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INDICE

1.INTRODUCCIN

El grupo El Corte Ingls se puede considerar como el primer grupo encargado a la distribucin en Espaa y el nmero 40 del mundo en cuanto al volumen de ventas. Esta empresa se considera la segunda empresa de carcter familiar de Espaa, siendo sus accionistas los parientes ms o menos lejanos de Ramn Areces. Esta empresa es la empresa de carcter familiar con mayor nmero de personas empleadas. Su sede se encuentra en Madrid, ostentando el liderazgo del comercio electrnico en nuestro pas. Este grupo obtuvo un beneficio neto de 319,32 millones de euros en 2010. El grupo de empresas de El Corte Ingls se subdivide en las siguientes reas de actividad: El Corte Ingls S.A es la empresa matriz, cuya actividad principal es la distribucin mediante almacenes de gran superficie por departamentos. Hipercor, dedicada a la distribucin de alimentacin

principalmente, aunque tambin tiene una parte dedicada a bazar. Bricor, dedicaba a la distribucin de decoracin y bricolaje. Supercor, que se trata de una superficie mediana en formato de supermercado de proximidad. Opencor, tiendas de conveniencia. Superior Exprs, que consta de varios supermercados de cercania y espacio reducido.

Sfera, son tiendas de moda joven y complementos que surge como respuesta a la competencia que hacia la sociedad Inditex a El Corte Ingls, S.A.

ptica2000;

pequeas

superficie

para

la

distribucin

de

componentes tanto auditivos como pticos. Informtica El Corte Ingls, en cuanto a tecnologas de la informacin y la comunicacin, dedicada a ofrecer servicios informticos. Telecor; empresa que comercializa los servicios de

telecomunicaciones tanto para el consumidor como para la empresa. Grupo Viajes El Corte Ingls, dedicada principalmente al turismo. Grupo de Seguros Financiera El Corte Ingls, como empresa que financia las compras a los clientes.

En este trabajo vamos a tratar de analizar la empresa El Corte Ingls, as como vamos a realizar un anlisis de la direccin estratgica de la misma para poder analizar los puntos dbiles y fuertes de la empresa y ver que posibles oportunidades se le presentan as como las posibles amenazas que puede obtener por otras empresas ajenas al grupo.

2. HISTORIA

En 1935, Csar Rodrguez Gonzlez compr una sastrera denominada El Corte Ingls, S.L, creada en Madrid en 1890, nombre que mantiene porque dicha sastrera gozaba de un gran prestigio en el Madrid de la poca y en 1939 da comienzo una nueva fase al adquirir en Madrid una finca en la calle Preciados. Se destinan a la venta las plantas baja, primera y parte de la segunda.

En 1945, esta pequea sastrera se traslada a nuevos locales para ser ampliada. En 1952, El Corte Ingls, S.L se convierte en una Sociedad Annima, por lo que pasa a denominarse El Corte Ingls, S.A. En 1962, El Corte Ingls abre su segundo establecimiento, en Barcelona. El Corte Ingls empieza a tener un gran prestigio en Madrid y Barcelona y en 1966, Ramn Areces sucede a su to Csar Rodrguez en el cargo de Presidente de El Corte Ingls. Este abre un gran almacn en la calle Goya de Madrid. En 1968, El Corte Ingls abre su segundo gran almacn en Sevilla y en 1969, se crea la filial de Viajes El Corte Ingls (Vecina) y abre un establecimiento nuevo en Bilbao y otro ms en Madrid. Se abren una nueva sucursal en Valencia y un gran almacn en Muria, en los aos 1971 y 1973 respectivamente. En 1976, se crea la filial Construccin, Promociones e instalaciones. En el ao 1977 se implanta la cadena de El Corte Ingls en Las Palmas y en 1979 se crea una filial de hipermercados llamada Hipercor y se construye un gran almacn en la ciudad andaluza de Mlaga. La expansin de El Corte Ingls comienza en 1962 con la apertura de su segundo centro de ventas, situado en Barcelona, y contina hasta hoy con la apertura de nuevos centros, aunque ya diversificados en distintos formatos del que el segundo tipo fue Hipercor, cuya introduccin se realiza en Sevilla en 1980. En 1981, se da uno de los pasos ms importantes de la cadena; la adquisicin de los grandes almacenes Harris en California (EEUU). En este mismo ao, tambin inaugura una tienda en Zaragoza.

En el 1982, adquiere la sociedad Corredura de Seguros e instala un segundo gran almacn en Valencia y en 1983 abre en Madrid la Boutique del Hogar y la Decoracin, un gran paso para su estrategia de diversificacin y

especializacin. Se cre informtica El Corte Ingls en el ao 1986, as como tambin se abri un gran almacn en La Corua y una filial de Hipercor en Barcelona. En 1987 ocurre uno de los peores momentos para El Corte Ingls al producirse un atentado terrorista de la banda vasca ETA que causa 21 muertos y 45 heridos en un Hipercor de Barcelona. Tambin se abre un cuarto Hipercor, esta vez en Granada. En 1988, se constituye la editorial Centro de estudios Ramn Areces, y tambin inaugura el gran almacn de Valladolid y un Hipercor de Gerona. A la muerte de Ramn Areces en 1989, se hace cargo de la presidencia su sobrino Isidoro lvarez lvarez, que prosigue el proceso de expansin, siempre mediante la autofinanciacin, opacidad en la gestin y prudencia en la inversin. El Corte Ingls se instala en este mismo ao en Alicante. En 1995, se abre por parte de El Corte Ingls de los nuevos centros comerciales. En 2001, El Corte Ingls tambin se hizo con cinco nuevos hipermercados de los que se tuvo que desprender la empresa Carrefour al consumarse la fusin de Pryca con Continente. Este mismo ao El Corte Ingls compr todos los centros que la cadena britnica de grandes almacenes Marks & Spencer tena en la pennsula (nueve centros en total) con motivo de su abandono del mercado espaol (aunque manteniendo los centros en las Islas Canarias) para focalizarse en su mercado originario, el britnico.

