Alejandro Doldán

Eibe.
Martín Sánchez Grela.
Nahir Couceiro
Garabito.
Paula Carracedo Pena.
Pilar Quintas Canosa.
Tamara Varela Prado.

Índice:
1. Introducción
-Evolución histórica breve
2. Datos generales

-Objetivos
-Filosofía del negocio
-Tipo de empresa
-Misión
-Visión

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 -Análisis del sector
-Análisis de las noticias de la empresa
-Organigrama
-Análisis DAFO
3. Estrategia

3.1 Estrategia corporativa

3.2 Estrategia competitiva
3.3 Estrategia funcional

4. Bibliografía

1. Evolución histórica
Don Ramón Areces Rodríguez, fundador de El Corte Inglés, nació el 15 de
Septiembre de 1904 en la Mata (Asturias). Emigró a Cuba con 15 años,
donde trabajo como aprendiz en los grandes almacenes El Encanto, y
gracias a esta experiencia adquirida, años más tarde montaría sus propios
grandes almacenes. En el año 1935 instalado en España y con el apoyo de
su tío Don César Rodríguez Don Ramón Areces Rodríguez compra una
sastrería en la calle Preciados, fundada en 1890 que lleva por nombre El
Corte Inglés, denominación que mantiene porque la tienda gozaba de cierto
prestigio en el Madrid de la época. Aquí se inicia el camino y la realidad
actual del Grupo de Empresas El Corte Inglés, en el año 1939, adquiere un
local en la calle Preciados, y un año más tarde, en 1940 cuando el negocio
contaba con tan solo siete empleados, Ramón Areces junto a su tío César
Rodríguez como socio y presidente de la compañía, constituye la sociedad
de responsabilidad limitada El Corte Inglés. En el año 1952 El Corte Inglés
se convierte en Sociedad Anónima y la tienda de preciados pasaría a ser el
primer Centro Comercial de la empresa según el concepto de tiendas por
Departamentos. Desde finales de los 60 hasta mitad de los 90, tiene lugar
una fase de fuerte crecimiento del Grupo, marcado por la expansión a otras
zonas geográficas y por la diversificación de su actividad comercial, que
pasa a formar nuevos formatos comerciales en otros ámbitos de negocio,
que hoy conforman el Grupo de Empresas de El Corte Inglés, con el deseo
de adecuar la oferta de productos y servicios a las necesidades de los
clientes: Viajes El Corte Inglés, S.A., Hipercor, S.A, Supercor, S.A.,
Opencor S.A., RepsolOpencor S.A., Sfera, S.A., Óptica 2000, S.A., Bricor
S.A, Informática El Corte Inglés, S.A, Telecor, Investrónica, S.A, Centro de
Seguros, Correduría de Seguros, S.A, Grupo de Seguros El Corte Inglés,
Vida, Pensiones y Reaseguros, S.A., Financiera El Corte Inglés E.F.C,

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Construcción, Promociones e Instalaciones, S.A., Editorial Centro de
Estudios Ramón Areces, S.A, Industrias y Confecciones Induyco y
Móstoles Industrial, S.A. En 1976 se constituye la Fundación Ramón
Areces, bajo el lema “deseo devolver a la sociedad lo que de la sociedad he
recibido”; se trata de una fundación constituida por Don Ramón Areces,
clasificada como fundación cultural, bajo la protección del Ministerio de
Educación y Ciencia. Don Ramón Areces falleció en Madrid, el 30 de julio
de 1986, dejando a su Fundación como principal accionista. Tres años más
tarde Isidoro Álvarez se convierte en presidente de la compañía y de la
Fundación. Es necesario comentar que a lo largo de toda su historia la
compañía ha seguido una filosofía empresarial clara. Su misión siempre ha
sido ofrecer al público el mejor producto con las mejores garantías, y que
los clientes encuentren en un mismo lugar todos los productos y servicios
que necesitan sin tener que desplazarse, recibiendo siempre la mejor
atención. Así pues, proporciona múltiples servicios y la venta de 41
Estrategias de crecimiento empresarial muchos productos a nivel
internacional y nacional en torno a unos valores o principios tales como
calidad máxima, gran surtido, servicio excelente, especialización de cada
departamento, y una garantía absoluta (Abia, 2010). Por otra parte, la
visión de la compañía se centra en aumentar la cuota de mercado,
ofreciendo más productos por medio de una diversificación y
especialización cada vez más importante, tal y como veremos más adelante.
Además, su principal objetivo estratégico es la expansión internacional
mediante el logro de los siguientes objetivos específicos: comprometer su
labor con las necesidades de los clientes, obtener una mayor
competitividad, especializar sus productos, motivar, satisfacer e involucrar
a los empleados, diversificar el conjunto empresarial etc. (Abia, 2010).
Para terminar esta panorámica general de la empresa, mencionar que desde
un punto de vista económico lleva unos años sufriendo la crisis con una
caída en el volumen de ingresos por ventas y, sobre todo, en los beneficios
(Tabla 1), aunque está tratando de contrarrestar esta situación con la bajada
de precios, potenciando la venta de artículos de lujo, la apertura de nuevos
centros y de nuevos formatos y la incorporación de la compra online en su
página web (Delgado, 2013).
Tabla 1. Cifras más significativas del Grupo El Corte Inglés (millones
€)
Capital social 486,864 486,864
Fondos propios 7.391,57 7.450,23
Importe neto de la cifra de negocios 14.552,45 15.777,75
Resultado de explotación 336,40 328,20
Beneficio bruto de explotación 734,88 826,33
(EBITDA)

