PLAN DE EXHIBICIÓN

Introducción

Modalidades de promoción

Tácticas de promoción

Herramientas utilizadas para la exhibición

Cómo elaborar un plan de exhibición

Bibliografía

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¡Un caluroso saludo, estimados aprendices en línea!

Bienvenidos a este nuevo material que trata sobre el plan de exhibición. Antes de iniciar nuestro
recorrido, tengamos en cuenta el siguiente objetivo de aprendizaje:

Comprender la importancia que implica elaborar un plan de

exhibición como estrategia para la adecuada planificación y
diseño de acciones que busquen la optimización de las dife-
rentes actividades comerciales

Introducción

El presente contenido resulta de gran interés para la comunidad de aprendices, en tanto que se enfoca
en exponer los componentes que constituyen el procedimiento para la elaboración e implementación
de un plan de exhibición. Esta temática se encuentra directamente relacionada con las diferentes
estrategias comúnmente empleadas en los procesos de optimización de ventas, ya que permite la
planificación y el diseño de un conjunto de acciones direccionadas hacia el desarrollo de una actividad
comercial más productiva, sin dejar de lado la importancia de satisfacer las necesidades y los gustos
del cliente.

De manera inicial, tomaremos como referente el concepto de promoción de ventas según la perspectiva
de los siguientes autores:

Promoción de
ventas

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 Según Stanton, Etzel y Walker - “Fundamentos del Marketing”

•“Son los medios para estimular la demanda, completar la publicidad

y facilitar las ventas personales”

Según Kotler y Amstrong -" Principio de Marketing"

•Se refiere a "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra

o venta de un producto”.

Según Ricardo Romero - "Marketing"

•S e trata de “un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales

que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del
producto al consumidor”.

Se puede hacer una síntesis de las definiciones anteriores y afirmar que la promoción de ventas es una
herramienta poderosa que incorpora los elementos del mix de mercadeo y que permite la integración
vertical entre la publicidad y algunos elementos del marketing relacional, específicamente, lo
que concierne a la relación directa con los clientes. Esta acción hace posible optimizar la mezcla
comunicacional de manera efectiva, de manera que se constituye en una técnica fundamental para la
maximización de los objetivos en la planificación de eventos comerciales.

Promoción de ventas

Existe gran diversidad de factores que permiten establecer una relación estrecha entre diversos
aspectos de las ventas y las técnicas de exhibición empleadas, ya que la exhibición permite determinar
los elementos necesarios para la comunicación directa con los clientes, mientras que la ejecución de
las ventas hace parte del resultado de un proceso eficiente de exhibición.

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Modalidades de promoción

Promoción mediante exhibición

Este aspecto se observa de manera clara en el contexto

empresarial, dado que, comunmente, se suele suministrar
al usuario cierta cantidad de elementos en el punto de
venta, con el fin de impulsar la compra e incentivar la
salida de productos. Es necesario precisar, en este caso,
que los elementos promocionales son, por lo general, el
material de exhibición y los incentivos que entregará el
detallista.

Uno de los aspectos a considerar para implementar

este tipo de exhibición es la determinación de un punto
crítico que le permita a la promoción exhibir el producto
en el punto de venta, de manera que se incluyan objetos
principales y algunos objetos de menor importancia al
interior de la exhibición.

Otro aspecto determinante consite en ofrecer al detallista incentivos que le permitan presentar el
producto y dar un correcto uso al material utilizado en la exhibición.

Promoción mediante publicidad

Esta pretende ofrecer al usuario la oportunidad de obtener

un intercambio transaccional o un descuento específico
de manera directa, con la finalidad de dar soporte al
producto mediante acciones especiales de exhibición en
el punto de venta o con material publicitario directo.

Los descuentos se otorgan según la cantidad específica de

productos que se compren, la cantidad total comprada en
un lapso de tiempo determinado por la empresa, o según
la rotación de inventario establecido por la organización.
Lo anterior permite asegurar una disminución de las
mercancías en el inventario de la organización.

