3modelosparaevaluarlacomunicacininternadetu

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Loquesevivedentrodelaorganizacinseconvierteenmensajeshaciaelexterior.(Foto:Reuters)

Esunpasonecesario,queayudaallogrodelosobjetivosdenegocio,entoncesporqulasorganizaciones
noevalansucomunicacininterna,comoyasehaceenotrospases?
Muchasorganizacionessepreocupanporinvestigarconalgunafrecuenciaculessuposicionamientoentre
losmediosdecomunicacin.Fundamentalmentequierensaberelnivelderecordacin,porpartede
periodistas,desunombre,serviciosyproductosconrelacinalosdesuscompetidores,yqupiensandesu
trabajoderelacinconmedios.Todo,conelafndeajustarestrategiasquepermitanfortalecersuimagen.
Sinembargo,tengolaimpresindequealgunasdeesasorganizacionesnoseinquietanenlamismamagnitud
porinvestigarregularmenteculessuposicionamientoentresuscolaboradoresylasfamiliasdestos.Parece
queolvidanodefinitivamentedesconocenqueloquesevivedentrodelaorganizacinseconvierteen
mensajeshaciaelexterior,deformaquesiadentrohaydeficientecomunicacin,desconocimientoo
tergiversacindemisinyvalores,ynoseexperimentalaresponsabilidadsocialcorporativa,lacomunicacin
haciafamiliaresyamigosserladeunarealidadmuydiferentedeloquesebuscaproyectarenlasaudiencias
externas.

Lacomunicacininterna(organizacional)buscacontribuiralacreacinofortalecimientodeunaidentidad
corporativaapartirdeflujosestratgicosdecomunicacinque,ademsdemantenerinformados,integradosy
motivadosalosmiembrosdelainstitucin,lespermitaconocerlosavancesenlaestrategiadenegocio.Porsu
parte,lacomunicacinexterna(institucional)buscalaproyeccindeesaidentidadhacialasaudienciasclave
delainstitucin,paraformarenellasunaimagenfavorablequefacilitelapromocindesusserviciosy
productos.
Sientrelosmediosdecomunicacinsebuscaconocerlaeficienciainformativadelainstitucin,internamente
lasinstitucionestendranquediagnosticarsusprcticasdecomunicacin:laefectividaddesuscanales,la
fortalezadelosprocesos,lacalidaddelosmensajesysuinterpretacineimpacto,porcitaralgodeloms
relevante.Evaluarlacomunicacininternaimplicaefectuarunprocesodemedicin,valoraciny/orevisinde
lapercepcinsatisfaccindelosprocesosinformativosysurepercusinenlosnivelesdecalidadensus
productosyservicios.
Encualquiercaso,loimportanteesvalorarlosavancesenelposicionamientoquesebusca,tantoenlointerno
comoenloexterno,especialmenteenunapocacomolaactual,enquelasorganizacionesvivenenuna
dinmicadecambiocontinuo,enunambienteglobalizadoyenelquelacompetitividadylavivenciadevalores,
especialmentelosintangibles,jueganunpapeldecisivoenlaevolucinodeteriorodelasinstituciones,sean
privadasopblicas.
Esavaloracinrequieredelarealizacinregulardeauditorasdecomunicacin,unaprcticamuycomnentre
organizacionesenEuropayenEstadosUnidos,peropocofrecuenteennuestropasy,ensucaso,acotada
hacialarelacinconlosmediosdecomunicacin.
Algunosmodelosdeauditorainterna
LosprimerosescritossobrelaevaluacindelacomunicacinorganizacionalaparecieronenEstadosUnidosa
principiosde1950,aunquealgunosautoresmencionanquelosfundamentosdelaauditoradecomunicacin
estncimentadosenlosdiversosaportesdelacienciadelacomunicacin,sociologa,psicologa,teoradelas
organizacionesyauditoraadministrativa,ademsdelametodologacuantitativaycualitativa,entreotras.
UnodelosprimerosmodelosdeauditoradecomunicacininternaesconocidocomoICACommunication
Audit,promovidoporlaInternalCommunicationAssociation(ICA)deEstadosUnidos.Esteprocedimiento
incluyeuncuestionariocon122preguntas,entrevistas,anlisisderedesdecomunicacin,experiencias
crticasdecomunicacinyundiariodecomunicacin.
UnsegundomodelofuedesarrolladoenFinlandiaporelInstitutodeInvestigacindeesepas,denominado
TheLTTAuditSystem,delquederivunanuevaversindenominadaOCD(OrganizationalCommunication
Development),consistenteenuncuestionarioconunaseriedepreguntascerradasydosabiertas.
EltercermodeloesuncuestionariodenominadoCommunicationSatisfactionQuestionaire,queevalael
niveldesatisfaccindelosempleadosconlasprcticasdecomunicacin,aplicadoprincipalmenteenEstados
UnidosyenalgunospasesdeLatinoamrica.Esteinstrumentofuerevisadoyampliadoen1990yseledioel
nuevonombredeCommunicationAuditQuestionnaire,versinqueevala,entrelosfactoresdesatisfaccin
conlacomunicacin,aspectoscomo:

Informacinsobrelaorganizacin.
Informacinsobreeltrabajo.
Climageneraldelacomunicacin.
Comunicacindelossupervisores.
Comunicacindelossubalternos.
Comunicacinentrelosempleados.
Mediosdecomunicacin.
Comunicacindelagerencia.
Comunicacinentrelosdepartamentos.
Auncuandounmismomodelodeauditoranosepuedeaplicarencualquierinstitucin,dadaslas
caractersticaspeculiaresdecadaunadentrodelasdiversasindustrias,meparecequelasinstitucionesque
annoevalansucomunicacininternapodranponereltemaentresusprioridadesorganizacionales,como
yasehaceenotrospases.
EldoctorMiguelTez,profesordelDepartamentodeCienciasdelaComunicacindelaUniversidadde
SantiagodeCompostela,enEspaa,hadestacadoendiferentesforosqueelfuncionamientoglobaldela
comunicacinenlaorganizacinsedeberevisaratravsdeauditorasqueextiendenlavaluacinatodaslas
accionesdecomunicacin(publicidad,relacionespblicas,informacin,protocolo,etc.)externaseinternas,ya
losflujos,lasacciones,ellogrodeobjetivos,losefectosylasrelacionescontodoslospblicosdela
organizacin.
Anms,estetipodeauditorasdecomunicacininternadeberanversecomounpasoinicialynecesariode
cualquierestrategiadecomunicacin,afindeteneruncontextorealdelasituacindecomunicacineimagen
interna,para,apartirdeello,disearlaestrategiadecomunicacinorganizacionaleinstitucionalqueayudeal
logrodelosobjetivosdenegocio.
ComolodefineThierryLibaert,maestrodecomunicacinorganizacionalenlaUniversidadCatlicadeLovaina:
Laauditoraeslaprimeraetapaenlaelaboracindeunplandecomunicacin,perotambinlaquemenosse
valora.
Contacto:
Correo:mmarabotom@gmail.com
Twitter:@mmaraboto
Blog:CorpMedios
Lasopinionesexpresadassonsloresponsabilidaddesusautoresysoncompletamente
independientesdelaposturaylalneaeditorialdeForbesMxico.
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