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 Beneficio neto consolidado 171,51 209,99
Cash flow 676,64 715,32
Inversiones 570,64 715,32
Empleados 96.678 99.323
Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos de SABI e Informe
anual de El Corte Inglés (2012)

El Corte Inglés mediante un método de desarrollo de crecimiento externo,

llevó a cabo una fusión por absorción en el año 2012. Esta fusión es parte
del proceso de absorción de Induyco que el grupo de grandes almacenes
inició hace varios años para avanzar en la simplificación de las estructuras
societarias y operativas del negocio de venta al por menor y en la reducción
de costes de gestión, operativos y administrativos asociados a esta actividad
(El País, 29/09/2012).Con la integración de Induyco, El Corte Inglés busca
eliminar duplicidades y lograr una “verticalización integral de actividades
básicas” de estos negocios (textil para la venta de ropa) (El País,
29/09/2012). La simplificación de procesos conllevará una mayor
especialización, al mismo tiempo que mejorará la relación de la empresa
con clientes, proveedores y trabajadores. En concreto, la compañía
pretende establecer un modelo en el que el conjunto de las marcas textiles
de El Corte Inglés e Induyco disponga de políticas y métodos de gestión
unificados para lograr una plena integración, desde el diseño del producto,
a las compras y suministros, el transporte y almacenamiento, y la
distribución y comercialización final (El País, 29/09/2012). Así pues, con la
adquisición de Induyco la compañía lleva a cabo la dirección de desarrollo
antes comentada de integración vertical.
Por otro lado, en 1995 se produjo uno de los hitos más importantes del
Grupo, El Corte Inglés adquiere los activos de Galerías Preciados, su eterno
competidor, pagando 30.000 millones de las antiguas pesetas (1.803.036,31
€) por sus activos (Hernández, 1995). En 2001 la empresa adquiere nueve
establecimientos de la firma británica Marks and Spencer que tiene en
España y cinco hipermercados de la cadena de distribución Carrefour (El
País, 3/11/2001). En 2006, El Corte Inglés adquiere también la constructora
española Ason Inmobiliaria de Arriendos S.L. por 450 millones de euros,
haciéndose 58.

Así pues, con las anteriores adquisiciones la compañía lleva a cabo la

dirección de desarrollo antes comentada de diversificación no relacionada,
ya que sigue incorporando nuevos negocios no relacionados entre sí a su
cartera de negocios.

4
 2. Datos generales

Tipo de empresa
El Corte Inglés es una empresa familiar ya que la mayor parte de sus
acciones se concentran entre familiares del empresario Ramón Areces y la
fundación que lleva su nombre.
El Corte Inglés es el principal grupo de distribución comercial de España, y
ocupa el puesto número 40 en el ranking mundial por volumen de ventas,
que en 2011 rondaron los 16.000 millones de euros. El grupo se compone
de diferentes empresas relacionadas con todos los ámbitos de la
distribución minorista, entre ellas, la que gestiona el formato de grandes
almacenes de la enseña El Corte Inglés.
La compañía cuenta con establecimientos de todo tipo de formatos
comerciales (grandes almacenes, hipermercados, supermercados, tiendas de
conveniencia, tiendas de moda, agencias de viajes, tiendas de informática,
ópticas, tiendas de bricolaje...) repartidos por toda España y Portugal. Se
trata además de la empresa privada española con un mayor número de
empleados, contando con una plantilla en torno a 100.000 trabajadores (y
de los que el 93% son fijos).

Objetivos

De forma indirecta da empleo a muchas empresas colaboradoras y

proveedores que les ayudan a conseguir su principal objetivo: dar la mejor
y más personalizada atención y servicio a sus clientes y conseguir su mayor
grado de satisfacción.
El Corte Inglés, que nace con una clara vocación comercial, es la sociedad
principal de un grupo consolidado de empresas. Cubrir las necesidades de
estas empresas para que puedan cumplir los objetivos de atención y
servicio propuestos significa hacer un gran esfuerzo, que supone:
 Una continua ampliación y mejora de sus ofertas de mercancías y
servicios.
 Una mayor presencia en el mercado y una mayor proximidad a sus
clientes.
 Un mejor aprovechamiento de los recursos humanos y una mayor
profesionalización y ámbito de actuación de su personal.
Su cultura corporativa se caracteriza por la identificación y compromiso de
las personas con los objetivos de la empresa, dentro de un entorno
orientado al trabajo en equipo. Esto se materializa en:
 Una buena combinación entre la experiencia y el conocimiento de
los más veteranos con el avance y las aportaciones de los empleados

5
 más jóvenes.
 Fomento de la promoción interna.
 Cuidado especial en la formación de su personal.

Filosofía del negocio

El Corte Inglés es mucho más que un gigante de la distribución comercial

y un mago del marketing y la comunicación: se trata de una empresa muy
ligada a la vida y a cultura de los españoles desde hace más de 70 años, de
tal manera que ya forma parte de ellas. Hoy en día no se concibe una
ciudad española sin un "Corte Inglés", una tienda de ropa sin una época de
"rebajas" (concepto inventado por estos grandes almacenes) o la
imposibilidad de devolver una compra en una tienda, ya que "si no queda
satisfecho le devolvemos su dinero" es un eslogan inventado y
popularizado por El Corte Inglés, que muestra la filosofía de garantía de
satisfacción total practicada por la compañía.