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Promoción a consumidores

Consiste en incentivar a los consumidores en un tiempo

corto, con la finalidad de estimular la compra del
producto; es decir, lograr establecer mecanismos que
promuevan la integración de la información con el poder
de la persuasión.

Generalmente, los objetivos a corto plazo de la

promoción buscan poner a prueba un producto, estimular
la recompra, incrementar el consumo del producto,
apoyar la publicidad, y generar elementos que permitan
neutralizar las acciones de la competencia, de manera que
se aumenten las ventas, y se logre una plena aceptación
de los productos por parte de los consumidores.

Los objetivos fundamentales de la promoción son procurar una excelente calidad, posicionar los
productos o servicios y lograr un proceso comunicacional eficiente, efectivo y eficaz.

Tácticas de promoción

Cuando se trata de impulsar la venta de un producto en el mercado, existe un sinnúmero de técnicas

disponibles para desarrollar la exhibición y optimizar la promoción de dicho producto. Entre estas
técnicas, podemos nombrar las ofertas, las ventas cruzadas, los regalos a través de compras, las
ventas de acuerdo a tamaños especiales, los precios con descuento, las muestras, los cupones, los
probadores, los folletos, los concursos y las rifas, entre otras. Todas estas técnicas o estrategias de
promoción presentan ventajas y desventajas que serán propiamente discutidas a continuación.

Consiste en desarrollar una estrategia que procure el envase

Ventas de acuerdo
al tamaño especial
de mayor cantidad de productos, sin cobrar al consumidor un
excedente. Este tipo de promociones presentan un valor agre-
gado, ya que generan un impacto positivo en la receptividad
del consumidor y, a su vez, proveen una ventaja competitiva
para la empresa frente a sus competidores, dado que estas
acciones no se pueden copiar, aunque se pueden presentar
algunos problemas operativos desde el punto de vista de la
producción por tratarse de productos específicos.

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 La aplicación de este mecanismo
de promoción consiste en una
disminución ostentosa del precio
Precios final emitido en el envase; el valor
del descuento radica en el valor del
precio del producto, y en la etiqueta
se informa sobre el precio especial y
el precio regular (Castro, 2005).

Esta acción estratégica permite determinar un valor inmediato

y suficiente, que causa un impacto positivo para el consumidor,
de manera que se beneficia la imagen del producto durante el
tiempo que permanece en la estantería. Para la organización,
representa una ventaja competitiva sin generar efecto
negativo alguno en la imagen de la misma. Se recomienda
no usar esta estrategia frecuentemente por la identidad que
posee el producto.

Se caracteriza porque consta de dos o más productos, con

los cuales se desarrolla una estrategia bajo una misma
Promociones aplicación comercial (Castro, 2005).
conjuntas
Este tipo de promociones presenta tres elementos básicos:

Oferta básica: los productos deberán

estar identificados con algún componente
promocional que permita establecer una
relación directa con el consumidor y con un
grado de valor agregado que establezca una
propuesta comercial independiente, pero
que, al mismo tiempo, promueva un apoyo al
resto de productos del portafolio.

Material de exhibición: es necesario generar

un material referente a los elementos de
exhibición que complementen la propuesta
inicial de valor.

El anuncio promocional: este elemento

permite crear una propuesta promocional
individual, que dé respuesta al conjunto
de elementos constituyentes de valor a la
vigencia de la promoción.

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 Recompensa o premios incluidos en artículos o mercancías, que
se dan como incentivo al consumidor por la compra realizada.
Esta acción causa un impacto positivo, ya que permite realizar
Premios una campaña de comunicación en una diversidad de medios
publicitarios con el fin de alcanzar las metas de la promoción.
Se recomienda no usar esta técnica como estrategia para el
lanzamiento de productos nuevos, ya que pueden llegar a
debilitar su imagen ante los clientes potenciales o reales.

