MERCADEO Para aquel cuya meta no esta clara, cualquier camino

es bueno
QU ES MERCADEO? Es el proceso de influir en las transacciones de intercambio voluntarias que se llevan a cabo entre productor y consumidor. Dicho proceso incluye la comunicacin y requiere de un mecanismo o sistema para realizar el intercambio, del los productos del mercadlogo (persona que realiza el mercadeo) por algo de valor. Es importante estudiar variables sociales y econmicas que condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a este y recopilar informacin y anlisis de antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para satisfacer una necesidad. COMPONENTES BSICOS DEL ANLISIS DE MERCADO. ANALISIS DEL SECTOR: Dentro de ste deben identificarse claramente los participantes o empresas actuales, la tecnologa utilizada, problemas y/o necesidades apreciadas, instituciones, gremios, asociaciones vinculadas, importaciones y exportaciones, el aporte del sector al PIB nacional, quin es el consumidor y su comportamiento de compra, cul es el mercado objetivo y la estimacin del mercado potencial, tamao y ubicacin del mercado y quin es la competencia. As mismo, el anlisis del sector, incluye el estudio de las Cinco fuerzas del Michael Porter as: o Barreras de entrada: Analizar si el sector tiene economas de escala, necesidades de capital muy altas, costos cambiantes, accesibilidad a los canales de distribucin, reaccin de la competencia ante el ingreso de nuevos competidores. o Amenaza de los Productos Sustitutos: Productos que puedan desempear la misma funcin que el nuestro, as como disposicin del cliente a cambiar mi producto por el de la competencia (depender del costo). o Poder de negociacin de proveedores: Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin amenazando con incrementar los precios o

reducir el nivel de calidad de los productos o servicios, al igual que pueden representar riesgo de integracin hacia adelante. o Poder de negociacin de los clientes: Cuando el sector esta concentrado o el comprador compra grandes volmenes con relacin a las ventas del proveedor, y puede representar riesgo de integracin hacia atrs. o Rivalidad entre los competidores existentes: Se presenta cuando uno o mas competidores sienten la presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin y algunas formas de competir son en precios, publicidad, nuevos productos, mejoramiento de servicios, etc. Requiere identificar aspectos como: Mercados en Crecimiento: son atractivos porque los rivales no compiten tan fuertemente; Mercados Decrecientes: muestran una competencia fuerte; Diferenciacin: entrar con alta diferenciacin reduce problemas con la competencia; Costos de Cambio: si son altos se tendr poca competencia, pues no cualquiera querr cambiarse; Costos Fijos: Las empresas con costos fijos muy altos tienen pocos competidores.

ANLISIS DEL MERCADO: Conocer las caractersticas del producto o servicio con relacin a los ya existentes. Consta de: o Anlisis del Producto/Servicio: Se deben tener en cuenta sus especificaciones, su aplicabilidad, las debilidades y fortalezas del producto frente a la competencia, los cuidados especiales y las patentes y registros necesarios para su comercializacin. o Anlisis del Consumidor: Se debe tener un profundo conocimiento del consumidor: quin compra?, cul es su proceso de compra?, cmo, cundo, dnde y cunto compra?, sus caractersticas demogrficas, socioeconmicas, psicogrficas y ubicacin geogrfica, y con base en esto definir el perfil y la tendencia que van marcando los diferentes consumidores o clientes. o Anlisis de la Competencia: Son las empresas que elaboran productos, similares (estrategia comercial, precios, plazos, descuentos, publicidad, comercializacin, etc.). Algunos proyectos compiten con la produccin de otros bienes con relacin a materias primas, ubicacin, etc. Se debe de determinar fortalezas y debilidades de las empresas competidoras, su tamao y la importancia de cada una de ellas en el sector en cuanto a: precios, productos, niveles de satisfaccin de los deseos del cliente, mercado que manejan, capacidad tcnica, financiera y administrativa, segmento al cual estn dirigidos e imagen ante sus clientes. Al efectuar un completo anlisis de la competencia, se generan

