La Comunicación en el ámbito laboral

Comunicación Interna   Comunicación Externa

"... un buen líder dedica más tiempo a la comunicación que a cualquier otra

actividad."

Jan Carlzon, Presidente de Aerolíneas Escandinavas

La comunicación, como se vio en la sección anterior, es una actividad diaria de

todas las personas. Y así como es importante en las relaciones personales, lo es
también en las organizaciones.

En el ambiente de trabajo, una persona interactúa con sus compañeros,

superiores, clientes, etc. De igual manera, recibe información, da o recibe
instrucciones y se coordina con equipos de trabajo. Todas estas tareas y
relaciones involucran la comunicación, de ahí la importancia de lograr una buena
comunicación en las organizaciones laborales. 

La comunicación es responsabilidad de cada empleado de la institución. Todos

participan de ella (el presidente, personal de línea, etc.). La comunicación efectiva
con empleados, clientes, accionistas, vecinos de la comunidad y otros públicos es
esencial para la empresa. Las relaciones con la gente se establecen al
comunicarse efectivamente con ellos.

En las organizaciones existen relaciones comunicativas tanto con el ecosistema

interno como con el externo en que se desenvuelve la empresa. Por eso se
clasifican dos Niveles de Comunicación Empresarial:

• Interna: la que se da en el universo mismo de la organización, de la empresa con

sus empleados.

• Externa: la que se da en el universo de la sociedad, de la empresa hacia el

público en general, sus clientes potenciales y proveedores.  

  

Los efectos de estas redes sobre la empresa pueden ser positivos y negativos.

Efectos positivos.  

 Los trabajadores pueden servirse de ella para la creación de

actividades extralaborales, culturales, de ocio, deportivas... que
potencien su dimensión humana y actúan como un factor integrador
decisivo. 
 Gracias a estas redes, surgen sentimientos de colaboración y
 solidaridad que repercuten en una mayor efectividad en el trabajo y
en la creación de un ambiente laboral más agradable, beneficio para
toda la organización.

Efectos negativos. La utilización incorrecta de estas redes puede dar lugar a:

 La interpretación subjetiva del emisor, quien informará desde su punto de

vista o desde sus intereses personales.
 Las malas interpretaciones de la información por desconocimiento de la
fuente.
 Las distorsiones producidas por las sucesivas transmisiones.
 La difusión de chismes contra la organización o contra alguno de sus
miembros.
 La extensión de rumores.

Actividad 3.1 

Lea el siguiente caso y resuelva las siguientes preguntas.

Caso 1

¿Qué tipo de red es el rumor: formal o informal? ¿Cuáles son las

características de este tipo de red?

¿Cree  usted que la dirección o los mandos intermedios pueden

utilizar el rumor en beneficio de la organización?

Actividad 3.2
Lea el siguiente caso y resuelva las siguientes preguntas. 

Caso 2

Según el documento, ¿cuál es el principal problema de la

comunicación interpersonal?.

¿Qué solución propone para evitar ese problema?.

Justifique la importancia de la retroalimentación en la comunicación

basándose en este documento
Actividad 3.3
Lea el siguiente caso y resuelva las siguientes preguntas. 
 Caso 3

Sea el  observador de la acción que se presenta en el ejemplo del

caso 3 y,desde su punto de vista, elabore un reporte en donde
comparta a algun compañero este mismo hecho de dos maneras
diferentes.

Ahora, exprese el hecho en términos absolutamente objetivos.

Si el Sr. Martínez fuera su compañero y le pidiera que comunicara el

hecho de manera  objetiva  a sus demás compañeros y superiores,
¿qué redes de comunicación utilizaría  para cada caso?. 

Justifique su respuesta

En función del camino que recorre la información del emisor al receptor, la

comunicación interna en la empresa presenta tres sentidos:

3.1.3  La comunicación descendente

En la comunicación descendente, más frecuente que la ascendente, la información

fluye hacia abajo en la estructura jerárquica de la empresa. El contenido de esta
comunicación es toda aquella información que ayude a las personas a comprender
mejor su función y la de los demás; que incremente el sentido de solidaridad con
la empresa; y que refuerce la motivación u autoestima de los trabajadores.

