2023

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INGRIS CORTEZ
13-11-2023
Envase, su influencia y atracción
 ENVASE
Envase: atendiendo a la definición dada por la Ley 11/1997 de envases y residuos de
envase, un envase es todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y
que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías,
desde materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la cadena de
fabricación, distribución y consumo.
La combinación entre Envase y Embalaje suele constituir lo que se conoce como
Packaging (en inglés). El envase es el envoltorio o contenedor que tiene contacto directo
con el contenido de un producto. Algunos ejemplos de envase pueden ser la bolsa de
papas, la botella de un vino, o la caja donde esta guardada una computadora.
Tiene la función de ofrecer una presentación adecuada que facilite la venta, el manejo,
transporte, almacenaje, manipulación y distribución del producto. ¿Bastante similar al
empaque no? Existen casos en los que el empaque y el envase son lo mismo, como una
bolsa de papas. Pero al igual existen productos en donde el empaque y el envase son
diferentes: Un
ejemplo de un producto con envase y embalaje diferente puede ser una botella de vino.
En una botella de vino el envase primario es la botella, después puede tener un empaque
secundario que sería una caja de madera con el logo de la marca grabado en láser, y
finalmente, tendríamos un embalaje terciario que es la caja de cartón donde
transportaremos 15 cajas de vino. El Envase: Una Gran Herramienta De Marketing
Aquellas personas que aún piensen que el envase es la forma en la que se encuentra el
producto en la tienda, que solo sirve para protegerlo hasta el momento de su consumo,
están muy equivocados.
Desde hace muchos años el envase se ha convertido en un canal de comunicación entre
la empresa y el cliente, un vendedor silencioso del producto que almacena. Como
hemos visto, las necesidades y deseos de los consumidores se convierten en atributos
que nos guían a la hora de imaginar cómo debería ser y aparentar el producto o servicio
en venta. La segmentación de clientes hace que podamos acotar e identificar mejor
cuáles son estos atributos y cómo destacar su importancia a través del diseño. Por lo
tanto, el envase, como vehículo del mensaje es de la empresa a su público objetivo,
llega a tener la responsabilidad de comunicar correctamente estos atributos que hacen
que se elija finalmente una opción u otra. Pues bien, más allá de
susaspectos funcionales (contener, proteger, transportar), el packaging aporta valor aPro
ductos y Marcas en cada una de las etapas en el Camino hacia la Compra:
1.Para darlo a conocer.
El envase transmite la personalidad de las marcas
y puede servir para conseguir diferenciación. La utilización de formas y materiales
diferentes ayuda a las marcas
adiferenciarse de su competencia. Pensemos por ejemplo en la famosa marca dechocolat
es Toblerone: ¿Qué sería Tablaron sin su original forma y envase triangular? Su forma y
envase lo hacen único.
El pack es una herramienta de comunicación fundamental: el envase comunica todo el
rato, en el momento de compra y también en el consumo. A lo largo de su uso el packes
un excelente soporte publicitario. Es más, en la carnalidad el pack es una plataforma
que conduce al consumidor hacia la marca: hacia la web, las promociones, blogs. Y es
un soporte publicitario ideal muchas veces olvidado o minusvalorado por los propios
fabricantes.
2.Para que lo vean.
En el punto de venta el pack debe actuar como reclamo. Diversos estudios avalan la
relevancia del punto de venta para dar a conocer una innovación: según Kantar, siete de
cada diez innovaciones se descubren en el punto de venta.
El pack puede actuar como herramienta para conseguir impacto en la tienda,
permitiendo destacar a la innovación sobre su competencia. Recordemos que en un
supermercado medio hay unos 25.000 artículos diferentes y que el consumidor dedicado
medio un minuto por artículo que incluye en su cesta.
Ser capaz de llamar la atención desde el lineal puede significar el éxito o no de un
nuevo producto. Si no me ven, ¡difícilmente me comprarán! Contar con un
diseñoimpactante que evite al nuevo producto pasar desapercibido puede suponer ladifer
encia entre su éxito y su fracaso.
3. Para Seducir: El pack como herramienta de Atracción
Pero ser diferente y que me vean no es suficiente. El nuevo producto debe atraer,
seducir a un consumidor que como decíamos es un verdadero experto en marketing. A
través del pack podemos adaptar fácilmente nuestra oferta a diferentes segmentos del
mercado o targets: diseños infantiles para atraer a los pequeños de los hogares,
envases de fácil uso o fácil dosificación para los consumidores que buscanconveniente,
formatos ahorro para los que buscan precio, etc.
4. Para generar Prueba.
A través del pack podemos incentivar la compra impulsiva y también romper frenos a
la compra. Según un estudio realizado por Data monitor, determinados claim en el pack
tienen una incidencia muy elevada en la decisión de compra: por ejemplo, el 77% del
os consumidores globales opinaron que el claim “fresco” otorga una percepciónfavorabl
e o muy favorable al producto, a la vez que el 62% opinan que el claim
“reciclable” otorga una percepción favorable al producto. Del mismo estudio seconcluy
e también 1 de cada 3 consumidores a nivel global reconocen haber comprado