los siguientes beneficios: 1. Descubrir cul es nuestra ventaja competitiva - la razn por la cual nuestros clientes hacen negocio con nosotros en lugar que con la competencia. Entonces, seremos capaces de comunicar efectivamente nuestra ventaja competitiva para ganar clientes potenciales; 2. Conocer la situacin actual del mercado y los ofrecimientos que nuestra competencia tiene, viendo esto como una oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a nuestro producto; 3. Encontrar que hay ciertos tipos de clientes cuyas necesidades no han sido satisfechas. Si podemos satisfacer las necesidades de un sector que se encuentra al descubierto, estaremos desarrollando un "nicho" de mercado. o Anlisis del Tamao del Mercado Local: Es tratar de dimensionar el mercado total que esta al alcance de la empresa. Los datos que puedan tener instituciones (centros de informacin, cmara de comercio, publicaciones) no son suficientes y hay necesidad de realizar una bsqueda mas detallada. Los elementos de segmentacin por edad, nivel socioeconmico, ubicacin geogrfica, gnero, nivel educativo, permiten ubicar el mercado objetivo y sobre el se deben analizar: 1. consumo total en unidades y en pesos; 2. Tendencia del nmero de usuarios y de los patrones de consumo del producto o servicio; 3. Factores que puedan afectar el consumo actual o futuro en trminos sociales, econmicos, polticos, tecnolgicos, etc. o Participacin de mercado: Se debe definir que parte del mercado global se va a convertir en mi cliente por esto es necesario segmentar el mercado para poder formular correctamente el plan de ventas y definir que parte del ste ser atendido por mi empresa. Se debe tener en cuenta que el porcentaje de participacin que plantee al principio no se lograra en el momento de comenzar, slo a travs del tiempo.

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES EN MERCADEO Se puede utilizar la matriz de productos mercados de IGOR ANSOFF: Productos Actuales Mercado Actual Penetracin en el Desarrollo de producto mercado Mercado Nuevo Desarrollo mercado del Diversificacin Productos Nuevos

Estrategias de Penetracin de Mercados: 1. Adquisicin de mercados y creacin de empresas. 2. Defensa de una posicin de mercado: o Estrategia defensiva de precio o Refuerzo de la red de distribucin o Mejoras nuevas de producto o servicio. 3. Nacionalizacin del mercado: o Concentrarse en los segmentos ms rentables. o Recurrir a distribuidoras ms eficaces (encontrar un canal mas efectivo). 4. Desarrollar la demanda primaria: o Incitar a consumir ms por ocasin o Incitar a utilizar el producto o Hallar nuevas oportunidades de utilizacin. 5. Aumentar la cuota de mercado: o Aumentar las ventas atrayendo compradores de otras marcas o Mejorar el producto o servicio o Reposicionar la marca por medio de una nueva publicidad. o Admitir reducciones sustanciales de precio o Reforzar la red de distribucin. Estrategias de Desarrollo de Mercado: 1. Dirigirse a nuevos segmentos de mercado dentro del mismo mercado 2. Introducir el producto en otro sector. Ej. Protex como limpiador mecnico y para CD 3. Analizar nuevos circuitos de distribucin 4. Crear una red de franquicias junto a la red tradicional 5. Llegar a otras regiones del pas o hacia otros pases 6. Comprar una empresa extranjera que aparece en el mismo sector. Estrategias de Desarrollo de Producto: 1. Adicin de caractersticas: o Incrementar la polivalencia de un producto aadindole funciones o Aadir un valor social o emocional a un producto (ej: servilletas ecolgicas) o Mejorar la seguridad o el confort de un producto. 2. Ampliar Gama de Productos: o Lanzar nuevos envases (ej: litro, litro 1/2) o Incrementar el nmero de sabores, colores, olores, etc o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones. 3. Rejuvenecimiento de lneas de productos: o Introducir una nueva generacin de productos ms potentes

o Mejorar la esttica del producto. 4. Mejora de la Calidad 5. Adquisicin de una Gama de Productos o Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios (Ej: Postobon al comprar gaseosas caribe) o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. 6. Racionalizacin de una Gama de Productos o Estandarizacin de una gama de productos o Abandono selectivo de productos poco rentables o Modificacin del concepto del producto (ej: 7 UP).

Estrategias de Diversificacin Es una estrategia para comercializar productos nuevos en un mercado nuevo, para adquirir productos nuevos al fusionarse con otra compaa o al adquirir productos de otra empresa. Existen dos tipos: concntrica y conglomerada. 1. Diversificacin Concntrica: Se presenta cuando se tiene la misma infraestructura o tecnologa. Ej. Cuando EPM presta servicio de televisin e Internet se sale de la comunicacin. Sector cosmtico: sacar productos de aseo y peluquera. 2. Diversificacin en Conglomerado: Se va incursionando en otros eructos pero con diferente infraestructura. Entra en juego lo que se conoce como portafolios. (Ej.: comercializadora de caf, yuca, pltano..., sirve como otra opcin debido al ciclo de venta de los productos).