ANÁLISIS DEL SECTOR:

En este apartado estudiaremos los diferentes sectores económicos en los
que se encuentran las diferentes cadenas de El corte inglés, entre los que se
encuentran:

El sector textil
El sector textil, pertenece al sector secundario, cuyo objetivo es transformar
las materias
primas o productos semi-elaborados en productos terminados listos para su
venta.
Dentro de este sector el corte inglés tiene una cadena llamada sfera; la cual
destaca por su posicionamiento permanente de precios competitivos, el
lanzamiento de colecciones de moda y la continua propuesta de nuevas
tendencias y estilos.
Por otro lado,su propuesta comercial abarca desde diseños básicos para
público joven hasta las últimas tendencias en moda, calzado y
complementos.
Esta cadena de moda y complementos posee, al cierre del ejercicio un total
de 98 tiendas, 26 de las cuales están en otros países. Además, sfera está
presente en todos los centros El corte inglés.

El sector tecnológico
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Informática El corte Inglés, investrónica y Telecor son las empresas del
grupo El cote inglés que desarrollan su activdad en este sector.
Informática El corte inglés ha afianzado su posicionamiento tanto en el
sector público como en el privado. También ha reforzado su
posicionamiento como uno de los principales proveedoes de consultoría
tecnológica, aportando nuevas propuestas adaptadas a las necesidades de
un mercado cada vez más dinámico y competitivo, expandiendo así, su
actividad hacia mercados exteriores.
Investrónica principalmente se dedica a la fabricación, el diseño y la
comercialización de prroductos informáticos y electrónica.
Desde el centro de investigación se ha avanzado en el desarrollo de nuevas
e innovadoras soluciones para permitir la personalización de los equipos
según las necesidades de los clientes
Telecor es la empresa especializada en la comercialización de productos y
servicios de telecomunicaciones. Cuenta con establecimientos propios
como con otros canales de distribución.

El sector turismo
Dentro de este sector podremos encontrarnos con la cadena Grupo de viajes
El corte inglés,cuyo modelo de gestión se basa en una atención
personalizada capaz de satisfacer las necesidades de cada cliente, ya sean
viajes de tipo profrsional o vacacional. Para ello cuenta con una cuidada
oferta de productos y servicios turísticos que permitan la creación de valor
para todos los clientes.
Esta cadena posee una división de empresas, líder en el negocio
corporativo, que trabaja tanto para grandes corporaciones como para
pymes.El objetivo es conseguir para el cliente el mejor servicio con el
menor coste; ello es posible grcias al asesoramiento de los agentes de viajes
y del departamento de consultoría.
El sector de supermercados
En este sector podemos encontrar una gran variedad de supermercados e
hipermercados como:
Hipercor un nuevo formato del Grupo El corte inglés con el fin de
satisfacer las necesidades de una sociedad cada día más amplia y plural y
unos hábitos y comportamientos en continua evolución. Se crea el primer
hipercor siguiendo unas pautas similares a las de hipermercados
tradicionales, pero con un surtido más amplio y ofreciendo la calidad y
garantía que caracterizan a El corte inglés.
Supercor está diseñada como una cadena de supermercados de proximidad,
cercana al cliente y capaz de satisfacer todas las necesidades de la cesta
básica de la compra. Además supercor destaca por su gran variedad de
productos y una cuidada presentación de los mismos.

7
Supercor Exprés nace como supermercado de proximidad con una política
de precios muy competitivos todo el año y un amplio horario comercial
adaptándose a las necesidades del entorno.El diseño y plantea,iento de
tienda está enfocado a la rapidez y agilidad a la hora de hacer las
respectivas compras.
Opencor ofrece una forma de compra rápida y cómoda.su horario es muy
amplio lo que hace que esta cadena sea un formato el cual responde a las
necesidades de la sociedad.
El sector óptico
Dentro del sector óptico nos encontramos con una cadena denominada:
óptica 2000 sociedad dedicada a la comercialización de productos y
sevicios relacionados con la visión y la audición, desarrollando sus
actividades a través de tiendas propias ubicadas dentro de los centros
comerciales El corte inglés o en establecimientos independientes.

El sector del bricolaje

Bricor se trata de una cadena que ha impulsado el desarrollo del bricolaje,
la decoración y servicios para el hogar y el jardín.
Uno de los elementos diferenciadores de bricor es la posibilidad que ofrece
al cliente de elegir entre acometer él mismo el proyecto o encargarlo a los
profesionales de esta cadena.

El sector sevicios
De la experiencia en la gestión de seguros para el grupo empresarial El
corte inglés y con el objetivo de aumentar la gama de servicios que los
clientes demandaban, nace:
Centro de seguros y servicios en la actualidad es un referente por su
implantación a nivel nacional, por la accesibilidad para los asegurados, y
por su experiencia también ha concentrado sus esfuerzos en combinar una
selección de productos de las mejores gestoras con las ofertas de productos
exclusivos para clientes de El corte inglés.

ANÁLISIS DE NOTICIAS DE LA EMPRESA

Noticia 1:

Venda sus productos en las grandes cadenas

Ser proveedor de supermercados y empresas de la gran distribución

permite a las pymes dar el salto al ámbito nacional e incluso a otros
países. Para lograrlo, es esencial presentar un producto diferente que
atraiga a la central.

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Desde hace 30 años Conservas de Cambados vende sus productos a El
Corte Inglés.