CENTROS COMERCIALES DE EL CORTE INGLS

El nmero de centros comerciales de El Corte Ingls por Comunidades se reparte de la siguiente forma: Andaluca: 23 Asturias: 4 Aragn: 3 Baleares: 2 Canarias: 5 Cantabria: 1 Castilla-La Mancha: 2 Castilla-Len: 8 Catalunya: 9

Comunidad de Madrid 23 Comunidad Valenciana: 6 Galicia: 4 Extremadura 3 Murcia: 2 Pas Vasco: 4 El Corte Ingls se encuentra presente ya en Portugal. El nuevo centro comercial consta de ocho plantas, con un rea total dedicada al comercio de 47000 metros cuadrados aproximadamente. Con este nuevo centro, El Corte Ingls abre una nueva etapa que se puede denominar como

internacionalizacin de la empresa.

3. MISIN, VISIN Y OBJETIVOS ESTRATGICOS

La misin de El Corte Ingls es ofrecer al pblico el mejor producto y con las mejores garantas, y que los clientes encuentren en un mismo lugar todos los productos y servicios que necesitan sin tener que desplazarse y siempre recibiendo la mejor atencin posible. Da sentido a la vida de dicha organizacin sealando el rumbo de la accin que ene nuestro caso consiste en la proporcin de mltiples servicios y la venta de todo tipo de productos a nivel nacional e internacional en torno a unos valores

de calidad y competitividad destacados en el mercado actual. La misin es, por tanto, coherente con la naturaleza institucional de la empresa. Como hemos sealado anteriormente, El Corte Ingls es un una sociedad orientada al cliente que es el centro de las decisiones, con el que estable e un compromiso que define el estilo de comercio del mismo. Estos principios que ha definido El Corte Ingls a lo largo de su historia son: Calidad mxima. Gran surtido. Servicio excelente. Especializacin de cada departamento. Garanta absoluta.

La visin de El Corte Ingls es aumentar todo lo posible la cuota de mercado, ofreciendo cada vez ms productos, por medio de una diversificacin y especializacin cada vez ms importante. El Corte Ingls es en la actualidad el primer grupo espaol de distribucin y uno de los lderes mundiales de grandes almacenes, recogiendo un nivel de aspiraciones de muy alto nivel, entre las que podemos destacar la consolidacin de la empresa en el mbito internacional. El Corte Ingls es una empresa con ms de 70 aos de experiencia y mantiene desde su creacin una poltica de servicio al cliente y un constante inters por acercarse a los gustos y necesidades demandados por los clientes.

Objetivos estratgicos

El objetivo prioritario de El Corte Ingls es su expansin internacional. Para conseguir este objetivo prioritario El Corte Ingls tiene los siguientes objetivos estratgicos: Comprometer su labor con las necesidades de los clientes. Obtener mayor competitividad. Especializar sus productos con los clientes. Motivar, satisfacer e involucrar a los empleados. Diversificar el conjunto empresarial. Expandirse a lo largo del territorio nacional. Satisfacer las necesidades de sus clientes.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y TICA EMPRESARIAL

El Corte Ingls mantiene un slido modelo empresarial basado en una serie de principios ticos y responsables, de compromiso con el cliente, de respeto hacia los empleados, y de vinculacin con el entorno social y medioambiental. Sobre estos pilares, la compaa ha desarrollado una poltica de

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que est integrada en su propia estrategia de gestin y forma parte de la actividad diaria del negocio.

Est adherido al Pacto Mundial de Naciones Unidas, lo que supone asumir como propios los principios ticos y de respeto a los derechos humanos, laborales y medioambientales que integran este cdigo internacional.

Los principios de la cultura organizativa son: - tica y responsabilidad: Comportamiento tico y responsable en todos los mbitos de actuacin de la compaa, lo que genera confianza y consolida nuestra reputacin. -Garanta y servicio al cliente: Garanta, servicio y calidad con una oferta comercial amplia y diferenciada que nos permite mantener el crecimiento empresarial de nuestro modelo de negocio. - Relacin y vinculacin con el entorno: Relacin constante y fluida con todos nuestros grupos de inters: clientes, empleados, proveedores, accionistas, competidores, organizaciones sociales, instituciones pblicas y privadas, y sociedad en general. - Respeto al medio ambiente: Compromiso de respeto al medio ambiente que repercute en los diferentes mbitos de nuestra actividad empresarial.

1. Empleados

El 91% de la plantilla con la que cuenta el Corte Ingls posee contrato fijo. Adems, la poltica de recursos humanos est dirigida a potenciar las capacidades y habilidades de cada persona. En 2011 se han firmado los

Planes de Igualdad de Seguros El Corte Ingls, Telecor y Financiera El Corte Ingls.

1. Clientes

El cliente es el eje sobre el que gira toda la estrategia comercial y hacia l se dirigen las acciones que se llevan a cabo, desde el incremento de productos orientados a las minoras hasta las iniciativas que se realizan en el marco de la seguridad y la garanta de los productos que comercializan. El objetivo ltimo es la satisfaccin del cliente y para ello se identifican sus necesidades, se escuchan sus propuestas y se mantiene una poltica de adaptacin continua a las nuevas demandas y gustos de la sociedad

El Corte Ingls mantiene de cara a sus clientes cinco compromisos clave: Calidad Servicio Surtido Especializacin Garanta El principal objetivo del Grupo El Corte Ingls es la satisfaccin del cliente. Por ello se ha dotado de una serie de herramientas internas que le permiten conocer su grado de satisfaccin y establecer lneas de mejora contina con el fin de alcanzar la excelencia. Para ello cuenta con un barmetro

semestral que se elabora a partir de las encuestas que se realizan a sus clientes.

