Starbucks:

Brindando servicio al cliente.

Concepto
Crear una experiencia en torno al consumo de caf, que las personas puedan hacer parte de su vida cotidiana. El Tercer Lugar

Starbucks & Situacin n

1971: Baldwin, Bowker y Siegl abren el primero de los locales en Seattle. Especializados : los en vender granos enteros de caf arbico para puristas del caf. 1982: Schultz se une al equipo de marketing de Starbucks y despus de un viaje a Italia : y quedar fascinado por la cultura del caf, convence a la compaa de establecer un compaa bar de caf expreso en una esquina de su nica tienda en el centro de Seattle. Unos aos ms tarde, compra la compaa a los fundadores y empieza a abrir tiendas. 1992: Cuentan con 140 locales y cotizan en la bolsa de valores. : 2002: Incremento en ventas (40%) e ingresos netos (50%) a una tasa de crecimiento emento anual, desde que empiezan a cotizar en bolsa. 20 millones de clientes nicos, 5.000 locales y abren otros 3 nuevos diariamente. Sorprendente: no invierten en publicidad para alcanzar estos objetivos. 2002 Orin Smith, con 12 aos de experiencia en la compaa, asume la presidencia. Starbucks crece un 5% en ventas. Resultados de un estudio de mercado apuntan a que no se cumplen completamente las expectativas en cuanto a satisfaccin d cliente. del Propuesta de invertir 40 M $ para aumentar en 20 h/servicio a la semana en todos los locales y mejorar la velocidad en el servicio. Actualmente 16.120 en 94 pases desde 1990 abren 1 tienda cada da laborable.

Propuesta de Valor
Se basa principalmente en 3 factores fundamentales: El Caf Caf: Controlan la mayor parte de la cadena de suministro: cultivo, tostado y distribucin. El Servicio: La intimidad con el cliente. El Ambiente: Tercer Lugar, locales acogedores, ambiente informal, tranquilo, seguro, cmodo, msica suave y wi tranquilo, wi-fi.

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SERVICIO CALIDAD: Servicio Producto Precio

Factores externos

AMBIENTE CAF

SATISFACCIN

Factores internos

Distribucin
Prcticamente todos los locales USA eran operados por la compaa. Las bebidas representan el 77% de las ventas. En los 90 la venta de caf en grano representaba el 50% Tambin comercializa productos de caf a travs de canales de venta minoristas: omercializa operaciones de especialidades, que suponen el 15% de los ingresos netos, que a su vez especialidades, son: 27% servicios de comida y restauracin caf molido y en gran a hoteles, restauracin: grano restaurantes, etc. 18% Licencias para locales minoristas domsticos. 55% variedad de fuentes como locales internacionales licenciados. Acuerdo con Pepsi para la distribucin de la bebida Frapuccino y con Dreyers rand Ice Cream para crear y distribuir una lnea de helados Premium. Estrategia filosofa: Llegar a los clientes donde trabajan, viajan o hacen compras. Para ello es necesario a veces establecer relaciones con terceros que compartan los mismos valores y compromisos. Menos intimidante comprar la marca en una tienda de comestibles por primera vez, por ejemplo El 40% de ejemplo. clientes de cafetera ya han probado Starbucks antes de entrar a un local.

Personal: Los Socios

Tienen 60.000 empleados a los que llaman socios y 50.000 trabajan en USA. Son asalariados por hora (baristas) y la compaa creen que si ellos estn satisfechos, los clientes lo estarn. Beneficios sociales: Seguro mdico, opciones de acciones y tasa de satisfaccin 80 8090%. Best Places to Work posicin 47. Poca rotacin 70% vs 300% del sector. Invierten en modos de solucionar problemas sector. con personal inexperto, para evitar la rotacin y mejorar los procesos, la atencin al cliente (reconocimiento, etc.). Promocionan internamente: 70% gerentes haban sido baristas y 60% gerentes de distrito, lo haban sido en locales. Si superan 90 das suelen quedarse 3 o ms aos. Caso Starbucks) 2|Pgina

Brindando servicio al cliente

Entrenamiento en: Habilidades duras (caja registradora, mezclar bebidas,) y suaves: Relacin con clientes, contacto visual, sonrer, reconocimie reconocimiento Complejidad de los procesos en la mezcla y personalizacin de bebidas, aumenta A la vez el trabajo. Tensin entre calidad y foco en cliente Contratamos ms personal? Partida de personal, la ms alta. Incrementar eficiencia del barista + instalar mquinas expendedoras caf expresso. instalar

Desempeo del servicio

Informes de situacin, listas internas, y programa de comprador misterioso: El servicio La limpieza La calidad del producto La velocidad + servicio legendario: crear experiencia memorable par el ciente: para conversacin, reconocimiento cliente y bebida favorita, resolucin de problemas. Segn este comprador misterioso la puntuacin va en aumento.

Competencia
Caribou Coffee (Minneapolis): Ms de 200 locales en 9 estados. Ambiente seudoeur seudoeuropeo, simulara apariencia al estilo de Alaska: pino, chimeneas, asientos confortables Peets Coffee and Tea (California) 70 locales en 5 estados. 60% ganancias venta de caf en grano. Construyeron marca Super Premium y ofrecen caf ms fresco del me mercado y tuestan para servir por encargo en menos de 24h. Otras cadenas Dunkin Donuts: 3.700 locales en 38 estados. La mitad de sus ventas son del caf y estn ofreciendos alternativas de caf saborizado y sin caf, como Dunkaccino y Vanilla Chai.

