Dirección General

Tema 23.
x. Título
Responsabilidad
del recurso Social
Corporativa Vs. Reputación
Corporativa
Responsabilidad Social Corporativa Vs. Reputación Corporativa

Contenidos

1. Objetivos

2. Presentación

3. Responsabilidad Social Empresarial

4. La reputación corporativa

5. La importancia de la reputación corporativa para la dirección estratégica

6. Desarrollo de la reputación corporativa

7. Medida de la reputación corporativa

8. Resumen

9. Bibliografía
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Objetivos

Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes:

• Responsabilidad Social Corporativa Vs. Reputación Corporativa.

• Conocer el concepto y relevancia de la reputación corporativa y saberlo diferenciar de la RSC de la empresa.

• Saber cómo debe desarrollarse la reputación corporativa.

• Comprender los diversos índices para poder medir la reputación en especial el MERCO español.

• Conocer los principales resultados del índice MERCO.

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Presentación

• La empresa es un sistema abierto, por lo que las decisiones que se tomen tendrán consecuencias, no sólo en el seno de
la propia organización, sino también fuera de la misma. Por este motivo, la dirección debe tener presente que el
objetivo de alcanzar beneficio no justifica determinadas acciones.

• Es preciso detenerse a pensar cuáles van a ser las consecuencias que las decisiones tomadas pueden tener sobre los
empleados, los clientes, el medio ambiente, etc.
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1. Responsabilidad Social Empresarial

• Se entiende por responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social empresarial, al compromiso continuo
y voluntario de las empresas por contribuir al desarrollo social y económico, y preservar el medio ambiente. No debe
entenderse como filantropía ni acción social. Recuérdese que la empresa no es una organización sin ánimo de lucro, su
objetivo global es crear valor para todos los grupos de interés que la forman.

• Su enfoque se basa en el hecho de que las empresas no se limiten a cumplir las leyes sino que vayan más allá. En
terminología anglosajona se conoce como: “doing well while doing good” lo que podría traducirse como haciendo las
cosas bien, mientras se hace el bien.

• Por su parte, para la organización internacional del trabajo: “la responsabilidad social es el conjunto de acciones que
toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que
afirman los principios y valores por los que se rigen”.

La comisión europea en su comunicación COM (2011) 681 final, proporciona una nueva definición de la RSE, a saber, «La
responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad».
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1. Responsabilidad Social Empresarial

Nota

El primer país que decidió legislar sobre estas cuestiones fue Dinamarca. En el año
1995 pidió informes medioambientales a 3.000 empresas. Desde entonces, muchos
países se han sumado a esta iniciativa. En Suecia, las empresas deben incluir en sus
informes financieros anuales, información medioambiental; y en Francia, las empresas
cotizadas están obligadas a publicar informes de sostenibilidad desde el año 2002.
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1. Responsabilidad Social Empresarial

El respeto de la legislación aplicable y de los convenios colectivos entre los interlocutores sociales es un requisito previo
al cumplimiento de dicha responsabilidad. Para asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas deben aplicar,
en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales,
medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus
operaciones empresariales y su estrategia básica, a fin de:

• Maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y la
sociedad en sentido amplio.

• Identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas.

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1. Responsabilidad Social Empresarial
1.1. Interacciones de la RSC
• La responsabilidad social corporativa es una
estrategia válida para cualquier dimensión de
empresa.
• La RSC es una estrategia que permite incrementar la
reputación y, por consiguiente, facilitar la
competitividad económica de las empresas.
• La inversión socialmente responsable en Europa.
• La naturaleza voluntaria de la responsabilidad social
corporativa.
• Relación entre los conceptos de desarrollo sostenible
y RSC.
Nota
La ISO 26000 diferencia los conceptos de
desarrollo sostenible y RSC de la siguiente forma:
“El desarrollo sostenible consiste en satisfacer las
necesidades de la sociedad respetando los límites
ecológicos del planeta y sin comprometer la
capacidad de las futuras generaciones de
satisfacer sus necesidades mientras que “La
responsabilidad social tiene a la organización
como su centro de interés y considera las
responsabilidades de una organización respecto a
la sociedad y el medio ambiente”.
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1. Responsabilidad Social Empresarial

1.2. Dimensiones de la RSC

• Dimensión interna:

o La explotación y la discriminación como fundamentos de la desigualdad.

o La igualdad de oportunidades.

o Parentele, Amicitia, Adherente: La desigualdad en los procesos de inserción organizativa.

o Mainstreaming o el enfoque integrado de géneros.

o La gestión de la diversidad.

o Mobbing o el acoso moral en el trabajo.

o La conciliación de la vida personal y familiar con la vida laboral.

o La influencia y el impacto de la inmigración.

o El derecho a estar bien dirigido.

