Funciones del marketing y enfoques en la gestión

Universidad
Inca Qarcilaso de la Vega

FONDO
EDITORIAL
Marketing de
servicios
SEGUNDO WALDEMAR ROS ROS
MARKETING DE SERVICIOS
1.7. Funcin del marketing en la empresa

La gestin del marketing en la empresa consiste en la concepcin, planificacin, ejecucin y control de la elaboracin, tarifacin, promocin y distribucin de una idea, un
producto o un servicio, con el fin de realizar una relacin de intercambio satisfactoria
tanto para los consumidores como para la empresa.
En la gestion del marketing la empresa tiene un papel activo, y centra todas sus actividades en la satisfaccin de los deseos y necesidades.
La gestion del marketing en la empresa distingue al marketing estratgico del marketing operativo.
a. M a r k e t i n g e s t r a t g i c o
Denominado tambin sistema de anlisis, trata de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores potenciales. Requiere el anlisis de la situacin actual
y evolucin del mercado en el que pretende actuar la empresa u organizacin, para descubrir en l oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su
atractivo, y esta evaluacin est condicionada por dos factores: la evolucin de la demanda
en el segmento en el que se va a actuar, y la situacin competitiva de la empresa. Una vez
que se identifican las oportunidades ms atractivas se realiza la estrategia.
b. M a r k e t i n g o p e r a t i v o
Tambin denominado sistema de accin, consiste en conquistar el mercado mediante una estrategia de marketing mix, es decir basada en el producto, la distribucin, la
comunicacin y el precio. El marketing operativo est centrado en acciones a corto y
medio plazo. Es, desde el punto de vista econmico, el verdadero motor de la empresa.
1.8. Enfoques en la gestin del marketing

Los enfoques en la gestin del marketing dependen del tipo de producto o servicio
que se oferte en el mercado, del pblico objetivo y de la necesidad del demandante del
producto o servicio.
a. O r i e n t a c i n h a c i a el p r o d u c t o r
Ahora el poder est en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo
que quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus
numerosas necesidades.
b. ptica de la p r o d u c c i n en m a s a
Esta ptica es til cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los clientes
tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.
1201
S E G U N D O WALDEMAR ROS ROS
El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en cuenta las necesidades de los clientes.
c. ptica del producto
Esta ptica se produce cuando las necesidades estn relativamente satisfechas y coizan a aparecer distintos competidores.
Las organizaciones parten de la idea de que el xito comercial lo da la calidad del
lucto, independientemente de las necesidades de los consumidores.
Es un enfoque a corto plazo porque no tiene en cuenta la realidad del mercado y se
itra en el producto.
d. Orientacin hacia la venta
Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se satisface con la oferta existente y la competencia es intensa.
Las organizaciones parten de la hiptesis de que los consumidores slo compran por
iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasin para el consumo del resto de los productos.
Aqu el poder sigue estando en manos de los productores, que se convierten en
verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados ms efectivos y
desarrollando una verdadera poltica de persuasin.
Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la satisfaccin del cliente.
e. Orientacin hacia el marketing
La orientacin hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda y la competencia es bastante intensa.
Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos
de los clientes.
El poder est en manos de los clientes.
f. ptica enfocada en el consumidor
Esta ptica se centra en la satisfaccin de las necesidades de los clientes, conocer sus
deseos en todo momento y desarrollar la oferta en base a dicha informacin.
La adaptacin al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando
trata en todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos.
1211
Este tipo de gestin es a largo plazo, pues las empresas estn interesadas en establecer una relacin continuada con los clientes.
Hemos de decir que esta orientacin hacia el cliente no ha de ser una posicin de
esclavismo por parte de la organizacin sino que hemos de comprender sus necesidades
en todo momento.
Este enfoque est basado en cuatro puntos fundamentales:
La necesidad de desarrollar un sistema de informacin comercial y de control de

marketing que permita averiguar en todo momento las necesidades de los clientes y la evolucin del mercado meta.
La rentabilidad como objetivo de la organizacin. No debe olvidarse nunca la consecucin de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfaccin del cliente.
Marketing integrado al resto de los sistemas y a las decisiones que tomen en su

interior.
Orientacin centrada en el cliente. Para que este enfoque pueda producirse han
de darse cambios en las actitudes de los directivos (que deben dar prioridad a los
factores ambientales antes que a los internos), cambios estructurales, y modificaciones en los procesos de decisin.
g. ptica c e n t r a d a en el c o n s u m i d o r y en el e n t o r n o
Esta ptica ve a los consumidores no slo como individuos a quienes hay que satisfacer sus necesidades, sino como personas integradas en una sociedad cuyos recursos
son escasos. No slo han de satisfacerse las necesidades y deseos de los individuos sino
que tambin hay que considerar el inters de la colectividad y las reacciones del entorno.
Este enfoque se conoce con el nombre de marketing societal.
1.9. El marketing y la competencia

Como hemos tratado, cuando la ptica est enfocada en el consumidor, la empresa u
organizacin est tratando en todo momento de satisfacer las necesidades y deseos de
los clientes. Pero, hasta qu punto es necesario llegar en la satisfaccin de los clientes?
Una organizacin que se limite simplemente a satisfacer, fcilmente puede ser superada
por otra que logra dar un mayor nivel de satisfaccin a los consumidores. Por ello se ha
credo conveniente revisar la orientacin hacia el consumidor e incluir un nuevo elemento: la competencia.
Esta orientacin estratgica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y sobre todo
en mercados altamente competitivos. La ptica centrada en el consumidor es una condicin
necesaria pero no suficiente para orientar la gestin del marketing y garantizar el xito. La
identificacin de los competidores y el conocimiento de sus caracteristicas y comportamientos son elementos imprescindibles para orientar la estrategia de la empresa.
1221
'as en estable-
>a posicin de
s necesidades
e control de
de los clien-
unca la condel cliente.

ornen en su
Es importante hacer notar que con este enfoque la empresa podra perder visin de
futuro, ya que sus decisiones y acciones estn en funcin de las acciones y reacciones de
sus competidores, y se dan en el plazo inmediato. Sin embargo, tiene un aspecto muy
positivo: permite desarrollar una gran capacidad de reaccin.
Lo ideal sera conciliar los enfoques y asumir una orientacin hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunta la evolucin de los clientes y competidores. Segn cul
sea la postura que se adopte frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos
distintos de estrategias:
a. Estrategia de lder
El lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el mercado, reconocida por el
resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos:
Desarrollar la demanda genrica, por medio de la captacin de nuevos consumidores o usuarios del producto, la creacin de nuevos usos del mismo, o incentivando un mayor consumo. Estas acciones redundan en un mayor desarrollo del
mercado.
Proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin
abierta con respecto a los precios.
Ampliar la participacin del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolsticas.
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b. Estrategia de retador
Consistente en querer sustituir al lder, ya que no se domina el mercado. Con ello
trata de incrementar su participacin de mercado mediante estrategias agresivas. stas
pueden consistir en:
Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder.
Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms dbiles del competidor,
pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la
guerrilla, etc.
c. Estrategia de seguidor del lder

El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado ms reducida que
el lder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del lder. No
lo ataca; coexiste con l para repartirse el mercado. Con una estrategia propia trata de
desarrollar la demanda genrica, concentrndose en segmentos del mercado en los que
posee una mayor ventaja competitiva.
1231
d. Estrategia de especialista
El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una
posicin dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento
del mercado, dominndolo y sirvindolo con una gran especializacin y obteniendo suficiente potencial de beneficio.
1.10. Planificacin del marketing

Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado, establece
su posicin en el mismo, elabora los planes y los controla, a fin de lograr sus objetivos.
Se ocupa de decidir cules estrategias de marketing ayudarn a la empresa a conseguir
sus objetivos estratgicos generales4. Es la lgica del marketing mediante la cual una
empresa espera conseguir sus objetivos de marketing. Tiene siete fases:
a. Anlisis de la situacin
Consiste en precisar dnde est la empresa u organizacin e identificar las oportunidades y amenazas que le ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que permita aprovechar las oportunidades.
El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un anlisis interno,
un anlisis del mercado y de la competencia. Para realizar estas actividades requiere un
sistema de informacin de marketing que permita registrar y evaluar los datos y convertirlos en informacin til para la toma de decisiones.
El anlisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolucin para detectar en l las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello
desarrollar una estrategia de marketing adecuada.
El anlisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos fuertes y dbiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.
El anlisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus

caractersticas, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello
desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.
El anlisis de la competencia es esencial para desarrollar la estrategia. Una empresa no acta sola en el mercado; existen otras empresas que pueden satisfacer
tambin las necesidades de nuestros clientes potenciales.
b. Fijacin de los objetivos de marketing

Los objetivos de marketing se enmarcan en los objetivos de la corporacin y de la
unidad de negocio. Han de plantearse para un producto o para una lnea de producto, y
han de ser cuantificados, realistas y coherentes entre s.
4
Philip Kotier y Gary Armstrong, Marketing, dcima Edicin, pag. 64-65

1241
LOS objetivos bsicos que orientan la estrategia de marketing son:
El volumen de ventas que se desea alcanzar para cada producto o mercado.
La participacin en el mercado, determinada por el cociente del volumen total de

ventas de la empresa entre el volumen total de ventas del mercado considerado.
Es una medida que va ms all del volumen de ventas, pues en muchos casos
las ventas pueden estar aumentando y, al mismo tiempo, la participacin en el
mercado puede estar disminuyendo. Puede ocurrir que la consecucin de una alta
participacin en el mercado se logre a costa de los beneficios.
La contribucin a los beneficios. Un elevado volumen de ventas y una alta participacin en el mercado puede indicar que la situacin de la empresa es buena,
pero quizs esto ha podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos
que el objetivo ltimo de marketing ha de ser la contribucin a la generacin de
los beneficios.
c. Identificacin, evaluacin y seleccin de los mercados meta

El mercado de la empresa est formado por numerosos clientes con necesidades diferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de clientes,
evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los ms adecuados para conseguir
los objetivos establecidos.
d. Formulacin de las estrategias de marketing
La formulacin de las estrategias de marketing quizs sea una de las tareas ms
importantes porque constituyen el recurso de la empresa para influenciar sobre los
clientes, su aplicacin suponen un elevado coste en recursos, y determinan la posicin
competitiva de los productos en la empresa.
Existen tres tipos bsicos de estrategias:
Las estrategias de segmentacin del mercado definen la naturaleza y tamao de los mercados meta en los que la empresa desea actuar.
Las estrategias de posicionamiento del producto, consisten en la concepcin del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos o marcas competidoras. Para realizar
el posicionamiento se exige el conocimiento de las necesidades de los clientes
potenciales.
Estrategias de marketing mix, que estn determinadas por las dos anteriores. El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio, distribucin
y comunicacin.
El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las caractersticas del mismo,
1251
sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje. Tambin han de
definirse las gamas de productos.
El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrn de pagar los clientes para adquirir el producto as como por las condiciones de venta.
La distribucin consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para
colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados.
La comunicacin rene todas las actividades de publicidad para dar a conocer el
producto.
Existe una serie de criterios para evaluar las estrategias:
Consistencia interna: es la interrelacin entre objetivos y estrategias.
Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al entorno.
Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos para llevar a cabo las estrategias.
El horizonte temporal.
El grado de riesgo.
e. Los planes de accin del marketing

Un plan no es ms que la traduccin tctica de una estrategia. Su horizonte temporal
suele ser de un ao. Un plan debe contener:
Los objetivos o metas que desea alcanzar, que son ms concretos y especficos
que los de las estrategias.
Las actividades necesarias para alcanzar las metas definidas.
Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.
f. Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing

Se realiza a travs de una estructura organizativa que brinda el departamento de
marketing y que permite la asignacin de recursos y responsabilidades.
g. Seguimiento y control de las estrategias y de los planes de marketing
Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados
deseados. Si no fuera as ser necesario adoptar medidas oportunas.
1261
1.11. Tendencias actuales de marketing

Muchos autores han escrito sobre marketing aplicado a bienes y servicios, sea para el
sector pblico o el sector privado. Las tendencias ms representativas son las siguientes:
a. Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable)
Cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no slo tratan de
isfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos
ceseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
b. Marketing relacional
Esta orientacin da la mayor importancia al establecimiento de relaciones firmes y
duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de
varios mercados (interno, de proveedores, de inversionistas etc.). En nuestro medio la
empresa WONG emplea este tipo de marketing relacional para establecer vnculos de
largo plazo con sus clientes.
c. Marketing holstico
Esta orientacin plantea un marketing integrado, que abarca al marketing interno,
marketing responsable y marketing relacional.
d. Dayketing
Tiene como gua la obtencin del mximo rendimiento de los acontecimientos diarios
(pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
e. Warketing
El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas,
exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado. Es menester recordar que el valor combativo de una tropa lo da la capacidad del
comandante y de su gente.
1271
M A R K E T I N G DE SERVICIOS
Aplicacin del marketing en hospitales

pblicos desde la perspectiva de los
funcionarios: El caso de un hospital
del sur de Chile*
Revisto mdico de Chile ISSN 0034-9887 Rev. md. Chile v.l34n.3 Sontiogo mor. 2006
[Jorge Riveros y Cormen Bem, InvesNgodores de lo Universidod Austrol de Chile]
"Los antecedentes disponibles, tanto tericos como empricos, llevan a plantear que
en las instituciones del sector salud las acciones se orientan hacia el nmero de prestaciones (orientacin al producto) ms que a la satisfaccin del usuario. El marketing
es una disciplina que tiene un amplio campo de aplicacin en este sector
Nuestro
trobojo pretende sealar la importonte contribucin que el marketing puede aportar
en la eleccin de la mejor orientacin.
Dentro de este marco, este estudio tiene como objetivo identificar, en una muestra
representativa de funcionarios de un hospital del sur de Chile, los factores de aplicacin
del marketing y el peso relativo de cada uno, que permitiran una mayor orientacin
del hospital hacia la satisfaccin de los usuarios.
En relacin a la evolucin del marketing y la utilidad de su aplicacin en servicios
pblicos, se puede mencionar a Drucker, quien fue uno de los primeros en establecer
el concepto de marketing, al afirmar que la nica definicin vlida para lo meta de
un negocio es crear clientes satisfechos. Toda actividad de gobierno puede ser considerada como 'negocio', objeto de estudio del marketing. Los programas, servicios y
otros productos representan procesos de satisfaccin de necesidades de la sociedad.
Alderson y C o x proponen que si se pretende resolver los nuevos problemas de marketing planteados por los mbitos pblico y privado, se requiere un nuevo paradigma:
el del intercambio, propuesto inicialmente por Alderson. Grnroos le entrega un aporte
importante, al definir que "Marketing es establecer, mantener y aumentar las relaciones
con los clientes y otros socios, para conseguir un beneficio. Esto se consigue mediante
mutuo intercambio y cumplimiento de promesas". Este nuevo enfoque se conoce como
Marketing de Relaciones.
A partir de la economa social de mercado se ha desarrollado una nueva filosofa
empresariol llamada 'Gestin dirigido al mercado', tambin conocida como 'Enfoque de orientacin al mercado', que tiene un alcance ms amplio que el marketing
tradicional. Segn Vzquez y otros (1999), una empresa est orientada al mercado
cuando cumple cuatro requisitos: "tener una clara orientacin hacia el cliente y hado la
competencia; que esta orientacin est integrada al proceso de Direccin Estratgica;
1281
que dispongo de herramientas, recursos, habilidades, capacidades y personal adecuados

para desarrollar estrategias y polticas de marketing; y, que los resultados sean mediles
en funcin de variables de mercado". (Vase Tablo 1).
Marketing tradicional y no tradicional