El caso más típico de comunicación descendente es la transmisión de órdenes,

que se realiza en tres fases.
   Algunos canales de comunicación ascendente:

 Boletín o periódicos de empresa

 Circulares
 Manuales de empresa
 Tablones de anuncio
 Folletos de bienvenida
 Entrvistas
 Cursos de formación

3.1.4 La comunicación ascendente

Es aquella que discurre hacia arriba en la estructura jerárquica de la empresa. El

alcance y la eficacia de este tipo de comunicación dependen en gran medida de la
cultura de la organización.

Desarrolla, entre otras, las siguientes funciones:

 Permite a los mandos superiores conocer los problemas del personal.

 

 Facilita la integración y participación de los trabajadores.

 Influye en una adecuada toma de decisiones.
 Promueve la mejora de la calidad.

No obstante, este tipo de comunicación en las organizaciones suele ser escasa o

de poca fiabilidad. Las causas más habituales se pueden resumir en las
siguientes:

 Los canales ascendentes no suelen estar formalizados.

  La información fluye distorsionada.
  Los jefes no admiten de buen grado las críticas a su gestión.

  Algunos canales de comunicación ascendentes:

 Encuestas
 Sondeos de opinión
 Manual de empresa
 Informes a la dirección
 Reuniones con subordinados

3.1.5  La comunicación horizontal

La transmisión de información entre grupos de trabajo o personas que están al

mismo nivel jerárquico se denomina comunicación horizontal.
 Este tipo de comunicación es fundamental para conseguir una coordinación entre
los miembros de la empresa, aunque, frecuentemente, la organización empresarial
se opone a la creación formal de flujos de información horizontal, porque
considera que toda información debe ser tamizada por el escalón superior
correspondiente.

Se sabe que la comunicación horizontal es más intensa que la vertical, dado que
las personas se comunican con mayor sinceridad y libertad con sus iguales que
con sus  superiores. Además, la comunicación horizontal evita la pérdida de
tiempo que supone e que cada información que se desee transmitir a un igual
pase primero por el mando superior y luego baje al destinatario original de esa
información.

La comunicación horizontal en la empresa:

 Fomenta el compañerismo y el espíritu de equipo.

 Evita malos entendidos.
 Enriquece la formación y experiencia de los trabajadores.
 Facilita la coordinación.
 Propicia el consenso en la toma de decisiones.

  Procedimientos de comunicación horizontal

 Debate
 Grupos de estudio
 Seminarios
 Visitas a departamentos.

La comunicación horizontal puede estar o no formalizada. En caso de no estarlo,

corre sus riesgos, pues puede crear conflictos al omitir los canales verticales
formalmente establecidos.

Revise algunos ejemplos:

Visite la página que la empresa mexicana Elektra dedica a sus empleados. En ella
verá como por medio de una revista, la empresa realiza la comunicación interna,
descendente

Visite la página del Campus Estado de México del ITESM. Este Campus cuenta
con una Unidad de Comunicación Institucional que se encarga de la comunicación
interna descendente y horizontal por medio del apartado "Para nuestros
profesores" , sin embargo en esta misma página existe un espacio donde los
maestros pueden mandar sus comentarios a los directivos, fomentando la
comunicación ascendente.
 Actividad 3.4

Redacte  una situación que  haya ocurrido dentro de su empresa, en

la que se involucre un mal manejo de la comunicación interna.

Plantee el caso e  identifique:  emisor(es), receptor(es), canales, tipo

de red,etc.

Determine cuáles a su parecer,  fueron los errores de comunicación

y cómo se debieron solucionar.

Elija a dos de sus compañeros de curso  para que revisen su caso. 

Envíe su caso por e-mail  a sus dos compañeros para que  hagan su
propio análisis crítico y propongan soluciones (diferentes a la suya). 

De manera conjunta, elaboren usted y sus compañeros una

conclusión a su caso y envíe un reporte a su tutor. 

3.2 Comunicación externa

La comunicación externa es más compleja desde el punto de vista administrativo y

operativo. Concierne a todas las relaciones que tiene la empresa con el ámbito
exterior, y con el público para transmitir la identidad corporativa. 

Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación externa en la

empresas, se identifican a continuación:

1. Emisor: es la empresa misma, en donde existe un carácter corporativo de la

emisión de los mensajes. Cada acto de comunicación será producido de acuerdo
a pautas homogéneas elaboradas en base a la cultura de la empresa.  Cada
funcionario de la entidad sabrá ejecutar  en cada situación el comportamiento
comunicativo en línea con la identidad de la empresa.