5.Para fidelizar
Para que una innovación sea exitosa su compra se debe repetir. Aquí de nuevo el pack
tiene grandes poderes para generar experiencia y por tanto para fidelizar a través de
generar conexión entre el producto y su consumidor. Conexión con los valores del
nuevo consumidor a través por ejemplo de envases más sostenibles: reduciendo
materiales, envases rellenables, reciclables o incluso con un impacto social positivo.
El envase del producto puede desempeñar un papel en el éxito o fracaso de las ventas
del producto. Y es que cuenta con una serie de funciones muy importantes.
INFLUENCIA DEL ENVASE
La inmensa cantidad de productos y servicios, que compiten en un mismo mercado,
obliga a las marcas y compañías a desarrollar continuamente nuevos envases que
porten a sus productos y servicios la fórmula visual que les haga marcar la diferencia.
Según el Informe de Sheena White Influencie off Packaging on Consumir Buying
Behavior, se estima que hasta un 70% de las decisiones de compra en una superficie
comercial se deben al envase. Mientras que el mensaje promocional alcanza al cliente a
través de redes sociales y otros canales publicitarios, es el envase el punto final de esta
comunicación entre el potencial comprador y la marca, por esta razón el envase es unos
de los principales elementos de Marketing de la empresa hacia sus clientes. Según un
estudio de la Universidad de Miami y del Instituto Tecnológico de California, los
aspectos como el color, el brillo y la
tipografíainteractúan con el consumidor, que gasta más tiempo en aquellosproductos/
servicios que llaman su atención.

Como dijo la diseñadora April Greiman “El diseño debe seducir, educar y, quizás,
lomás importante, provocar una respuesta emocional”. Como hemos visto, lasnecesidad
es y deseos de los consumidores se convierten en atributos que nos guían a la hora de
imaginar cómo debería ser y aparentar el producto o servicio en venta.
La segmentación de clientes hace que podamos acotar e identificar mejor cuáles son
estos atributos y cómo destacar su importancia a través del diseño. Por lo tanto, el
envase, como vehículo del mensaje desde la empresa a su
públicoobjetivo, llega a tener la responsabilidad de comunicar correctamente estosatribu
tos que hacen que se elija finalmente una opción u otra. Otro elementoimportante al que
deben prestar atención los fabricantes de envases es lanecesidad de adaptar el envase a
la forma de llenado. Las botellas de PET sin revestimiento, por ejemplo, no ofrecen una
barrera suficiente contra los gases: existe el peligro, por un lado, de que se produzcan
fugas de dióxido de carbono de la bebida que está dentro de la botella y, por otro, de que
en la botella penetre oxígeno (con la consiguiente merma de la vida de almacenamiento
del producto).
Elevase debe, asimismo, proteger los productos frente a la luz ultravioleta, que puede
tener efectos negativos sobre el color, el sabor y el valor nutritivo de los alimentos.
La creciente variedad de productos hace que éstos cambien con más frecuencia y que el
tamaño de los lotes sea cada vez más pequeño. Para poder diseñar máquinas y sistemas
muy flexibles, que puedan servir en todas estas aplicaciones, son necesarias soluciones
de alta tecnología. La demanda de unidades de envasado más pequeñas para alimentos
supone un mayor consumo de material y también unos mayores costes de llenado.
Esta importante función de marketing puede dividirse en subfunciones:
  Localización: el consumidor ha de poder identificar el tipo de producto (postres
lácteos, cereales para el desayuno, detergentes, etc.) ya desde lejos en el linéale
incluso poder identificar ya el producto que va a comprar. La forma y la imagen