E N F O Q U E TRADICIONAL
ENFOQUE MODERNO
DEL M A R K E T I N G
DEL M A R K E T I N G
Visin de largo plazo, marketing como

Visin de corto plazo, desarrollo del
filosofa organizacionol
marketing en un departamento
Marketing masivo, escaso contocto,
Marketing personalizado, contacto
continuo y compromiso con el cliente
bajo compromiso con el cliente
Preocupacin por los atributos del
Preocupacin por proporcionar valor
al cliente. C a l i d a d exgena
producto. C a l i d a d endgena
Acciones dirigidas a atraer y retener
Acciones dirigidas a atraer clientes y
clientes
vender los productos
Poco nfasis en el servicio al cliente
G r a n nfasis en el servicio ol cliente

y sus expectativas. Marketing interno e
interactivo
Considera al cliente como un factor

nfasis en el marketing mix, producto,
clave en la toma de decisiones
precio, distribucin y comunicacin
Fuente Vvquez R Saneo Estrategias de marketing 2005 Universidad de Oviedo
Aun cuando este enfoque se ho desarrollado mayoritariamente en el mbito empresarial tradicional, se reconoce la conveniencia de extenderlo hacia mbitos diferentes.
Por ejemplo, Narver y Slater sugieren rplicas en otros entornos; Kohli y otros plantean
aplicarlo a otras formas organizocionales atpicas, otros sectores industriales y otros pases.
Estos planteamientos proveen las condiciones necesarias para la introduccin del
marketing y de sus nuevos enfoques en el mbito pblico con la consiguiente orientacin
al mercado de sus instituciones. En mercados pblicos, sto es una orientacin hocio el
cliente/usuorio, puesto que la competencia es menos significativa. Esta orientacin es
denominado tambin, 'Orientacin al servicio del pblico'.
MATERIAL Y M T O D O
El hospital, sobre el que se realiza la aplicacin emprica, se encuentra en una comuna
del sur de Chile. Su radio de accin se extiende principalmente hacia su regin, pero
en algunas especialidades lo hace tambin h a d o otras regiones. Se trota de un hospital
moderno, que presta atenciones de nivel secundario y terciario y que se encuentra catalogado de olta complejidad.
1291
INTRODUCCIN
Las nuevas tendencias y requerimientos del mercado en el mundo
globalizado de hoy plantean nuevos retos. El cambio permanente y
acelerado de las actividades del ser humano generan nuevas necesidades que
requieren nuevas formas de satisfaccin. En este contexto la universalizacin
de los servicios demanda la aplicacin del marketing de manera creativa y
especializada, que ha dado con el desarrollo del marketing de servicios.
Este manual autoinstructivo /Marketing de sen/icios est dirigido a tos
estudiantes de la modalidad a distancia de la carrera de Administracin, de la
Universidad Inca Garcilaso de la Vega, pionera y lder en la aplicacin de un
modelo educativo dinmico, flexible y abierto, caracterizado por procesos
ae enseanza - aprendizaje con mediaciones tecnolgicas.
Estructurado en cuatro unidades, el manual hace una revisin de tos
conceptos tericos desarrollados por diversos autores y especialistas, desde
los principtos bsicos hasta planteamientos especficos como las estrategias
de servicios, la orientacin de las empresas, el posicionamiento y la gestin
del servicio, entre otros temas propios de la especialidad.
En la primera unidad se presentan conceptos sobre los tipos de
marketing que se utiliza a nivel de empresa, ya sea pblica o privada. La
segunda trata acerca de tos conceptos de servicio, tipos de sen/icio y la
forma cmo se eslabonan con el marketing. La tercera unidad se refiere
propiamente al marketing de sen/icios, y la cuarta desarrolla el tema del
marketing turstico como referencia a tos servicios que se puede prestar en
|9|
Para la realizacin de este trabajo se dise y oplic una encuesta estructurada, en

forma personal, a una muestra representativa y estratificada de funcionarios del hospital.
De este modo, la perspectiva del anlisis se centra en ellos, actores imprescindibles para
el desarrollo de objetivos ligados a la satisfaccin de usuarios.
El cuestionario, adems de requerir informacin sobre datos personales y profesionales
del encuestado, solicitaba percepciones referentes a un conjunto de 50 tems, presentados
en sentencias afirmativas sobre la ocurrencia de determinados hechos, en una escala
Likert de 1 a 7, desde 'no, en absoluto' hasta 'siempre'. Estas afirmaciones se formularon de manera que fueran comprendidas por todos los niveles del hospital, y contenan
tanto aspectos que revelaban la aplicacin del marketing tradicional como la de nuevos
enfoques. Para el diseo de las afirmaciones se consideraron aspectos sealados por
Vzquez y otros (1999), c o m o diferenciadores de estas tendencias de marketing (Tabla 1).
Una vez decidido el diseo en conjunto con autoridades del hospital, y con posterioridad
a la aplicacin de uno pruebo piloto a cinco funcionarios, para verificar la comprensin
del instrumento, se procedi a lo seleccin de lo muestro, definindose como poblacin
al total de funcionarios del mismo, esto es 1.655 personas a la fecha de realizacin del
estudio. La muestra se determin por medio de muestreo estratificado segn escalafn y con
afijacin proporcional, clasificndose la poblacin en estratos de acuerdo o su escalafn,
y obteniendo luego, por separado, una muestra aleatoria simple de c a d a uno de ellos.
La aplicacin de la frmula estadstica para una muestra aleatoria de tamao n c o n
poblacin finita, entreg c o m o resultado una muestro de 196 funcionarios, con un nivel
de confionzo de 9 5 % y un error de estimacin de 6 , 5 5 % . La distribucin resultante se
encuentra en lo Tabla 2.
Tabla 2
Distribucin de funcionarios de la muestra por escalafn
NUM.
ENCUESTADOS
23
Mdicos
283
33
Profesionales
251
29
Tcnicos
676
80
Administrativos
164
20
Auxiliares
258
31
1.655
196
TRABAJADORES
Directivos
Total funcionarios
Para el tratamiento posterior de los datos (anlisis descriptivo, onlisis fiabilidad, a n lisis factorial y anlisis regresin), se utiliz el paquete estadstico computocional SPSS,
versin 10.0.
Se pretendi, bsicamente, extraer una simplificacin de la informacin reflejada en
las distintas variables mediante anlisis factorial, con el propsito de agrupar las variables
en factores que representaran aspectos diferenciados de aplicacin del marketing, tanto
tradicionales c o m o de nuevos enfoques, en el establecimiento hospitalario, midiendo el
1301
impacto que tenan estos, a travs del anlisis de regresin, en la orientacin general
del mismo hacia la satisfaccin de las necesidades de los usuarios.
RESULTADOS
La muestra fue constituida por 74 hombres (37,5%) y 122 mujeres (62,5%); donde
3 1 , 4 % tena ms de 20 aos de antigedad en el servicio, 3 1 % tena entre 10 y 20
aos y 3 7 , 6 % tena menos de 10 aos de permanencia en el hospital.
Anlisis factorial. El total final de tems considerados paro el anlisis ascendi a 4 7 ,
todos relativos a la percepcin sobre distintos aspectos de aplicacin del marketing
en el hospital. Se excluyeron dos afirmaciones de apreciacin general, destinadas a
ser variables a explicar y que se utilizaron pora el anlisis de regresin posterior y una
eliminado por inconsistente. El Anlisis de Fiabilidad sobre esta escala de medicin
arroj un Alpha de Cronboch de 0 , 9 7 ; lo que indica una alta fiabilidad del instrumento
utilizado. Una vez probada la idoneidad de la aplicacin, se utiliz Anlisis Factorial
con componentes principales y rotacin Varimax.
I3H
AUTOEVALUACION N 1
1. El marketing es el conjunto de actividades que trata de organizar la comunicacin y
entre la produccin y el consumo.
b. la evolucin
a. la relacin
c. el desarrollo
d. el intercambio
e. la diferencia
2. Los elementos esenciales del marketing son tres. Marque la opcin correcta.
a. necesidades, deseos y demanda
b. propaganda, publicidad y mercadeo
c. prensa, radio y televisin
d. volantes, dpticos y trpticos
e. formas, colores y gustos
3. La gestin del marketing en la empresa consiste en:

a. la organizacin y el intercambio de productos
b. la ejecucin y control de la elaboracin
c. el flujo entre consumidores y productores
d. la comunicacin entre los consumidores y productores
e. el intercambio entre los consumidores y productores
4. La orientacin hacia
se da cuando la oferta es mucho mayor que la
demanda y la competencia es bastante intensa. Marque la opcin correcta:
b. el consumo
a. el mercado
c. el marketing
d. las ventas
e. la produccin
5. Indique en las opciones una de las tendencias ms representativas del marketing:

a. Marketing
b. Marketing
c. Marketing
d. Marketing
e. Marketing
de ventas
estratgico
operativo
mix
relacional
Respuestas de control
l.d 2.a. 3.b. 4.c. 5.e
1321
UNIDAD
Qu es el servicio?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
La cultura del servicio

Cmo desarrollar la cultura del servicio
Elementos bsicos de un buen servicio
Reglas para brindar un buen servicio
Caractersticas de los servicios
Cadena de valor de uso en los servicios
Los servicios no son estandarizados
El servicio al cliente
Los servicios sociales
Marketing en los servicios sociales
L e c c i n
EL SERVICIO
El enfoque de la empresa u organizacin al servicio de sus clientes cobra cada vez

ms vigencia y repercute incluso en el esquema organizacional, estructural y funcional
de las empresas. La tendencia del mercado es hacia la bsqueda constante de la diferenciacin de los productos (sean bienes o servicios), y para lograr el xito de los productos
estos deben ser apoyados por una cultura organizacional dirigida al servicio. Aqu nace
la importancia del estudio del servicio. En esta unidad analizaremos los diversos criterios
del servicio, y estudiaremos las caractersticas del servicio, las estrategias del servicio,
y al consumidor como eje transversal del servicio.
2.1. Qu es el servicio?
Definir el trmino 'servicio' no es tarea fcil, pues tiene muchos significados. A continuacin presentamos un cuadro de definiciones del concepto servicio segn autores y
poca y contexto en que se concepta el trmino. Ntese el nfasis en la intangibilidad
de los servicios. El cuadro fue elaborado por el Dr. Carlos Mel Moyano en Caractersticas
de los servicios IMUT (edicin 2002, pag 4, Instituto de marketing de Uruguay).
Definiciones del trmino servicios

DEFINICIN
AUTOR
Los fisicratas aprox. 1750
Adam Smith (1723-1790)
Todas las actividades que no son produccin

agrcola
Todas las actividades que no concluyen en
productos tangibles
1351
DEFINICIN
AUTOR
J. B Say (1767-1832)
Todas las actividades no manufactureras que

agregan utilidad a los bienes
Alfred Marshall (1842-1924)
Bienes que mueren en el momento de la creacin
American Marketing
Association (1960)
Servido: Actividad, beneficios o satisfacciones que se ponen a la venta o son proporcionados en conexin con la venta de bienes
Reagan (1963)
Los servicios representan o satisfacciones

tangibles presentadas directamente (transporte, alojamiento), o satisfacciones intangibles
presentadas indirectamente cuando se compran
bienes u otros servicios (crdito, entrega)
Judd (1964)
Los servicios colocados en el mercado, realizados por una compaa o por un empresario,
donde el objeto de la transaccin no es otro que
el traslado de propiedad de una mercanca tangible.
Besson (1973)
Para el consumidor los servicios son cualquier

actividad puesta a la venta que proporciona beneficios y satisfacciones valiosas; actividades
que el cliente no es capaz o prefiere no realizar
por s mismo
Blois (1974)
Un servicio es una actividad puesta a la venta

que genera beneficios y satisfacciones, sin llevar
a un cambio fsico en la forma de un bien.
Kotler y Bloom (1988)
Un servicio es cualquier actividad o beneficio

que una parte puede ofrecer a la otra que sea
esencialmente intangible y que no resulte en
propiedad de cosa alguna. Su produccin puede
estar o no vinculada a un producto fsico
Gronroos (1995)
El servicio es una actividad o una serie de

actividades de naturaleza ms o menos intangible que normalmente, pero no necesariamente,
sucede durante las interacciones entre clientes
y empleados de servicios y/o recursos fsicos o
bienes y/o sistemas del proveedor de servicios,
que se proporciona como solucin a los problemas de los clientes
Citamos, a continuacin, otros conceptos:
Son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una

transaccin diseada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades1.
Willian J. Stanton, Michalei J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos de morketing, decimocuarta edicin pag. 300-302.
1361
Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios y satisfacciones, esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mercado y que no conllevan
propiedad alguna2
2.2. La cultura del servicio

uier estrategia para elevar las ventas puede fracasar estrepitosamente si el peril no est comprometido con este objetivo. Es menester que la cultura corporativa
ue la cultura de servicios. Esto es fundamental en el establecimiento de un plan
egico de marketing de servicios.
Ms all de las estrategias es evidente que los comportamientos de los empleados
\ee una organizacin reciben fuerte influencia de la cultura de dicha organizacin o los
es generalizados que moldean el comportamiento de las personas y del grupo en
ral.
Si la cultura corporativa es el patrn de valores o creencias compartidas que da senc a los miembros de una organizacin y les proporciona las normas para comportarse
"tro de la organizacin; entonces, ella da las pautas de comportamiento a cada uno
ce sus integrantes limitando actitudes y comportamientos dentro de la organizacin y
fuera de ella
Por otra parte, algunos expertos en el campo han indicado que una organizacin
orientada al cliente tiene en su corazn una cultura de servicio, definida como una cultura en la que existe aprecio por un buen servicio y donde prestar un buen servicio a los
clientes internos, as como a los clientes externos se considera una forma de vida natural
y una de las reglas ms importantes para todos. Esta definicin no dista mucho de otras
definiciones planteadas, y todas ellas se centran en el servicio y satisfaccin al cliente.
La
quica
clave
ridad
cultura de servicio se debe iniciar en los niveles ms altos de la estructura jerry de all debe continuar en el resto de estamentos de la organizacin. El elemento
es el aprecio por el buen servicio. Una cultura de servicio bien concebida da autoa los empleados para resolver los problemas de los clientes.
Si una empresa desea ofrecer un producto de calidad, la cultura de la organizacin

debe apoyar y recompensar la atencin que los miembros prestan a las necesidades
del cliente. El sistema de recompensas suele ser muy efectivo, pues los seres humano
generalmente hacen algo que amerite una recompensa.
Una slida cultura de servicio estimula a los empleados para que acten con orientacin hacia el cliente y adems constituye el primer paso hacia el establecimiento de una
organizacin orientada al cliente.
Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, dcima Edicin, pag. 289.