Ejemplo: en un banco, cada funcionario (gerente de sucursal, jefe de cobranzas,

auxiliar de cartera) puede escribir una carta a un cliente, conceder o negar un
préstamo, llamar para cobrar vencimiento, actuando siempre como representante
de la empresa.

2. Códigos: son los comportamientos funcionales de la empresa. Son los códigos

operativos para la transmisión  externa de la identidad corporativa.

3.  Mensaje: es la identidad corporativa convertida en unidades de comunicación.

4. Canal: Los canales son varios.

Algunos canales de comunicación que se utilizan en las organizaciones son: 

teléfono, juntas,carteles, anuncios, cartas, páginas de internet, volantes, etc.

5.  Receptor: Son los clientes actuales o potenciales, públicos selectos, la opinión

pública, líderes, agencias, gobierno, gremios, sindicatos, etc.

La comunicación externa comprende tres dimensiones: publicidad, relaciones

públicas e información comercial.

3.2.1. Publicidad

"La publicidad corporativa es la comunicación  destinada a establecer, desarrollar,

realzar y/o cambiar la imagen corporativa de una organización" (Bob Worcester,
1978).

La publicidad corporativa es un proceso de comunicación comercial enfocado a

persuadir a los consumidores actuales y potenciales sobre las virtudes de la
empresa. Trata la imagen de la empresa, más que la de un producto. El público es
visto como sujeto activo de consumo potencial.

En este tipo de comunicación externa, la empresa transmite una responsabilidad

ideológica e intelectual, que marca la línea ideológica de la publicidad.

El mensaje, como se mencionó, son los atributos que tiene la empresa, como el
profesionalismo, la tecnificación, honorabilidad, solidez económica, seguridad,
calidad de sus productos.

Los canales que se utilizan para este tipo de comunicación son los medios

masivos ( impresos, gráficos, auditivos radiales, TV, vallas publicitarias, internet,
carteles, pósters, etc.) y los medios directos (envío de folletos, cartas publicitarias,
cartas de iniciativas, etc.)

Por ejemplo, Banamex está realizando publicidad, para promocionar su solidez

como banco: los 115 años que tiene.Por medio de comerciales televisivos, de
radio e impresos .  Su publicidad hace referencia sólo a la institución como tal, no
a los servicios que ofrece.

3.2.2. Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son la diplomacia de la empresa y el fundamento de su

"política exterior" para colocar su imagen en el sistema económico y social al que
pertenece.

Este tipo de comunicación se enfoca al público en general, más allá de los

consumidores. Trata al público como un sujeto de opinión.

No se orienta a la parte comercial, sino a la promoción fuera del círculo de ventas,

como son los eventos que coloquen la imagen de la empresa por encima de todo
aspecto comercial. Trata las relaciones de la empresa con el público masivo, así
participa en la dinámica nacional, como unidad social de la opinión pública.

En esta comunicación, el mensaje no es tan importante, sino  la creación de

ambientes, escenario, eventos, etc.

El emisor es la empresa como un corporativo ideológico y operacional.

El mensaje pasa a ser un acto de promoción, de hecho social.

Los canales de esta comunicación externa son de gran importancia, pues por
ellos mismos se da el sentido de la comunicación que se quiere lograr y pueden
ser:

Canales Informativos:

1.   Boletines a los medios: Transmiten información periódica a los medios sobre

temas que respaldan la imagen de la empresa, como balances, informes de
productividad, informes del avance de la compañía, etc.

Estos boletines se hacen con una estructura periodística.

Un ejemplo de este tipo de relaciones públicas la hace el ITESM, al hacer

inserciones en los periódicos más importantes del informe de actividades. Esta
inserción tiene el formato de un periódico pequeño en donde se muestra la
información de la institución.  

2.   Comunicados públicos: Es una manifestación pública, generalmente hecha

en medios impresos, como un pronunciamiento de la empresa en su comunidad,
sobre temas de interés, políticas oficiales, o comunicados para aclarar temas en
situaciones especiales.

Un ejemplo de éstos fue el que la empresa Carl's Jr. tuvo que hacer recientemente
para explicar el origen de la carne que utilizan en sus hamburguesas, ya que
circuló un correo electrónico en la ciudad afirmando dolosamente  que usaban
carne de baja calidad. La empresa publicó en periódicos la información de sus
procesos para aclarar el asunto.