 Identificación: una vez localizado el producto, el consumidor ha de poder identif

icar claramente que el producto que adquiere es el que realmente desea, sin
equivocarse de producto dentro de una familia o marca (yogurt con bífiduscon
sabor a higo, limpiador de baños anti cal con aroma marino, etc.). El envase ha
de mostrar signos específicos e inequívocos de la identidad del producto

 Información: además de la información habitual mostrada en los envases, existe

otra información adicional (modo de empleo, sugerencias de utilización, receta,
etc.) que, pese a no ser determinante, sí ayuda a generar confianza en el producto
por parte del consumidor y refuerza la decisión de compra.
 Seducción: el envase ha de ser portador de la imagen que la empresa quiere
transmitir a su público objetivo para poder provocar el deseo de compra.
servicio: se trata de que el envase disponga de alguna cualidad que pueda darle
valor añadido desde el punto de vista del consumidor. Tanto la marca como el
envase, facilitan la generación de confianza. Ver e identificar un producto con
frecuencia (en el lineal, en anuncios, etc.) ayuda a incrementar su presencia en la
mente del consumidor y mejora su imagen, pues le sugiere que es popular y por
lo tanto digno de ser probado.
Protección y almacenaje
El propósito del almacenaje del producto es el de proteger el producto contra el daño.
El embalaje del producto no sólo lo protege durante el transporte desde el fabricante al
minorista, sino que también evita el daño mientras se encuentra en las tiendas. Incluso
ayudan a conservar y almacenar los productos una vez en las casas de los clientes.
Por ello todo envase necesita de un mínimo de funcionalidad. Como ejemplo podemos
observar un cartón de leche, su almacenaje es mucho más sencillo y el espacio queda
mejor aprovechado cuando este es cuadrado, puesto que se colca mejor. Las botellas de
leche redondas o las que no son planas por la parte superior hacen al cliente más
complejo su colocación. Además, otro factor a tener en cuenta es el lugar donde este se
guarda y su modo de consumo, así guardar una garrafa de agua en la nevera es más
complicado que guardar una botella puesto que no entra en la puerta de la nevera y es
más difícil incluso servir su contenido.
En el envase de un producto encontramos los ingredientes del mismo y su modo de uso.
Además de que esto debe ser así por la normativa existente, es también un criterio que
puede diferenciar nuestro bien del de la competencia. Los clientes con problemas
alimenticios o más preocupados por su alimentación van a comprar más fácilmente
aquellos en los que la información nutricional y los ingredientes se encuentren
mejor especificados y más fácilmente localizables. De igual forma, si el modo de
empleo es claro, e incluso nos aparecen recetas como sugerencias para usarlo será más
fácil convencer al cliente de su compra.
Pensemos en algún producto que no consume cada día, algo que ve como una novedad y
que le gustaría probar, pero que por no saber qué hacer con ello el cliente no lo
compra. Algunos ejemplos de productos que vienen acompañados de recetas y
sugerencias son el que so philadelphia o las fajitas Otras veces aunque no nos venga la
recta como tal la misma imagen de la foto nos sugiere modos de empleo o ingredientes
que añadir a nuestro producto para hacer una deliciosa comida.
ATRACCION
La forma en la que un producto está envasado puede ser lo que atraiga al consumidor a
mirar el producto tal como se encuentra en las tiendas. El color o la forma del producto
dirigen nuestra atención hacia el mismo. El envase es un vendedor silencioso. Además
esto nos facilita a localizar una marca conocida para nosotros o nuestra marca habitual
entre las estanterías del comercio. Los clientes tienen ya asociada una imagen de cada
marca y el envase nos ayuda a localizar ese producto entre los demás, reconocemos el
logotipo, el color o el envase habitual.
Un envase bien diseñado hace más atractivo el producto que contiene, da unapercepción
de buena calidad, incita a probarlo, va acorde al segmento al que se dirige y
contiene elementos que definen el ADN de la marca. Así aquellas marcas quepretenden
dar una imagen más de lujo usarán colores y formas muy distintas deaquellas que
buscan captar la atención de un joven o las que están destinadas a bebé.
Conseguir unos resultados excelentes no es cuestión de suerte. El sector del envasado
siempre está al día con los últimos avances y no para de ofrecer soluciones nuevas
einteligentes en respuesta a los cambios sociales. La demanda de unidades deenvasado
más pequeñas, la necesidad de adaptarse a las preferencias cada vez más específicas de
los usuarios y la continua evolución de los diseños de los envases plantean grandes
retoza los fabricantes de máquinas envasadoras.
Para poder enfrentarse al aumento de la demanda de formatos especiales, el fabricante
tiene que ofrecer máquinas envasadoras muy flexibles. Y para producir tipos especiales
de envase en grandes cantidades, el sector tiene que diseñar máquinas y sistemas de
envasado versátiles, con capacidad para manejar distintos tipos y tamaños de envasen
una misma línea.
Los fabricantes deben poder ajustar sus máquinas con facilidad, de modo que
puedanreaccionar rápidamente a los cambios en las tendencias del mercado y en lasdem
andas de los consumidores, y por ello, últimamente imperan las solucionescompletas de
sistemas (incluidas planificaciones y puesta en marcha) y el diseñomodular. Uno de
los objetivos fundamentales del proceso de creación de productos es aumentar la
velocidad de procesamiento mediante microelectrónica y tecnología
deprocesadores. Así, mientras que hace veinte años el 80% del presupuesto paradesarrol
lo se asignaba a ingeniería mecánica y el software sólo se llevaba el 5%, ahora el
software y la ingeniería mecánica representan cada uno en torno a un 40% del gasto en
desarrollo.
Función de los envases:
El envase ayuda al consumidor a dosificar la adquisición de un determinado producto en
el punto de venta, al mismo tiempo que informa de las características de acuerdo con la
normativa vigente.
Para cumplir con este cometido, es necesario que el envase cumpla con las
siguientes funciones:
 Permitir la manipulación y el uso del producto, dosificando las cantidadesdeman
dadas por los diferentes segmentos de clientes.