Esta acción promocional permite que se desarrolle un impacto

positivo sobre la ejecución de los eventos
comerciales, ya que permite:
Regalos
• Incrementar la frecuencia de compra
• Impulsar lealtad en la marca
• Mantener alta competitividad con los
precios
• Aumentar los inventarios en los puntos de venta
• Promover el tráfico de mercancías en los puntos de venta
• Crear nuevos usos para los productos

Además, permite complementar la promoción relacionada con

los siguientes aspectos:

• Compras por impulso

• Motivación forzosa de consumidores para concretar ventas

Esta acción permite llamar la atención de los clientes potenciales

de manera permanente y alcanzar nuevos consumidores o
usuarios de un producto o servicio especializado, lo cua da
Muestras inicio a la campaña comunicacional en el stand de exhibición.
Las muestras técnicas son más especializadas y efectivas
porque evidencian una relación física y práctica entre el
producto y el consumidor.

Con esta táctica, la publicidad funciona como un complemento

fundamental porque transmite un mensaje real y claro
sobre la información que respalda al producto, optimiza la
realización del evento comercial y promueve la interacción
con los clientes en el stand.

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 Producen un gran impacto en el desarrollo de la estrategia
comercial y en la planificación del evento publicitario, dado
que permiten generar un grado de expectativa frente a su
Cupones desarrollo. El uso de cupones busca, principalmente, lo
siguiente (Castro, 2005):
• Poner un producto a prueba
• Convertir a los usuarios o consumidores de prueba en
consumidores regulares
• Promover en los consumidores la compra de mayores
cantidades de producto
• Incrementar el uso del producto entre los consumidores
habituales
• Proteger a los usuarios actuales de las actividades de la
competencia
• Aumentar las compras

Los cupones permiten alcanzar un reconocimiento del producto

o servicio promocionado, puesto que los consumidores pueden
cambiarlos por productos en los diversos puntos de venta que
posea la organización, lo cual genera un ahorro sustancial en
sus compras.

Según el mismo autor, las funciones de este mecanismo pueden

ser:
1. Introducción de un nuevo producto
2. Cambio de versiones antiguas de los productos
3. Penetración en nuevos mercados
4. Atracción de nuevos clientes potenciales
5. Agilidad en la compra por efectos generados desde
publicidad

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Herramientas utilizadas para la exhibición

Según José Castro, en su libro “Gestión Comercial” (2005), los aspectos que intervienen en la
ejecución de una exhibición y que contribuyen a generar un impacto positivo en los consumidores
o usuarios y maximizan las ventas se dividen en dos grupos: elementos que componen la exhibición
exterior y aquellos que componen la exhibición interior.

Elementos que componen la exhibición exterior

Sirve para recordar una Representa un conjunto de

marca y la razón social de un
negocio.
materiales de publicidad en
puntos de venta. Es la
publicidad del detallista,, y
pretende atraer al
consumidor con la elección
de los productos más
representativos del comercio.

Cartel Escaparate o vitrina Stop

De dimensión reducida,
señala la existencia de una
marca, recordando su slogan
o el principal argumento de
la marca.
Es una placa de metal con un
mensaje publicitario que es
pegada o sellada al muro
contiguo a la vitrina;
recuerda la presencia de un
producto en la tienda o
establecimiento.
Se trata de una caja luminosa
que difunde un mensaje en
pro de una marca. Es un
material costoso, pero
atractivo.

Panel Panel de metal Panel luminoso

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 Es un panel exterior que se
ubica de forma
perpendicular a la fachada y
que es visible desde lejos.
Biombo
Se trata de cartonaje
animado con motor eléctrico
que crea una animación de la
vitrina gracias al movimiento.
Su función es demostrar
cómo actúa el producto.
Material animado
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Corresponde a un plano de
madera, cartón, etc. Presenta
la ilustración publicitaria de
una marca.
Pancarta
Es una banda de papel de
gran longitud con un
mensaje o dibujo que
recuerda la marca. Es
decorativo y crea cierto
ambiente en torno a algún
producto.
Gallardete
Diorama
Es un pequeño escaparate o
vitrina situada en el exterior
de la tienda. Generalmente,
es poco profundo y permite
un escaparate
complementario.
Cancel
 Es el espacio reservado al
exterior de un
establecimiento para realizar
demostraciones.
Se trata del pequeño Es un cartón publicitario
elemento que indica las ubicado en la vitrina, y que
horas en que abre y cierra el presenta un argumento
establecimiento y que sirve publicitario.
como recordatorio de una
marca. Además, lleva un
breve mensaje