3.   Revistas: Son publicaciones que la empresa hace pero sobre temas y

aspectos de interés hacia la comunidad.  Su estructura es editorial, pero sin ser
difusores explícitos de la empresa.

Un ejemplo de esto es la revista Integratec del ITESM, la cual es el medio de

enlace entre el instituto y sus egresados, proporciona y difunde temas de
actualidad y de interés general.

4. Cartas especiales a clientes: Estas cartas, a diferencia de la correspondencia

comercial, son un suplemento de cortesía e interés de la empresa hacia el cliente,
en donde se trata de dar una imagen de servicio y de personalización. Puede
tratar sobre cambios corporativos, agilización de trámites, etc.

La empresa cablevisión manda a su clientes un sumplemento con la programción

 y sus cambios.

5. Canales Promocionales:

 Atención a clientes: es la llamada auditoría de servicio; visitas que la

empresa hace al cliente o visitas que la empresa organiza para que sus
clientes conozcan la empresa, con el fin de averiguar la calidad del servicio
que le están otorgando.
 Un ejemplo de esta comunicación es un programa que el Restaurante Vips
organizó en fechas recientes, en donde se invitaba al cliente a visitar la
cocina del local para ver la preparación de los alimentos, la higiene del
lugar, etc.
 Eventos, seminarios, congresos: trata de eventos profesionales en los que
la empresa no obtiene ningún beneficio económico, pero que propician el
desarrollo del conocimiento en temas de interés para la misma.  Puede ser :

El patrocinio de seminarios o congresos para el desarrollo del conocimiento e

intercambio de experiencias, o eventos dentro de la empresa con visitas guiadas
para los asistentes.

El patrocinio de eventos ajenos: es el que se hace a eventos que no tocan la

participación directa de la empresa o no benefician directamente su imagen, pero
que son útiles para las relaciones de la empresa con la comunidad.

Por ejemplo, la aerolínea KLM en México, tiene un fondo para patrocinar a

instituciones educativas, por medio de viáticos para alumnos sobresalientes que
viajan a concursos internacionales de diferentes disciplinas, como computación o
matemáticas.  

Otro ejemplo son todas las empresas que participan en las campañas como
TELETON.

 Regalos: son obsequios que la empresa da a ciertas personas de la

comunidad, como libros de arte o de historia de la región.

Por ejemplo, los Helados Holanda lanzaron una campaña que se llamó buscando
heroes, en donde 24 niños tuvieron la oportunidad de viajar a Space Camp en
Florida.

 Ayuda a campañas cívicas: se refiere a la participación de todo tipo de

campañas de solidaridad ciudadana, con enfoque cívico-social.

Las tiendas de conveniencia OXXO, organizan un concurso cívico para dar

reconocimiento tanto a personas como a empresas que benefician a la comunidad
en diferentes aspectos.

Otro ejemplo son las campañas y eventos que organiza REVLON para conseguir
fondos para la investigación de enfermedades de la mujer.  

 Participación en convivios, exposiciones, reuniones, actividades sociales, y

 
en acontecimientos locales.

3.2.3. Información Comercial.

La información comercial es la comunicación de las relaciones directas

comerciales que la empresa tiene con sus clientes y proveedores. Trata al público
por las relaciones de negocios que existen.

Es una relación esmerada de la empresa con sus clientes y proveedores por la

relación ya contraída, para fomentar la lealtad hacia la empresa.

Son comunicaciones que tienen origen personalizado pero que deben ser
orientadas por la cultura corporativa.

El emisor puede ser  individual (funcionarios) o corporativo, pero siempre con la

línea corporativa.

El mensaje es la identidad de la compañía en relación con el cliente.

Y los canales son: cartas comerciales (no las formas ya establecidas), contactos

directos, tarjetas de cortesía, teléfono, correo electrónico.

Algunos ejemplos de este tipo de comunicación son: cartas de autorización de

crédito, correspondencia regular con proveedores (solicitud de materias primas),
llamada para informar que puede pasar a recoger algo, etc.

