CONCLUSIONES Suave cuenta con muchos aspectos positivos.

Su posicionamiento en cuanto a precios bajos, la lealtad de los consumidores en un mercado infiel y el respaldo de los canales minoristas hacen que Suave sea un producto de xito. Por otro lado el mercado de los champes es muy competitivo. Continuamente se comercializan productos nuevos acompaados de campaas publicitarias concentradas y costosas. En este sentido, Suave, debe fortalecerse. Cuenta con un bajo porcentaje de recuerdo de marca (19%) respecto a sus rivales y para algunos usuarios tiene una imagen pasada de moda. Estos aspectos negativos podran minimizarse con una adecuada campaa publicitaria. Hasta el momento Suave ha dedicado poco presupuesto para publicidad y ,si tenemos en cuenta el mercado en el que se mueve, esa herramienta es fundamental para mantenerse en los lineales y alcanzar mejores niveles de ventas.

PROPUESTAS - De los dos planes de medios propuestos nos decantamos por el de Ellen Vallera ($7,8 millones): Medios audiovisuales: TV Prime time: 40 GRPs semanales durante 10 semanas para target. Horario diurno: 45 GRPs semanales durante 21 semanas. 30 GRPs semanales durante 5 semanas. Medios impresos: 10 inserciones De este modo se llega de un modo ms amplio al target, cubriendo las dos franjas horarias e incidiendo en el recuerdo y construccin de marca. Teniendo en cuenta los datos desprendidos del panel aumentaramos ms semanas de prime time en detrimento del horario diurno. - Reorientacin del mensaje publicitario Calidad a bajo precio, en lugar de centrarlo nicamente en el precio. - Modificacin del envase Cambiar el aspecto fsico que para algunos est pasado de moda (producto de alto contenido

emocional)

HELEN CURTIS INDUSTRIES, Inc. Creacin, fabricacin y comercializacin de productos para el cuidado del cabello y atencin personal. Constaba de 4 divisiones comerciales, Suave perteneca a la divisin ms grande. Lnea Finesse (precio Premium) represent casi la mitad de las ventas de la divisin. Entre todas las divisiones facturaron 10,4 millones de dlares de ingresos netos sobre $330 millones en ventas durante el ao fiscal 1984. Suave y Finesse lder en acondicionadores y el segundo en champes.

EL MERCADO DEL CHAMP Ventas uniformes en los ltimos aos. Mercado maduro predicciones de lento crecimiento para los siguientes cinco aos 90% de penetracin en los hogares, 2,83 veces/semana frecuencia de uso por el sector femenino (tope mximo). Altamente fragmentado. ENTORNO COMPETITIVO La Industria del champ pasaba por una poca de multitud de nuevos productos incurriendo en fuertes gastos en publicidad y promociones. Los nuevos productos se dirigan a cubrir las necesidades especficas de los consumidores (diferentes tipo de cabellos, diferentes olores, etc.). Cinco principales competidores (Jegens, Johnson&Johnson, La Maur, Lever Brothers y Revlon) enfocados en el lanzamiento de nuevas marcas con un apoyo en marketing sin precedentes. Entre 1978 y 1983 el ratio publicidad/ventas de la industria declin de 13,2% a 10,1%. Marcas propias vs. Genricos Estrategia? Colocarse en el extremo superior e inferior del espectro de precios. El medio est siendo comprimido.

CANALES MINORISTAS Apoyo minorista Fundamental. Un alto porcentaje de la decisin de compra se realiza en la propia tienda Lucha por posicin y visualizacin en el estante. LEALTAD A LA MARCA Consumidores de champes volubles en general Suave tena el nivel ms alto de lealtad. Con frecuencia la decisin de compra se lleva a cabo in situ. Compran varias marcas. Champ bien de consumo importante contenido emocional (imagen, envase, carteles, posicin en el lineal, olor, publicidad, etc., todo influye).

SUAVE Originalmente de uso masculino en los aos 50. Suave se usaba en 16 millones de hogares. El lanzamiento de Finesse fue de 20 millones de dlares en publicidad y segua siendo una de las marcas ms promocionadas de la industria. El margen bruto de Finesse era mayor que el de Suave debido a la diferencia de precio. Suave tena la lnea ms amplia de champ de la industria, con un total de 40 SKU y un promedio de 12 en cualquier tienda almacn. Introduccin de variantes en los productos para mantener la vitalidad de la marca y que los clientes cambiasen de producto dentro de la propia lnea Suave.

EL CLIENTE DE SUAVE Target: Mujeres/amas de casa en edades comprendidas entre los 18 y 49 aos. Perfil demogrfico en 1981: Edad: 18-49 Sexo: Mujer Educacin: Graduados universitarios Ocupacin: Amas de casa Estado civil: Casadas, en su mayora Raza: Blanca

Ingresos/hogar: $20.000-25.000 y ms de $25 mil. Miembros/hogar: 3 4 personas

Posicionamiento Suave: -Cubre las necesidades de los consumidores a un precio bajo. -El mercado se segmenta en funcin de los precios de los champes (gama alta/baja). Participacin segn categora de compradores: El 76,9% del total de compradores de alto consumo (compradores de ms de 144 onzas de champ por ao) adquirieron Suave. La marca represent el 18,2% de volumen total adquirido por compradores de alto consumo, situndola muy por encima de otras marcas como H&S Y Agree (segunda y tercera respectivamente). Caractersticas generales de los compradores de Suave: Hogares donde hay mujeres entre 18-45 aos. Familias de ingresos medios y con hijos pequeos. Preferencia por precios bajos.

MARKETING MIX (4 Ps) PRODUCTO: - La lnea Suave se centra en diferentes productos dedicados a cuidado del cabello cubriendo las necesidades especficas de los consumidores. PRECIO: - Estrategia: Bajo precio y acusada promocin comercial. DITRIBUCIN: - Tres canales: 65% tiendas de alimentos 15% farmacias 20% puntos de venta masiva (Kmart, Wal-Mart, Zayre, entre otros) COMUNICACIN: - Promociones al comercio 60%

Publicidad 28% Otras acciones de marketing 7% Promociones al consumidor 5%

PUBLICIDAD DE SUAVE: El champ no haba sido fuertemente publicitado. Mensaje publicitario orientado al precio. Plan de Medios: dos estrategias propuestas: Horario diurno mantener conocimiento de marca. Prime time construccin de marca (ms costosa). Segn los paneles de audiencia televisiva el target de Suave (mujeres 18-49) era ms numeroso en horario prime time que diurno (excepto para el dato audiencia espordica).