2. Medioambiente Como empresa de distribucin, la actividad de El Corte Ingls demanda un importante consumo de material de embalaje y papel de impresin. En este sentido, trabaja para buscar alternativas que permitan reducir el consumo de este tipo de materiales y conseguir una progresiva sustitucin de los envases de un solo uso por otros reutilizables o realizados con materiales fcilmente reciclables. 3. Proveedores El Corte Ingls sigue desde 2008 el Cdigo de Conducta de BSCI (Business Social Compliance Initiative) por el que se obliga a un proceso de auditoras sociales a proveedores directos de pases extracomunitarios. El objetivo es que a finales de 2012 se haya auditado a aquellos suministradores que presenten al menos dos tercios del volumen de compra en dichos pases.

4. Sociedad El Corte Ingls propicia un gran nmero de acciones que se adecan a las necesidades del entorno en el que se desarrollan y que abarcan todo tipo de programas y actividades de carcter social, cultural, educativo y deportivo. En el mbito de la ayuda al desarrollo, por ejemplo, mantiene relacin

desde hace tiempo con organizaciones como Aldeas Infantiles, Critas o Cruz Roja.

Fundacin Ramn Areces

La Fundacin Ramn Areces, constituida en 1976 por el entonces presidente de El Corte Ingls, D.Ramn Areces, es una institucin privada, independiente y sin nimo de lucro que sigue vinculada a la empresa. Desde su creacin, est orientada al mecenazgo cientfico mediante el fomento de la investigacin, la contribucin a la generacin de capital humano y la difusin del conocimiento en tres mbitos concretos: Ciencias de la Vida y de la Materia, Ciencias Sociales y Humanidades. La Fundacin edita su propia Memoria de Actividades, si bien, por su amplia proyeccin social, se recoge testimonio de sus actividades dentro de este informe. Igualmente se puede encontrar informacin en su web. www.fundacionareces.es. En 2011, la Fundacin ha financiado 72 proyectos de investigacin: 41 en el mbito de las Ciencias de la Vida y de la Materia, en los que trabajan 246 cientficos, y 31 en el de Ciencias Sociales. Los recursos econmicos destinados a estas investigaciones superan los 5,4 millones de euros. Los proyectos financiados en ambas reas han generado 200 artculos en prestigiosas publicaciones cientficas; 110 comunicaciones a congresos nacionales y 231 comunicaciones a congresos internacionales.

Adems de su propia actividad, la Fundacin desarrolla una decidida labor de cooperacin institucional con destacadas organizaciones preocupadas por el desarrollo, la innovacin y la recuperacin del patrimonio artstico y cultural.

La Fundacin est orientada al mecenazgo cientfico mediante el fomento de la investigacin, la contribucin a la generacin de capital humano y la difusin del conocimiento en tres mbitos: Ciencias de la Vida y de la Materia, Ciencias Sociales y Humanidades.

4.ANLISIS DEL ENTORNO GENRICO

En este punto, pasamos a analizar el entorno genrico de la empresa analizada. Para ello analizamos las fuerzas externas que afectan a El Corte Ingls. Estas fuerzas son:

Entorno demogrfico: El Corte Ingls a la hora de tener en cuenta el entorno demogrfico, considera los patrones familiares cambiantes y los distintos hbitos de compra, por lo que deben analizar los distintos segmentos de inters. Para las distintas filiales de El Corte Ingls, como Supercor, Hipercor, Opencor, Viajes El Corte Ingls (ofertas de viajes para dos personas), es muy importante, por ejemplo, que cada vez menos parejas deciden tener hijos y eso conlleva a otro tipo de necesidades, como menores envases de comida, ms alimentos precocinados, etc.

Entorno econmico: El Corte Ingls es una empresa cuyo modelo de negocio se puede definir como la tienda donde se puede comprar todo; por ello se debe segmentar el mercado entorno a los diferentes niveles de renta de los consumidores. En el actual periodo de crisis en el que nos encontramos desde 2008, El Corte Ingls realiza distintos tipos de rebajas para facilitar la compra a los clientes, as como los pagos a plazos sin intereses.

Entorno sociocultural: Se trata de una empresa que abarca distintos temas, por lo que ha de prestar atencin a valores culturales de los clientes espaoles y portugueses, ya que El Corte Ingls tiene dos centros en Portugal. El Corte Ingls identifica tambin a las distintas culturas para poder anticiparse a sus necesidades de compra.

Entorno natural: El Corte Ingls tiene es consciente de la necesidad que tiene de favorecer la preservacin del medio ambiente para encontrarse dentro del marco de un desarrollo sostenible. Para ello, mantiene una mejora en la gestin de los recursos que utiliza para elaborar sus distintos productos. Ello les ha llevado a que la empresa haya adoptado diferentes actuaciones que estn encaminadas a controlas los diferentes impactos que puedan generarse en la actividad realizada, tanto por ella misma, como por las empresas del grupo, como por ejemplo, Hipercor.

Actualmente, la poblacin se encuentra muy sensible ante los problemas medioambientales, lo que afianza el compromiso de El Corte Ingls con la proteccin del medio ambiente. Para ello, el Corte Ingls basa su poltica de proteccin del medio ambiente en el consumo responsable de los recursos, gestin adecuada de los residuos y la concienciacin de la poblacin.