Finalmente concluiremos dando algunos requisitos para mantener  una

comunicación efectiva dentro de las empresas:

 Claridad. El lenguaje en que se exprese el mesaje y la manera de

transmitirlo, deben ser accesibles para quien va dirigida.
 Integración. La comunicación debe servir como lazo integrador
entre los miembros de la empresa, para lograr el mantenimiento de
la cooperación necesaria para la realización de los objetivos.
 Aprovechamiento de la organización informal. La comunicación
es más efectiva cuando la administración utiliza la organización
informal para suplir canales de información formal.
 Equilibrio. Todo plan de acción administrativo debe acompañarse
del plan de comunicación para quienes resulten afectados.
 Moderación. La comunicación debe ser la estrictamente necesaria y
lo más concisa posible, ya que el exceso de información puede
ocasionar burocracia e ineficiencia.
 Difusión. Preferentemente toda la comunicación formal de la
empresa debe efectuarse por escrito y pasar solo a través de los
canales estrictamente necesarios, evitando papeleo innecesario.
 Evaluación. Los sistemas y canales de comunicación deben
revisarse y perfeccionarse periódicamente.

Actividad 3.5

Resuelva las siguientes preguntas:

¿Qué canales se utilizan para comunicar los siguientes mensajes en la

empresa en la que trabaja? ¿Cree que son los correctos? porqué?

Basándose en las preguntas anteriores resuelva las siguientes

situaciones.

-Una promoción a uno de sus empleados.

 -La crítica a uno de sus subordinados por un trabajo mal realizado.

-Las nuevas instrucciones para hacer las requisiciones de préstamos

personales.

-El anuncio a los empleados de que las ventas bajaron 15% durante el
último trimestre y que tal vez haya que despedir a algunos empleados.

-Los resultados anuales de la empresa.

-La invitación a la posada de la empresa.  

Actividad  3.6

Investigue sobre alguna de las tres dimensiones de comunicación

externa que más utilice la empresa en la que trabaja (publicidad, 
relaciones públicas o información comercial).

Investigue sobre la misma dimensión de comunicación externa pero

en otra empresa del mismo giro.

Compare el trabajo realizado por ambas. Determine similitudes y

diferencias.

Analice cuál de las dos empresas cree que está haciendo mejor

trabajo en cuanto a la  comunicación externa.

Elabore un reporte en donde proponta algunas opciones de mejora

para la empresa en la que trabaja.

Envíe al tutor su reporte.

Actividad Integradora de la unidad:

El Proceso de la Comunicación.

Lleve a cabo una investigación de las redes de comunicación de la

empresa en la que trabaja, para identificar  las fuerzas y debilidades de
cada una de las actividades de desempeño  y proponer algunas
soluciones. 

Analice el proceso de comunicación interna y externa dentro de su

empresa.

Para  la Comunicación interna tome en cuenta los siguientes puntos

y resuelva.

 Analice los canales utilizados en la comunicación horizontal,

ascendente y descendente.
 Describa y anexe un ejemplo de estos.
 Analice los tipos de redes formados, en la comunicación
horizontal, descendente y ascendente.
 Esquematice dichas redes de comunicación y describa de manera
breve cada uno de sus puntos.
 Mencione al menos 3 problemas de comunicación y determine lo
que a su parecer son las posibles causas.
  A su parecer ¿qué tan eficaz es el flujo comunicacional de su
empresa?, ¿Permite al receptor y emisor una interrelación activa,
una retroalimentación inmediata y objetiva?.
 Proponga posibles soluciones para mejorar la fluidez de la
comunicación. 

Para la Comunicación externa tome en cuenta los siguientes puntos

y resuelva.

  Describa brevemente algunas actividades de comunicación

externa, especificando si es publicidad, relación comercial o 
relaciones públicas. 
 Elabore un listado de actividades que su empresa realiza para
una  adecuada  comunicación externa.
 ¿Qué canales utilizan?, ¿Quiénes son los receptores?
 ¿Quiénes son los encargados de llevarla a cabo?
 ¿Le parece que es adecuada?, ¿completa?
 ¿Cree usted que cumple con su función? porqué?
 ¿Que recomendaciones les haría?
 ¿Qué capacidad considera que tiene su  empresa de emitir
información mediante algún modelo de comunicación y obtener la
reacción del receptor, para después asimilar la información y
actuar?

Envíe las respuestas de la Actividad Integradora de esta unidad a su

tutor.