El acento est en el contenido

El nuevo packaging de Nougat

Nougat, una lnea completa de productos para el cabello, renov su packaging por completo. Luego de ms de un ao de investigacin y desarrollo se realiz un cambio al clsico estilo de la categora (que consiste en mostrar a una modelo en el frente del envase) y las ventas crecieron ms de 20%. El diseo fue un factor de venta clave en el anaquel. u Redaccin nfasis Packaging.
Algunas personas creen que hoy, para ir al supermercado, hay que disponer de demasiado tiempo. La cantidad y variedad de productos disponibles es apabullante, y hay tantas opciones para elegir dentro de una misma categora que analizar la compra en el momento llevara ms horas de las que la gente quiere invertir en este asunto. La mayora considera que las compras cotidianas son un fastidio, una obligacin peridica que hay que resolver lo ms pronto posible. En ese contexto, las marcas se dan codazos unas a las otras para generar un impacto en el consumidor y ser elegidas. Y una de las herramientas que utilizan es el packaging. Se sabe que un buen diseo tiene el poder de inclinar al comprador hacia el producto, o al menos, de llamarle la atencin lo suficiente como para que lo mire dos veces en medio de la contaminacin visual que producen los exhibidores. En el Seminario Internacional que ofreci el ao pasado el Instituto Argentino del Envase sobre Marca, Packaging + POP: el nuevo consumidor y la decisin de compra, el Diseador Industrial, Nstor Pierres sealaba que una de las funciones del packaging es producir un reconocimiento inmediato de la marca. Pero para eso el envase tiene que ser sumamente claro y diferente de los otros que pueblan la estantera. Como diseadores, creativos y publicitarios sabemos que el packaging es una de las principales ventanas de comunicacin hacia el consumidor. El instante crucial en que el consumidor se para frente al producto, en la gndola del supermercado, es el momento de mandarle un mensaje que le ayude a decidirse por ese y no otro, opina Alejandro Raizman, socio de la boutique creativa Aldente Group. Muchos estudios indican que ms del 70% de las decisiones de compra se toman frente al anaquel. El dibujo de ese envase me recuerda a la comida de la abuela? Ese color o ese aroma me evocan tiempos mejores? Esa modelo se ve como yo quisiera lucir?

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Sin duda, una de las fortalezas del packaging de productos de consumo masivo reside en comunicar algo ms sobre la marca: posicionamiento, valores, personalidad. Y segn un trabajo de la consultora Nielsen sobre la conducta del consumidor frente a la gndola, el envase puede ser la diferencia entre elegir un producto o no, reforzando el vinculo que el consumidor ya tiene con cierta marca, o por el contrario, inducindolo al cambio. Adems, hay que tener en cuenta que si bien en general la publicidad ofrece un tiempo de exposicin muy breve, el packaging acompaa al producto en forma permanente, manteniendo la presencia y valores de marca cada vez que el cliente lo utiliza.

Si funciona bien, para qu cambiarlo?

El cumplimiento de este axioma se choca con la realidad cotidiana del marketing, donde hay millones de motivos para cambiar: por ejemplo, sorprender al consumidor para mantenerse en la cresta de la ola. En este sentido las marcas se comportan como seres vivos, que se van actualizando para conservar el vnculo con sus consumidores, tambin cambiantes. Este es el caso de Nougat, una marca de tinturas y productos para el cuidado del cabello de Plumari, empresa que naci en 1964 y se especializ en el desarrollo y produccin de colorantes capilares tanto para hombres como para mujeres. Plumari fabrica productos con sus propias marcas que son comercializados en el mercado local y en 35 pases, con los que factura $35 millones, adems de las exportaciones. Tambin disea y desarrolla productos para terceros. "En Argentina una de cada dos mujeres mayores de 30 aos se tie el cabello. Y segn las estadsticas que manejamos, en los ltimos aos hubo un aumento en el consumo de las coloraciones como Nougat, que no contienen amonaco, porque cada vez ms se privilegia la salud, explic Yanina Plumari, Presidente de la compaa. El mercado de los colorantes capilares est creciendo, y ante la encarnizada competencia, la empresa redefini su estrategia de negocios. La clienta de Nougat es una mujer de 55 o 60 aos, y lo que se busc con el rediseo fue captar un perfil de consumidora ms joven. Parte de la nueva etapa fue redisear su marca, lo que necesariamente llev a modificar el packaging de sus productos. Comenzamos con investigaciones de mercado, entrevistas en profundidad con los principales responsables del negocio - tanto internos como externos de Plumari- y anlisis de los principales competidores, buscando la optimizacin de nuestra imagen y procesos, explic. Cabe sealar que Plumari cuenta con certificaciones internacionales que garantizan la calidad en todos sus procesos productivos (ISO 9001-2000, GMP), por lo que la empresa es aval de sus marcas a travs de la calidad garantizada por la investigacin y la fabricacin propia. Y todas sus frmulas son desarrolladas de acuerdo a las reglamentaciones internacionales de la Unin Europea y FDA. Luego de la investigacin, la empresa defini la nueva plataforma de marca corporativa, que funciona como orientacin para toda comunicacin y extensin de marcas. En total la tarea llevo ms de un ao de investigacin y desarrollo. El trabajo de cambio de un envase con tantos aos en el mercado, fue muy cuidadoso, explic Plumari.