Esta poltica ha llevado a El Corte Ingls a reforzar la utilizacin de energas renovables, a incluir la eficiencia energtica en la toma de decisiones y a fomentar un consumo energtico responsable. El Corte Ingls tambin utiliza el empleo de embalajes retornables, utiliza herramientas informticas que permiten disminuir el consumo de papel y la implantacin de medidas para reducir, por ejemplo, el consumo de agua, as como se intenta minimizar cualquier tipo de emisin, tanto de forma directa como indirecta, de Gas de Efecto Invernadero. Como dato importante, podemos decir que la emisin acumulada por parte del Grupo se ha reducido en ms de un 24% en el periodo que abarca desde 2008 y 2011. Para cumplir lo anteriormente mencionado, se emplean actuaciones para la gestin de residuos, reciclaje, etc.

Cabe aadir otra serie de actuaciones realizadas por el grupo que llevan a cabo con el fin de favorecer el medio ambiente, como puede ser la incorporacin en muchos de sus centros comerciales de plazas de aparcamientos especficas para vehculos elctricos con puntos de recarga gratuita.

Entorno tecnolgico: El Corte Ingls es la empresa lder en el comercio electrnico en Espaa, por lo que ha de considerar el entorno tecnolgico a fin de estar a la ltima respecto a las tendencias tecnolgicas, ya que sino estuviera puesto al da dejara terreno a la competencia. El Corte Ingls cuenta con una consultora tecnolgica que se encuentra especializada y por tanto le permite adaptarse a los nuevos modelos de negocio.

Entorno poltico-legal: El grupo de empresas pertenecientes a El Corte Ingls tienen una serie de polticas que se establecen dentro del marco legal de la normativa espaola.

Perfil estratgico del entorno

PERFIL ESTRATGICO DEL ENTORNO FACTORES CLAVE DEL ENTORNO MN N DIMENSION POLITICA Situacin poltica Politica fiscal Comercio exterior DIMENSIN ECONMICA Inflacin X Paro Renta de los consumidores X DIMENSIN SOCIOCULTURAL Nivel de educacin Cambios del estilo de vida Conflictos sociales DIMENSIN TECNOLGICA Conocimientos cientificos Politica de I+D Nuevas tecnologas DIMENSIN ECOLGICA Politica medioambiental Consumo de energa DIMENSIN LEGAL Seguridad e higiene Seguridad de los productos Legislacin laboral

P X

MP X

X X X X X X X X X X X X X

A partir del perfil estratgico del entorno analizado anteriormente, podemos observar que las mayores fortalezas del Corte Ingls son en cuanto a situacin poltica, siendo los puntos ms dbiles los que respectan a renta de los consumidores, ya que es una empresa en la que la mayora de sus consumidores poseen una renta alta.

Diamante de Porter

LAFAYETTE MERCADONA

LOCALIZACI N

CONSUMIDORES EXIGENTES

CONSTRUCCIONE S Y CONTRATAS, S.A

Estrategia, estructura y rivalidad entre empresas.

Si nos referimos a grandes almacenes, no existe una competencia clara del Corte Ingls dentro de Espaa. Sin embargo, encontramos fuertes

competidores como son Pull&Bear, Mercadona,etc.

En el extranjero, si que puede encontrar grandes empresas que le hagan competencia, como puede ser Galeras Lafayette en Francia.

Condiciones de los factores.

Una de las caractersticas principales del Corte Ingles es la localizacin y el gran tamao de sus centros, localizndose en reas especificas muy comerciales. El poseer fbricas propias le otorga a esta gran empresa una mayor flexibilidad y seguridad en diferentes mbitos. Uno de los puntos fuertes de la empresa es su imagen de marca. Desde su creacin ha ido creciendo y fomentando unos valores muy concretos tanto para los consumidores potenciales como para aquellos que nunca han comprado en sus centros.

Condiciones de la demanda.

Los consumidores son cada vez ms exigentes, por lo que el grupo de empresas del Corte Ingls ha tenido que seguir una lnea de especializacin en sus productos para as poderse diferenciar de sus distintos competidores

Sectores afines y auxiliares.

En este punto podemos destacar la empresa dedicada a la construccin, Construcciones y Contratas, S.A. Esta empresa ha colaborado en la construccin de algunos de los centro de El Corte Ingls.

5.ANALISIS DEL ENTORNO ESPECIFICO

Clientes: El Corte Ingls tiene una clientela muy heterognea, debido al alto ndice de diferenciacin de sus productos que son ofrecidos en los distintos establecimientos que van dirigidos a cualquier segmento de la sociedad. El personal que compone cada centro de la sociedad est orientado a un trato personal y de servicio constante a los clientes, apostando en todo momento por una atencin individualizada. El Corte Ingls tiene un sistema remunerativo para pagar a sus empleados, en proporcin a las ventas que realizan, con el objetivo de promover una mayor implicacin en la oferta de mercanca al consumidor. El xito de El Corte Ingls radica en la capacidad para seguir e incorporar a la empresa las novedades y las ltimas tendencias del mercado, lo que pone al alcance de sus clientes que encuentran en cada centro comercial la vanguardia y la innovacin constante de sus productos.