En esta cadena encontraron la posibilidad de que sus alimentos no sólo se

distribuyan en su Galicia natal, sino que también se vendieran a clientes de
todo el país.
Ganar en visibilidad y potenciar la marca son ventajas que las pequeñas
firmas pueden experimentar al ser proveedoras de grandes empresas.
Trabajar para una gran multinacional ayuda a la pyme a superar sus
dificultades para llegar a un público más amplio. Al hacerse socio de una
empresa así, los pequeños negocios pueden profesionalizarse y crecer.
Además, estas compañías buscan un acuerdo comercial duradero en el
tiempo, y esto aporta estabilidad.
Las pymes deben estudiar el tipo de producto que tienen y ver si encaja con
la línea de su futuro cliente.

.
El negocio debe evaluar si se tiene capacidad para producir el volumen
exigido
-La fase inicial consiste en la puesta en contacto entre las dos
organizaciones. En ocasiones, es la grande la que busca a sus proveedores a
través de oficinas que tienen en todo el país, pero la pequeña no debe temer
dar el primer paso y llamar a la central de compras de su futuro cliente.
-Es importante presentar una propuesta en la que se ofrezca un servicio
distinto para que la grande considere desde el primer momento que debe
contar con ese producto. Muchas grandes firmas dan prioridad a la
diferenciación, por ejemplo a través de la modernización de las
instalaciones.
-Durante la negociación, el proveedor y el cliente trabajan con una
horquilla de precios que varía según lo que se establece en el mercado.
Además, la pyme tendrá que estudiar si el punto de venta de sus productos
se queda con un porcentaje de las ventas.
9
En esta fase también se fijarán los pedidos. Estas compañías realizan
compras en grandes cantidades. Por eso, se tendrá que evaluar si tiene la
capacidad suficiente para producir el volumen que precisa su futuro
cliente en un periodo de tiempo concreto.

Noticia 2:

El Corte Inglés completa su primera emisión de bonos senior

El Corte Inglés, a través de su filial Hipercor, ha cerrado este viernes la

fijación del precio de la colocación privada de bonos senior por
importe de 500 millones de euros, con vencimiento en enero de 2022 y
con la garantía del gigante de la distribución.

Los bonos devengarán un cupón anual de 3,875%, según ha informado la

compañía, que ha precisado que la emisión, dirigida a inversores
cualificados, se ha completado "con éxito" y se ha colocado principalmente
entre inversores internacionales.
El Corte Inglés ha resaltado que los fondos obtenidos se utilizarán para
disminuir deuda bancaria, de acuerdo con la estrategia del grupo de
diversificar las fuentes de financiación. Esta emisión permite reducir el
coste y alargar la vida media de la deuda.
Morgan Stanley ha actuado como banco colocador de la operación. El
cierre y desembolso de la emisión se realizará previsiblemente el 19 de
enero de 2015 y los bonos cotizarán
A continuación se explicará en que consisten dichos bonos:
Los bonos y obligaciones son productos de inversión consistentes en la
compra de deuda, ya sea pública o privada, con el fin de
obtener rentabilidad. Los emisores de este tipo de deuda pueden ser
organismos de todo tipo. Los hay públicos, como los propios Estados,
que emiten deuda en forma de letras del Tesoro, bonos y obligaciones
en función del plazo, pero también los hay privados, como la deuda
bancaria, que son los bonos que emiten las entidades financieras.

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ORGANIGRAMA

ANALISIS DAFO

• Precios más altos que los de la • Entrada de nuevos competidores

competencia. que pueden estar igualmente
especializados.
• A veces se ha podido juzgar como
que está enfocado a un sector más • Crisis económica actual.
adulto de la población, pero no es
así.

• Calidad y variedad en los productos y • Estrategias de Especialización y

servicios que ofrecen.
• Gran surtido y variedad de marcas
propias y firmas.
• Política de atención al cliente.
• Personal especializado.
• Política de cambios y devoluciones.
• Métodos de pago flexibles..
Campañas publicitarias .
Diversificación.
• Todo al alcance del cliente, en un
único centro, para evitar así
desplazamientos.
• Clientela fiel con posicionamiento en
el mercado.
• Venta online de los productos

ANALISIS INTERNO
Debilidades

11
El Corte Inglés presenta dos grandes debilidades ante otros
grandes competidores como puede ser el caso de los
elevados precios, como podemos observar en este gráfico
hacer la compra en otras empresas competidoras puede
resultar más barato. Y por otro lado la adquisición de
productos del Corte Inglés se piensa que está enfocada a un
público más adulto que joven, esto podemos comprobarlo
con la distribución de préstamos de la misma.

