfocada en los
patrones de compra del consumidor y los programas de retención.”
El intermediario que para este caso son los establecimientos comerciales de la empresa
Gargill Cocoa y Chocolate CO para los granos de Cacaos y Giant Eagle que sería nuestro
distribuidor directo al cliente para la venta de nuestro segundo producto, a partir del
segundo año, nuestro producto será las cajas de chocolates artesanales. Siendo
específicamente quienes acerquen el producto a la mesa, serán claves para generar el
vínculo de confianza en el producto. Este tipo de política de comunicación, permite que la
venta sea personal, en una comunicación directa entre el representante de ventas y el
consumidor final, generando una ventaja sobre la promoción, ya que no hay pérdida de
tiempo en compradores que no son seguros y se logran ventas con clientes satisfechos.
Para esta política promocional, se hará uso de los siguientes medios:
Página Web
Redes sociales entre ellas: Facebook, Instagram.

Y especialmente para nuestro segundo Producto, realizaremos degustaciones en la tienda

Giant Egle, con el fin de que los usuarios prueben y conozcan nuestros productos.

Entre otros se han convertido en herramientas de medición de las marcas, por esta razón
Social metrix una empresa encargada en el seguimiento y análisis en esta área será apoyo
en esta etapa inicial en la que se está dando a conocer el producto. Los honorarios pueden
variar dependiendo del enfoque y la estrategia que se quiera abordar.
Resaltando además, que la publicidad se fundamentará en la utilización de una página
web contentiva de las siguientes promociones de venta; reflejado en el plan a saber:
 Acciones a seguir Total Anual
Página Web Ingresar promociones en la 1500.00
pág. Con el fin de captar
nuevos clientes
Promociones Ofrecer degustaciones para 1500.00
nuestro segundo producto,
durante el primer mes, y luego
en los últimos meses del año
por ser temporada alta.

Señalando además, que durante el primer mes se estará dando publicidad continua y
seguimiento semanal a nuestro cliente, con el fin de que se sienta importante y apoyado por
sus proveedores, posteriormente se mantendrán promociones en menor cantidad, con el
único objetivo de mantener a nuestro cliente con pequeñas regalías que le animen a seguir
comprando nuestro producto.
A continuación, nuestra pagina web, desde la cual puede realizar cualquier consulta o
incluso dejarnos su solicitud de pedido.

Plaza (políticas de distribución)