Competidores: Segn el actual Director de El Corte Ingls, el verdadero competidor de la empresa es el pequeo comercio, lo que el califica como, comercio especializado o de vanguardia que puede ofrecer productos de calidad o de un gran nivel. Los competidores de El Corte Ingls actualmente se focalizan en centros comerciales que pueden rivalizar con el grupo en la gama y la variedad de productos que ofertan. Entre sus principales competidores se encuentra Carrefour. El grupo Inditex en moda ha supuesto un duro obstculo para la distribucin y comercializacin de prendas en los centros comerciales de la empresa, por ello El Corte Ingls puso en marcha una cadena de tiendas denominada Sfera que s asemeja mas al modelo de comercio basado en colecciones y tendencias exclusivas del sector textil. En cuanto a la alimentacin, El Corte Ingls se encuentra con competencia de las potentes cadenas nacionales de supermercados como son Da, Mercadona, Lidl y Erosky. Para hacer frente a esta competencia El Corte Ingls se esfuerza en ofrecer la mejor calidad y los mejores precios, trabajando con productos frescos y con proveedores comprometidos, con el ptimo tratamiento de la mercanca, garantizando la seguridad y la satisfaccin del cliente. En cuanto a productos informticos y electrodomsticos nos encontramos con empresas como Media Mark y Worten.

La propia empresa: En este caso se refiere al grupo de empresas en su totalidad, es decir, tanto a El Corte Ingls, como a las empresas que componen el grupo, Hipercor, Viajes El Corte Ingls, etc.

Proveedores: El Corte Ingls considera a cada uno de sus proveedores como un colaborador con el que establece una estrecha relacin. Con ello, se persigue la constante bsqueda de la calidad de los productos y servicios as como la adaptacin a las distintas demandas de los clientes. A finales de 2011. El Corte Ingls contaba con 31.262 proveedores distintos que asuman el compromiso tico que supone el Cdigo de Conducta.

Modelo de las 5 fuerzas de Porter

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: en este punto hay que tener en cuenta si tenemos nuevos mercados o participantes que llegan con

recursos innovadores o capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. En este caso, la entrada de nuevos competidores como podran ser el pequeo comercio debido a su cercana con el cliente y ese tono de familiaridad. Y como grandes competidores existen otros grupos tales como Lafayette, y Printemps (Francia) o Harrods (Gran Bretaa) que podran hacer frente a El Corte Ingls si bien hasta ahora no se han implantado en Espaa.

2. La rivalidad entre los competidores: se debe saber que para una empresa ser mas fcil competir en un mercado donde los competidores estn muy bien posicionados, sean nmeros y los costos fijos sean altos, porque de manera continua van a enfrentarse a guerra de precios, campaas publicitarias, promociones y entradas de productos nuevos. El verdadero contrincante de la empresa sigue constituyendo el pequeo comercio que puede ofrecer productos de calidad o de un nivel elevado. El problema radica en que a causa de la masificacin, la mercanca de El Corte Ingls no destaca tanto como en estos establecimientos comerciales. Esto ayuda a explicar en parte el crecimiento en nmero de sus tiendas. El Corte Ingls est intentando especializarse tanto como la competencia. No obstante, el poner a prueba su estrategia comercial ha mostrado que la especializacin, junto con la diversificacin, es una frmula que funciona. Adems, sta se refleja en los centros comerciales como una solucin a la competencia.

Los principales competidores en cuanto a grupos de distribucin son dos: En primer lugar, Carrefour, una empresa francesa que ocupa el ranking de lder tanto en el nmero de hipermercados como en el de superficie que posee. En segundo lugar se sita la empresa francesa Alcampo propiedad del grupo Auchan. Restringe su actividad a los hipermercados.

3. Poder de negociacin de los proveedores: Un mercado no ser tan atractivo cuando los proveedores estn organizados gremialmente, tengan fuertes recursos o puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. Adems la situacin se va a agravar si los insumos que suministran son claves para nuestro mercado, no tienen sustitutos o son pocos o de costes altos. El Corte Ingls considera a cada uno de sus proveedores como un colaborador con el que se establece una estrecha relacin de intercambio de ideas y propuestas. Con ello persigue la bsqueda de una mejora constante en la calidad de los productos y servicios as como su adaptacin a las demandas de nuestros clientes. El Grupo El Corte Ingls ha intensificado sus esfuerzos por mejorar la cadena de suministro, poniendo en marcha nuevos procesos y prosiguiendo con su compromiso de elevar a niveles ms altos tanto la calidad de sus productos como el grado de cumplimiento social de los proveedores. En este sentido, a finales del ejercicio 2011 contaban con 31.262 proveedores que han asumido y rubricado el compromiso tico que supone el Cdigo de Conducta de BSCI (Business Social Compliance Initiative), organizacin a la que pertenece el Grupo desde marzo de 2008. Esta iniciativa se suma a los

Principios de Actuacin del Grupo El Corte Ingls que recogen un cdigo tico basado en los principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas, suscrito por el Grupo y sus filiales.

4. Poder de negociacin de los compradores: El mercado no ser atractivo cuando los clientes estn bien organizados, el producto tiene muchos sustitutos o no se diferencia de los dems. No conviene compradores organizados ya que a ms organizacin ms sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, mas calidad, servicios, entre otros.

El Corte ingls cuenta con una clientela heterognea, ya que el alto ndice de diferenciacin de los productos que ofrece en sus establecimientos va dirigido a cualquier segmento de la sociedad. El personal que compone cada centro est orientado a un trato personal y de servicio constante al cliente, apostando en todo momento por la atencin individualizada. Para ello, El Corte Ingls tiene un sistema remunerativo de comisiones a sus empleados en proporcin a las ventas que realizan con el objetivo de promover una mayor implicacin en la oferta de la mercanca al consumidor. El xito de El Corte Ingls radica en la capacidad para seguir e incorporar a la empresa las novedades y las ltimas tendencias del mercado, lo que pone al alcance de sus clientes que encuentran en cada centro comercial la vanguardia y la innovacin constante de sus productos. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. Ms an si estn a costes menos elevados o avanzados a nivel tecnolgico.