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y SUS ALCANCES. 1. 2. 3. 4. 5. Definicin de Objetivo de la Investigacin. Realizacin de un anlisis de la situacin. Realizacin de una investigacin informal o exploratoria. Planeacin y realizacin de una investigacin formal. Seleccin de las fuentes de informacin: o Secundarias: informes y registros dentro de la propia empresa, fuentes de informacin fuera de la compaa (bibliotecas, publicaciones, etc). o Primarias: se obtiene directamente del consumidor, a travs de herramientas como la encuesta, la experimentacin y la observacin. 6. Preparar los formularios para recabar datos. o Planear la muestra o Recopilar los datos o Anlisis de los datos y presentacin de un informe

7. Realizacin del seguimiento para aportar informacin que permita mejorar las investigaciones futuras. A travs del proceso de Investigacin de Mercados, la empresa puede determinar aspectos como: Tamao del Mercado, Ubicacin de los clientes y de la Competencia, Tendencias en la Cultura, la Tecnologa y la Economa, as como puede tomar decisiones de mercadeo como: 1. Segmentacin: mercado Meta, beneficios mas importantes para cada uno, rea geogrfica que deber cubrir. 2. Productos: caractersticas que debe incluir, cmo posicionarlo, empaque preferido por los clientes 3. Distribucin: Tipo de detallista a usar, definir poltica de margen de utilidad, pocos o muchos distribuidores. 4. Permite definir la cadena de distribucin: o Productor Intermediario Intermediario Detallista Cliente o Productor Mayorista Detallista Cliente o Productor Detallista Cliente o Productor Cliente. PLAN DE MERCADEO. Se deben recoger las estrategias que se van a utilizar para lograr resultados en trminos de volumen de venta. Dichas estrategias se disean para cada una de las 4 PS. 1. Estrategia de Producto: A travs de sta se debe determinar cmo se va a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida. Las estrategias que se pueden seguir aqu son las siguientes: Adicin de caractersticas. o Aumentar la polivalencia de un producto aadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz. o Aadir un valor social o emocional a un producto. Ej. Servilletas ecolgicas, cuaderno con la pasta del delfn rosado. o Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ej. bolsos Ampliar la gama de productos. o Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio o Aumentar el nmero de sabores, perfumes, colonias. o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones. Rejuvenecimiento de la lnea de producto. o Introducir una nueva generacin de productos ms potentes. o Mejorar la esttica de los productos. Ej. Botellas, computadores

Adquisicin de una gama de productos. o Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios. Ej. Postobn compro gaseosas caribe. o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al xito y Carrefur con su logo y empaques. Racionalizacin de una gama de productos, para poder hacer publicidad a todos los productos. o Estandarizacin de una gama de productos o Abandono selectivo de productos rentables o Modificacin del concepto del producto. Mejorar la calidad del producto. o Determinar el papel de atributos deseables por los compradores o Establecer normas de calidad precisas en cada atributo o Establecer un programa completo de control de calidad. Para establecer un concepto de Producto, es necesario tener conocimiento acerca de los atributos del mismo que el consumidor considera como ms importantes y decisivos en su proceso y toma de decisin de la compra. A continuacin se presenta un ejemplo de un Mapa de Atributos: Mapa de atributos: Ejemplo porttil Percepcin (1-7) 7: Excelente 1: Atributo malo Caracterstica Percepcin Liviano Conectividad Movilidad Capacidad Barato Calidad Presentacin Seguridad Cmodos Econmicos Total 5 7 7 4 2 6 5 4 5 4 Porcentaje 5 5 10 20 10 20 10 10 5 5 100% Ideal 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 Ideal Ponderado 35 35 70 140 70 140 70 70 35 35 700 Ponderado 25 35 70 80 20 120 50 40 25 20 485

2. Estrategia de Precio: Los precios deben estar asociados al ciclo de vida del producto y tiene varias etapas: A continuacin se describen las caractersticas de las diversas etapas del ciclo de vida del producto:

ETAPAS Caractersticas INTRODUCCIN CRECIMIENTO M A D U R E Z DECLINACIN

Clientes

Innovadores

Mercado masivo Creciente Crecimiento rpido

Mercado masivo Intensa Crecimiento lento/no anual Decrecen anualmente Max. Las utilidades a la vez que se defiende de la partic. En el Mdo.

Leales

Competencia

Poca o nula

Decreciente

Ventas

Bajas

Decreciente

Importantes y luego Utilidades alcanzan el nivel mximo Crear conciencia, Maximizar prueba del participacin OBJETIVOS DE producto en el mercado MERCADEO Nulas

Pocas/Nulas

Reducir costos ordenar marca

y la

Conocer el Ciclo de Vida del Producto permite establecer: o Polticas de precio de la empresa. o Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rpida en el mercado. o Justificacin para un precio diferente al de la competencia.

Importancia de las decisiones de precios o o o o o Influir en el nivel de demanda Determinar la rentabilidad Posicionar la marca Defenderse o atacar a marcas competidoras Obtencin de volumen.

