EL CORTE

INGLS
Tema 4: La direccin estratgica


ndice:
1. Introduccin
2. Necesidad de la direccin estratgica en el Corte Ingls
3. Concepto de estrategia
3.1. Anlisis DAFO
3.2. Componentes de la estrategia
3.3.1. Ventaa competiti!a
3.3.2. "m#ito de acti!idad o negocio
3.3.3. Capacidad distinti!a
3.3.$. %inergia
3.3. &osicin ' anlisis competiti!o
$. &roceso de direccin estratgica
(. Conclusin
). *i#liogra+,a
1. Introduccin
El grupo El Corte Ingls es el primer grupo de distribucin de Espaa y el
nmero 40 del mundo por volumen de ventas y est compuesto
por empresas de distintos formatos entre los que cabe destacar el originario
de randes !lmacenes por "epartamentos#
Con ms de $0 aos de e%periencia& el grupo 'a mantenido desde sus or(genes
una pol(tica de servicio al cliente y un constante inters por adecuarse a los
gustos y las necesidades que demanda la sociedad#
El Corte Ingls es la principal l(nea de negocio del modelo de un gran almacn
en el que tienen cabida todo tipo de productos y servicios& desde las ltimas
tendencias de moda y complementos 'asta art(culos deportivos y culturales#
El Corte Ingls es lder en distribucin en Espaa por delante de Carrefour
!ercadona " #ara empresas de ma"or calado en este aspecto.
El Corte Ingls cuenta con otras cadenas como )ipercor& *pencor& +upercor&
,ricor& -elecor& +fera& .ia/es el Corte Ingls& etc#




$. %ecesidad de la direccin estratgica en el Corte Ingls
0as estrategias de desarrollo tienen como ob/etivo la evolucin de la empresa&
mediante un aumento de su tamao o del campo de actividad# En lo que se
refiere a la direccin de desarrollo& las empresas pueden desarrollarse de dos
formas1 centrndose en las actividades que viene reali2ando o desarrollar
otras nuevas#
En este caso& lo que 'a 'ec'o El Corte Ingls es crear nuevos centros que se
dedican a distintas actividades& eso s( relacionadas con su actividad principal&
y en menor medida a la adquisicin de otras empresas# Estamos 'ablando en
este caso de estrategia de diversificacin1 la empresa se introduce en nuevos
productos y mercados #
0a estrategia de diversificacin 'a ido surgiendo por la e%plotacin de sus
propias necesidades y conocimientos# En un principio& estos centros slo
tienen por finalidad contribuir a las necesidades internas de los grandes
centros& pero a'ora empie2an a actuar libremente en otros mercados
impulsados por la propia e%pansin de sus negocios #
El grupo el Corte Ingls 'a llevado a cabo una estrategia de diversificacin
/unto a una pol(tica de especiali2acin que 'a dado como resultado la
creacin de varios formatos comerciales# Cada una de las cadenas responde a
las demandas que requiere un determinado segmento de mercado#
El Corte Ingls tambin 'a entrado en otros sectores a travs de filiales para
aprovec'ar su capacidad comercial o para e%teriori2ar servicios internos
e%istentes#
En definitiva& la empresa 'a intentado mantener su lidera2go a travs de la
apertura de nuevas tiendas centrales y la creacin de nuevos productos y
servicios#
&. Concepto de estrategia
&.1. 'n(lisis estratgico )'*+ en El Corte Ingls
MBITO INTERNO
)E,ILI)')E-#
3 4recios ms altos que los de la competencia#
3 5o somos marca l(der en nada en concreto#
3 0os clientes e%igen muc'o de la empresa el Corte Ingls#
3 !tencin personali2ada& amplio 'orario de apertura aunque crea problemas
en los cambios de turno
*+.T'LE#'-.
3 ,uena utili2acin de campaas publicitarias#
3 6arca conocida por su calidad en los productos y servicios que ofrece#
3 !mplio abanico de productos y servicios#
3 7ecoge en un solo establecimiento muc'os productos de diferentes tipos y
para distintos gustos& a'orrando al cliente el despla2arse de un sitio para otro
en busca de distintas clases de productos
3 6uy buena atencin al cliente#
3 Cuenta con personal calificado#
3 -odos sus productos son de muy buena calidad#
3 4ol(tica de devoluciones#
MBITO EXTERNO
'!E%'#'-.
3 0a situacin de crisis actual provoca un menor consumo por parte de los
clientes#
3 Competencia por parte de empresas ms especiali2adas& en productos y
servicios& que aunque individualmente no representan una seria amena2a& en
con/unto merman el nmero de clientes#
3 !l ser una empresa tan grande y estar metido en un entorno con continuo
cambio tiene menos margen de reaccin de cambio y adaptacin de los
nuevos 'bitos de compras de los clientes#
3 0a crisis 'ace que los consumidores miren sus bolsillos y se decanten por
productos ms baratos aun sabiendo que son de mala calidad#
+/+.T0%I)')E-.
3 4osibilidad de diversificarnos a causa de la fortale2a de la empresa y 'acer
entrada en nuevos sectores de mercado& debido a la desaparicin de empresas
competidoras a causa de la crisis#
3 0a e%istencia de una clientela fiel y que conf(a en la marca& nos permite
probar nuevos productos y8o tcnicas de ventas#
3 4otenciali2ar el posicionamiento de la marca del Corte Ingls#
&.$. Componentes estrategia.
1mbito de acti2idad de negocio
+u modelo de negocio se configura como la tienda donde se puede comprar
todo& de a'( su lema1 La tienda de todas tus compras& ofreciendo una gran
variedad de art(culos con todas las calidades disponibles para abarcar a todo
tipo de usuarios& una cierta especiali2acin al dividirse en departamentos& un
servicio de valor aadido alrededor de la compra 9Servicio a domicilio& listas
de bodas y compras& sastrera y arreglos incluidos en el precio& etc#:& y la
garant(a#
Capacidad distinti2a de la empresa
El Corte Ingls no disfrutaba de esa venta/a competitiva de estar en un lugar
cntrico& y sin embargo 'a conseguido mantenerse#
PRO!"TOS
El grupo de empresas El Corte Ingls& ofrece una amplia gama de productos
que van desde ropa& via/es& pticas& seguros& telecomunicaciones&
alimentacin& informtica& entretenimiento& msica& bricola/e& etc#
PRE"IO
!unque la competencia puede ofrecer unos precios ms ba/os& los precios
ligeramente ms altos del grupo& van acompaados de una calidad y garant(a
que en ocasiones superan a los productos de la competencia#
P!BLI"I#
"esde siempre& la publicidad del grupo El Corte Ingls& se 'a caracteri2ado
por grandes campaas informativas a travs de televisin& radio& prensa y
carteles& utili2ando en ellas a grandes estrellas o figuras reconocibles del
mbito nacional e internacional& as( como elaborados anuncios destinados a
atraer la atencin de los espectadores#
3enta4a competiti2a
0a principal venta/a competitiva que tiene El Corte Ingls son sus pol(ticas
funcionales en cada una de las reas# 0a empresa basa su sistema comercial
es ofertar los productos ms selectos posibles y proveer una atencin
individuali2ada al cliente# En cuanto a los precios de los productos tiene
precios altos pero garanti2ando servicios adicionales para ganar la confian2a
del cliente mediante la devolucin del precio pagado1 Si no $ueda satis%ec&o'
le devolvemos su dinero
-inergia
En todos los casos citados anteriormente& el sistema de distribucin presenta
grandes similitudes y sinergias con el negocio central& sobre todo en lo que se
refiere a compras& sistemas de venta y clientes# 0o mismo ocurre con las
cadenas de tiendas 9+upercor& +upercor E%prs y *pencor: y +fera& en las que
la tecnolog(a es muy similar#
En cuanto a las nuevas actividades& aunque parecen ale/adas del negocio
tradicional& aprovec'an los espacios disponibles en los grandes centros para
comerciali2ar sus productos y servicios#
&.&. /osicin " an(lisis competiti2o
0a estrategia de precios ms altos llevada a cabo por el Corte Ingls no 'a
dado lugar a disminuciones en su demanda& ya que esta diferencia en precios
se ve(a /ustificada en la cercan(a& los servicios adicionales& la venta a pla2o
sin recargo& la disponibilidad de todo tipo de productos y servicios&
financiacin;& lo cual no ofrec(an con/untamente sus competidores#
El Corte Ingls empresa 'a perseguido& desde su creacin& una estrategia de
diferenciacin& mediante la incorporacin de servicios adicionales a su labor
bsica& comprar y vender productos a consumidores finales#
< )abilidades y competencias en I = "& produccin& mar>eting###
< 4ol(tica de ventas1
< -ar/eta de Compra 9anticipacin:

< Calidad 9por encima del resto:

< !lto grado de adscripcin y confian2a entre sus clientes& sobre todo debido a
su principio de ?+i no queda satisfec'o de su compra le devolvemos su dinero?#
4. /roceso de direccin estratgica
!I-I5%
0a principal misin ob/etivos de el Corte Ingls es la de obtener el mayor
numero de ingresos o lo que es lo mismo obtener beneficios& mediante la
satisfaccin de las necesidades de los clientes# 4ara ello sigue una pol(tica de
diversificacin e incorpora en sus centros nuevos servicios y productos para el
cliente# Estos nuevos servicios estn avalados por la buena imagen y
e%periencia que tiene la empresa el Corte Ingls#
3I-I5%
0a visin de la empresa el Corte Ingls es proseguir con el desarrollo de
acciones vinculadas a la responsabilidad social corporativa& incrementando
progresivamente la dotacin de medios& tantos 'umanos como materiales& que
aseguren la continuidad de las actividades en la empresa#
* ,6ETI3+-
0os ob/etivos de esta empresa como planes de accin se pueden resumir en
pocas palabras#
3 E%pansin nacional#
3 "esarrollo internacional#
3 7egionali2acin#
3 "iversificacin y gestin#
TI/+- )E E-T.'TE7I' ' -E70I.
El grupo de empresas el Corte Ingls sigue la estrategia l(der porque es de las
que mayor cuota de mercado tiene# 0as caracter(sticas de esta estrategia son1
3 E%pansin global de la demanda de mercado#
3 "efensa de la cuota de mercado#
3 E%pansin de la cuota de mercado#
En la e%pansin global la empresa el Corte Ingls debe conseguir a mayor
nmero de clientes mediante publicidad o ubicarse centros donde no est;
-ambin debe convencer al cliente de que visite ms los centros el Corte
Ingls y lo 'ace mediante diferentes promociones#
8. C9%CL0-I5%
El Corte Ingls es l(der en las ventas& ya que proporciona todo tipo de
productos y servicios al cliente& garanti2ando el compromiso con el cliente y
una garant(a total#
-ambin& el Corte Ingls garanti2a unos productos de marca con un precio<
calidad#
@inalmente& sigue una estrategia basada en la diferenciacin8diversificacin&
esto es productos a altos precios pero siempre con un plus de calidad y marca&
segmentos en diferentes reas con todo tipo de productos para el cliente# A
una pol(tica de servicio al cliente y un constante inters por adecuarse a los
gustos y las necesidades que demanda la sociedad#
:. ,I,LI+7.'*;'
-ema 41 0a direccin estratgica
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