En El Corte Ingls al ser una empresa que no est especializada en ningn producto concreto, los productos sustitutivos estn dentro de la misma empresa, por lo que stos no suponen una prdida para la misma. Por lo que podemos llegar a la conclusin de las siguientes amenazas y oportunidades: AMENAZAS Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos. Incremento en las ventas de los productos sustitutivos. Crisis econmica actual

Crecimiento lento del mercado Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores. Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos. Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores

OPORTUNIDADES Especializarse y diversificarse, creando nuevas empresas para competir con los lderes de cada sector (por ejemplo, Bricor, para competir con Leroy Merlin). Clientela fiel Nuevos mercados (Globalizacin)

Segmentacin de la industria El Corte Ingls segmenta su mercado creando diferentes lneas de negocio, respondiendo a las diferentes necesidades de sus clientes. El Grupo Corte Ingles cuenta con las siguientes lneas de negocio:
El Corte Ingls es hoy uno de los lderes mundiales de grandes

almacenes con una fuerte implantacin en el mercado espaol y con presencia en Portugal. Desde que en 1935 el fundador de la compaa, Ramn Areces, adquiriera una sastrera denominada El Corte Ingls, la empresa ha mantenido un continuo crecimiento El Grupo El Corte Ingls es el primer grupo de distribucin de Espaa y el nmero 40 del mundo por volumen de ventas. Es el lder europeo por volumen de ventas y el segundo o tercero, segn las fuentes, a nivel mundial detrs de Sears y muy cerca de Macy's. El Corte Ingls est considerado la segunda empresa familiar de Espaa y la 66 del mundo.

Hipercor naci en Sevilla a principios de los aos ochenta como

respuesta a una nueva demanda de consumo. Desde entonces se ha consolidado como una de las grandes cadenas del Grupo.

Bricor. La dinmica de crecimiento del grupo y su adecuacin a las

nuevas necesidades de la sociedad, ha impulsado la creacin de una nueva cadena de bricolaje denominada Bricor. Bricor surge como una gran superficie especializada en la que, adems de un abundante surtido y un amplsimo nmero de referencias, se ofrecen todas las

singularidades del grupo El Corte Ingls, es decir, la garanta de la calidad, el servicio al cliente y la atencin personalizada. Se trata, por tanto, de un establecimiento al que pueden acudir tanto el profesional especializado (fontanero, pintor, electricista,...) como el aficionado al bricolaje o el principiante sin apenas conocimientos.

Agencia de viajes concebida en sus inicios como una divisin para dar

servicio interno al grupo, Viajes El Corte Ingls ha evolucionado hasta convertirse en una filial con presencia en diferentes lugares del mundo. Viajes El Corte Ingls cuenta con diversas modalidades de agencias: especficas para empresas, que ofrecen un servicio integral en los viajes de negocio; mixtas (atienden a empresas y clientes particulares); implants (oficinas que estn ubicadas en la sede social de la compaa o entidad a la que prestan sus servicios); y agencias especializadas (congresos, convenciones e incentivos), garanta de calidad en cada evento que organizan.

Supermercados Supercor estn concebidos como un formato de

proximidad, con un horario comercial adecuado a las necesidades del cliente y con la experiencia y calidad de El Corte Ingls. Esta lnea de negocio emerge con la vocacin de extender la oferta de alimentacin de los supermercados El Corte Ingls mediante un formato especfico en el que se incluyen artculos de perfumera y droguera. Tambin hay

pequeas secciones de papelera, jardinera, fotografa o telefona en aquellos establecimientos que renen las condiciones para ello.

OpenCor es una cadena de Tiendas de Conveniencia, lo que supone

abrir los 365 das del ao durante 18 horas. OpenCor vio la luz el 18 de mayo de 2000, con la inauguracin del primer establecimiento en Majadahonda (Madrid). Desde entonces ha experimentado un rpido crecimiento con la apertura de tiendas distribuidas por toda Espaa.

Sfera naci en noviembre de 2001 como una cadena de moda que

apuesta por la calidad, la renovacin constante y la variedad en sus colecciones. Sfera est concebida como una cadena de tiendas especializadas en moda y complementos, con una amplia oferta de prendas para hombre, mujer y nio, presentadas en lneas de moda formal, moda sportciudad, y ropa para el fin de semana y el ocio. Tambin cuenta con colecciones propias de lencera femenina, ropa interior de caballero y una lnea especial de bebs.

ptica 2000. La cadena de pticas comercializa las principales marcas

de moda que disean monturas y gafas de sol, adems de ofrecer una amplia variedad de servicios. Esta sociedad, dedicada a la

comercializacin de productos y servicios relacionados con la visin y la audicin, desarrolla sus actividades a travs de tiendas propias ubicadas

dentro de los centros comerciales de El Corte Ingls e Hipercor, y en establecimientos independientes. OPTICA 2000, que est presente en Espaa y Portugal, se constituy con la filosofa de ofrecer el servicio ms profesional y la mxima calidad ptica a travs de la comercializacin de marcas lderes. Dentro de las tiendas de OPTICA 2000 se encuentran las principales marcas de moda que disean colecciones pticas (monturas y gafas de sol). Una de las caractersticas de estos establecimientos es la gran variedad de modelos que ofrecen al consumidor, siempre en lnea con las ltimas tendencias de la moda.

Tecnologas de la informacin y las comunicaciones Informtica El Corte

Ingls, Investrnica y Telecor son las empresas del Grupo El Corte Ingls que desarrollan su actividad en el sector de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones. Las tres persiguen los mismos objetivos en cuanto a la calidad de la gestin y el servicio, as como los esfuerzos de mejora permanente que caracterizan su actividad comercial y tcnica.