Animarse a lo nuevo
En el proceso de renovacin de la imagen se alinearon las reas del negocio a la nueva plataforma, y se reorganiz tambin el portfolio de marcas, estructurando la oferta y asegurando valor a largo plazo. En esta etapa se hizo evidente que las decisiones tomadas llevaban a la necesidad de formular una nueva identidad visual; que sta deba comunicar los cambios que la firma estaba realizando, y marcar el camino hacia el que la empresa quera llegar.

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Se realiz entonces un anlisis de la competencia desde el punto de vista de la imagen de cada una, observando los colores y diseos que las caracterizaba para identificar sus cdigos y buscar la diferenciacin. En el Seminario del Instituto Argentino del Envase, Pierres apuntaba que para diferenciarse, es ms importante crear algo nuevo y nico que seguir la tendencia de moda. Y eso hizo Plumari. Con el objetivo de comunicar los valores y propuesta de marca de Nougat, la empresa se plante un desafo: quebrar con lo establecido en la categora, que habitualmente muestra a una modelo con cabellos del color que muestra la tintura, como imagen aspiracional. Por el contrario: se pens en aprovechar esta falta de diferenciacin de diseo para resaltar que Nougat es un producto nico y crear una esttica completamente nueva dentro del mercado, inspirada en los productos cosmticos de alta gama. Para lograrlo se crearon tipografas e imgenes con las que se busc reflejar la movilidad del cabello y los diferentes tonos, junto con un nuevo logo. Los textos fueron trabajados junto a elementos grficos sutiles y modernos, para generar una buena diferenciacin de niveles de lectura. Por mucha publicidad que haga una empresa, y aunque a veces su producto sea superior a otros, el consumidor decidir si lo va a comprar cuando lo tenga enfrente, en la gndola. Y en ese momento lo nico que ver es la caja, el envase con que se lo presenta, coment Raizman. Por eso, un buen packaging es quizs el elemento que hace ms perdurable la imagen de marca de un determinado producto, y debe ser pensado en conjunto con lo que contiene, representndolo de alguna manera. Para Nougat, mediante el cambio en el envase Plumari quiso sostener los valores que definen a la marca: Simpleza, naturalidad, frescura y dinamismo. Transmitimos la simpleza en lo despojado del pack; la naturalidad en la utilizacin de mechas de cabello ondulante en vez de modelos; la frescura en la preponderancia del blanco, y el dinamismo en el movimiento del pelo. En toda instancia, se hizo foco en el cuidado del detalle para reflejar la alta calidad del producto, seal Plumari. El resultado es que el nuevo packaging pone en primer plano al cabello, transmitiendo las cualidades que el producto le otorga: suavidad, brillo y dinamismo. El recurso del cabello como textura se expone con un criterio moderno y sumamente diferenciable en cunto a variedad de tonos, en contraste sobre fondo blanco. Adems, cada tono tiene un movimiento diferente. En el nuevo envase priman las curvas, transmitiendo una imagen de flexibilidad y suavidad naturales y muy asociadas a la femineidad. Los 17 tonos de la tintura (en nmero y denominacin) varan segn la gama de colores que el producto puede brindar al cabello. Esta parte del trabajo result especialmente compleja, ya que se busc una coincidencia total entre el color mostrado en el envase y el que se logra utilizando el producto, para indicar cada tono con la mayor precisin posible. Atendiendo a las exportaciones de la empresa, los textos e informacin sobre el producto se presentan en forma bilinge, en espaol e ingls. En este punto, cabe sealar que adems de vender en forma interna, hace ms de 15 aos que Plumari se posicion fuertemente en los mercados internacionales, llegando a exportar un 47% del total producido. Adems de Latinoamrica, vende sus productos a pases como Estados Unidos, Arabia Saudita, Australia, India. El ao pasado abri nuevos mercados como Francia, Inglaterra, Holanda, Blgica e Irlanda a los que en poco tiempo export ms de 900.000 unidades. Por su parte, la marca Nougat se utiliza siempre en el color Pantone elegido, impreso sobre relieve y con laca sectorizada.