Stand exterior Indicador de Display

horarios

Son materiales que crean un

ambiente promocional
(cartones, anuncios, móviles)
y que dan una presentación
animada del producto,
mediante un decorado.
publicitario.

Materiales Reproducción y Pelmet:

ambientales suelo de vitrina (marca registrada)

Adaptado de José Castro, “Gerencia Comercial” (2005 ).

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Elementos que componen la exhibición interior

Anuncios
El motivo publicitario puede estar impreso o pintado directamente
sobre el papel. Si es de tela, el motivo estará pintado en el
soporte (pared o panel). Los anuncios, usados para anunciar
acontecimientos, son medios de publicidad muy efímeros, pero
de bajo costo.

Prolongador de estantería
Es un pequeño expositor cargado de mercancía y vinculado a la
estantería como una prolongación de esta. Este debe aparecer
en relieve con relación a la estantería, realzando un producto y
haciéndolo sobresalir de la misma.

Expositor no distribuidor
Es el material que presenta la unidad real, y que sirve,
exclusivamente, para exponer un producto o realzar una marca.

Stand exterior
Es el mostrador para realizar demostraciones que debe
encontrarse cerca de la estantería donde se vende el producto.

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 Móvil
Es un conjunto de pequeños elementos publicitarios suspendidos
en lo alto para que sean movidos por corrientes de aire. Estos
crean una animación publicitaria, y atraen la atención hacia un
punto de venta.

Nuancier
Es el elemento de trabajo que permite hacer la demostración
completa (de manera realista) sobre los diversos usos de un
producto, de manera que se facilite la elección de compra del
usuario o consumidor.

Islas
Son sistemas de exhibición estructurados por módulos de
entrepaños, en donde se ubican los productos. Su uso es esencial,
especialmente, en zonas de autoservicio.

Contenedor
Conocidos también como canastillas con sujetadores, son
elementos cuyo fín es facilitar el transporte de los artículos
adquiridos. Contienen 3, 6 y hasta 7 unidades de un mismo
producto.

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 Dispensador
Son dispositivos que almacenan y exhiben artículos. Por una
perforación en la base de su estructura, se extrae un producto
que es reemplazado por aquel que está inmediatamente encima.
Se utiliza para productos de tamaño reducido.

Botadores
Son piezas de exhibición central que consisten en un cesto
mecánico donde se introducen, sin orden alguno, mercancías
semejantes. Estos dan la impresión de que el precio de dichos
artículos está rebajado.

Señalizadores
Son ayudas visuales utilizadas en grandes establecimientos
(supermercados, almacenes de cadena, etc.). Sus funciones
básicas son permitir al usuario o consumidor orientarse,
indicarle la ubicación de los artículos y complementar la
imagen de la tienda.

Publicidad sonora en punto de ventas

Es la difusión de un comunicado publicitario en el interior de un
establecimiento mediante el anuncio por parlantes. Es un medio
ágil que puede presentar el argumento de una marca, de manera
muy viva y real o a través de un registro sonoro.

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 Frontis
Es cualquier elemento publicitario destinado a coronar la unidad
de venta del producto. También, difunde un mensaje publicitario
a favor de una marca.

Display o floor stand

Es un expositor distribuidor en cartón ondulado, destinado a
un periodo de exposición limitado y que se sitúa a veces en el
suelo o sobre un pie metálico ligero. Debe contener suficiente
mercancía para dar la impresión de abundancia.

Expositores
Expositor distribuidor de mostrador: es de bajo costo. Permite
una venta en autoservicio de los artículos que presenta; es
conocido como el vendedor silencioso.