Corredura de seguros, Compaa de seguros y Financiera. La filial,

que posee una extensa red de distribucin, ofrece productos como seguros de vida y accidentes, de ahorro, de rentas temporales y vitalicias, as como planes de pensiones.

Otras participaciones destacables son las siguientes: La mayora de las operaciones informatizadas mediante terminales que, los empleados de planta utilizan constantemente para realizar las ventas, los abonos, composturas, devoluciones por tallas y dems procesos de venta. Distintos centros del Corte Ingls tienen que estar comunicados y conectados necesariamente mediante tecnologa informatizada. Corte Ingls posee una sofisticada y estudiada red de transporte que hace posible una gran movilidad en cuanto a todos los productos que ofrece en cada uno de los centros. Seguridad de los centros: Cmaras de vigilancia encargadas de transmitir los problemas y los hurtos que se produzcan en los centros a un organismo de control central. Por lo que podramos concluir que ofrece seguridad al cliente.

6.ANALISIS INTERNO

6.1. MATRIZ DAFO: A. Anlisis interno: Debilidades: Sus precios suelen ser ms altos que los de la competencia.

Fortalezas: Tienen una amplsima variedad de productos y servicios. Es una marca muy reconocida. La publicidad es excelente. Muy buena atencin al cliente. Gran calidad de los productos y servicios ofrecidos. Cuentan con personal cualificado. Recoge en un solo establecimiento diferentes productos y para distintos gustos. Poltica de devoluciones. Experiencia.

B. Anlisis externo: Amenazas: La existencia de tiendas especializadas en un solo producto o servicio. Debido a la crisis la gente compra productos ms econmicos aunque sean de peor calidad.

Oportunidades: Pueden especializarse y diversificarse creando nuevas empresas para poder hacer frente a la competencia de forma ms directa. El poder mantener una clientela fiel que confa en la marca, es una oportunidad en el mercado y esto le da confianza a la empresa para poder probar nuevos productos. Potenciar el posicionamiento de la marca Expansin de la empresa, mediante la continua apertura de

establecimientos. Uso de nuevas tecnologas, pgina web, venta por internet, etc.

MATRIZDAFO
Debilidades
Mayoresprecios

Am enaz as
Tiendasespecializadas Crisis

F ortalezas
Variedad productosy servicios Calidad Publicidad Atencin al cliente Personal cualificado

Oportunidades
Especializarse Diversificarse Clientelafiel a la marca Posicionamiento marca Continuaexpansin Nuevastecnologias

Recursos, capacidades y potencial estratgico de la empresa.

A. Recursos:

Los recursos los podemos dividir en dos grupos, por un lado los recursos tangibles que son los ms fciles de identificar y medir, y por otro lado los recursos intangibles que son aquellos que no tienen existencia fsica.

Dentro de los recursos tangibles los podemos subdividir a la vez en fsicos y financieros. Los activos fsicos que posee El Corte Ingls son muchos. En primer lugar dispone de una gran cantidad de edificios, situados

estratgicamente y de enormes dimensiones. Estos edificios, adems de su localizacin y dimensiones, cuentan con un diseo especial, atractivo y

llamativo, lo que incita a los clientes a entrar al establecimiento. Tambin disponen de varios vehculos de transporte para sus propios productos. Cuentan con una enorme cantidad de productos y servicios para vender, las lneas de negocio que tiene El Corte Ingls son las siguientes: Grandes almacenes Hipermercados Hipercor Supermercados Supercor Tiendas de conveniencia Opencor Sfera ptica 2000 Bricolaje Bricor Grupo Viajes El Corte Ingls Tecnologas de la informacin y las comunicaciones Corredura de seguros y Compaa de seguros Financiera Editorial Centro de Estudios Ramn Areces

Gestin de puntos de venta GESPEVESA, S.A.

Por lo tanto cuenta, tanto con productos alimenticios, como de moda, de ptica, de bricolaje, ltimas tecnologas, maquinaria, mobiliario, ofrece servicios de viajes, de seguros, financiacin, etc. En cuanto activos financieros, cuenta con una gran cantidad de recursos monetarios debido a la dimensin econmica que tiene la empresa, la

evolucin de la cifra de negocios de los ltimos cuatro aos se refleja en el siguiente grficos, y aunque podemos observar que ha disminuido, vemos que aun as el beneficio de la empresa es muy elevado (15.778 millones de en 2011)

Los recursos intangibles tambin podemos subdividirlos en dos subgrupos. Por un lado tenemos los humanos, donde incluimos los conocimientos,

entrenamientos, experiencia etc del personal de la empresa. Como ya hemos dicho una de las fortalezas con las que cuenta El Corte Ingls es la formacin de sus empleados y la experiencia que tiene la empresa. Adems si vas a un establecimiento de El Corte Ingls puedes comprobar por ti mismo la

motivacin de los empleados, esto se debe principalmente a que cuanto mayor sea la venta que hayan realizado al mes mayores comisiones y por tanto mayor ser el salario percibido, adems del buen ambiente de trabajo en el que se encuentran. Por otro lado se encuentran los no humanos, dentro de ellos incluimos los tecnolgicos donde destacamos la pgina web de la empresa, y la excelente venta que realizan por internet, tratando de que la distribucin se realice en el mnimo tiempo posible y en las mejores condiciones para satisfacer siempre las necesidades del cliente. Y los recursos organizativos donde destacamos el prestigio de la marca, producto y servicios que ofrece la empresa, y la reputacin con la que cuenta la misma.