1371
2.3. Cmo desarrollar la cultura de servicio

La cultura de servicio debe ser una forma de vida dentro de la organizacin. Las empresas exitosas en el mbito del servicio han descubierto que se requieren aos de esfuerzo consistente y conjunto para construir una adecuada cultura de servicio y para que
la organizacin cambie sus viejos patrones por nuevas alternativas de hacer negocios.
Las estructuras convencionales son, por lo general, verticales o piramidales. En el
punto ms alto (vrtice de la pirmide) est el gerente general o director, y en lnea
descendente siguen las gerencias de lnea, supervisores, empleados de rea o seccin,
y en ltimo lugar est el cliente. En este tipo de organizacin cada empleado est preocupado por satisfacer a las personas que ocupan un puesto superior, y dedican poca
atencin al cliente.
Cuando una organizacin tiene cultura de servicio, su organizacin piramidal se invierte. Como menciona Philip Kotler, en su libro Mercadotecnia para Hotelera y Turismo,
los clientes se encuentran en el punto ms alto de la organizacin en tanto que la gerencia corporativa se ubica al final de la estructura. En este tipo de organizaciones todos
trabajan para servir al cliente. El gerente general es apoyado por la gerencia corporativa
para satisfacer al cliente, y l apoya a sus departamentos para servir al cliente; los directores de los departamentos desarrollan sistemas que permitan a sus supervisores atender mejor al cliente, y los supervisores a las lneas corporativas para satisfacer al cliente.
2.4. Elementos bsicos de un buen servicio

Para dar un buen servicio al cliente es menester tomar en cuenta los siguientes elementos:
a. R e s p e t o
El cliente debe ser tratado respetuosamente. Es importante el contacto cara a cara
con el cliente para que la relacin sea ms estrecha.
b. E n t e n d e r la s i t u a c i n d e l c l i e n t e
El trato al cliente debe ser individual. La atencin personalizada demuestra inters
por sus necesidades y su situacin. El cliente desea que se escuchen sus inquietudes.
c. P r o p o r c i o n a r i n f o r m a c i n c o m p l e t a y veraz
La informacin errnea o equivocada causa malestar al cliente. Hay que desterrar de
la mente la frase "el cliente no se va a dar cuenta".
d. C o n t a b i l i d a d
La entrega del producto (bienes o servicios) debe ser prometido con exactitud y seriedad. La confiabilidad no es slo cuestin de actitud sino tambin de procedimientos;
1381
r caso de queja la empresa debe atender el reclamo de la manera ms oportuna, pues

i un derecho del cliente.
e. Equidad
Las personas merecemos ser tratadas por igual; todos pagamos por algo que esperarecibir. Los clientes en muchas ocasiones se quejan de que los empleados ofrecen
miento especial a sus amigos o a personas de mejor apariencia.
f. Rapidez
La atencin debe realizarse sin demoras innecesarias, pero sin precipitacin. Cualou er error en la interaccin entre vendedor y comprador es percibido por el cliente como
error de la empresa. Es muy importante estar listos para aplicar acciones correctivas.
g. Seguridad
Aqu intervienen aspectos tangibles e intangibles. Entre los primeros estn las instalaciones fsicas, equipos, personal; entre los segundos, los conocimientos que poseen los
empleados, es decir la habilidad para trasmitir seguridad.
h. Obtencin de resultados en el primer contacto
Desde el primer contacto el cliente debe sentir que se tiene voluntad para satisfacerlo. Hay que tener presente que el objetivo estratgico es mantener una relacin de por
vida. La permanente satisfaccin al cliente se reflejar en la obtencin de ms clientes
cada da; esto har que el servicio se convierta en la mejor referencia.
2.5. Reglas elementales para brindar un buen servicio

Las reglas para brindar un buen servicio son fciles y sencillas de aplicar, todo depende de la perseverancia y la objetividad.
a. Regla de Platino
Debe actuarse como consultores y asesorar a los clientes sobre lo que requieren o
necesitan. No se debe obligar o manipular la compra.
b. Regla de oro
"Tratar a los dems como nos gustara que nos traten." Esta es la regla de oro. Las
personas que dirigen las empresas conciben al servicio como la clave del xito, pues
saben que constituye la parte integral del futuro de la organizacin, y que es la mejor
estrategia para generar beneficio. Sin embargo, como hemos dicho, la cultura de servicio no es tarea fcil; se debe lograr da a da y requiere constante anlisis.
1391
2.6. Caractersticas de los servicios

a. Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles; al cliente se le puede dar algo tangible
para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin
de algo intangible. Por lo general no es posible gustar, sentir, ver, or u oler antes de
comprarlos, aunque se puede buscar de antemano opiniones y actitudes (la compra o
reiteracin de ella puede descansar en experiencias previas).
b. Inseparabilidad
Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos; mientras que los servicios
se venden, luego se producen y consumen, por lo general de manera simultnea. Esto
tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual. Tradicionalmente
se han distinguido claramente funciones dentro de la empresa, con interrelaciones por
lo general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de entrada para
unas u otras; sin embargo, en el caso de los servicios se trata ms de una fusin que
una coordinacin, y el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que
vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso
del servicio (lo 'consume').
c. Heterogeneidad
Es difcil lograr la estandarizacin de la produccin en los servicios. Cada 'unidad'
prestadora del servicio puede ser diferente de las otras. Desde el punto de vista de
calidad, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin, al igual que para los clientes
les es delicado juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
d. Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. En algunos casos, una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de expiracin. Las decisiones clave se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible
para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Hay que
prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la
opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.
e. Propiedad
La falta de propiedad distingue a las industrias de servicios y productos, pues el cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por
el uso, acceso o arriendo de elementos requeridos.
1401
orientaciones
METODOLGICAS
OBJETIVOS G E N E R A L E S
Analizar la naturaleza y caractersticas del Marketing de Servicios.
Descnbir las caractersticas y elementos de algunos instrumentos del
Marketing de servicios.
Explicar la influencia del Marketing de servicios, y los valores ticos
y las relaciones inter organizacionales en el ejercicio de las actividades del
Marketing Empresarial.
Fomentar en el alumno el espritu de investigacin, a fin de aplicar
los fundamentos de la investigacin de marcados en cualquier tipo de
organizacin.
Fomentar el trabajo en equipo, considerando que a travs de la sinergia
se pueden optimizar los recursos y obtener resultados esperados de calidad.
Resaltar la importancia del Marketing de servicios en la administracin
efioente de las organizaciones de diferentes tipos y dimensiones.
O R I E N T A C I O N E S PARA EL A L U M N O
Considerando que el proceso de enseanza aprendizaje ms efectivo,
es aquel donde el alumno es el protagonista principal, es conveniente
proponer las siguientes recomendaciones como estrategias de aprendizaje,
los cuales redundaran en el cumplimiento de los objetivos planteados:
lili
Grfico I
Caractersticas de los servicios
2.7. Cadena de valor de uso en los servicios

La cadena de valor de uso en los servicios tiene los siguientes elementos: cliente,
soporte fsico, personal de contacto, servicio, organizacin interna y otros clientes.
Por su parte G u s t a v o Alonso, en su paper sobre los servicios, publicado en la revista
Palermo Business Review ( 2 0 0 8 ) , replantea este concepto s e g n el grfico adjunto, y
e x p l i c a q u e "los c a m b i o s m s i m p o r t a n t e s q u e sufre l a herramienta e n s u adaptacin
para su aplicacin en e m p r e s a s de s e r v i c i o s radican en la o r g a n i z a c i n de los e s l a b o n e s
primarios, los c u a l e s a p a r e c e n a b s o l u t a m e n t e redefinidos y al m i s m o tiempo m o s t r a n d o
una clasificacin adicional en lo que respecta a s u s posibilidades de control".
I4l|
MARKETING
DE SERVICIOS
Grafico 2
Direccin General y de Recursos Humanos
Eslabones
de
apoyo
Organizacin Interna y Tecnologa

Infraestructura y ambiente
Abastecimiento
a;
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ID
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S
Q.
No
controlables
Controlables
Eslabones primarios
Los eslabones de apoyo, mnimamente modificados en lo que respecta a su propuesta original, contribuyen al montaje del escenario en el cual tendr lugar la prestacin
del servicio, velando por el establecimiento de las mejores condiciones posible. Para
avanzar en la explicacin de esta reformulacin, los eslabones primarios se dividen en
controlables y no controlables, asumiendo todos su rol indisociable respecto al servicio
que presta.
a. Eslabones primarios
Los eslabones primarios son los siguientes:
Direccin General y de Recursos Humanos
Organizacin Interna y Tecnologa
Infraestructura y ambiente
Abastecimiento
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O
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1421
Marketing y ventas
Conserva su vinculacin a tareas de impulsin, como la publicidad, fuerza de ventas, promocin, desarrollo de propuestas comerciales, pero ubicadas ahora como
punto de origen de la prestacin.
En tanto que los servicios no pueden ser almacenados ni tienen forma fsica, la
prestacin recin tiene lugar una vez contratada por el cliente. De esta manera,
si no se logran ventajas competitivas en el eslabn de marketing y ventas es posible que la prestacin del servicio nunca se concrete.
Personal de contacto
El personal que interviene directamente en la prestacin del servicio interactuando con los clientes es, por excelencia, uno de los elementos ms importantes
que debe tomarse en cuenta en el diseo y ejecucin de acciones para cuidar la
calidad del servicio que se brinda.
Soporte fsico y habilidades

Entendemos por soporte fsico a todos aquellos elementos que en mayor o menor medida toman parte en la prestacin. Ejemplos: en un banco, las boletas de
depsito, las tarjetas de crdito, de dbito, formularios, etc; en un restaurante,
la vajilla, los cubiertos, los vasos, las mesas, los manteles, etc. Estos elementos
tambin definen la calidad de satisfaccin y operan a favor o en contra de la experiencia que se ofrece al cliente.
Prestacin
Bien podramos confundir a este eslabn con el resultado mismo de nuestra nueva
cadena de valor, pero hay que precisar el sentido de la prestacin, y entenderla
como el concepto mismo de servicio, la solucin que ofrece, lo que resuelve. Hay
que ajustar la concepcin de la prestacin todas las veces que resulte necesario,
mantenindola siempre atenta a la evolucin de los cambiantes deseos y necesidades del pblico que se atienda.
b. Eslabones primarios no controlables

Existen dos eslabones primarios no controlables: clientes y otros clientes.
Clientes: constituyen la otra variable humana que interviene y condiciona la calidad del servicio que se presta. Un mismo cliente posiblemente no sea el mismo
cuando regrese a solicitar nuevamente nuestros servicios.
En este marco, el fluir de conversaciones que se establezcan entre cliente, personal de contacto, prestacin y dems eslabones, contribuirn en forma sinrgica o
no a la construccin del emergente deseado y brindado.
1431
Otros clientes. Cuando en la prestacin de servicios se da la concurrencia de

varios clientes en el mismo momento y lugar, sea la sala de espera, el hall de un
hotel, la fila en un banco o el mostrador de una casa de comidas rpidas, aparece
aqu otro condimento cuya sazn incide tambin directamente en la calidad de
la prestacin.
Son estos eslabones primarios los responsables ms directos en lo que respecta a la

funcin de brindar el mejor servicio posible. Cada uno de estos eslabones se erige en
fuente de ventajas competitivas, en tanto y en cuanto seamos capaces de maximizar la
contribucin de cada uno de ellos al todo como emergente.
Eslabones de apoyo
Desempean una importante funcin al momento de la prestacin del servicio,
cuidando el establecimiento de la mejor manera posible.
2.8. Los servicios no son estandarizados

Dos servicios nunca sern idnticos o iguales. Veamos por qu. Primero, porque los
clientes tienen demandas diferentes y perciben el servicio de manera nica; de hecho,
desde el punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio. Segundo,
porque los empleados, por ms que se esfuercen, jams prestarn un servicio Igual o
semejante, y pueden dar impresiones distintas a dos clientes en un mismo da: si uno
fue en la maana, cuando el vendedor est relajado y sin presiones, ser una buena impresin; si otro va por la tarde, cuando ya se encuentra fatigado, la imagen del servicio
ser diferente. Por esta razn es necesario dar capacitacin a las personas que estarn
encargadas en brindar servicios a nombre de la empresa.
mente en el tiemp
entre cliente y pro
reparacin y mant
Para Gaither In
organizacin con s
gama de actividac
junto de actividad
que reciba el clier
Es necesario s;
Para identificar cu
herramientas corr
las encuestas se
midor; para este |
al cliente (tipo 0fallas de los servi
manejarla y corr
Respecto a c
actitud de los er
descuentos o pre
un determinado |
la capacitacin d'
cliente, pues de i
Tanto el client
organizacin. Un
En vista de que los servicios se basan en personas o equipos, ellos son los que prevalecen; por tanto, es difcil que el servicio pueda ser realizado eternamente de forma
uniforme y estandarizada.
2.9. El servicio al cliente

Tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientacin hacia el servicio constituye un reto para toda organizacin. El servicio que se ofrece a los clientes es importante
siempre, y actualmente constituye un elemento bsico para el xito o fracaso de muchas
empresas. Una relacin cordial entre el proveedor y el cliente, y sobre todo una relacin
comprensiva ante cualquier tipo de reclamo, conforman una ventaja competitiva.
a. Significado de servicio al cliente
No existe acuerdo total sobre lo que es el servicio al cliente. Veamos algunos de los
significados ms usados: las diligencias que se deben realizar para entregar correcta1441
Para entendei
algunos concept
entre otros.
a. Accin so
Algunos autoi
te, organizada '
social, a fin de t
Otros, como
mejorar las con
manera superai
cocepto de bier
r-ente en el tiempo y con el precio justo el producto o servicio; la relacin que se da

entre cliente y proveedor al momento de prestar el servicio; la provisin de servicios de
-eparacin y mantenimiento post-venta.
Para Gaither Inches el servicio al cliente son todas las actividades que unen a una
organizacin con sus clientes. Esta definicin enfatiza que el servicio al cliente es una
gama de actividades que originan una relacin. Tambin puede ser visto como el conjunto de actividades secundarias que realiza una empresa para optimizar la satisfaccin
e je reciba el cliente de sus actividades principales.
Es necesario saber qu servicios se ofrecern y cmo sern entregados al cliente,
^ara identificar cules son los servicios que el cliente exige o demanda se pueden utilizar
herramientas como el cuestionario, la observacin, y grupos focales. Una vez realizadas
as encuestas se debe analizar la cantidad y calidad del servicio que requiere el consumidor; para este propsito se puede establecer una lnea telefnica gratuita de atencin
al cliente (tipo 0-800) e instalar buzones de sugerencias. Esto ayudar a conocer las
fallas de los servicios. Se dice que una queja de un cliente es un buen regalo si se sabe
manejarla y corregir los errores detectados.
Respecto a cmo se va a ofrecer el servicio al cliente hay que definir cul ser la
actitud de los empleados o colaboradores, as como precisar la poltica de precios y
descuentos o premios (p.e. un servicio gratuito cada cierto tiempo o por la compra de
un determinado producto). Un elemento clave en este aspecto del servicio al cliente es
la capacitacin del personal, especialmente a quienes se involucren directamente con el
cliente, pues de ellos depende que el cliente regrese o no.
Tanto el cliente interno (colaboradores) como externo deben sentirse cmodos en la
organizacin. Un cliente interno contento y a gusto tratar igual a los clientes externos.
2.10. Los servicios sociales