Fortalezas
En este área a analizar cabe destacar la calidad y variedad
en los productos y servicios que ofrecen, ya que gracias a
esta distinción se diferencia de los demás. En este artículo
sacado de infocid podemos certificar lo anterior ; Bon Preu
y los supermercados de El Corte Inglés (incluido Hipercor)
son los supermercados más valorados por los hogares,
según una "encuesta de satisfacción" elaborada por la
Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).
El sondeo de la OCU, realizado en 5.000 hogares, sitúa esos
tres establecimientos en la cabeza de un ránking de
cadenas, por la"calidad y la variedad" de sus productos,
pese a que en las decisiones de compra cada vez pesa más
el precio.
Otra fortaleza es el gran surtido y variedad de marcas propias y firmas que
está basada en cinco grandes pilares que se han hecho extensivos al resto
de las empresas del grupo: surtido, calidad máxima, servicio,
12
especialización y garantía. La oferta de los grandes almacenes incluye un
amplio abanico de productos y servicios que van desde artículos de ocio y
cultura a mobiliario, moda y complementos, electrónica de consumo,
juguetería , decoración, alimentación, joyería. Los centros comerciales
están pensados para satisfacer al cliente con una amplia gama de surtido y
especialidades, y con la mayor concentración de oferta de moda femenina,
masculina e infantil del mercado.
También cabe destacar la política de atención al cliente en donde destaca
una atención muy amable por parte de sus vendedores, que no se
corresponde con el prototipo conocido como "vendedor de mostrador", sino
que mostraban una actitud sincera a averiguar las necesidades del clientes
para, con su experiencia, satisfacerla de la mejor manera.
ANALISIS EXTERNO
Amenazas
Una de las principales amenazas con las que cuenta el Corte Inglés es la
crisis que sufre la población lo que da lugar a que la gente prefiera peor
calidad pero que sea más barato ya que su renta no le permite adquirir
productos a un mayor precio. Otra amenaza es que con la actual tecnología
se tiene información a acerca de las políticas que lleva el Corte Inglés, por
lo tanto las nuevas empresas que se abren camino en su mercado pueden
analizar la empresa y se pueden especializar de la misma manera o incluso
de manera más completa
Oportunidades
La propia empresa en su página web reconoce que ha llevado a cabo una
estrategia de diversificación junto a una política de especialización que ha
dado como resultado la creación de varios formatos comerciales. Cada
una de las cadenas responde a las demandas que requiere un determinado
segmento de mercado con lo que han logrado que esto que han llevado a
cabo sea una de las mayores oportunidades con las que cuenta.
3.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA
Cartera de negocios
El Corte Inglés:
Es la principal de un grupo de empresas que se han ido
creando con la idea de completar su oferta de productos y
servicios a las necesidades de los clientes. Su actividad
destaca en la de Gran Almacén, con estructura por
departamentos con gran diversidad de artículos, atención
personalizada y múltiples servicios a disposición de los
clientes.
Hipercor:
Hipermercado con los sectores de la talla de: textil, bazar,
ultramarinos, que complementa al Corte Inglés, un
conjunto de tiendas especializadas en moda, regalos,
13
complementos,o cosmética que añaden a la oferta propia
de un hipermercado, la imagen de selección y alta calidad.
Viajes el Corte Inglés:
Ofrece una amplia gama de servicios en viajes en los que
la atención personalizada es su característica principal.
Entre su oferta se puede ver que tiene una variada
programación de viajes nacionales e internacionales.
Informática el Corte Inglés:
Su nacimiento se debe al deseo de completar la oferta de
El Corte Inglés en el campo informático, ofreciendo
soluciones con productos y servicios tanto a los
profesionales, como a los grandes y medianos empresarios.

Telecor:
Empresa orientada a la comercialización y prestación
de Servicios de Telecomunicaciones
Inves:
Es responsable del canal de distribución de Informática
El Corte Inglés y se ha consolidado en el mercado como
un mayorista especializado en ofrecer servicios de valor
añadido.
Editorial Centro de Estudios Ramón Arances:
Su principal actividad es la publicación de textos
científicos dirigidos a alumnos universitarios y
profesionales.

CESS:
Comercializa seguros seleccionados de prestigiosas
compañías, tanto para las personas (asistencia médica,
accidentes...) como para los bienes (hogar,
automóvil...), así como préstamos tanto hipotecarios
como personales. Y productos de ahorro e inversión
(planes de pensiones, fondos de inversión...) de
prestigiosas entidades gestoras y financieras. También
comercializa viviendas en la ciudad, en la playa y en la
montaña.

14
Seguros El Corte Inglés:
Compañía de seguros de vida y pensiones, que
protege a las familias con seguros de riesgos personales
(vida, accidentes) y ayuda a prevenir el futuro con sus
planes de ahorro e inversión (jubilación, pensiones...),
así como al personal de las empresas (seguros de
riesgos personales y planes de ahorro colectivos para el
personal).
Financiera El Corte Inglés:
Su actividad se centra, principalmente, en la
financiación para la adquisición de toda clase de bienes
y servicios en los establecimientos comerciales de las
empresas del Grupo, mediante la denominada “Fórmula
Personal de Pago”,
Opencor:
Un nuevo concepto de tienda abierto los 365 días del
año durante 18 horas. Pensada para satisfacer tus
necesidades de cada día, tu compra de última hora o
cualquier olvido, y siempre con toda la calidad y
garantía.
Supercor:
Su actividad está encuadrada en la de supermercados,
completando una amplia oferta en productos de
alimentación con artículos de perfumería, droguería,
menaje y complementos para el hogar, ocio y servicios.
Sfera:
Cadena de tiendas especializadas en moda y
complementos, con una amplia oferta para mujer,
hombre y niños.
SINERGIAS
El Corte Inglés ha llevado a cabo muchas sinergias pero en
los últimos años caben destacar dos que se realizaron.
La primera y mas importante es la que surgió el 7 de
octubre de 2013, El Corte Inglés y el Banco Santander
firmaban una alianza según la cual el primer grupo
bancario español aportaría su músculo financiero a El
Corte Inglés con el fin de que el gran almacén de
distribución lleve adelante las reformas y campañas que

15
 necesite. Otra que cabe destacar fue la que se realizó
IFEMA y EL CORTE INGLÉS, dos de los grandes motores
de dinamización turística de España y referentes en el
exterior, se han unido con el objetivo de impulsar el
turismo internacional en Madrid. El acuerdo de
colaboración se materializará en distintas líneas de
actuación que generen sinergias en sus respectivas
estrategias dirigidas tanto al turismo de negocios como
al de compras.