B.Capacidades: Las capacidades que la empresa posea son el resultado de la combinacin y coordinacin de los recursos de la misma. Como capacidades funcionales destacamos la atencin al cliente ofrecida por El Corte Ingls, el control de la calidad por el que pasan sus productos y servicios, los servicios de financiacin que ofrece la empresa para facilitar las compras, la poltica de devolucin de productos y la asistencia tcnica que ofrece. La distribucin y comercializacin de sus productos y servicios. Como capacidades culturales destacamos a los empleados, que son los recursos ms valiosos de El Corte Ingls, por su capacidad, compromiso y afn de superacin. La capacidad para innovar y as poder mejorar la productividad, aumentar la rentabilidad y hacer frente a la competencia, para ello desarrollan programas de innovacin. Y el ms importante de todos es el marketing. Es

conocido por todos la campaas publicitarias de El Corte Ingls, las realizan por todos los medios de comunicacin posibles y para ellos destinan un alto porcentaje de los beneficios obtenidos.

C.

Potencial estratgico:

Una vez que hemos definido cuales son los recursos y capacidades de El Corte Ingls podemos conocer cual es su potencial estratgico. El Corte Ingls se ha ido expandiendo en distintos sectores y han surgido distintas filiales, mediante fusiones o creacin de nuevas empresas. Este gran crecimiento se ha ido producido para as reducir riesgos y maximizar beneficios, la gran variedad de sectores en los que trabaja, su eficacia y la confianza que genera una gran empresa de prestigio como el Corte Ingls lo han hecho posible. Ha querido mostrar un poco la clave de su xito. Para ello han destinado gran parte de su presupuesto en costosas campaas de publicidad, las cuales han

resultado siempre muy efectivas ya que, adems, de vender el producto venden la confianza de la marca. Otra caracterstica que distingue a El Corte Ingls la importancia que tiene el cliente para ellos; la empresa se preocupa mucho para satisfacer el cliente y darle todas las comodidades posibles. Para ello ofrece grandes garantas, numerosas formas de pago, distintos centros de informacin al cliente, fcil accesibilidad, etc El Corte Ingls nunca se ha querido quedar atrs, por eso actualmente se ha introducido en un mercado nuevo: la venta por Internet. Ha creado una pgina en la que sus clientes pueden encontrar todos sus productos y servicios sin moverse de casa.

7.VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIA COMPETITIVA

Una vez realizado el anlisis interno procedemos a seguir con el anlisis de la ventaja competitiva competitiva emplea. que tiene la empresa y a partir de ello que estrategia

Ventaja competitiva Podemos decir, con todo lo analizado anteriormente, que la empresa cuenta con una ventaja competitiva en diferenciacin de productos, puesto que los producto y servicios que ofrecen son percibidos como nicos para los clientes debido a la calidad que estos presentan, y por ello los clientes estn dispuestos a pagar un mayor precio.

A. Fuentes de diferenciacin de productos: Una empresa puede diferenciar su oferta a los clientes en un gran nmero de formas: -Caractersticas del producto: El Corte Ingls ofrece productos que tambin ofrecen sus competidores pero los diferencia en cuanto a servicios post-venta y pre-venta, disponibilidad de productos y servicios, formas de financiacin, entrega, ect. -Caractersticas de mercado: Destacamos el toque personalizo que la empresa da a sus productos respecto a la forma de presentarlos, la colocacin que tienen los productos en los establecimientos, los envases. Tambin la localizacin y diseo de sus establecimientos es una fuente de diferenciacin. -Caractersticas de la empresa: es una fuente de diferenciacin para El Corte Ingls en cuanto a que destaca la forma en la que se relaciona con los clientes pues la satisfaccin de la necesidades de los mismos es uno de sus objetivos bsicos.

B. Condiciones competitivas en la que se mueve: Las condiciones competitivas son favorables para El Corte Ingls pues los clientes otorgan gran importancia a la empresa, sabiendo reconocer que ofrecen una calidad superior a las otras empresas que se enmarcan en el mismo sector, y con esto se han ganado la lealtad de los clientes. Adems es complicado que otras empresas puedan imitar a El Corte Ingls, pues es ya una empresa conocida por la calidad que ofrece en sus productos y servicios, y el prestigio y valor que tiene su marca es muy difcil de alcanzar,

por no decir imposible, ya que lleva a cabo grandes campaas publicitarias y esto hace que su marca sea muy reconocida.

C. Riesgos de la ventaja de diferenciacin:

El principal riesgo de la ventaja de diferenciacin es el precio, este riesgo se ha visto aumentado por la poca de crisis que estamos viviendo en Espaa. Algunos clientes han tenido que dejar de comprar ciertos productos en El Corte Ingls porque su capacidad adquisitiva se ha disminuido. Se puede tambin reducir la apreciacin del producto o servicio que ofrece y para esto El Corte Ingls est continuamente llevando a cabo campaas publicitarias. Los competidores con estrategia de segmentacin o

diferenciacin pueden ser un riesgo para El Corte Ingles pues ofrecen productos especficos y quizs los clientes que buscan producto se dirijan a esos competidores. un determinado

Estrategia competitiva

Una vez que conocemos que la ventaja competitiva que tiene El Corte Ingls es la de diferenciacin de productos, podemos decir que la estrategia competitiva que lleva a cabo esta empresa est orientada a la diferenciacin. Se caracteriza por unos precios altos o medios, ms elevados que los de otros competidores. Concretamente la diferenciacin es amplia, y lo que busca El Corte Ingls es crear un valor aadido alto que los clientes perciban, aunque el precio de sus productos y servicios sea algo ms altos.