Para entender mejor qu significan los servicios sociales hagamos un breve repaso de
algunos conceptos como accin social, bienestar social, calidad de vida, poltica social
entre otros.
a. Accin social
Algunos autores, como Ander - Egg, definen la accin social como actividad consciente, organizada y dirigida de manera individual o colectiva, para actuar sobre el medio
social, a fin de transformarlo o mejorarlo, o simplemente mantenerlo.
Otros, como Montserrat Colomer, plantean que la accin social tiene por finalidad
mejorar las condiciones de vida y la satisfaccin de las necesidades bsicas, y de esta
manera superar la situacin o estado de injusticia social. As la accin social se liga al
cocepto de bienestar social, y no solamente a la mera accin benfica.
M A R K E T I N G DE
SERVICIOS
De las Heras y Cortajarena (1979) sitan la accin social en el campo de la relacin

entre el binomio necesidades y recursos. Afirman que esa relacin se caracteriza por el
conflicto y, por tanto, es necesaria una intervencin intencionada, que es precisamente
lo que denominan accin social.
b. Bienestar social
El concepto de bienestar social es relativamente nuevo. Surge a partir de las nuevas
situaciones y problemas sociales que acarrea el desarrollo industrial. Entonces se plantea que quienes dirigen los Estados o los grupos organizados que participan de la vida
poltica han de preocuparse por la satisfaccin de las necesidades elementales de los
ciudadanos y estratos sociales menos favorecidos, para este fin han de orientar recursos
pblicos hacia sistemas de proteccin.
La expresin 'bienestar social' procede de las voces inglesas 'Social Welfare', que se
origina en el trmino alemn 'wohfart', cuyo significado etimolgico es "tener buen viaje", que remite a la idea de viajar cmodamente por el camino de la vida.
A pesar de la popularidad que hoy en da tiene el concepto de bienestar social, revisando
los trabajos de diversos autores encontramos que existe una notable vaguedad tanto en su
definicin como en su utilizacin. Algunos autores lo emplean para designar al cuerpo legal
y a los programas, beneficios y servicios diseados y ejecutados para asegurar la satisfaccin
de las necesidades bsicas para el bienestar humano y el mejoramiento social; otros, para
referirse slo a una parte de tales leyes, programas y servicios.
2.11. Marketing en los servicios sociales3

Cada vez son ms los especialistas que plantean la conveniencia de que los servicios
sociales echen mano del marketing para coadyuvar al logro de sus objetivos. Por una
parte, los estudios de mercado son necesarios para conocer las necesidades de quienes
sern los usuarios, y decidir el mantenimiento de unos servicios, el desarrollo de otros y
prever su evolucin. De otro lado, las organizaciones de servicios sociales deben hacer
frente a problemas de mercado como la disponibilidad de recursos financieros, los cambios acelerados de las necesidades sociales, y la competencia entre cada vez un mayor
nmero de organizaciones que ofrecen estos servicios.
La orientacin al mercado, por parte de las organizaciones prestadoras de servicios
sociales, no es otra cosa que encausar sus actividades y su estructura organizacional y
funcional a la atencin de las necesidades y deseos de los usuarios. Para este propsito
el marketing apoya al sector de los servicios sociales en:
La investigacin del entorno y, en particular, la evaluacin de las necesidades

sociales.
3 Para el desarrollo de este apartado tomamos bsicamente un estudio de Eduardo San Miguel Osaba, experto en temas
sociales, de la Escuela Universitaria de Estudios empresariales, quien opina que el marketing de servicios no solamente se
aplica en el sector privado sino tambin en el sector pblico, y con mucho xito.
1461
La incorporacin del concepto y las tcnicas de segmentacin.
La elaboracin de un mapa de pblicos, que permita considerar los diferentes

grupos y personas en funcin de sus necesidades y establecer la naturaleza de
los intercambios de la organizacin con cada uno de ellos.
La investigacin de la competencia.
La utilizacin de las variables del marketing mix.
El planteamiento de estrategias en relacin a la imagen corporativa y de la imagen de marca a la que quieren verse asociados.
La consecucin de un posiconamiento diferenciado respecto de otras entidades

similares.
Si bien la responsabilidad de las tareas de marketing corresponde al departamento o

rea de marketing, se ha de capacitar a todo el personal para que asuma la orientacin
al usuario como la razn de ser de la organizacin, de manera que realicen su trabajo
correctamente desde una perspectiva tcnica, pero con absoluto convencimiento de
que la forma de realizarlo es una tarea de marketing. La funcin de marketing (ojo: no
confundir con el departamento de marketing) incluye todas las actividades que tienen
impacto directo o indirecto en el establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento de
las relaciones con los clientes, al margen del departamento o rea de la organizacin
que las realice.
La orientacin al usuario requiere, adems de atraer, motivar y conservar a los mejores trabajadores, estrecha coordinacin entre el personal que, de forma directa o
indirecta, participa en el servicio que se ofrece al cliente. En este sentido, consideramos
necesario destacar la importancia que tiene en el sector de los servicios sociales el personal de primera lnea, es decir, el trabajador social, el psiclogo, el educador, etctera,
pues son personas claves en el proceso de intervencin y, de manera especial, cuando
surge una situacin de insatisfaccin. Es por ello que las aportaciones del denominado
marketing interno son de gran utilidad a la hora de pensar en cmo involucrar a todas
las personas de la organizacin.
El marketing interno tiene como objetivo conseguir que las personas en contacto con
el cliente estn conscientes de la importancia de su cometido y, adems, estn motivadas para desarrollar su trabajo con la mayor calidad. As se mejorar el nivel de calidad
en la prestacin de los servicios. Para este fin es menester profesionalizar y motivar a
los empleados, as como formarlos para que sean capaces de establecer perfectas comunicaciones en las interacciones con los usuarios.
1471
UNIDAD
Estrategia de marketing
de servicios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
La estrategia de marketing para las empresas de servicios

Cadena de servicio - beneficio
Gestin de la diferenciacin de los servicios
Gestin de la calidad de los servicios
Gestin de la produccin del servicio
Producto, precio, plaza y promocin
Personal, evidencia fisica y procesos
Uso del marketing en el sector educativo
L e c c i n
ESTRATEGIA DE MARKETING
DE SERVICIOS
3.1. Estrategia de marketing para empresas de servicios
Una de las formas ms importantes en que una compaa de servicios puede diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente ms alta que la de
sus competidores1. Cualquier estrategia de marketing es nica; es especfica para una
organizacin determinada.
En la formulacin de la estrategia de marketing de servicios hay que tener en cuenta que:
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar ms

la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.
Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, puede localizar

el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida.
Como hemos visto, los servicios no se pueden almacenar, y si a esta caracterstica

agregamos su naturaleza temporal (lo que se ofrece tiene carcter transitorio) se configura una situacin de riesgo e incertidumbre para el marketing del servicio.
Al momento de segmentar y definir el mercado meta hay que tener en cuenta que
hay tres grandes tipos o grupos de usuarios (personas naturales, personas jurdicas u
organizaciones y los hogares), y cada uno de ellos puede ser escogido como el objeto al
que la empresa podra dirigir sus esfuerzos.
1
Kotier y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Octava edicin, pag. 228.
1511
Una vez elegido el grupo o tipo de usuarios se deber definir, al interior de este grupo,
aquellos segmentos que satisfacen determinadas caractersticas demogrficas, pictogrficas, geogrficas y/o el beneficio buscado.
De manera muy similar al sector manufacturero, las empresas eficientes en servicios
utilizan el marketing para adquirir un posicionamiento fuerte en los mercados objetivos seleccionados. As, por ejemplo, las empresas de servicios areos ofrecen pasajes
ms baratos en Internet y por compras anticipadas; la cadena Metro promete "precios
ms bajos, siempre"; el hotel Miraflores se posiciona con la oferta de una experiencia
inolvidable que deleita a sus clientes, y ofrece bienestar y tranquilidad que satisface las
necesidades de los huspedes. Estas y otras empresas establecen su posicionamiento
con actividades tradicionales de marketing.
Hay que precisar, sin embargo, que los servicios son diferentes a los productos tangibles, y por esta razn requieren enfoques de marketing especficos, ajustados a su
naturaleza y caractersticas propias. Un cliente o consumidor y un empleado de primera
lnea de la empresa prestadora de servicio interactan durante el servicio; a esto hemos
denominado 'inseparabilidad' porque no se puede separar el factor humano de los servicios. La interaccin efectiva depende de la capacidad del empleado, de su estado de
nimo, de sus motivaciones, de su calidad humana, y de los procesos que lo respaldan.
3.2. Cadena servicio - beneficio

Se conoce como cadena servicio- beneficio a aquella que vincula los beneficios de la
empresa prestadora del servicio con la satisfaccin de empleados y clientes.2 Las principales empresas de servicios concentran su atencin tanto en los consumidores como en
los empleados, pues entienden a la perfeccin la cadena servicio-beneficio.
La cadena servicio - beneficio tiene cinco eslabones; estos son los siguientes:
Calidad interna de servicio

Este eslabn est relacionado con la buena seleccin y formacin del personal,
entorno de trabajo de calidad y apoyo a los trabajadores que tratan con clientes.
Esto conduce a la obtencin de resultados positivos, lo que conlleva a:
Empleados satisfechos y productivos

Empleados ms satisfechos, fieles y trabajadores generan:
Mayor valor del servicio

La mayor generacin de valor para el cliente y prestacin ms eficaz del servicio
conlleva a:
Philip Kotler, Gary Amstrong, Dionisio Camara Ibaez, Ignacio Cruz Robles, Marketing, decima edicin, pag. 312.
IS2I
UNIDAD
Qu es el marketing, metodologa y
evolucin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
El marketing
Conceptos contemporneos del marketing
Importancia del marketing
Que estudia el marketing
Elementos esenciales del marketing
Utilidad de marketing
Funcin del marketing en el sistema econmico
La funcin del marketing en la empresa
Enfoques en la gestin del marketing
El marketing y la competencia
Planificacin del marketing
Tendencias actuales de marketing
Clientes feles y satisfechos

Estos clientes repiten sus compras y extienden la reputacin de la empresa prestadora de servicios, lo que conduce a:
Sustanciales beneficios y crecimiento

Esto se traduce en mayor rentabilidad de la empresa.
Es claro, entonces, que para conseguir los objetivos de crecimiento y beneficios,
se debe comenzar por cuidar a los clientes.
Para el marketing de servicios es necesario un marketing interno y un marketing interactivo. Definamos a continuacin cada uno de ellos.
Marketing interno
El marketing interno consiste en formar y motivar adecuadamente a los empleados,

apoyando a los equipos de trabajo, para satisfacer las necesidades de los clientes. Los
mercadlogos debern desarrollar estrategias de comunicacin para que todo el personal de la organizacin se centre en los clientes.
El marketing interno debe ser primero que el marketing externo. Este potenciamiento
de las fortalezas de la organizacin la convierte en una empresa con mayores elementos
de posicionamiento. Supermercados Wong, en el caso peruano, orienta a sus empleados
cuidadosamente, les inculca un sentimiento de orgullo, motivndolos mediante reconocimientos y recompensas a los servicios ms sobresalientes.
Marketing interactivo
El marketing interactivo supone que el xito de la calidad de un buen servicio depende en gran medida de la calidad de la interaccin comprador-vendedor durante la prestacin del servicio. En el marketing de productos la calidad no suele depender de cmo
se obtiene el producto, sino del producto mismo, de sus cualidades, su durabilidad, sus
caractersticas intrnsecas y utilidad brindada al comprador. En cambio, en el marketing
de servicios la calidad de los servicios depende tanto del prestador de servicios como de
la cantidad de la prestacin; por tanto, los especialistas de marketing de servicios deben
desarrollar habilidades de interaccin de marketing.
Es ms fcil llegar a la excelencia en los servicios que en los productos tangibles,
pues depende de la creatividad y toma conciencia del prestador, de preocuparse por la
persona quien toma su servicio. En el mercado actual las empresas deben saber cmo
hacer que la interaccin con el cliente no slo suponga un buen contacto sino que,
adems, vaya acompaada de tecnologa de punta. Por ejemplo, los clientes de la empresa peruana Filtros LYS, pueden ingresar a su pagina web, y acceder a la informacin
sobre sus productos, cdigos y equivalencias internacionales, y pueden contactar con la
empresa va telfono o visitando la planta industrial, en donde existe la posibilidad de
conocer ms de cerca la calidad de los productos en una visita al laboratorio de pruebas.
1531
3.3. Gestin de la diferenciacin de los servicios

Actualmente hay una fuerte competencia de precios, y los especialistas en marketing
de servicios suelen quejarse de lo difcil que resulta diferenciar sus servicios de los de
sus competidores. Los clientes ven los servicios de distintos proveedores tan similares
que se preocupan menos por el proveedor que por el precio; ejemplo de ello es el caso
de Telefnica Movistar y Claro, que sostienen frrea lucha por incrementar sus clientes
y dar un mejor servicio.
La solucin para la lucha de precios es desarrollar una oferta diferenciada, una prestacin exclusiva y una imagen genuina. La oferta puede incluir caractersticas innovadoras que la distingan de la competencia.
Las empresas de servicios pueden diferenciar la prestacin de su servicio con un personal capacitado y fiable para el contacto con los clientes, sea desarrollando un entorno fsico superior en el que se preste un servicio, sea diseando un mejor proceso de prestacin.
Por ultimo las empresas de servicios tambin pueden diferenciar su imagen mediante
smbolos y marcas.
3.4. Gestin de la calidad del servicio

Tal como sucede en el sector manufacturero, la empresas de servicios buscan ofrecer
permanentemente ms calidad que sus compartidores, y se han aunado a la tendencia
de la calidad orientada hacia el consumidor. Y como los fabricantes de productos, los
proveedores de servicios deben identificar las necesidades del pblico objetivo relativas
a la calidad del servicio.
Desafortunadamente la calidad del servicio es ms difcil de definir y calcular que la
calidad de un producto. El primer paso consiste en transferir poderes a los empleados de
primera lnea: darles autoridad, responsabilidad, e incentivos y ensearles a identificar
todo lo anterior, a valorarlo y orientarlo hacia las necesidades de los consumidores.
3.5 Gestin de la produccin del servicio

Debido al incremento de los costos las empresas de servicios reciben mucha presin para
aumentar su productividad. Pueden conseguirla de varias formas. Los prestadores de servicios pueden formar mejor a sus empleados o contratar a otros que trabajen ms duro y
con ms capacidad, o pueden aumentar la cantidad del servicio en detrimento de la calidad.
El prestador de servicios puede industrializar el servicio, aadiendo maquinaria y
estandarizando la produccin, aprovechando el poder de la tecnologa, aunque es frecuente pensar que la tecnologa ahora tiempo y dinero en la industria, tambin tiene un
gran potencial, generalmente sin descubrir, para hacer ms productivo el trabajo de las
empresas de servicios.
1541
S E G U N D O WALDEMAR
ROS
ROS
3.6. Elementos de la estrategia de marketing

Los elementos bsicos de una estrategia de marketing son los relacionados con la
segmentacin, el posicionamiento y la combinacin de marketing, marketing mix o mezcla comercial.
3.6.1.
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el proceso de ubicar en la mente del usuario o consumidor una

imagen de un producto (bien o servicio), que la diferencie de sus competidores, de manera que sea ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta.
Posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relacin con los productos de la competencia. 3
Un servicio bien posicionado es perfectamente identifiable con una serie de deseos y
necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo
sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los dems.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a. P o s i c i o n a m i e n t o a c t u a l ( i d e n t i f i c a c i n )
Se debe determinar el lugar que ocupa el servicio en las preferencias o gustos de los
consumidores, en comparacin con los de la competencia. Para realizar este anlisis es
importante determinar las variables atribuibles a la empresa y al entorno, debindose
establecer aquellas que son relevantes para el cliente al que se desea llegar. Despus se
seleccionan los competidores ms directos y con esta informacin, como base, se debe
efectuar un estudio a la muestra de inters, de manera de obtener una clara visin de
cmo es percibido y cmo est posicionado, en la mente de los clientes y en relacin a
la competencia, lo que se quiere brindar.
b. P o s i c i o n a m i e n t o ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento ideal del consumidor: hay que identificar qu desea el consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento ideal de la empresa: es necesario establecer qu quiere reflejar la empresa como un servicio ideal. Aqu es importante conocer las ventajas
comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual.
3 William Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos del marketing (pag. 162)
ISSI
c. Posicionamiento deseado
Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal
para el consumidor y la empresa, lo cual representar la gua general para la elaboracin
o diseo del marketing mix.
3.6.2.
MARKETING MIX
Marketing mix, o mezcla de marketing, es el conjunto de herramientas para la planeacin de la estrategia de marketing. Sobre la base de las cuatro P (producto, precio, plaza
y promocin) es necesario realizar una adaptacin para su aplicacin a los servicios en
la mezcla de marketing. Veamos por qu:
La mezcla
elementos
acomodan
tecnologa
original del marketing se prepar para industrias manufactureras. Los