No es fcil empezar con un precio bajo y subirlo; es mas fcil empezar con uno precio alto y bajarlo. El precio es uno de los factores que determinan la rentabilidad del negocio: Si no existe rentabilidad no subsiste el negocio. Estrategia de Precio para el lanzamiento de productos o Seleccin o descreme: Se trata de poner un precio alto, para seleccionar el mercado que lo compra (consumidor). o Arriba y abajo: es la que se usa normalmente en el caso de los carros Twingo: el precio es xxx, pero un Twingo de lujo su precio es YYY , lo cual hace que lo seleccione un sector diferente o El precio debe de estar asociado a la estrategia corporativa

3. Estrategia de Distribucin. Se debe tener en cuenta: o Canales de distribucin que usar. o Mtodos de despacho y transporte. o Costos de transporte y seguro. o Poltica de inventario de producto terminado. Funciones de la distribucin o Transportar o Fraccionar, adaptar o Almacenar o Surtir o Contactar, promocin o Informar o Investigar o Negociacin o Financiamiento.

EFICIENCIA Y RENTABILIDAD

Tipos de canales de distribucin Formatos de canal basados en el fabricante: o Venta directa al fabricante o Productos enviados y servicios enviados desde los almacenes del fabricante o Tiendas de ventas o del fabricante. Ej. Nik , Levis o Tiendas minoristas o de alta densidad o Concesionarios: unin de las funciones de distribucin y de marketing por medio de un contrato de concesin. Ej. Walt Disney o Consignacin: el fabricante enva productos al punto de consumo. Ej. Libreras, ropa o Corredores y representantes: Equipo especializado de ventas controladas por el fabricante Formatos de canal basados en el minorista: o Franquicias: El concepto del producto esta definido o Club de compras: Servicio de comparas a los que es obligatorio pertenecer. Ej. Circulo de lectores, ebay.com. o Club mayoristas: Compradores que se fijan mucho en los precios. o Por correo o catalogo: Productos que no se venden por tiendas. o Grandes almacenes: Alta variedad de productos. Ej. Corte Ingles. o Almacenes populares: Seleccin de productos mas amplia, precios inferiores. Ej. Walmart. o Tiendas especializadas: lnea determinada de artculos. Ej. Casa del nio y el deportista. o Grandes superficies: Ej. Home center o Tiendas de conveniencia: VPS pequeas tiendas con grandes mrgenes de ganancia. o Hipermercados. Otros formatos: Puerta a puerta: la cual cuenta con tres opciones: o Venta domiciliaria: productos con grandes mrgenes y necesita contactar compradores. o Venta rutinaria: no necesita, utilizan la reventa. Ej. En las peluqueras renvasan el shampoo. o Venta en reunin: llevan un producto a un grupo de personas. Multinivel: no solo venden si no que reclutan vendedores, se convierte en una pirmide (Gran base de vendedores). Ellos hacen su propio

salario ya que es segn las ventas que realicen. Ejemplos: Leonisa con 160.000 vendedores y Avon 120.000 vendedores Formato iniciado por el comprador: o Cooperativas: Organizacin donde cada miembro posee acciones o Cooperativas de minoristas: similar a la anterior pero puede tener almacenes o Centrales de compra: las relaciones son menos estructuradas. Formato de comercializacin en el lugar de consumo: Distribucin de maquinas dispensadoras en donde se pueda esperar la demanda. 4. Estrategia de Promocin. Publicidad: Es una comunicacin de masa pagadas para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa. Fuerza de venta: Es una comunicacin personal y bilateral que aporta informaciones a la empresa y que es concebido para incitar al cliente. Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva, afectiva, comportamental. o o o o o Promover la demanda primaria Crear o mantener la notoriedad de la marca Crear y mantener una actitud favorable frente la marca Estimular la intencin de compra Facilitar la compra

Funcin de la publicidad: Se debe lograr la participacin en la mente de los consumidores para luego aumentar la participacin en el mercado. o Publicidad imagen, promocin, interactiva e institucional. o Patrocinio.

ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACIN CON EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Introduccin Crecimiento Ofrecer producto bsico

M a d u r e z Declin aci n Descontinuar Pdtos Dbiles

Producto

Precio

Usar piso

Ofrecer Diversificar extensiones marcas y del Pdto. modelos Garanta Para igualar o costo Para penetrar derrotar mercado competencia mas intensiva

Reduccin de precios

Distribucin

Publicidad

Salida selectiva, Selectiva Intensiva Mas intensiva descontinuar plazas no rentables Crear Reducir para Enfatizar Requerida conciencia del obtener diferencias de para retener producto ventajas de la marcas los leales demanda

A MANERA DE CONCLUSIN Para ser exitosos en la estrategia de mercadeo, hay que tener muy clara la misin y visin del negocio, con orientacin a servir al cliente actual y potencial. La debida investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo del mercado, la adecuada segmentacin, objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables, programas y presupuestos que permitan seguimiento al desempeo y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del xito. El Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organizacin esta es la nica forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa, y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a informacin alrededor del mundo.