Se detalla las tres preguntas del caso NEUTRON AXE - Unilever
En un perfecto estado de redacción y muy fácil para la comprensión de nuestros ávidos lectores
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FECHA (20/09/14) Billy Areche Fabian Tarea Acadmica N1 1. Qu tipo de coordinacin debe existir entre las estructuras globales y locales de marketing en una empresa de productos de consumo? Por qu era eso tan importante para Unilever en 2007? Unilever ha llevado a cabo estrategias de marketing disimiles en cada mercado objetivo. Por ejemplo, la gestin comercial sobre una categora que se realiza en chile es muy distinta a la que existe en el Per. Esto diversos modelos se debe, principalmente, a la postura poli-centrista que presenta Unilever; trata de adaptarse a los gustos de distintas cultura o a los manejos que se ejecutan en cada mercado. No obstante a ello, Unilever presenta una filosofa global sobre sostenibilidad, rentabilidad y sustentabilidad que se debe aplicar en todos los lugares que tenga presencia comercial. A pesar de lo mencionado, como excepcin a la regla, en lo nico que marcar su diferenciacin, ser en la manera de aplicar dicha idea global. Por ello, el tipo de coordinacin entre las estructuras globales y locales debe ser de interrelacin directa; transmitir el objetivo esencial, pero la realizacin de las operaciones de marketing estarn supeditadas a factores y caractersticas locales. Como dijo el gerente general de Unilever Per, Hans Eben: el factor regional y local se va a mantener. Incluso en mercados desarrollado, por ejemplo, Europa. Hay productos que funcionan mejor en Alemania que en pases escandinavos. Por mucho que la poblacin est conectada, no significa que tengan los mismo intereses 1
Este tipo de coordinacin fue fundamental para iniciar cualquier tipo de actividad, ligada al marketing, en cada mercado. Por ello, Unilever se enfoc en la comprensin de la dinmica de cada segmento para ejecutar eventos, promociones, para mejorar las relaciones con los distribuidores y publicistas. Logrando establecer acciones ms creativas, donde el principal beneficiado era el cliente, ya que garantizaba un producto de calidad, adecuado a las necesidades y de fcil acceso. Es justamente por esta razn que el proyecto Neutrn adquiri un xito indubitable. Unilever tuvo como principal nocin la vitalidad de sus productos; sin embargo, esta misma fue transmitida segn los patrones culturales de cada pas.
2. Cmo podra contribuir el proyecto Neutrn para el xito de la estrategia de Win with Customers? La estrategia Win with customers, por definicin, se orienta a la alineacin de los objetivos y desafos de cada minorista, mayorista y distribuidor, garantizando un nivel de servicio excelente. Este esquema comercial tuvo mayor relevancia con la ejecucin del proyecto Neutrn, ya que la exigencia de este mismo hizo que cada partcipe, de la cadena de valor, opte por formar y adecuarse a un propsito de marketing comn. Gracias a esa concertacin, se llevaron a cabo importantes planes que garantizaban la llegada de los productos a las gndolas, se potenci la campaa de comunicacin, exista una red de agentes que se encargaron de abastecer a todos los mayoristas y minoristas que requeran el producto. De esta manera, se logr que tanto Unilever como sus clientes ganen significativamente. 3. Qu acciones de Go-To-Market, en cada uno de los tres pases indicados, podran maximizar el impacto local de Neutrn? En Paraguay: - Mejorar la posicin de los productos dentro y fuera de las gndolas en los puntos de ventas, con el fin de estimular la decisin de comprar del consumidor. Por ejemplo, se
1 Cfr. Noticia del Diario gestin(http://gestion.pe/empleo-management/unilever-peru-publicidad-masiva- aun-importante-porque-se-necesitan-cambiar-habitos-2050297) UPC - ECI 2 HORARIO (10 13) FECHA (20/09/14) Billy Areche Fabian puede organizar toda las presentaciones de desodorantes por marca, ya que el consumidor primero elige el formato y luego la marca de su preferencia. Al tener todas las versiones en un solo lugar, se podr estimular la decisin de este mismo. - Se deben implementar estrategias promocionales en los puntos de ventas para terminar con el stock de las versiones antiguas de Axe. - Establecer publicidad ms sofisticada: dejar de lado la tradicional y buscar nuevas maneras de llegar al consumidor. Por ejemplo, a travs de apps y pginas webs. - Afianzarse en minoristas con promociones o concesin de islas por la comprar de productos. En chile: - Mediante el Accoun management, se podra alcanzar alianzas estratgicas con los canales de mayor importancia. - El Trade category management debe establecer tcticas para distribuir mejor los productos en puntos de venta. De esta manera, se lograr compartir el espacio con las gndolas, las islas y los displays. - Generar Brand building entre las presentaciones de Axe: en barra y en spray. En Per: - Generar estmulos en los puntos de ventas para que se consolide la comprar del Axe compact. Puede ser a travs de Eucoles, laterales, volantes, afiches colgantes, stickers de piso, entre otros. - Realizar Brand building con el nuevo Axe. Es decir, desollar y difundir las principales caractersticas de la marca para defenderse del competidor. Asimismo, ensearle al consumidor que la mejor opcin es Axe neutrn. - Afianzar las relaciones con los minoristas a travs de promociones y publicidad privilegiada.