Expositor distribuidor mural: se cuelga en la pared. Permite la

venta en autoservicio de los artículos que presenta.

Expositor distribuidor del suelo: es un mueble de venta que

contiene un número importante de productos para venderlos
en autoservicio.

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 Góndola
Mueble de presentación utilizado en autoservicios y
supermercados. Este favorece la venta visual porque presenta
los productos de manera real. Su longitud no debe exceder los
15 metros para no cansar al consumidor.

Ladrón de luz
Instrumento que no contiene iluminación propia, pero que
parece luminoso por la utilización de una fuente de luz exterior.
Para que sea eficaz debe situarse encima de la mercancía que
se va a promover. Este material pone de relieve una marca
determinada.

Adaptado de José Castro, 2005. Gerencia Comercial

Cómo elaborar un plan de exhibición

Para lograr un óptimo aprovechamiento de los aspectos

analizados anteriormente, es necesario integrarlos en un plan
que permita alcanzar los objetivos propuestos y que maximice
el impacto de la exhibición comercial. A continuación, se
expone una guía paso a paso para la elaboración del plan de
exhibición.

El plan de exhibición define las acciones que deben

implementarse para lograr una comunicación persuasiva y
efectiva con el grupo objetivo al que va dirigido. Este plan
hace parte del plan de comunicación, que a su vez está
contenido en el plan de marketing y debe contener, por lo
menos, los siguientes registros :

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 1 Análisis de la situación

Establecer la misión, los objetivos, las políticas de comunicación

empresarial, el valor de la marca, el portafolio, la estrategia de
comunicación y la situación del sector

2 Definición del grupo objetivo

Determinar las características del grupo objetivo para poder

elaborar un perfil y fidelizarlo

3 Instrumentos para promoción comercial

Buscar posicionamiento mediante la combinación de material

promocional (afiches, plegables), publicidad en medios de
comunicación, noticias (free press), promoción de ventas
(descuentos, cupones), eventos (ferias, congresos, stands),
relaciones públicas, etc.

4 Definición de los objetivos del plan de exhibición

Establecer objetivos que sean medibles y que tengan una

incidencia sobre el grupo objetivo definido previamente

5 Seguimiento, evaluación y feedback

Definir los mecanismos necesarios para medir la efectividad

e impacto de la exhibición y para obtener una apropiada
retroalimentación de la misma, asegurándose de que la
comunicación con el consumidor o usuarios es clara, consistente
y efectiva

6 Presupuesto y plan de actividades

Determinar el costo global del plan, incluyendo los medios y

recursos de personal contratado para el montaje de eventos, el
alcance del plan, las promociones, los instrumentos y las fechas
de ejecución

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Para profundizar en este tema, los invitamos a consultar, como ejemplo, el siguiente documento:
Propuesta de un plan de merchandising para incrementar las ventas de la categoría de confituras de
las empresas comercializadoras de confitería ubicadas en el área metropolitana de San Salvador, pp.
111-128. Disponible en http://antiguo.itson.mx/posgradosdenegocios/02_2008/frituras.pdf

Bibliografía

1. Thomson, I. (s.f). La promoción de ventas. Recuperado el 29 de septiembre de 2012, de http://

www.neo3w.es/articulos/pdf/articulo31.pdf.

2. Castro, J. (2005). Gerencia Comercial: un enfoque operativo. Bogotá: Ed. Fondo Panamericano.
Pp. 570- 600.

3. Imaginar. (2010). Gestión de eventos y de capacitación. Recuperado el 29 de septiembre de 2012,

de www.imaginar.org.

4. Giordanengo, G. (2007). ¿Cómo se concibe la exposición? Recuperado el 01 de octubre de

2012, de http://ocw.unc.edu.ar/fac.-filosofia-y-humanidades/programa-educacion-y-museos/
actividades-y-materiales/curso-intensivo-diseno-y-montaje-de-exposiciones/diseno-y-montaje-
de-exposiciones-unidad-2

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