DIVERSIFICACIÓN
Esta estrategia es una de las más arriesgadas y de las más
complejas, pues conducen a la empresa a terrenos
completamente nuevos para ella. Su éxito requiere una
gran cantidad de recursos, humanos y materiales.
La diversificación es la última etapa en el proceso de
desarrollo de la actividad de una empresa y, por tanto, hay
que llegar a ella cuando el crecimiento de la empresa ya no
se puede conseguir ni con la especialización ni con la
expansión.
Los principales motivos que pueden haberla inducido a la
diversificación son:
• La necesidad de buscar oportunidades nuevas
para invertir los excedentes financieros con los que
cuenta la empresa, que se apoya en la
autofinanciación, para reinvertir los elevados
rendimientos obtenidos.
• La búsqueda de la reducción del riesgo global de
la empresa, ya que ofrece seguridad ante las
imprevisibles variaciones del entorno.
• La búsqueda de un rejuvenecimiento de la
empresa, reiniciando la fase de crecimiento del ciclo
de vida de la empresa.
• El deseo de reforzar la posición competitiva de la
empresa mediante el desarrollo de una nueva
actividad, complementaria con las actuales, como es el
caso de INDUYCO (textil) y Móstoles Industrial, S.A.
Esta estrategia de diversificación llevada a cabo por las
sociedades matrices del grupo consiste en que una vez que
16
crecen, buscan su propio mercado, diseñando nuevos
productos y marcas, al margen del mercado interno que
representa El corte Inglés, así como exportando y
distribuyendo directamente en otros países.
• La diversificación concéntrica hacia atrás,
introduciendo nuevas actividades relacionadas con las
actividades actuales de la empresa, de forma que se
consigan sinergias, participando la empresa en
actividades situadas en otros niveles de la cadena o
línea de producción, integrando la actividad de
algunos de los proveedores. Parte de la idea de buscar
la máxima competitividad dentro del aprovechamiento
de los conocimientos adquiridos. Esto lo lleva a cabo
creando unidades productivas que permitieran
asegurar el suministro de mercancías o servicios para
el desarrollo normas de la unidad comercial,
primeramente con INDUYCO, para además, asegurar el
suministro de prendas confeccionadas para atender la
capacidad de negocio ante las dificultades económicas
que atravesaba el país en aquellos años,
protegiéndose del riesgo; y posteriormente con
Móstoles Industrial para atender a las necesidades de
la empresa en cuanto a su demanda de mobiliario para
sus Centros Comerciales. Esta estrategia de
crecimiento combina la integración vertical y la
horizontal, a medida que va perdiendo importancia
para estas sociedades (INDUYCO y Móstoles Industrial)
las ventas internas a El Corte Inglés, y empiezan a
producir para vender al mercado nacional y al exterior,
bien directamente a través de sus propias tiendas en
régimen de franquicia o a través de cualquier
establecimiento especializado.

3.2 Estrategia competitiva

La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué

acciones se deben emprender para obtener mejores
resultados en cada uno de los negocios en los que
interviene la empresa.
Tema que en esencia nos lleva a plantear qué productos se
deben manejar y qué características deben reunir para
aspirar el éxito. En cierto sentido el producto juega un papel
17
de enlace entre oferta y demanda, por lo que el éxito al que
se hace referencia está condicionado por la capacidad de la
empresa para superar a la competencia y desde luego, por
la bondad del producto desde la perspectiva del cliente.

En estos términos, la concepción de la estrategia

competitiva descansa en el análisis de tres partes clave:

-Sector industrial: Naturaleza de los rivales y capacidad

competitiva
-Mercado: Necesidades y preferencias del consumidor
-Perfil del producto: Precio, calidad, servicio, etc.

Estrategias de producto (mercado): Una empresa

puede aspirar a buenos resultados si cuenta con una
ventaja que le permita ofrecer un producto mejor a un más
bajo precio que sus competidores, a partir de lo cual se
distinguen tres estrategias de producto - mercado,
conocidas también como estrategias competitivas
genéricas:

Estrategia de liderazgo en costes (o de bajos

precios): Una empresa que cuenta con una ventaja
competitiva de bajos costes está en posibilidad de manejar
un producto de precio reducido, para ganar con ello la parte
del mercado que es más sensible a esta variable.
Por lo general, lo que se ofrece es un producto estándar de
calidad aceptable, con un alto volumen de ventas que
compensa el sacrificio en precio, siendo variadas las
posibles fuentes del bajo coste. El corte inglés ha
desarrollado en el ámbito de la alimentación una marca
blanca de bajo precio, Aliada, para ofrecer productos de
menor calidad a un precio más asequible.

Estrategia de diferenciación (o agregación de valor):

Consiste en el desarrollo del producto con un perfil tal que
los hagan más deseables para un segmento del mercado, a
cambio de lo cual el cliente está dispuesto a pagar un
mayor precio.
Las posibles formas de diferenciación del producto son muy
diversas (desempeño, confiabilidad, servicio, etc.), cada
una de las cuales debe estar respaldada por una

18
correspondiente capacidad al interior de la empresa
(ingeniería del producto, sistemas de calidad, grupo de
ventas, etc.). El Corte Inglés vende sus productos a precios
más elevados que sus competidores, aunque trata de suplir
este inconveniente mediante la realización de ofertas, la
inducción a la demanda mediante la publicidad, la carencia
en el pago de compras y un amplio programa de
financiación automática para la compra de sus artículos.

Estrategia de enfoque (o nichos): La atención se dirige

hacia un pequeño espacio del mercado, ya sea en términos
geográficos, demográficos, etc., conforme al cual se alinean
las capacidades de la empresa, lo que permite ofrecer
mejores precios o lograr un producto superior de acuerdo a
los requerimientos particulares de esa pequeña parte del
mercado.