Cafetizando al mundo
El objetivo global era establecer a Starbucks como la marca ms reconocida y respetada en el mundo. Estrategia agresiva de crecimiento y en 2 grandes vas de crecimiento: trategia Caso Starbucks) 3|Pgina

1. La expansin de la venta minorista

3 parte de las cafeteras de USA. Ms sucursales que la suma de sus 5 mayores competidores. Planes de abrir 525 locales propios y 225 franquicias en USA en 2003. lanes Expansin hasta 10.000 locales. Los planes optimistas de crecimiento se basaban en: Ascenso del consumo de caf en US USA. 8 estados sin un Starbucks operado por la compaa. Crean que an estaban distantes de los niveles de saturacin en muchos de los mercados existentes. Capacidad para disear conseguir permisos, construir y abrir un local nuevo en 16 semanas. Internacional: Objetivo 15.000 locales internacionales.
2. La innovacin de productos

Precios estables en los ltimos aos. Introduccin de al menos 1 bebida caliente / periodo de vacaciones. xito depende de la aceptacin del socio: flujo ergonmico, operaciones y velocidad con la que poda ser preparada. locidad 1995 Frapuccino aumenta las ventas. La versin embotellada se haba convertido en una franquicia de 400 M$. Tenan el 90% de la categora de caf . pronto para beber.

3. La innovacin de Servicios

Tarjeta fidelizacion s lanza en Nov 2001. se En 2002, se expiden 6 M de tarjetas y alcanzan 160 M en ventas. Poseedores de tarjeta ms visitas y menos tiempo de transaccin. Internet wi-fi en 2002 en 2.000 locales USA y Europa con un coste fi de 49,99 USD.

La investigacin de mercado de Starbucks:

Sin Director de MK y Departamento de Ventas: Estudio de mercado Desarrollo de nuevos productos Planes de promociones trimestrales Ejecutivos senior asumen responsabilidades de MK. Estructura organizativa Tendencias de mercado y clientes, pasan por alto. Estudios de Mercado contradicen suposiciones sobre la marca. Imagen con puntos dbiles: Encuestados hacer dinero, construir ms locales, Clientes cambian: Evolucionan y son ms jvenes, menos educados y nivel de ingresos in inferior al cliente habitual. Cliente asiduo 18 visitas mes. Cliente tpico 5 veces mes. Expectativas: Expectativas incumplidas, relacin directa nivel satisfaccin y lealtad. Piden mejoras en la velocidad. Caso Starbucks) 4|Pgina

Problema & Propuesta

Problema: Orientacin al crecimiento y prdida de focus en cliente, aunque no en los empleados. Impacto imagen negativa en la percepcin del cliente: prima lo econmico. Propuesta y objetivos: + 20 horas trabajo / semana x local 40 M$ ao. Disminuir tiempo servicio en 3 minutos aumentar satisfaccin y fidelizacin. 20 k $ venta semanal por local

Comentarios
Qu est ocurriendo? Pblico actual ha cambiado: ms joven, menos educado, menos poder adquisitivo desean servicio rpido y quieren promociones. VS pblico anterior: White collar, mujeres 25-44 aos, estudios universitarios, valoran cafs de calidad, concepto tercer lugar y se identifican con la marca. Flujo: clientes nuevos + nuevos productos = colas colas = insatisfaccin clientes = prdida clientes, menos valor ticket medio, menos frecuencia de visitas. Colas = insatisfaccin socios no charla, empleados insatisfechos, rotacin de empleados nuevos empleados y la inexperiencia ms lentitud, colas Otros: RRHH: Consistencia cultural y Beneficios sociales. MK no convencional Competencia: originalmente slos. Caribou coffee no tiene suficiente entidad y Dunkin Donuts no ofrece el mismo concepto = sustitutivo, pero no competencia directa.

Invertimos 40 M $? Perdemos 0,07 centavos / accin. Cada 6M de beneficios = 1 centavo por accin. 6 M beneficios x 0,07 cents. = 42 M / 310 M (b explotacin) 13,5% Necesitamos incrementar 13,5% el b de explotacin para que los accionistas no perciban la inversin en sus bolsillos. 42 M / 4.500 locales = Supone una inversin de 9.333 $ por tienda. 42 M / 20.000 M de clientes = 2$ = Supone una inversin de 2$ por cliente. Caso Starbucks) 5|Pgina

Rendimiento Clientes durante el Ciclo de Vida:

Anexo 9

Tipo de Cliente
Altamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho

Importe Visitas Ao
381 $ 209 $ 182 $

Importe Visitas Vida

3.162 $ 921 $ 200 $

El problema no puede resolverse nicamente desde el punto de vista de la ESTRATEGIA, sino que hay que considerar lo que ocurre en el punto de venta y la distribucin. Si comparamos inversin de 2$ por cliente y aportacin de clientes satisfechos + muy satisfechos, es evidente, que valdra la pena invertir 2$ por cliente, frente al beneficio que podemos obtener de que un cliente satisfecho pase, por ejemplo, a muy satisfecho.

Otros comentarios: Los dos tipos de pblico no son incompatibles y pueden convivir. Deberamos considerar cmo mejorar los procesos, para agilizarlos, contando con los baristas. Las ideas estn abajo. Las innovaciones de producto, podran considerar esta simplificacin, e introducir alguna bebida menos complicada de preparar. Deberamos considerar aspectos de layout del local: poner 2 cajas (para llevar y para quedarse), controlar los flujos de personas (que no se crucen y faciliten la circulacin / movimiento en el local) Utilizar la tarjeta de fidelizacin para obtener ms informacin que podamos aplicar a innovaciones. Mquina expendedora de cafs expresso como opcin para agilizar atencin al cliente.

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