 Aportar al producto protección mecánica (golpes y caídas) y contra agentesexter

nos que puedan alterar sus propiedades físico-químicas y organolépticas (olor y
sabor)
 Informar al consumidor sobre el producto al que acompaña. Esta información
puede ser tanto de carácter obligatorio (fecha de caducidad, identificación
delfabricante, etc.) como voluntario (recomendaciones de uso, informaciónambi
ental, etc.)
 Diferenciar y destacar el producto/servicio, en el punto de venta con respecto
Asus competidores.
Características de los envases:
Identificaremos ahora las características y criterios que nos ayuden a diseñar envases
exitosos teniendo en cuenta lo visto anteriormente:
 Atrayente: ha de ser seductor y atractivo para cautivar la atención y
predisponer al consumidor a la compra del producto o servicio.
 Limpio e higiénico: la calidad del cierre, la estanqueidad y la garantía dehigiene
es fundamental. Envases excesivamente manchados no dan buenaimpresión y
pueden mermar las propiedades del contenido.
 Manejo agradable: fácil de usar, manejar y transportar en el contexto para el cual
el producto o servicio ha sido diseñado.
 Legible: el etiquetado y su diseño general tiene que favorecer la lectura desde lo
más lejos posible, de una manera clara y unívoca. Letras muy pequeñas o mal
marcadas, provocan errores y generan desconfianza.
 Resistente: más allá de su uso establecido, es importante que resista aimprevisto
s de la mejor manera posible para evitar daños a personas, infraestructuras u
otros productos cercanos
 Exhibible: el envase se tiene que poder exhibir, como envoltorio de algo valioso,
no vale cualquier cosa, sino un diseño coherente con el contenido.
 De impacto cromático: los colores y su impacto visual son fundamentales, por
dos razones: generan emociones y conectan con la marca y su identidad.
 De fácil identificación: relacionado con el punto anterior, ser “distinto” es
prerrogativa de cualquier buen envase Legal: todo envase está regulado según el
tipo de industria a la que sirve y tiene que cumplir con la normativa vigente