(las cuatro P) no se presentan para organizaciones de servicios ni se
necesariamente a stas, donde la caracterstica de intangibilidad, la
utilizada y el tipo de cliente pueden ser fundamentales.
Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener

campo suficiente para las necesidades del sector que ofrece bienes no tangibles,
debido a sus propias caractersticas (intangibilidad, carcter perecedero, etctera).
Existe evidencia que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser
lo suficientemente amplias para los servicios, ya que no se considera una serie de
elementos esenciales para la generacin y entrega del servicio.
Debido a las razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada,
la cual contiene tres elementos adicionales, y forma una combinacin final de siete elementos: producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos.
3.7. Producto, precio, plaza y promocin en los servicios

3.7.1.
PRODUCTO
Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, las necesidades
que satisfacen; no por s solos. Vistos como productos requieren tener en cuenta la
gama de opciones que brindan, la calidad y el nivel al que se entrega. Es necesario prestar atencin al empleo de marcas, garantas y servicios post-venta que ofrecen.
Las empresas de servicio necesitan establecer vnculos entre el producto que realmente reciben los clientes y el producto que ofrece y cmo lo ofrece la organizacin.
Para este propsito es til tener en cuenta lo siguiente:
1561
El beneficio del consumidor
Es importante tomar en cuenta las necesidades y caractersticas de las personas que

demandan el servicio. Las personas que venden productos intangibles debern tener en
cuenta que:
Los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los compradores no necesariamente
tienen claro lo que necesitan; quizs surjan dificultades debido a que no saben
lo que esperan, a su inexperiencia o inhabilidad para determinar su necesidad.
Los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo, debido a experiencias

buenas o malas en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos de consumo del mismo.
Existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los servicios

al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios
en su importancia.
Es importante la opinin del consumidor, porque permite dar forma a cualquier servicio que se vaya a ofrecer, ya que el cliente, en cierto sentido, ayuda
a fabricar su 'propio producto' a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
El concepto de servicio
Es la definicin de lo que ofrece la entidad con base en los beneficios buscados por los
clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La oferta del servicio
La forma de la oferta se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu productos

se proveern, cundo los facilitarn, cmo se brindarn, dnde y quin los entregar.
El sistema de entrega del servicio
El proceso de origen y entrega es un componente integral del producto que se brinda.

A diferencia de un bien tangible, en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos
separados, en el caso de los servicios dos elementos son inseparables. Entre los factores
ms importantes de los sistemas de entrega estn las personas y los objetos fsicos (o
evidencia fsica).
3.7.2.
PRECIO
El precio es un factor importante para el logro de las metas organizacionales y del

marketing. La fijacin del precio de los servicios tiende a basarse en prcticas similares
a las de los bienes.
1571
Tradicionalmente se considera que los principales elementos que influyen en la formacin de los precios son: costos, competencia y demanda.
En la tabla adjunta aparece la clasificacin de los servicios para el efecto de precios.
CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS PARA EFECTOS DE PRECIOS
Reglamentacin
oficial
Autorregulacin
formal
Regulacin
del mercado
El precio no lo controla el vendedor. Hay que confiar

en otros elementos para lograr buenos resultados en
las polticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, educativos, salud y transporte son ejemplos
en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.
Los productos estn sujetos a regulaciones por presiones institucionales. La autorregulacin formal depende de un rgano apropiado que tenga poder para
fijar precios y su respectiva escala. Esa autoridad solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociacin.
Los precios que se cobren por el servicio dependen
de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca
dentro de una serie de factores que incluyen condiciones econmicas, susceptibilidad de los consumidores
ante los precios, competencia en el mercado, nivel de
demanda, urgencia por necesidad del cliente y otros.
En general se puede decir que el precio es en gran
parte determinado por las "fuerzas del mercado".
Fuente:
Marketing de Sen/icios.
P o s i c i n p l a n e a d a d e l m e r c a d o para el s e r v i c i o
Se refiere al lugar que se desea que el servicio ocupe ante el cliente y la relacin que
existe con la competencia. El precio es elemento importante porque influye en el punto
de vista de los consumidores.
Los productos intangibles se posicionan sobre la base de sus atributos, mientras que
los tangibles pueden ocupar una posicin particular por sus caractersticas fsicas.
Etapa del c i c l o de v i d a del s e r v i c i o
El precio tiene relacin con el ciclo de vida del producto. Al introducir un nuevo servicio una institucin podra optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr
rpida participacin en l. Tambin podra optar por cobrar precios altos para hacer utilidades en el menor tiempo posible.
IS8I
Elasticidad de la d e m a n d a
La elasticidad de la demanda es su sensibilidad ante cambios en los valores de los

productos. Es de vital importancia que la empresa conozca qu tan elstica o inelstica
es la demanda de sus servicios en respuesta a los cambios de precios.
Situacin competitiva
La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijacin de los precios En

situaciones de poca diferenciacin entre servicios y competitividad intensa, los precios
se limitan; es decir, se da cierta uniformidad en los valores. En estos casos la tradicin
y costumbre son factores que pueden influir en el precio.
Rol e s t r a t g i c o del p r e c i o
Las polticas de precios permiten son importantes para el logro de objetivo de la

empresa. Cualquier estrategia debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems
elementos de la mezcla de marketing para alcanzar fines estratgicos. Se pueden establecer dos mtodos para la fijacin de precios de los servicios: precios basados en costos
y precios orientados hacia el mercado.
Precios basados en costos:
Pueden
ser:
Orientados a utilidades: Sealan un propsito de utilidad mnima. Los precios

fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora.
Si la entrada est severamente restringida, los valores se relacionarn ms con la
capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.
Controlados por el gobierno: Apuntan a la proteccin del consumidor, estableciendo los precios sobre una base costo ms un margen modesto.
Precios orientados al mercado:
Pueden
ser:
Competitivos: Aceptando la tasa actual, manteniendo o aumentando la participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de precios.
Orientados al cliente: Establecidos en relacin con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en
armona con los valores del producto.
Despus de determinar el precio, se pueden emplear diversas estrategias, las cuales

dependern de la clase de servicio, el mercado objetivo y las condiciones generales que
predominan en el mercado, que permitirn obtener de una manera ms rpida la atencin del cliente.
1591
PRECIOS FRECUENTEMENTE UTILIZADOS

EN EL MERCADO DE SERVICIOS
DEFINICIN
PRECIOS
Se cobran precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

Diferenciales o
flexibles
La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja posibilidad
de reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo
resentimiento del cliente hacia la prctica.
Discretos
Se establece el precio de modo que quede dentro del

nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y
que simpatice con un servicio particular u organizacin.
Descuento
Su finalidad es constituir una recompensa por los servicios realizados que permitan que haya produccin y
consumo.
Distraccin
Se presenta cuando se puede publicar un precio bsico bajo para un servicio o partes de l, con el fin de
fomentar una imagen de estructura de precios bajos.
Garantizados
Se muestra cuando el pago se hace solamente si se

garantizan ciertos resultados.
Para mantener
un precio alto
Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. Algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen
una posicin de alto precio y alta calidad.
Artculos de
promocin
Se cobra un precio reducido para el primer pedido o

contrato con la esperanza de obtener otros negocios de
un cliente a mejores precios.
Comprensin
Similar a los precios de distraccin en la cual se cita

un precio bsico bajo, pero los "extras" tienen cargos
relativamente superiores.
Alineacin
Ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la

calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de
costos.
1601
3.7.3.
PLAZA
Todas las organizaciones, sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters
en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin,
ubicacin o cobertura); es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y
como las hacen accesibles.
En en el mercado de servicios hay dos opciones de canales principales:
Venta directa
Puede ser el mtodo escogido de distribucin para un producto por eleccin o debido
a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa
por eleccin, el vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener
un mejor control, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades.
V e n t a a t r a v s de i n t e r m e d i a r i o s
El canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones de servicios es el que opera

a travs de intermediarios. Las estructuras de los canales varan considerablemente y
algunas son muy complejas.
Entre las muchas formas de intermediarios en los mercados estn las siguientes:
A g e n t e s : Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,

seguros, crdito y servicios de empleo e industrias.
C o n c e s i o n a r i o s : Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorizacin para venderlo.
I n t e r m e d i a r i o s i n s t i t u c i o n a l e s : Estn en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la
Bolsa de Valores o la publicidad.
M a y o r i s t a s : Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales o servicios de lavandera para la industria.
Minorista: Ejemplos de estos son los estudios fotogrficos y establecimientos

que ofrecen servicios de lavado en seco.
Los l u g a r e s de venta
Respecto a los lugares de venta o provisin de los servicios podra ocurrir que:
O
La u b i c a c i n p u e d e no t e n e r i m p o r t a n c i a : En los servicios es importante

su 'accesibilidad' o 'disponibilidad' para el cliente. En este sentido la ubicacin
se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en
1611
algunas organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de las personas.
Un elemento importante es el sistema de comunicaciones, que debe permitir
respuesta rpida a las llamadas del cliente.
O
Los servicios pueden concentrarse: Se muestran dos factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro y tradicin. Las razones que
estimulan esta concentracin incluyen el estatus asociado con ciertos lugares,
la baja intensidad de la demanda, la voluntad del cliente para moverse, el
desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca importancia de la
orientacin de la demanda.
Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn dispersos se

localizan en funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y
las caractersticas del servicio requieren dispersin en el mercado.
3.7.4.
PROMOCIN
Se puede realizar la promocin de los servicios a travs de cuatro maneras tradicionales: publicidad, venta personal, relaciones pblicas y promocin de ventas.
Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal

y promocin de servicios, a travs de un individuo u organizacin determinada.
Es necesario considerar ciertos principios en la difusin del producto:

o
Utilizar mensajes claros, sin ambigedades,
Destacar los beneficios de los servicios,
Slo prometer lo que se puede dar.
Publicidad para los empleados.
Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin del servicio.
Crear comunicacin verbal.
Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)
Dar continuidad a la publicidad,
Eliminar la ansiedad despus de la compra.
Adems la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr su
eficiencia:
L e c c i n
EL MARKETING
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

Una de las definiciones ms cortas dice que el marketing consiste en "satisfacer necesdades de forma rentable"1. Parte de las necesidades del cliente o consumidor para
disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la
organizacin.
Otra forma de definir este concepto es considerando que marketing es todo aquello
que una empresa puede hacer para ser vista en el mercado (consumidores finales),
con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo, esto es gestionar el producto, su
precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la
publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de comunicacin
(relaciones pblicas), etc.
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes
de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio al
acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Dice
el autor que para que esto se produzca es necesario que se den las cinco condiciones
siguientes:
1
Debe
Cada
Cada
Cada
Cada
haber al menos dos partes.

parte debe tener algo que supone valor para la otra.
parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Philip Kotler y Kevin Lae Keller, Direccin de marketing. Duodcima edicin. Pag. 5, Mx. 2006.
1151
Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor,
Construir una personalidad adecuada para la compaa,
Identificar la compaa con el cliente.
Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes,
Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Venta personal: Se la define como la presentacin personal de los servicios en

una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer
ventas.
Se deben considerar los siguientes aspectos en la venta personal:

o
Hacer relaciones personales con los clientes.
Adoptar una orientacin profesional.
Uso de venta indirecta.
Crear y mantener una imagen favorable.
Vender servicios no servicio.
Hacer la compra fcil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios, el mismo que se
deduce de datos empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las
siete pautas de este modelo son:
o
Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
Facilitar la evaluacin de la calidad.
Hacer tangible el servicio.
Destacar la imagen organizacional.
Utilizar referencias externas a la organizacin.
Reconocer la importancia de todo el personal que hace contacto con el pblico.
Reconocer, haciendo preguntas e indicando ejemplos, la participacin del

cliente durante el proceso de diseo del servicio, a fin de incluir especificaciones del cliente.
1631
Relaciones pblicas: Es la estimulacin no personal de demanda para un producto intangible. Este propsito se puede lograr de diversas maneras, como la
difusin de noticias comercialmente importantes acerca del producto, o logrando
que aparezca en medios de comunicacin o espacios que no estn pagados por el
patrocinador del servicio.
P r o m o c i n de ventas: Son actividades de marketing distintas a la publicidad,

venta personal y relaciones pblicas, que estimulan las compras de los clientes,
el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Puede constituirse en una de las
herramientas ms efectivas de influencia y comunicacin con los clientes; sin embargo, existen evidencias de que en algunas clases de mercados puede no ser la
ms efectiva, dado que puede ser utilizada en forma incorrecta.
Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son crear

conciencia e inters en el servicio y en la organizacin, para diferenciar la oferta de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles,
y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios, pero existen
diferencias que se deben a los siguientes aspectos:
3.7.5.
Na tur i
mentos
dustria
el emp
3.7.6. DIFERI
Actitu
probab
el vene
Neces
de biei
adquir
los ver
Proce
arries
calida
influer
DIFERENCIAS DEBIDAS A LAS CARACTERSTICAS DE LAS INDUSTRIAS

DESERVICIOS
3.8.1. PERSt
Falta de orientacin de marketing: Existen industrias de servicios que estn

orientadas hacia el producto y no conocen las posibilidades que les ofrece la prctica del marketing. Se perciben como productores y no como organizaciones que
atienden las necesidades de los clientes.
Restricciones profesionales y ticas: Puede haber limitaciones profesionales
y ticas que pesan sobre el uso de ciertos mtodos de marketing y de promocin.
La tradicin y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promocin.
Pequea escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequea escala; pero no se pueden considerar como
lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas empresas
pueden no necesitar promover sus servicios extensamente, debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo.
Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin: Las entidades de
servicios pueden tener una visin limitada de la gran cantidad de mtodos promocionales que existen; quizs tengan en cuenta solamente la publicidad masiva
y la venta personal, e ignorar la multitud de otros procedimientos que pueden ser
adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.
1641
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de bancos, j
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Naturaleza del servicio: Puede por s sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular, las limitaciones de los mtodos de promocin, pueden restringir
el empleo de promociones.
3.7.6.
DIFERENCIAS DEBIDAS A LAS CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
Actitudes de los consumidores: Los consumidores, en el proceso de compra,

probablemente confan ms en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre
el vendedor del mismo.
Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra

de bienes y servicios son, en gran parte, guales. Las necesidades se satisfacen
adquiriendo tangibles o intangibles; pero la atencin personal es la forma como
los vendedores pueden diferenciar sus productos de la competencia.
Procesos de compra: Algunas compras de servicios se consideran como ms

arriesgadas, en parte porque puede ser ms difcil para los compradores evaluar
calidad y valor. Adems los consumidores tienen ms probabilidades de recibir
influencia de otros.
3.8. Personal, evidencia fsica y procesos