Un paso arriesgado
El nuevo diseo de la coloracin se lanz en 2011. El rediseo del packaging implic una inversin importante, porque la renovacin se aplic al ciento por ciento de la lnea. Y fue decisivo contar con un asesoramiento profesional, dado que el paso que se iba a dar tena cierta dosis de riesgo. De hecho, en la historia del aggiornamiento del packaging hay casos en el que la nueva imagen de un producto es ampliamente rechazada por el consumidor. El ms conocido quiz sea el del jugo Tropicana, de Pepsico. El diseo del packaging se cambi

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porque algunos usuarios decan que la imagen del producto era demasiado convencional. Pero en vez de remozar ligeramente el envase, se realiz un cambio demasiado rotundo, con lo que las ventas cayeron casi un 20% y la empresa se vio obligada a volver a su antigua presentacin. El trabajo encargado por Plumari para su marca Nougat estuvo a cargo de Interbrand, consultora internacional especialista en branding que realiz un proyecto holstico, para el que no slo tuvo en cuenta las implicaciones desde el punto de vista del diseo, sino tambin desde la marca y el negocio en general. Raizman opina que "para que el mercado acepte un packaging debe estar bien diseado y bien comunicado; ser funcional y tener ese plus de atractivo, innovacin, combinacin de elementos y/o "aura" que solemos llamar creatividad". Para el experto el diseo del envase tiene que tener una funcionalidad, un estar al servicio de. Por eso aconseja que ms all de los gustos personales, cada empresa se pregunte: este diseo es adecuado para mis objetivos? Si la decisin fuera siempre evaluada bajo estas coordenadas, habra muchas ms piezas de comunicacin divertidas, innovadores, desafiantes y profundas. Y sobre todo, ms eficientes y eficaces", asegur. Para Plumari, los resultados que brind el nuevo packaging muy positivos, al punto que las ventas crecieron en ms de un 20%. Todos los clientes de la lnea aceptaron el cambio con muy buenos comentarios: tambin fue muy bien admitido en el extranjero, seal la ejecutiva. Cmo se midi el impacto en los resultados? Los nmeros son informados por el rea comercial, y el reflejo ms claro es el incremento en las ventas. Pero adems, en Plumari funciona desde hace muchos aos un centro de atencin al consumidor: una lnea telefnica que recibe llamados con consultas y comentarios de todo tipo. Como la empresa est certificada por las normas ISO, a mitad de ao y por lo general tambin antes de que finalice debe realizar un anlisis de los llamados que ingresan. El sistema separa las consultas por marca, y a partir del rediseo se estudiaron en detalle las referidas a Nougat. Lo que surgi a partir de los llamados que ingresaban fue que adems de la aprobacin de las consumidoras tradicionales, crecieron las consultas de mujeres ms jvenes. Para Plumari, esto puede deberse a que como las tinturas de Nougat no tienen amoniaco, permiten cambiar el color del cabello ms frecuentemente sin daarlo, y eso facilita el uso por parte de gente de menor edad, que busca renovar permanentemente su imagen. Alentada por los resultados, Plumari se enfoc en la segunda etapa: el rediseo del packaging del complemento de la lnea Nougat. El producto estrella es la coloracin, y los otros son las leches vigorizantes y las cremas de peinar, que vienen en dos variedades, y los tratamientos intensivos que tienen 3 variedades de producto. Tambin hay un brillo instantneo que funciona como desenredante. Se empez por Nougat y la idea es ir trabajando todos los productos de la lnea, finaliz Plumari. z
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