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CASO 22: EL CORTE INGLS, LDER DE DISTRIBUCIN EN ESPAA

Pregunta 3: Qu estrategias de desarrollo, en cuanto a su direccin, ha seguido bsicamente El Corte Ingls?

Las estrategias de desarrollo tienen como objetivo la evolucin de la empresa, mediante un aumento de su tamao o del campo de actividad. En lo que se refiere a la direccin de desarrollo, las empresas pueden desarrollarse de dos formas: centrndose en las actividades que viene realizando o desarrollar otras nuevas.

En este caso, lo que ha hecho El Corte Ingls es crear nuevos centros que se dedican a distintas actividades, eso s relacionadas con su actividad principal, y en menor medida a la adquisicin de otras empresas. Estamos hablando en este caso de estrategia de diversificacin: la empresa se introduce en nuevos productos y mercados. Ms concretamente se trata de una estrategia de diversificacin relacionada, porque los nuevos negocios mantienen relaciones con los anteriores.

La estrategia de diversificacin ha ido surgiendo, en muchos casos, por la explotacin de sus propias necesidades y conocimientos. En un principio, estos centros slo tienen por finalidad contribuir a las necesidades internas de los grandes centros, pero ahora empiezan a actuar libremente en otros mercados impulsados por la propia expansin de sus negocios. El Corte Ingls tambin ha entrado en otros sectores a travs de filiales para aprovechar su capacidad comercial o para exteriorizar servicios internos existentes. En definitiva, la empresa ha intentado mantener su liderazgo a travs de la apertura de nuevas tiendas centrales y la creacin de nuevos productos y servicios.

Qu tipos de sinergias se pueden generar?

En todos los casos citados anteriormente, el sistema de distribucin presenta grandes similitudes y sinergias con el negocio central, sobre todo en lo que se refiere a compras, sistemas de venta y clientes. Lo mismo ocurre con las cadenas de tiendas (Supercor, Supercor Exprs y Opencor) y Sfera, en las que la tecnologa es muy similar. En cuanto a las nuevas actividades, aunque parecen alejadas del negocio tradicional, aprovechan los espacios disponibles en los grandes centros para comercializar sus productos y servicios.

Pregunta 4 En sus inicios El Corte Ingls, se limitaba a ampliar su cadena de distribucin en el mercado. Pero en 1995, es la primera vez que la empresa acomete un proceso de crecimiento externo a gran escala al comprar una parte de su principal competidor Galeras Preciado. En 2001, compra 5 hipermercados pertenecientes a Carrefour y los activos de Marks and Spencer. Estos centros abrieron sus puertas a las 72 horas del momento de traspaso tras una remodelacin de los establecimientos. En la mayora de los casos lo que hace El Corte Ingls es educar al personal que trabaja en las empresas adquiridas de acuerdo a las polticas de la empresa en lugar de cambiar todo por completo. Se trata de una expansin progresiva, slo comprando empresas claves que puedan ayudarla a cubrir un mayor porcentaje del mercado y abarcar otros segmentos

CASO 21

1. Elabore un perfil estratgico de la empresa e identifique sus principales fortalezas y debilidades.

El Corte Ingls ha llevado a cabo una estrategia de diversificacin junto a una poltica de especializacin que ha dado como resultado la creacin de varios formatos comerciales. Cada una de las cadenas responde a las demandas que requiere un determinado segmento de mercado. El Corte Ingls es la principal lnea de negocio del Grupo y el formato de mayor espectro, ya que responde al modelo de gran almacn en el que tienen cabida todo tipo de productos y servicios, desde las ltimas tendencias de moda y complementos hasta artculos deportivos y culturales, o electrnica de consumo..

Fortalezas: Experiencia exportadora, oferta agregada, mayor productividad. Debilidades: Falta de campaas de promocin de productos.

2. Identifique el tipo de ventaja competitiva que consigue El Corte Ingls, a partir de los recursos y capacidades que posee y las fuentes de ventaja competitiva. Riesgos en los que incurre.

La principal ventaja competitiva que tiene El Corte Ingls son sus polticas funcionales en cada una de las reas. La empresa basa su sistema comercial es ofertar los productos ms selectos posibles y proveer una atencin individualizada al cliente. En cuanto a los precios de los productos tiene precios altos pero garantizando servicios adicionales para ganar la confianza del cliente. Una estrategia clave de la empresa es la Tarjeta de Compra. La fuente de ventaja competitiva es la innovacin y las tecnologas que utiliza para posicionarse en el mercado.

En el rea de direccin y finanzas, la empresa se enfoca en proveer la mayor cantidad de empleos posibles, y an cuando la remuneracin no es significativamente alta, ofrece beneficios atractivos. En cuando a la financiacin de la empresa, el hecho de no cotizar en la Bolsa de Valores, hace posible el autofinanciamiento para disminuir el apalancamiento financiero por prstamos; sin embargo, esto podra significar un riesgo a largo plazo ya que el capital de la empresa siempre est en inversin.

3. Qu estrategias de desarrollo, en cuanto a su direccin, ha seguido bsicamente El Corte Ingls desde su creacin? Qu tipos de sinergias se pueden generar?

La estrategia de desarrollo ms notable de El Corte Ingls es la diversificacin e innovacin basadas en sus necesidades y conocimientos a manera de crecer en el mercado, sin recurrir a las compras a otras empresas. Para su desarrollo la empresa se ha encargado de mantener y reforzar su liderazgo en el medio por medio de la apertura de nuevas tiendas centrales y la creacin de nuevos servicios y productos continuamente.

El sistema de distribucin global de toda la empresa es muy similar y est estrechamente relacionado con el negocio central, lo cul crea una sinergia entre cada uno de los establecimientos, en el rea de compras, sistemas de ventas y clientes. A su vez se crea una sinergia en las cadenas de tiendas como Superior, Superior Exprs, Opencor o Sfera gracias a la tecnologa de comercializacin de los productos la cual es muy similar.

4. Analice los mtodos de crecimiento seguidos histricamente por la empresa: cul de ellos ha prevalecido? Qu lgica ha seguido la empresa en sus mtodos de crecimiento? Analice las posibilidades de desarrollo en el futuro tanto en el contexto nacional como internacional.

En un principio El Corte Ingls, se limitaba a ampliar su cadena de distribucin en el mercado, sin formar parte de ningn otro negocio. A partir de 1995, la empresa comenz a ampliar sus horizontes en el momento en que decidi comprar una parte de su principal competidor Galeras Preciado. Luego de esto en 2001, compra 5 hipermercados pertenecientes al Grupo Carrefour, para ms adelante comprar los activos de Marks and Spencer.

La empresa a pesar de incursionar en la compra de otras compaas potenciales, ha seguido un patrn de adaptacin en el que no busca cambiar por completo las compaas que adquiere, an cuando en la mayora de los casos trabaje bajo la marca de El Corte Ingls, sino que trata de educar al personal que trabaja en ellas de acuerdo a las polticas de la empresa. La organizacin ha ido en expansin progresiva, slo comprando empresas claves que puedan ayudarla a cubrir un mayor porcentaje del mercado y abarcar otros segmentos.

Las posibilidades de desarrollo de la empresa son altas tanto a nivel nacional, ya que la empresa est posicionada por lo que la ampliacin resulta mucho ms fcil; como a nivel internacional, ya que la compaa ya incursion en este mercado, por lo que es conocedora de los procedimientos base interna y externamen