3.8.1.
PERSONAL
El personal de servicios est compuesto por aquellas personas (operarios, empleados

de bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de
seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros, entre otros), que
prestan los servicios de una organizacin a los clientes. Es especialmente importante en
aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el
comprador se forma la impresin de la empresa a travs del comportamiento y actitudes
de sus empleados.
Existen dos tipos de servicio que un cliente puede recibir; estos son:
O
Calidad tcnica: Representa "lo que" el cliente recibe en sus interacciones

con las empresas de servicios, y puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluacin que
haga el cliente sobre el producto intangible.
Calidad funcional: Se refiere a "cmo" se trasladan los elementos tcnicos

del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran
los elementos tcnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa
en la operacin del sistema.
La calidad funcional est formada por varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen
1651
contacto con los clientes; la apariencia del personal; la accesibilidad general de los
productos para las personas; la propensin general del personal hacia el servicio.
Existen varias maneras para que una empresa de servicios pueda mantener y
mejorar la calidad del personal y su rendimiento. Veamos las ms importantes:
Seleccin y capacitacin del personal de servicio: Es evidentemente importante que los empleados deben ser seleccionados y capacitados cuidadosamente.
La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, seleccin, capacitacin y desarrollo
tienen que ajustarse a las necesidades de los productos no tangibles que se estn
prestando. Las personas, en su papel de vincular la entidad con los clientes, con
frecuencia tienen que ser ms flexibles y adaptarse ms que los dems.
Marketing interno: Consiste en aplicar la filosofa y prcticas del marketing a
la gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que se puede emplear y retener la mejor gente posible y sta haga su trabajo en la mejor forma
posible. Esta interpretacin quiere decir que los empleados se consideran como
clientes y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
necesid
cooperi
dan cr
Las organiz
miento. Las pi
as involucrac
Utilizar prcticas para obtener comportamiento uniforme: El comportamiento del consumidor afecta la conducta de los representantes de la empresa,
y la calidad del servicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran
parte del individuo que lo ofrece.
Los recursos humanos se pueden utilizar como medio importante de competencia en el mercado. Por esta razn la capacitacin permanente, especialmente en
comunicaciones y ventas, es una tarea mucho ms grande y hace participar a
muchos en las industrias de servicios.
Asegurar apariencia uniforme: Se puede esperar que el consumidor escoja un
proveedor de servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieran claramente la calidad del producto deseado para la satisfaccin de sus necesidades.
Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad
del servicio es a travs de la apariencia del personal de servicio. Para mejorar el
aspecto de los empleados se utiliza uniformes y estilos de vestuario. El grado de
formalidad puede ir desde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo
con accesorios.
Existen ciertos negocios que prefieren usar un estilo de ropa 'aceptable'. Otra
caracterstica especfica puede ser solicitando empleados que cumplan ciertas caractersticas especficas como edad, estatura, etc.
Reducir la importancia de contactos personales: Aunque muchas innovaciones tecnolgicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, los gerentes no pueden
dar como un hecho la aceptacin de los consumidores. La sensibilidad ante las
1661
Contrc
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clara y
reflejar
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Sist
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Sist
Sist.
Visit
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3.8.2. EVIDEH
La evidencie
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tengan los clie
en parte a tra
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Es necesaric
Evidend
La evide
ci, y 'au
los srntn
y prepar
de los be
necesidades del cliente sigue siendo esencial. Es vital para obtener la confianza y
cooperacin de las personas realizar pruebas y demostraciones para que aprendan cmo utilizar las innovaciones de los servicios.
C o n t r o l c u i d a d o s o m e d i a n t e s u p e r v i s i n d e l p e r s o n a l de s e r v i c i o : Una
institucin tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagen
clara y atractiva. En virtud de que, tanto empleados como clientes influyen y
reflejan el desenvolvimiento de una empresa de servicios, es responsabilidad
de la gerencia asegurar que la imagen percibida sea compatible con lo que
desea proyectar.
Las organizaciones pueden utilizar una serie de mtodos para supervisar el rendimiento. Las prcticas varan de acuerdo con la clase de empresa y el nmero de personas involucradas. Algunas de las prcticas son:
3.8.2.
Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participacin en el

mercado, rentabilidad, compra repetida).
Sistemas de quejas.
Sistemas de sugerencias.
Visitas de auditoria.
Encuestas sobre satisfaccin de los clientes.
EVIDENCIA FSICA
La evidencia fsica puede ayudar a crear el ambiente y la 'atmsfera' en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio
tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios
en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y
bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rtulos, etc.
Es necesario realizar una distincin entre dos clases de evidencia fsica:
Evidencia perifrica
La evidencia perifrica se posee realmente como parte de la compra de un servicio, y 'aumenta' el valor de la evidencia esencial slo cuando el cliente le d valor a
los smbolos del servicio. Las representaciones del producto tienen que disearse
y prepararse con las necesidades del cliente en mente. Ejemplos: las chequeras
de los bancos, un ticket para el cine, etc.
1671
MARKETING
DE
SERVICIOS
Evidencia esencial
Esta evidencia no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial
puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una
empresa, la sensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.
La evidencia fsica esencial, junto con los empleados, programas de promocin, publicidad y relaciones pblicas, son algunas de las principales formas como una empresa
de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen; las cuales son difciles de
definir, medir y controlar por el hecho de ser una estructura subjetiva y personal.
La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad de factores, como son todos los elementos del marketing mix, los servicios que ofrecen, campaas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones
pblicas, contribuyen a las percepciones de los clientes, as como tambin la evidencia
fsica.
Hay una serie de atributos que deben ser necesarios para formar la imagen proyectada. Veamos:
Atributos fsicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseo de una empresa

de servicios tienen influencia en la formacin de la imagen, y su presencia o ausencia tambin afectar la percepcin de otros atributos La evidencia fsica contribuye a la personalidad de una organizacin, la cual puede ser una caracterstica
especfica de diferenciacin en mercados de servicios altamente competitivos y
no diferenciados.
Atmsfera: La expresin 'factores atmosfricos' ha sido utilizada para definir el

diseo consciente de espacio que influye en los compradores. La atmsfera tiene
una influencia sobre el personal y los clientes, y tiene caractersticas de calidez,
efusin, acogimiento, etc. Adems las condiciones de trabajo influyen en la forma
como los empleados pueden tratar a los compradores. Las influencias sobre los
factores atmosfricos son: la vista, aroma, sonido y el tacto.
Vista: La 'comercializacin visual', es decir los factores visuales que afectan la

percepcin que el cliente tiene de la entidad, tiene que ver con la creacin de la
imagen y con la venta. Se debe considerar la iluminacin, distribucin, y color, as
como la apariencia y uniforme de los empleados, pues todo esto influye sobre la
preferencia de las personas.
Aroma: En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para

vender sus productos, para atraer a los dientes, o incluso para desarrollar una
atmsfera especial.
Sonido: Una atmsfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraos y

con el tono mitigado del personal de ventas. Si en la empresa se tocara una msica no adecuada, sta podra las ventas.
1661
3.8.3.
Tacto: La textura de una silla cubierta, la profundidad y sensacin de los tapetes,

el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra,
generan sensaciones y contribuyen a la atmsfera. En algunas organizaciones el
tacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras.
PROCESO
Las instalaciones fsicas agradables pueden atenuar algunos inconvenientes, como el

contratiempo de esperar ms tiempo del previsto, pero no pueden compensar totalmente las ineficiencias y las fallas del sistema.
El propsito de un proceso es el de agregar utilidad o valor por encima de todos los
costos en los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y emprender el mtodo
de transformacin.
Los procesos se realizan a travs de operaciones, entendidas como el medio por el
cual los insumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan para
crear resultados tiles (bienes y servicios).
Los procesos aplicables a las empresas de servicios son:
Operaciones en lnea: En una operacin en lnea hay una secuencia organizada

de operaciones o actividades. El alto grado de interrelacin entre los diferentes
elementos de una operacin de lnea significa que el rendimiento general est
limitado por el rendimiento en el eslabn ms dbil del sistema y pueden surgir
demoras en la entrega del servicio completo.
Operaciones combinadas: Una operacin combinada produce una variedad de

servicios que utilizan diferentes composiciones y secuencias de actividades. Se
pueden ajustar los servicios para satisfacer las diversas necesidades de los clientes.
Operaciones intermitentes: Se refiere a los proyectos de servicios que son una

vez o no frecuentemente repetidos. La escala de esos planes hace que la administracin resulte una tarea compleja. Esos propsitos ofrecen un campo apropiado
para la fcil transferencia de muchas tcnicas de control y programacin.
3.9. Uso del marketing en el sector educativo

La educacin es un sector donde se brindan servicios fundamentales en la formacin
y la enseanza, en el que segmentos poblacionales muy importantes corresponden a la
niez y a la juventud. Uno de los objetivos esenciales es brindar las competencias bsicas requeridas tanto en el propio mercado de educacin como en el mercado laboral.
Para que un centro educativo desarrolle sus servicios educacionales es necesario que,
como cualquier organizacin empresarial, se adece a las exigencias de competitividad
1691
de los mercados. Para este fin, una de las herramientas ms utilizadas en la gestin empresarial es un plan, que se desprende del estudio de mercados, anlisis del pblico objetivo e identificacin de las formas ms adecuadas para llegar a los clientes potenciales.
El mercado se ha subordinado al proceso de globalizacin que abarca absolutamente
a todas las actividades de la sociedad. Esto lleva a considerar que el desarrollo de la
educacin est enmarcado en la globalizacin cultural. Un elemento importante de la
competencia en este mercado es el tipo de los centros educativos, que puede ser: estatal o privado, civil o militar, mixto o para un gnero, bilinge intercultural o monolinge
monocultural, entre los principales.
De acuerdo a las preferencias por los diferentes tipos de instituciones educativas,
los padres de familia manifiestan marcado inters en conocer y evaluar los siguientes
aspectos: condiciones econmicas, propuestas acadmicas, modernidad tecnolgica, regmenes disciplinarios, proyeccin al futuro, y la plana docente.
Las actuales tendencias en el mercado de la educacin se dirigen a lograr recursos
humanos de alta calidad en torno al conocimiento. Para ello es importante estudiar la
posibilidad de realizar convenios con instituciones y empresas nacionales o internacionales, con propsitos de intercambio de servicios y bienes de complementacin, extensin
para el alumnado, el personal, y para las propias instituciones. As, por ejemplo, la firma
de un convenio con una universidad europea de prestigio, para facilitar el ingreso de
aquellos alumnos destacados del centro educativo, le otorga a ste un valioso elemento
para el desarrollo de su plan de marketing.
Las estrategias de un plan de marketing deben considerar al pblico actual y potencial, y desarrollar medidas prcticas de comunicacin como: desarrollo de pginas
web, catlogos institucionales, telemarketing, boletines mensuales, actividades sociales,
tarjetas de saludo, etc. Los centros educativos deben reconocer sus fortalezas y debilidades; esto conlleva al necesario desarrollo de un planeamiento estratgico, por lo cual
es conveniente sealar las herramientas de planeamiento y gestin empresarial muy
eficaz y conveniente para implantar rpidas mejoras competitivas en las instituciones
educativas.
1701
UNIDAD
Turismo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Definicin de turismo
El turismo como industria
Tipos de turismo
El turismo como actividad econmica
Evolucin del pensamiento sobre el turismo
El marketing turstico
L e c c i n
EN TURISMO
Uno de los sectores de la economa que ms se ha desarrollado en estos ltimos

tiempos dentro del sector servicios es el turismo. El Per es considerado como destino
obligatorio para realizar turismo, debido a que cuenta con una hermosa historia, con cultura milenaria heredada de nuestros antepasados y las riquezas naturales que ofrecen
Costa, Sierra y Selva. Su desarrollo requiere la infraestructura necesaria para brindar
un buen servicio al turista; adems, debera ser poltica de Estado brindar facilidades a
quienes invierten en este sector ya que genera ingentes cantidades de divisas.
Un recurso extraordinario de promocin del turismo ha sido la Marca Per. Esta promocin no solamente ha captado mayor nmero de turistas, sino tambin ha tenido un
buen efecto interno de identificacin con el pas.
En este captulo explicaremos qu es el turismo, cmo funciona, qu es necesario
para realizar un buen marketing y tener mayor acogida en este sector.
4.1. Definicin de turismo

La Organizacin Mundial de Turismo lo define como las actividades que realizan las
personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual,
por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un ao con fines de ocio, por negocios
y otros motivos.
1731
Si por algn motivo una de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, lo ms probable es que evitar que se repita dicho intercambio.
El marketing hace uso de un conjunto de herramientas para lograr su objetivo de
satisfacer al cliente. Con ellas disea el producto, establece precios, elige los canales de
distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un producto
que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P de Grundy: producto, precio, plaza o distribucin, y
publicidad o promocin.
Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios,
metodologas y tcnicas para conquistar un mercado, coadyuvar al logro de los objetivos
de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
Se dice que uno de los objetivos gravitantes del marketing es la fidelizacin del cliente. Para este propsito aplica estrategias y herramientas a fin de posicionar en la mente
del consumidor un producto o marca como su opcin principal. Se ocupa de los clientes;
es la administracin de las relaciones perdurables; es un proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes, y establecen relaciones slidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.2
Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan
como sinnimos. Sin embargo el trmino marketing es el que ms se utiliza y el ms
extendido. 3
Desde que los seres

bio, y ste ha evolut
complejas de hoy en d a
el marketing hasta ser
El rea de marketing
empresas han creado p - a
sables a nivel de otros ata
zas. Instituciones de todr
industriales hasta asegun
estuosidad sus logros de
3ue pueden encontrar- *
1
a. Los c l i e n t e s
Los productos o servid
9ente, y la gente estara dI
r~esa. Sin un producto qu
b. Las p e r s o n a s q u e 1
1.1. Concepto contemporneo del marketing

Hasta finales de la dcada de los aos 70 el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que su definicin se limitaba a las relaciones de intercambio que se producan en el mercado; es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o
servicios. Entonces era definido como conjunto de actividades que trata de organizar la
comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo.
A principios de 1969 Kotler (considerado Padre del Marketing) y Levy proponen una
nueva corriente de pensamiento que ampla el marco de accin del marketing a todo tipo
de organizaciones, con fines de lucro o sin fines de lucro. Plantean que el marketing no
se limita a las transacciones de tipo comerciales (intercambio de productos o servicios)
sino que abarca los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etctera.
En los ltimos aos, cuando se ha ubicado en primer plano la preocupacin por el
bienestar social, el marketing es visto como un mecanismo econmico y social para la
satisfaccin de las necesidades y deseos de las personas, a travs de la creacin y el
intercambio de productos u otras entidades de valor.
2
3
Pliilip Kotler y Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing. Octava edicin, pag. 5-6, Mx. 2008.
http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-markettng-o-mercadeo
1161
i_a mayora de emprei

s^dades de la gente que
:aTbin fundamental pai
c. Los accionistas
I
Quienes toman el r e
. -a buena estrategia di
zara sus accionistas.
d. La s o c i e d a d
Una empresa debe se
*co o la prostitucin sat
fcDS hay), pero no ayudai
1.4. El
Los elementos esenci
Complementando este concepto, la Sociedad Turstica (Turism Society), considera

que el turismo incluye cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal
de personas hacia destinos fuera de los lugares donde normalmente viven y trabajan,
as como las actividades que realizan durante su estancia en dichos destinos.
Ambas concepciones de turismo coinciden en que turista es toda persona que viaja
dentro o fuera de un pas lejos de su lugar habitual.
4.2. Breve repaso histrico

4.2.1.
TURISMO INCIPIENTE Y ELITISTA
En esta fase, que dura hasta la mitad del siglo XIX, el turismo es de carcter elitista,
pues estaba reservado a personas con poder econmico. Sus principales caractersticas
son:
Tena carcter elitista
Las embarcaciones eran rudimentarias
El barco era el nico medio de transporte masivo
Existan pocos hospedajes
No existan las agencias de viajes
No era promocionado, pues no era significativo para los Estados.
4.2.2.
TURISMO DE TRANSICIN
Esta fase del turismo abarca hasta la mitad del siglo XX, y es la precursora del turismo
masivo. Se caracteriza por:
Los viajeros ya no son gente acomodada econmicamente, sino que se organizan

viajes con grupos familiares o amigos de clase media.
En Europa surgen las primeras escuelas de turismo y hotelera, y se da importante valor al turismo.
Aparecen nuevas formas de viajar masivamente. La gente tiene mayor facilidad

para hacer turismo.
Aparecen los agentes de viaje.