 Este proceso se centra en detallar las variables que involucran al producto desde su
exportación hasta que llega a las manos del cliente final. La mercancía después de que ha
sido legalizada se lleva a un depósito o Centro de Distribución con sus siglas CEDI, que
tiene condiciones físicas aptas para conservar el producto y además permite el control de la
mercancía, clasificarla, inventariarla, despacharla, entre otros.
Asimismo, el canal de distribución escogido para este producto es un canal corto. CEDI,
detallista que en este caso serían establecimientos comerciales de la empresa Gargill Cocoa
y Chocolate CO dentro de las ciudades en los que se encuentra y finalmente el consumidor.
Al utilizar un canal corto la cobertura del mercado se ve limitada, pero en este momento el
ciclo del producto se encuentra en un momento inicial y por esta razón necesita mayor
control y un canal preferentemente directo.
La acotación del mercado por zonas, por clase social, por gustos alimentarios, y otras
características específicas del target se hace con el propósito de potencializar el mercado y
con el tiempo hacer que este mercado potencial, se convierta en un mercado recurrente de
consumo del grano de cacao. El 50% de la mercancía se va a utilizar para promocionar el
producto, cabe recordar que este 50% ha sido mercadería que la organización productora a
dispuesto con el propósito de que sea una negociación en el largo plazo, suministro para
utilizarse con este objetivo.
Por tanto, es necesario, crear los vínculos con los intermediarios y los clientes finales, en
el momento en que el cliente final deguste el producto y se vuelva consumidor regular del
cacao panameño y el canal de distribución se haga efectivo, esto se traduce en surtido
habitual a otras empresas y alta rotación.
Los intermediarios o establecimientos empresariales son un punto estratégico en la
cadena de abastecimiento, por esta razón hay un margen de ganancia por caja obteniendo de
esta manera una utilidad por parte de los mismos generando que el producto este en el lugar
adecuado y en el mercado oportuno.
Estrategia de Marketing (Implementación)
El plan de marketing proporciona la descripción de como la organización combinará el
producto, la fijación de precios, la distribución y las decisiones de promoción para crear
una oferta que resulte atractiva a los clientes. También trata de la implementación, el
control y el ajuste continuo de estas decisiones.
El grano de cacao es la representación del 100% producto panameño cultivado en tierras
productivas con calidad de exportación para comercializarse en Estados Unidos. Se
identificó que el producto tiene la particularidad de llamar la atención que influye
positivamente en el momento de plantear una primera etapa de este proyecto y el análisis
del mismo en este abordaje.
Recordando que el estado de Pittsburgh Pensilvania tiene una población total de
12.000.742 mil habitantes según los resultados georreferenciados del censo nacional
realizado en el 2017.
Ilustración 5 Mapa Target
Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. Los compradores
son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en a cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas mismas difieren ampliamente
en su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. En lugar de tratar de
competir en un mercado completo, a veces contra competidores superiores, cada compañía
debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho.
A lo referido, Kotler, (2003) señala que “Por ellos casi todas las empresas seleccionan
mejor a los clientes con los que quieren relacionarse. Casi todas han abandonado el
marketing masivo para practicar segmentación y selección de mercados; identificar
segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos y crear productos y programas de
marketing a la medida de cada uno”
Estrategia de Producto, envase y marca
La estrategia de producto seleccionada es de concentración, pocos productos pocos
mercados, concentrando los esfuerzos en dos línea de producto específicas y en un mercado
acotado geográficamente. En términos de presentación del producto hay dos líneas que
responden cada una a la necesidad que tiene el consumidor final de acompañar su comida
con un pequeño postre o dulce. Esto último se ve como una oportunidad, ya que, el cacao
100% panameño es un producto necesario para la elaboración de chocolates y golosinas en
el mercado estado unidense.
Entre los atributos intrínsecos del producto esta su contenido de cacao puro valor
característico que le permitirá llegar a consumidores de destino por cuanto se ha
consolidado la tendencia del buen consumidor de chocolate de cacao, esto favorece al
producto en el sentido en que en la mente del consumidor el chocolate se encuentra como
alimento gastronómico que actualmente se percibe de gama alta, generando exclusividad y
un atributo intangible que complementa al producto intrínseco.
A pesar que el cacao ya se encuentra en el mercado nacional de Panamá, se nota con una
observación de campo que el producto no tiene una estrategia especial para
comercializarse, generándose una oportunidad en la que se plantea una estrategia de marca
individual unido a una estrategia de envase enfocado según target. Elementos como origen
del producto, mercado, diseño e imagen serán claves para aprovechar esa oportunidad.
Estrategia de Distribución y Plaza
Desde el centro de distribución hasta el consumidor final se genera una red que necesita
control y planeación, por esta razón y definiendo la plaza como un grupo de elementos en
el cual opera la empresa, se identifican herramientas entre las que se encuentran el internet,
las llamadas telefónicas, correo directo y agentes de venta para el abastecimiento. Los
agentes de ventas a su vez necesitan rutas y programación para operar.
La estrategia de distribución será selectiva, delimitado a establecimientos comerciales en
zonas geográficas y niveles de ingreso medio/alto y alto, esperando que con esta estrategia
sea eficiente la entrega de producto. Adicional, puede servir en el acompañamiento de la
promoción del mismo. Cabe aclarar que en el largo plazo la estrategia que se desea lograr
es de distribución masiva, pero dado el enfoque que se le está dando en este momento al
producto por las condiciones de apertura y de prueba piloto o proyecto inicial se establece
la estrategia selectiva.
Estrategia de Promoción
Se ha identificado que el intermediario es clave en el canal de distribución y promoción
para llegar al consumidor final, proponiendo así una estrategia de muestras gratis para
generar en la empresa entusiasmo por conocer y aprovechar el producto.
 La estrategia de publicidad Below The Line o BTL permite nuevos canales de
comunicación, ya que consta de técnicas y prácticas publicitarias dirigidas a segmentos de
mercado específicos como en este caso utilizando formas que impacten, que sorprendan y a
su vez que sean creativas.
En esta etapa de inicialización en el mercado, esta estrategia publicitaria permite
beneficios necesarios para la promoción del producto en términos de presupuesto, alianza y
cliente final, de esta manera se pretende fortalecer las relaciones comerciales, siendo la
retroalimentación rápida y directa por parte de los actores en el canal.
Estrategia de Precio
La estrategia de precio que utilizará el chocolate orgánico Nöba Bälen será de un precio
enfocado al mercado en el cual las decisiones de subir o bajar el precio en el corto plazo
estarán sujetas a factores competitivos y de costos de exportación. Aunque otros elementos
de la mezcla de marketing sean relativamente estables, el precio se puede negociar. La
facilidad con la que los compradores pueden comparar los precios entre las empresas en
competencia hace que fijar el monto correcto sea aún más desafiante para los mercados.
Por tal razón, los descuentos comerciales y el producto gratis para prueba, hacen parte
de la estrategia del precio; lo cual permitirá la reducción del precio de lista o el precio al
público generando una diferencia que el intermediario se gana a cambio de vender el
producto y promoverlo.
REFERENCIAS

Aldo F. Albarellos, Marketing y Competitividad, Editorial Pearson, Buenos Aires 2009.

Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011). El factor determinante de la demanda en el
precio. En C. Lamb, J. Hair, & C. McDaniel, Marketing (págs. 634-639).
Cengage Learning Editores.

University of Glasgow. (2011). International Branding. Glasgow: MSc in Strategic

Marketing & Msc International Entrepreneurship 2011 - 2011.

Warren Keegan, Marketing Global, Quinta Edición Prents Hall, Madrid. 1997.
 INFOGRAFIAS

https://missionchocolate.com/blogs/travel-blog/119270979-panama-chocolate-ngabe-
women.

http://www.cooperativasinfronteras.net/index.php/blog-esp/96-espanol/noticias/308-la-
rentabilidad-del-cacao-en-las-ngabes.

https://www.ecured.cu/Ng%C3%B6be-Bugl%C3%A9