Diferenciación del producto

No todos los productos de la misma clase son iguales. La

diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing
que trata de resaltar las características del producto,
sustanciales o simplemente accesorias, que pueden
contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con
el fin de crear una situación de monopolio en el mercado
(se pretende presentar el producto como distinto y dejar
claro que no hay otro igual, de tal manera que si el
consumidor desea un producto con esas características
tiene que comprar precisamente el único que las tiene.
Cuando un producto se convierte en básico y no presenta
apenas diferenciación con otros que proporcionan
beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el
término inglés ''commodity'' para referirse a ellos. Se puede
diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad,
distribución, servicios añadidos, así como la forma de
entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en
la calidad, innovando, etc)
Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas
frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto
más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando

19
a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque
estas acciones pueden ser imitadas por la competencia. La
diferenciación da lugar a una distinta percepción del
producto. La percepción del producto puede determinarse
mediante medidas de posicionamiento. Así el corte inglés
ofrece una gran variedad de productos, y consigo una gran
variedad de precios dependiendo del servicio que ofrece.
Por ejemplo en la ropa, ofrece marcas asequibles como
Sfera, Easy wear o Yera que tienen un menor precio que
marcas superiores como pueden ser Desigual o Tommy
Hilfiger.

Las 5
fuerzas de porter

La intensidad de la competencia en un sector industrial no

es ni coincidencia ni mala suerte. Más bien, la competencia
en un sector industrial tiene sus raíces en su estructura
económica fundamental y va más allá del comportamiento
de los competidores actuales. La situación de la
competencia en un sector industrial depende de las cinco
fuerzas competitivas de Porter. El punto de vista de Porter
es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado
o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación

20
debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco
fuerzas que rigen la competencia industrial.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de

si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por
nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado. Si aparecen nuevos competidores, la competencia
favorecerá a los consumidores al disminuir los precios de
los productos dentro de la misma categoría, y además los
costes se elevarán ya que la empresa deberá realizar
gastos adicionales para lograr mantener su cuota de
mercado. La amenaza de entrada de nuevos competidores
dependerá de los siguientes factores:

-Cuanto capital se necesita

-Posibilidad de acceso a los canales distribución
-Ventajas absolutas de costes
-Ventajas en la curva de aprendizaje
-Posibles represalias
-Tecnología mejorada o ventajas tecnológicas
21
-Demandas judiciales
-Expectativas del mercado

Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será

atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos
y puedan imponer sus condiciones de precio y
tamaño del pedido. La situación será aún más
complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son
pocos y de alto coste. La situación será aun más
crítica si al proveedor le conviene estratégicamente
integrarse hacia adelante. El corte inglés nos dice
que la relación con los proveedores se basa en una relación
y colaboración constante en un marco de confianza mutua.
Asimismo en los últimos tres años la empresa sugiere a sus
proveedores firmar un compromiso ético en el que se
recogen distintos aspectos tanto de calidad y excelencia
como de respeto a derechos laborales y medioambientales.
Estos son algunos de los factores asociados al poder
de negociación de los proveedores:

-La evolución de los precios de los suministros sustitutos

-Los costes de cambio a los cuales debe hacer frente el
comprador
-La percepción del nivel de diferenciación de los productos
-La cantidad de productos sustitutos que estén disponibles
en el mercado
-La facilidad para sustituir un producto
-La disponibilidad de información sobre productos sustitutos
-La calidad de los productos sustitutos

Poder de negociación de los compradores

22
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los
clientes están muy bien organizados, el producto tiene
varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo coste para el cliente, lo que
permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy
bajo coste. A mayor organización de los compradores
mayores serán sus exigencias en materia de reducción de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la
corporación tendrá una disminución en los márgenes de
utilidad. La situación se hace más crítica si a las
organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente integrarse hacia atrás.
Entre los factores del poder de negociación de los
compradores podemos resaltar:

-Cómo de dependiente es la empresa de sus canales de

distribución
-La flexibilidad para negociar, en particular cuando se trata
de industrias con costes fijos elevados
-El volumen de compras
-Las facilidades que tenga el cliente para cambiarse de
proveedor
-La disponibilidad de información para los compradores
-Productos sustitutos que puedan existir
-Qué tan sensibles son los compradores con respecto al
precio
-Las ventajas diferenciales de nuestro producto
-La posibilidad de integración hacia atrás
-Análisis de Recencia, Frecuencia y Monto (RFM) del cliente

Amenaza de productos sustitutivos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen

productos sustitutos reales o potenciales. La
situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a
precios más bajos reduciendo los márgenes de
utilidad de la corporación y de la industria. Por
ejemplo, una patente de medicamento o una
tecnología muy difícil de copiar nos permitiría fijar
23
los precios, permitiéndonos una muy alta
rentabilidad. Sin embargo, si en el mercado existen
muchos productos iguales o similares al nuestro
entonces la rentabilidad del segmento bajará.
Algunos de los factores que podemos mencionar en
cuanto a la amenaza de ingreso de productos
sustitutos son:
-Qué tan propenso es el comprador a sustituir
-Los precios de los productos sustitutos
-Los costos o la facilidad de cambio del comprador
-El nivel de precepción en cuanto a la diferenciación del
producto o servicio
-La disponibilidad de productos sustitutos cercanos
-La existencia de suficientes proveedores

Poder de rivalidad entre los competidores

Para un corporación será más difícil competir en un

mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costes fijos sean altos, pues
constantemente estará enfrentada a guerras de precios,
campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada
de nuevos productos.
Generalmente, entre más competitivo sea un mercado o
segmento, menos rentable será. La rivalidad entre los
competidores es el resultado de las 4 fuerzas anteriores y
depende de varios factores entre los cuales vale la pena
mencionar:

-El poder que tenga la competencia

-El poder que tengan los proveedores
-La amenaza de que surjan nuevos proveedores
-La amenaza de que surjan productos sustitutos
-El crecimiento industrial
-La sobrecapacidad industrial
-La existencia de barreras de salida

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-Qué tan diversos son los competidores.