1741
El Estado le da importancia a este sector generador de divisas.
Aparece el marketing de los servicios tursticos.
4.2.3. TURISMO
MASIVO
El turismo masivo se inicia a mediados del siglo XX, es decir en la dcada de los aos
cincuenta. Sus caractersticas ms saltantes son:
El turismo es accesible a la mayora. La gente realiza turismo interno y externo

de manera masiva.
Aparecen el jet, autos econmicos y al alcance de las grandes mayoras.
Se construyen hospedajes, restaurantes, etc. para una buena atencin al turista.
Existen agencias de viajes que otorgan crditos para viajar.
4.2.4. EL
TURISMO COMO INDUSTRIA
La industria turstica est compuesta por los diversos servicios suministrados por organizaciones individuales. Las empresas que ofrecen servicios para satisfacer las necesidades de los turistas, tanto en la planificacin como en la realizacin del viaje, pueden
ser consideradas como integrantes de la industria turstica, cuyos lmites son difciles de
fijar pero se las puede clasificar en cinco sub-sectores: alojamiento, transporte, organizadores privados de destinos tursticos, organizadores privados, y atracciones. Antoni
Serra, en su libro Marketing Turstico, hace la siguiente especificacin:
Sector de a l o j a m i e n t o
o
Hoteles
Departamentos
Villas de alojamiento
Casas de familia
Clubes con sus respectivos dormitorios, entre otros
Sector T r a n s p o r t e
O
Aviones
Trenes
1751
Automviles
Compaas martimas
Empresas que alquilan buses
Organizadores de viajes
o
Tours operadores
Agencias de viaje
Organizadores de conferencias
Organizadores de viajes
Etc.
Organizadores
O
Organizadores pblicos
Organizadores privados
Lugares de atraccin
o
Museos
Lugares histricos
Tiendas
Restaurantes
Playas
Ros
Etc.
4.3. Tipos de turismo

Existen diferentes tipos de turismo y se clasifican como: turismo receptor, turismo
emisor y turismo domstico.
Turismo emisor: residentes de un pas que visitan otro pas; por ejemplo, turistas peruanos que visitan Estados Unidos.
1761
Turismo receptor: residentes de otros pases que visitan ai nuestro.
Turismo domstico: se refiere bsicamente al turismo interno que hacen los

residentes de un pas.
4.4. El turismo como actividad econmica

El turismo, conocido como industria sin chimenea aporta significativamente al producto bruto interno, tal es as que en la mayora de pases se promueve el turismo en sus
distintas modalidades a fin de alcanzar un producto bruto interno significativo.
El diario oficial El Peruano pblico, en diciembre del 2011, el siguiente artculo:
En el Per el turismo en el ao 2011 aporto el 7% del producto bruto

interno (considerando las externalidades positivas que produce el
turismo)
"El sector turismo (interno y receptivo) contribuye con el 6% o 7% del Producto Bruto Interno (PBI) del Per, proyect el presidente de la Cmara Nacional
de Turismo (Canatur), Carlos Canales.
Dijo que la Cuenta Satlite de Turismo es una herramienta indispensable para
poder posicionar la actividad turstica dentro del aporte de la economa.
Precis que ese instrumento permite identificar y medir todos los actores del
desarrollo de la industria turstica del Per, de acuerdo con normas internacionales sobre conceptos, clasificaciones y definiciones, as como efectuar comparaciones vlidas con otras actividades y pases.
Componentes
Manifest que segn las cifras del Banco Central de Reserva (BCR), el turismo
contribuye con el 3.7% del PBI, pero ello considera solo la actividad receptiva.
Sin embargo, si se incluyen los efectos del turismo interno, entonces el aporte
- q u e tiene carcter multisectorial- al PBI puede representar el 7%.
"El turismo interno es el gran motivador econmico que definitivamente no
est cuantificado para poder sealar las cifras que tenemos dentro del aporte a
la Poblacin Econmicamente Activa (PEA) que tiene el pas y seala que somos
la primera actividad laboral que hay en el Per", argument.
El titular de Canatur afirm que la actividad turstica es la ms rpida en estimular su ingreso a la economa del pas, aunque reconoci que hay una informalidad que perjudica al sector.
1771
"Tenemos que ser absolutamente conscientes que nos falta trabajar con el
Estado con el fin de reducir esa brecha entre lo que es la actividad formal con la
informal. Eso tiene que ser una agenda nica", seal.
Adems, asever que el turismo es el sector que ms propicia la inclusin
social. "Representa la herramienta de incorporacin a los ms pobres de forma
descentralizada y en trminos rurales a la economa del pas". Proyecciones Alrededor de 2.7 millones de turistas visitarn el Per en 2012, superando los 2.6
millones que se tiene previsto para el presente ao, lo que permitir captar 3
mil millones de dlares en divisas, proyect la viceministra de Turismo, Claudia
Cornejo.
Dijo que para este ao se espera un incremento de 14.5% respecto a los 2.27
millones de turistas registrados en 2010.
Para obtener el nivel de visitas proyectadas para 2012, el Mincetur enfocar
el proceso de promocin del turismo en mercados regionales que tienen un gran
potencial.
El flujo turstico a la ciudadela de Machu Picchu ser normal durante enero,
febrero y marzo del prximo ao porque la temporada de lluvias ser menos
intensa que la del ao 2010, consider la viceministra Cornejo. El Mincetur, el
Servicio Nacional de Meteorologa e Hidrologa y los operadores de los trenes
realizan reuniones para monitorear los eventos climticos.
El turismo como actividad se remonta a las primeras grandes civilizaciones de
la humanidad, cuando determinadas personas se trasladaban a otros sitios sin
que ello estuviera motivado por el hecho de tener que satisfacer necesidades bsicas de sustento o seguridad, sin embargo, no ha sido hasta antes de la segunda mitad del siglo veinte cuando se ha producido la extraordinaria popularizacin
de los viajes tursticos en el mundo occidental, provocado por el avance de los
medios de transporte y econmicos."
4.5. Evolucin del pensamiento sobre el turismo

Para pases que necesitan conseguir divisas y desarrollarse econmicamente el turismo ha sido y es considerado como una forma rpida de conseguir ambas cosas.
Existe cierto cosenso entre los autores acerca de la sucesin de cuatro plataformas de
pensamiento, que han ido apareciendo de forma cronolgica pero que no se han sustituido entre s, sino que coexisten hoy en da. Veamos:
a. Plataforma de defensa: " e l bien". Esta teora fue mantenida por empresas o
Instituciones, pblicas o privadas, directamente involucradas con la actividad turstica y
1781
tos beneficios derivados de ella. Se resaltan los aspectos positivos derivados de la expansin de la actividad turstica, tanto a nivel econmico como sociocultural.
b. Plataforma de advertencia: " e l mal". Esta teora fue mantenida por empresas
o instituciones, pblicas o privadas, involucradas en la proteccin y defensa de la cultura
y de la naturaleza. Argumenta que la actividad turstica genera empleos estacionales y
de mano de obra poco calificada, favoreciendo a las grandes empresas, que destruye la
naturaleza y los recursos paisajsticos y que tiene impactos negativos sobre la cultura y
la estructura social de la comunidad receptora.
c. Plataforma de adaptacin: " e l c m o " . Teora intermedia entre las dos anteriores. Quiere favorecer aquellas formas de turismo que sean respetuosas de la cultura,
los modos de vida, el patrimonio y los recursos naturales y paisajsticos de la comunidad residente y, al mismo tiempo, proporcionen beneficios econmicos a la comunidad
residente y experiencias nuevas y gratificantes para el turista. El turismo adaptado se
presenta como un conjunto de alternativas, como el ecoturismo, al actual turismo de
masas y de fuerte impacto que es el que predomina en muchos destinos tursticos.
d. Plataforma basada en el conocimiento: " e l por qu". Esta plataforma est
integrada por miembros de la comunidad acadmica e investigadores que han intentado
posicionarse sobre fundamentos cientficos y, al mismo tiempo, establecer puentes de
enlace con las otras tres plataformas. Analiza el fenmeno turstico a nivel individual, de
grupo, de negocio, de gobierno y como sistema. Es un enfoque holstico (concebir cada
realidad como un todo distinto a la suma de las partes), para el estudio y anlisis del
turismo. El objetivo de esta plataforma es la generacin de un cuerpo de conocimientos
cientficos sobre turismo.
4.6. El marketing turstico

El marketing turstico est en auge, principalmente por el creciente mercado turstico.
En sectores como el de la hotelera se crea que el marketing y las ventas son lo mismo;
sin embargo, Peter Drucker, uno de los ms importantes tericos de la gestin, escribi
lo siguiente "siempre habr necesidades de algn tipo de venta, pero la finalidad del
marketing es hacer las tcnicas de ventas superfluas. El objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a
sus necesidades, teniendo como consecuencia que prcticamente se venda solo"
El autntico marketing no es el arte de vender lo que las empresas producen o tienen,
sino el arte de saber qu producir o vender. Es el arte de identificar y entender las necesidades de los clientes, identificar las soluciones que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa. El marketing basa su accionar en las necesidades y deseos
de los consumidores; busca la satisfaccin de los mismos de un modo beneficioso, tanto
para el cliente como para la empresa.
Las definiciones de marketing son muchas, pero no difieren en su esencia, por ello
podemos citar a una en especial que ayudar a comprender el significado y alcance
1791
del marketing turstico, la de Antoni Serra, quien en su libro Marketing Turstico seala
que el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante
el desarrollo, valoracin distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes,
servicios o ideas que la ora parte necesita.
Esta definicin tiene esencial relevancia ya que involucra a todas las personas que
forman parte de la empresa, sea cual fuere su nivel jerrquico y su rea funcional, debido a que cada una de ellas tiene algo que aportar a la misin de la empresa de servir
constantemente y cada vez mejor a sus clientes. El incluir a todos los miembros de una
organizacin sobre esta nueva filosofa de marketing, en donde se coloca al cliente en
el punto de partida y centro de atencin de todas nuestras acciones, es una responsabilidad importante de los encargados del rea comercial de la empresa. Esta orientacin al consumidor requiere el compromiso de todos los niveles, desde directivos hasta
operativos, dentro de la empresa: la coordinacin interfuncional e interdepartamental
es necesaria para coordinar y armonizar recursos que permitan elaborar una oferta de
productos superiores para el consumidor, especialmente en las empresas de servicios
tursticos.
Es importante resaltar que el marketing no es cosa slo de empresas grandes, sino
que como filosofa es aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamao
y rama de productos o servicios. El colocar al cliente en el centro de atencin de todas
las decisiones, el identificar y entender mejor sus verdaderas necesidades, qu piensan
de los productos o servicios de la empresa, el incluir a todo el personal de la empresa de
un espritu y voluntad de servicio hacia el cliente es algo que se puede hacer tanto si la
empresa tiene tres empleados como cien empleados, es decir esta cultura es independiente del tamao de la organizacin.
Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo
son la hotelera y los viajes. El xito del marketing de la hotelera depende de manera
importante de toda la industria de los viajes. Por ejemplo, Philip Kotler, en su libro Mercadotecnia para Hotelera y Turismo, menciona que "muchos huspedes de hoteles y
centros recreativos adquieren paquetes de viajes y servicios de hospitalidad diseados
por los mayoristas y ofrecidos a travs de los agentes de viajes. Al estar de acuerdo
en participar en paquetes organizados por los vendedores a los mayoristas, los hoteles
eliminan de manera eficaz a sus competidores". En similitud, los hoteles y las empresas
de alquiler de automviles han desarrollado relaciones de cooperacin con las lneas
areas, las mismas que ofrecen planes de viajero frecuente.
Hay pocos sectores que sean tan interdependientes como los de viajes y hotelera.
Esta interdependencia aumenta su complejidad, ya que el sector de viajes requiere de
profesionales de marketing que comprendan la globalidad y que puedan responder a las
necesidades cambiantes de los consumidores mediante estrategias creativas basadas en
unos conocimientos de marketing slidos.
1801
Lectura
Q u es el Branding 360
Diego CHivros
Ninguna actividad humana se escapa al uso de las marcas. Abarca: personas que trabajan independientemente, grandes corporaciones, C E O S de compaas, partidos polticos,
polticos, fuerzas armadas, grupos comunicacin alternativos, actores, cantantes, artistas,
bandas de rock, vedettes, escritores, editoriales, mdicos, colegios, muecos para chicos
de los programas de entretenimiento, pases, ciudades, denominaciones de origen, clubes
de ftbol, universidades, religiones, organizaciones civiles, bancos y Ud. lector tambin
es potencialmente una marca. La gestin de marcas y branding atae y afecta a todas las
ocupaciones humanas.
BRANDING PARA TODO EL MUNDO

El branding es el soporte ms importante del marketing y la comunicacin. Y a pesar de
que muchas organizaciones y personas no lo meditan como una herramienta fundamental
de su actividad, al negarlo igualmente hocen marketing y gestionan signos.
Todo nombre es una brand. Es hora de evaluar si poseemos una morca fuerte (la minora)
o una marco dbil (la mayora). Debemos pensar que las caractersticas intangibles, tambin
llamadas softs, son un baluarte estratgico substancial. Seales con mucho significado o
emisiones insignificantes.
Somos lo que nuestra brand representa para nuestros clientes (externos e internos).
Somos todos potencialmente una marca que do identidad e identificacin.
La marca como elemento slo del diseo es una visin caduca. La marca es mucho ms
que el simple isologotipo en un envase o en una zapatilla. No es slo un diseo; es una
gestin que vive cuando es interpretada por los consumidores o usuarios.
El branding es la puesta/construccin discursiva que realiza un emisor; es una propuesta
de sentido sobre una determinada marca (una brandyou, una marca de servicio/producto,
una marca pas, etc) donde nodo se escapa al proceso comunicacional (todo comunico) y
que no debe reducirse a la puesta en marcha de una accin de publicidad o R S C . La intencin es asociar al diseo grfico visual con significados: personalidad, atributos, beneficios,
calidad, identidad, cultura, identificacin para determinados segmentos de mercado. Todos,
c o m o consumidores, nos vemos afectados a sus usos cuando adquirimos algn producto,
vemos un canal de tv, compramos algn diario o elegimos una marco de caramelos.
1811
Todos los acciones y situaciones de una persona u organizacin comunican y crean

portes del discurso marcario. Incluso las emitidas por la competencia, los consumidores
y los detractores de las marcas (internet est colmado de modelos).
Por qu 3 6 0 o ?
Porque el marketing es un gran proceso de comunicacin. Primero debemos entender que este sistema discursivo se presenta por medio del mix de marketing. Somos
comunicacin constante de seales. No hay interrupcin de significaciones y de sentido.
La propuesta de discurso marcario es sistmica, holstica; y debe ser coherente y con
continuidad.
La marca es esencial para cualquier desarrollo y no hay nada sin marca. Lo que no
tiene noming no existe. A lo cual podemos aadir que la marca no es todo, pero es
irremplazable. Sin marca slo hay commodities sin marca slo podemos cobrar lo bsico.
C a s o clsico: un ean de costo siempre estuvo en 7 dlares, vendido sin marca tendr
una rentabilidad mnima. C o n morca el precio de lo confeccin en denim no tiene lmites.
Por lo tanto, la marca hace al precio y el precio deber sei, desde esta visin, coherente
con la imagen de marca que se quiere edificar.
El precio debe ser coherente (especialmente dentro del marketing mix) con una marca
fuerte. C o n marcas dbiles slo obtendremos precios magros con escasos mrgenes.
Retornando a nuestro discurso marcario: 2 4 / 3 6 5 + 3 6 0 (significa: las 24 horas, 3 6 5
das al a o y con una visin total de 3 6 0 grados).
Sistmica implica que los sistemas ntegramente contienen a la morca. Es decir todo
hace comunicacin. Debemos hacer branding externo, pero el mismo necesita branding
interno. El branding 3 6 0 es una continuidad de la famoso pirmide del marketing
(marketing interno, marketing externo y marketing interactivo) lo mismo pora el branding
(branding interno, branding externo y branding interactivo)
Sin un branding interno slido, el branding externo se puede deteriorar. Por supuesto que
al leer este texto Ud. lector encontrar infinidad de casos donde esto no sucede. Puede ser
porque no hay una competencia feroz y hambriento que se pueda llevar nuestros clientes
ms importantes y nuestros talentos. Pero a c a d a uno le llega su hora.
Consistencia y encadenamiento entre bronding interno y externo para que el resultado
sea un branding slido. Es en ese momento donde se crea uno poderosa imagen de marca en el mercado y en la mente de los consumidores (Entendemos como semejantes los
conceptos de imagen, reputacin y posicionamiento adoptamos la sntesis que presenta
Paul Capriotti como "asociaciones mentales")
Por lo tanto una forma muy sencilla de conocer esto es la prueba de amor de los clientes internos a las marcas, mediante una encuesta casera a los integrantes de cualquier
organizacin. Todos deben responder ante una simple pregunta: Cules son las marcas
con las que Ud. tiene una gran relacin? Piense que esta pregunta es muy amplia, puede
incluir cantantes, grupos de msica, lugares tursticos, lneas areos, equipos de ftbol,
actores, pelculas, canales de tv, radios y productos de consumo masivo. Q u marcas
Ud. usara en una remera, gorra, o llevara un sticker en la luneta de su auto?
1821
Si los clientes internos de uno organizacin llenan la ficha y entre las respuestas no
colocan el nombre de los productos con los que trabajan, ni la compaa, tenemos
un diagnstico delicado. Es decir: estamos en problemas, hay una falla estructural de
amor por parte de los empleados a la empresa u organizacin. El branding interno no
es efectivo. Debemos actuar.
Este es el primer paso pora comenzar un trabajo de identificacin con el proyecto de
la organizacin por parte de los empleados. No hoy retencin de talento a largo plozo.
Piense 'cuando lo gente a m a una morca hasto trabajara gratis para ella; ejemplo: un
O N G o un club de deporte'. La gente que a m a una marca hace una fila de dos dios
para conseguir un boleto poro un recital. Se hace fon de una determinada marca de
autos y/o motos.
EMOCIN ES EL LIDERAZGO EN UNA ORGANIZACIN

Es el escaln para lograr un branding externo posterior. Pregunta El personal de
la empresa donara un da a la semana para lo empresa/ institucin u organizacin?
Hay una consultora que se dedica a medir los mejores lugares para trabajar. Son
empresas que logran sobresalir en esta experiencia y es un gran motivador para los
empleados. Hoy el talento, nuevamente lo soft, es esencial. Pero el resto de las organizaciones que no aparecen en esta encuesta de esta consultora quiz gestionen muy
bien su bronding interno o seguramente pertenecen a los Worst place to work. Es decir
alta rotacin e infidelidad de sus integrantes.
Branding interno y externo deben tener concordancia (sinergia) como elementos de
la identidad corporativa, deben poseer los mismos contenidos respecto a: M I S I N ,
V I S I N , VALORES, C U L T U R A , P R O P U E S T A A L M E R C A D O .
Esto desemboca en el branding interactivo, cmo es la relocin que se establece entre
el cliente externo y el externo. Desde la atencin de la recepcionista, del administrativo,
del jefe de logstica, del vendedor, etc. Sin amor no hay buen branding. Segn Kevin
Roberts amor es uno de los ejes, el otro es el respeto. Respeto y amor son vitales para
construir una lovemark. Adems debe ser una buena historia con los tres componentes:
misterio, sensualidad e intimidad.
Entender que 3 6 0 no es simplemente el uso de todos los soportes de comunicacin
en pos del discurso marcario constructor de significados, es transmitir coherencia para
que primero los clientes internos se identifiquen y estn orgullosos de pertenecer o las
organizaciones. Estos sern evangelizadores de la marca de la empresa o institucin
que los agrupa.
El Branding 3 6 0 es principalmente emocional. Para concluir este artculo, un detalle
mnimo e intrascendente que implica pensar el branding interno. Interrogacin los empleados son tenidos en cuenta a la hora de pensar el uniforme de trabajo (colores, diseo,
telas)? cuntas mudas poseen? Si slo poseen dos juegos, que los organizaciones no
pretendan que los empleados cumplan todos los das con los vestimentas de las prendas
corporativas. Acaso los ejecutivos concurren a su labor diaria con lo misma camisa dos
dios seguidos?. Segundo cuestionamiento: C m o nos damos cuenta que los uniformes
no son disfraces? (Lo digo con la experiencia de haber participado en gestiones dnde
1831
1.2. Importancia del marketing

Desde que los seres humanos nos organizamos en grupos sociales surgi el intercambio, y ste ha evolucionado desde formas tan simples como el trueque hasta las formas
complejas de hoy en da con intermediacin de Internet. As tambin ha ido cambiando
el marketing hasta ser visto como una filosofa que orienta la gestin del mercadeo.
El rea de marketing es cada vez ms importante en la gestin empresarial. Muchas
empresas han creado puestos de marketing a nivel directivo para poner a sus responsables a nivel de otros altos directivos, como el director general o el director de finanzas. Instituciones de todo tipo, desde fabricantes de bienes de consumo y productos
industriales hasta aseguradoras mdicas y organizaciones no lucrativas, anuncian con
fastuosidad sus logros de marketing ms recientes a travs de comunicados de prensa
que pueden encontrarse en sus pginas web.
1.3. Qu estudia el marketing

a. Los clientes
Los productos o servicios que se ofrecen buscan satisfacer alguna necesidad de la
gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
b. Las personas que trabajan en la empresa
La mayora de empresas olvida que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es
tambin fundamental para la gestin empresarial.
c. Los accionistas
Quienes toman el riesgo de la inversin esperan ver recompensados sus esfuerzos.
Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades
para sus accionistas.
d. La sociedad
Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando
los hay), pero no ayudan al bienestar social.
1.4. Elementos esenciales del marketing

Los elementos esenciales del marketing son: las necesidades, deseos y la demanda.
1171
se disfrazaba al personal). Respuesta: cuando los empleados cumplen todos los das
con las vestimentas; y cuando los clientes externos se las solicitan como merchandising,
pero sobre todo cuando los empleados estn orgullosos de llevar el uniforme.
Cerrando este artculo para retener el talento gracias al branding interno y repitiendo
palabras maysculas de Tom Peters "EL T A L E N T O ES LO PRINCIPAL.Dale a tus empleados
increbles O P O R T U N I D A D E S . PAGA increblemente bien' "EL T A L E N T O ES LA M E J O R
MARCA. Obvio?, No?
Objetivo primordial del Branding 3 6 0 : superar la satisfaccin del cliente interno/
externo y llegar al estadio del DELEITE.
AWerson. W. (1965)1
AJtaro. M (C
B r u g u . Q-. M . A m o r t i s
gica'"
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21
WUian. J.. M. S t a n t o n j.
Me g r a w - H I nteranem
1841
MARKETING
DE SERVICIOS
Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer
dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano, mientras que los deseos son limitados y son condicionados por la cultura.
La demanda es un trmino relacionado con los dos anteriores. Es el deseo de adquirir
un bien respaldado en un nivel adquisitivo suficiente (para adquirirlo).
El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no
sobre las necesidades, que son innatas a la condicin humana.
1.5. Utilidad del marketing

A juzgar por las veces que la palabra 'marketing' es utilizada por las empresas y por
su frecuente aparicin en los medios de comunicacin, pareciera que una de las caractersticas del Per, en la segunda dcada del siglo XXI, es la prctica del marketing como
una labor normal y sencilla; sin embargo, la realidad muestra lo contrario, y muchas
empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes, se muestran
an renuentes a asumir al marketing como un rea funcional de su organizacin o, al
menos, imprimir una dinmica de marketing en su gestin.
Hoy, sin embargo, no podemos sustraernos al cambio acelerado del mercado, en plena era de globalizacin, que plantea nuevos retos. Estados Unidos, cuna del marketing,
basa su compettivdad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing;
en cambio, en nuestro medio an hay posiciones contrarias a la prctica del marketing,
y arguyen que es poco tico y contribuye nicamente a crear necesidades artificiales y
manipular a los consumidores (envolver 'nada' en un bonito envoltorio y venderla muy
caro).
Se critican las bondades del marketing sin saber muy bien qu se cuestiona. Se habla
de las 'argucias' del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Se toman
acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones para 'demostrar' cmo engaa el
marketing, sin saber cul es la funcin real de aquello que atacan.
Quienquiera puede hablar mal del marketing, pero son muy pocos los que saben su
verdadero significado y menos aun quienes lo aplican de forma profesional. El marketing
no es para engaar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas
de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directivas para realizar un trabajo duro
y consciente.
Hoy, ms que nunca, la dinmica de la vida cambia vertiginosamente, y, con ello,
cambian tambin las necesidades y deseos de las personas, que casi no tienen tiempo
de detenerse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Este incesante ritmo
de cambio que caracteriza a nuestra poca obliga a dar respuestas satisfactorias a las
demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizan cuidadosamente lo que necesita el mercado, y actan marcando los cimientos de una relacin
beneficiosa y satisfactoria a corto, mediano y largo plazos.
1181
S E G U N D O WALDEMAR RIOS ROS
-tasta hoy el marketing es, en nuestro pas, un gran desconocido. Ha sido utilizado
> -nanipulado, pero -salvo honrosas excepciones- no es aplicado de forma global y est-tgica. Es de esperar que nos pongamos en sintona con el nuevo milenio, que tiene
2 marketing como uno de los protagonistas de la gestin empresarial. Es el momento
ei marketing; de los estrategas. El mercado demanda profesionales calificados que,
-tiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende,
rcrementen la rentabilidad de las empresas.
1.6. Funcin del marketing en el sistema econmico

Cualquier sistema econmico tiene como base por lo menos dos elementos: la produccin y el consumo. La relacin entre oferta y demanda (es decir, entre oferta y
consumo) determina el funcionamiento del sistema. El marketing regula dicha relacin,
pues organiza la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo. Por
lo tanto, podemos decir que el marketing cumple dos funciones dentro de un sistema
econmico:
Organiza el intercambio entre productores y consumidores

Organiza la comunicacin entre productores y consumidores.
a. Organizacin del intercambio

La funcin del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribucin, que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que demandan.
La distribucin genera transformaciones materiales, espaciales y temporales. Estas
transformaciones son generadoras de utilidades
b. Organizacin de la comunicacin
El marketing organiza la comunicacin entre productores y consumidores y viceversa.
Flujo consumidores - productores
Este flujo de informacin desde el mercado hacia los productores posibilita que
estos ltimos conozcan las necesidades y deseos de sus consumidores, y poder
disear una oferta que se ajuste a sus exigencias. A posteriori puede suponer que
los productores conozcan si sus consumidores estn contentos con sus productos.
Flujo productores - consumidores
Este flujo, ms que informativo, es en muchos casos persuasivo, y trata de que

los consumidores conozcan los productos ofertados, un ejemplo de persuasin es
la publicidad.
1191

Funciones del marketing y enfoques en la gestión

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Universidad

Inca Qarcilaso de la Vega

SEGUNDO WALDEMAR ROS ROS

1.7. Funcin del marketing en la empresa

1.8. Enfoques en la gestin del marketing

S E G U N D O WALDEMAR ROS ROS

La necesidad de desarrollar un sistema de informacin comercial y de control de

Marketing integrado al resto de los sistemas y a las decisiones que tomen en su

1.9. El marketing y la competencia

S E G U N D O WALDEMAR ROS ROS

unca la condel cliente.

que satiss recursos

Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder.

c. Estrategia de seguidor del lder

1.10. Planificacin del marketing

El anlisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus

b. Fijacin de los objetivos de marketing

Philip Kotier y Gary Armstrong, Marketing, dcima Edicin, pag. 64-65

S E G U N D O WALDEMAR ROS ROS

LOS objetivos bsicos que orientan la estrategia de marketing son:

El volumen de ventas que se desea alcanzar para cada producto o mercado.

La participacin en el mercado, determinada por el cociente del volumen total de

c. Identificacin, evaluacin y seleccin de los mercados meta

Consistencia interna: es la interrelacin entre objetivos y estrategias.

Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al entorno.

e. Los planes de accin del marketing

Las actividades necesarias para alcanzar las metas definidas.

Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.

f. Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing

S E G U N D O WALDEMAR ROS ROS

1.11. Tendencias actuales de marketing

Aplicacin del marketing en hospitales

S E G U N D O WALDEMAR ROS ROS

que dispongo de herramientas, recursos, habilidades, capacidades y personal adecuados

Marketing tradicional y no tradicional

Visin de largo plazo, marketing como

G r a n nfasis en el servicio ol cliente

Considera al cliente como un factor

Para la realizacin de este trabajo se dise y oplic una encuesta estructurada, en

S E G U N D O WALDEMAR ROS ROS

3. La gestin del marketing en la empresa consiste en:

5. Indique en las opciones una de las tendencias ms representativas del marketing:

La cultura del servicio

El enfoque de la empresa u organizacin al servicio de sus clientes cobra cada vez

Definiciones del trmino servicios

Todas las actividades que no son produccin

Todas las actividades no manufactureras que

Alfred Marshall (1842-1924)

Bienes que mueren en el momento de la creacin

Los servicios representan o satisfacciones

Para el consumidor los servicios son cualquier

Un servicio es una actividad puesta a la venta

Kotler y Bloom (1988)

Un servicio es cualquier actividad o beneficio

El servicio es una actividad o una serie de

Citamos, a continuacin, otros conceptos:

Son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una

S E G U N D O WALDEMAR ROS ROS

2.2. La cultura del servicio

Si una empresa desea ofrecer un producto de calidad, la cultura de la organizacin

Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, dcima Edicin, pag. 289.

2.3. Cmo desarrollar la cultura de servicio