3.3 Estrategia funcional

Se pueden considerar tres niveles de definición de

estrategias, correspondientes a distintos niveles jerárquicos
en la organización, a cada uno de los cuales se le asignan
diferentes competencias respecto a la toma de decisiones.
Los tres niveles aparecen claramente diferenciados en
empresas diversificadas, es decir, que actúan con distintos
productos o mercados, en las cuales es posible distinguir la
actuación global de la empresa, entendida como un
conjunto de actividades o negocios, respecto a su
comportamiento específico en cada una de estas
actividades. En aquellas empresas que desarrollan una
única actividad, los dos primeros niveles se confunden, al
limitarse a buscar la mejor actuación posible en dicha
actividad. Las características básicas de estos niveles son:

-Estrategia corporativa o de empresa: Se considera a la

empresa en relación con su entorno, planteándose en qué
actividades se quiere participar y cuál es la combinación
más adecuada de éstas. La estrategia corporativa
constituye el plan general de actuación directiva de la
empresa diversificada y está referida a las decisiones para
establecer posiciones en industrias diferentes y a las
acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados.

-Estrategia de negocio: Se refiere al plan de actuación

directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las
denominadas unidades estratégicas de negocio. Se
denomina este nivel también como de estrategia divisional,
ya que la mayoría de las empresas diversificadas adoptan
dicha estructura de organización divisional. Se trata de
determinar cómo desarrollar lo mejor posible la actividad o

25
actividades correspondientes a la unidad estratégica.
La principal cuestión en este nivel es cómo construir una
posición competitiva mejor, para lo cual hay que desarrollar
las potencialidades internas.
El modelo de negocio de El Corte Inglés, al igual que el de
Galerías Preciados en su momento, surge de trasplantar el
modelo de gran almacén por departamentos americano al
mercado español en una época en la que España surge del
aislamiento comercial y de la autarquía económica.
Así su modelo de negocio se configura como la tienda
donde se puede comprar todo, de ahí su lema ''La tienda de
todas tus compras'', ofreciendo una gran variedad de
artículos con todas las calidades disponibles para abarcar a
todo tipo de usuarios, una cierta especialización al dividirse
en departamentos, un servicio de valor añadido alrededor
de la compra (Servicio a domicilio, listas de bodas y
compras, sastrería y arreglos incluidos en el precio, etc.), y
la garantía de calidad y satisfacción del cliente mediante la
devolución del precio pagado: ''Si no queda satisfecho, le
devolvemos su dinero''.

-Estrategia funcional: Se centra en cómo utilizar y aplicar

los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de
cada negocio o unidad estratégica, con el fin de maximizar
la productividad de dichos recursos. Las áreas funcionales
más caracterizadas son: producción, comercialización,
financiación, recursos humanos, tecnología y compras.
En el esquema que se refleja a continuación se puede
apreciar los tres niveles de estrategias, el corporativo, el de
negocio y el funcional.

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Las estrategias funcionales son más detalladas que las
estrategias organizacionales, además de que sus horizontes
de tiempo son más cortos. Su propósito presenta tres
aspectos: (1) la comunicación de objetivos de corto plazo,
(2) la descripción de las acciones necesarias para el logro
de los objetivos de corto plazo, y (3) la creación de un
ambiente que favorezca su logro. Es de gran importancia
que los administradores de los niveles inferiores participen
en el desarrollo de las estrategias funcionales, de modo que
comprendan adecuadamente qué es lo que es preciso
realizar y se sientan más comprometidos con el plan.

En una organización distintas funciones de negocios, como

finanzas y mercadotecnia, se agrupan en departamentos
diferentes, cada uno de los cuales habrá de desarrollar una
estrategia que a su vez ayudará en la realización de las
estrategias de niveles más altos.
Estrategia a nivel funcional: Esta estrategia crea el marco
de referencia para la administración de funciones (entre
ellas finanzas, Investigaciones más Desarrollo,
mercadotecnia, producción, recursos humanos), de modo

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que ellas sustenten la estrategia a nivel de unidad
empresarial. Por ejemplo, si la estrategia a nivel de
negocios exige el desarrollo de un nuevo servicio, el
departamento de finanzas debería elaborar planes y un
estudio sobre la manera en que se debe llevar a cabo esa
inversión en cuestiones de recursos monetarios.

Las estrategias funcionales tienen que coordinarse entre sí

con el fin de reducir al mínimo los conflictos que sean
inevitables, así como para mejorar las posibilidades de
realización de las metas organizacionales. Cada una de las
áreas funcionales cuenta con distintas responsabilidades y,
por tanto prioridades diferentes. El área de mercadotecnia,
por ejemplo, seguramente demandará la existencia de
grandes inventarios de productos terminados de modo que
se pueda responder con rapidez a los pedidos de los
clientes y sin embargo el área de finanzas deseará
mantener a los inventarios y los costos en un nivel bajo.
Tales conflictos pueden resolverse recurriendo a la
estrategia general de la organización. Una de las áreas
funcionales más típicas es la de Finanzas.

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