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1. Responsabilidad Social Empresarial

1.2. Dimensiones de la RSC

• Dimensión externa:

o Acción social de la empresa: “El conjunto de acciones no lucrativas de la empresa, cuya misión es contribuir
a mejorar la calidad de vida de las comunidades en las que actúa mediante proyectos sociales, culturales o
medioambientales”

o La RSC en el ámbito de las comunidades locales: la acción social de la empresa o filantropía corporativa.

o Conexiones y derivadas de la Responsabilidad Social:

– La Acción Social Pública

– La Acción Social Empresarial

– El Balance Social

– La Inversión Socialmente Responsable

– La Economía Social
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1. Responsabilidad Social Empresarial

1.3. Auditorías de la RSC

• Auditoría ética:

o Traducción de la expresión inglesa ethical audit. Se trata de una auditoría sobre cuáles son los valores de
una organización, y cómo se plasman estos valores en la relación de la entidad con sus diversos grupos de
stakeholders. Fundamentalmente es un instrumento de gestión, y su realización no implica la posterior
elaboración de un informe público, tal y como sí que ocurre en el caso de la RSC.

• Auditoría social:

o Se trata de una auditoría sobre los impactos sociales de una entidad en relación con sus diversos grupos de
stakeholders. Se diferencia de una auditoría ética en que esta última puede estar incluida como una parte
de una auditoría social, pero en principio la auditoría social mide un conjunto de aspectos más amplios que
los referentes a los valores de la organización. En la práctica, sin embargo, se han utilizado como conceptos
sinónimos en algunos casos.
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1. Responsabilidad Social Empresarial

1.4. Diseño Estratégico de RSC

1. Lugar de trabajo y mercado laboral: En este recorrido se
Enlace
trabajan la gestión de las relaciones laborales, la diversidad,
el talento y la contribución a la generación de empleo. Diseño Estratégico de RSC sobre seis líneas,
Fundación Adecco (2016) #RSCParaTodos.
2. Mercado: La empresa analizará la relación con clientes,
inversores, accionistas, competencia y administración https://fundacionadecco.org/azimut/rscpa
pública. Es en este tramo cuando se abordan aspectos ratodos-mapa-perder-miedo-la-rsc/
vinculados con el consumo responsable, la corrupción, la
calidad y la excelencia o la protección de datos.

3. La cadena de valor: En este ámbito el objetivo es construir

un modelo de compras responsable, en el se incorporen
cláusulas sociales en los procesos de compras; así como un
proceso de escucha activa de los proveedores para evaluar
su satisfacción en la relación con la empresa y consolidar
una colaboración a largo plazo.
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1. Responsabilidad Social Empresarial

1.4. Diseño Estratégico de RSC

4. Comunidad: La empresa debe evaluar la relación con las comunidades en las que opera, tejer alianzas
estratégicas con el tercer sector, involucrar a sus empleados en esta relación a través del voluntariado
corporativo, concienciar y sensibilizar sobre aquellos aspectos relevantes de su actividad que tengan un
impacto sobre la comunidad.

5. Medio ambiente: A través de un sistema de gestión ambiental se puede aumentar el ciclo de vida de lo
productos, contribuir a la reducción de los efectos del cambio climático, medir el impacto medioambiental y
establecer un plan de acción para reducirlo.

6. Transversal: Esta línea contiene aquellos aspectos que se deben tener en cuenta en la relación con todo los
grupos de interés. Se trata de integrar la RSC en la misión, visión y valores, de diálogo y transparencia, derecho
humanos, ética y cumplimiento, buen gobierno corporativo, gestión de riesgos y finalmente, establecimiento de
indicadores para poder auditar el progreso de las políticas de RSC.
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2. La reputación corporativa

La reputación corporativa es la percepción global que tienen los diversos grupos de interés o stakeholders con los
que la empresa se relaciona. Es resultado de su comportamiento a lo largo del tiempo y representa la verdadera
capacidad que tiene la organización de crear valor para todos ellos.

Se trata de un concepto muy amplio que incorpora varios aspectos de la actividad empresarial y se refiere al
prestigio que una empresa consigue alcanzar en el mercado. Se trata del conjunto de opiniones y apreciaciones
que los stakeholders tienen sobre la empresa.

La reputación corporativa de una empresa, por tanto, depende del comportamiento de la misma y del grado de
cumplimiento de los compromisos que haya asumido con los empleados, los clientes, los proveedores, los
accionistas, la comunidad y, en general, con todos aquéllos que se ven afectados por las decisiones de la empresa,
a lo largo del tiempo.
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3. La importancia de la reputación corporativa para la dirección estratégica

Cuando la empresa es correctamente administrada y otorga importancia a la identificación de sus grupos de

interés, así como de sus expectativas (considerando la reputación como un valor intangible estratégico sobre el
que construir su futuro) y no sólo un instrumento publicitario; genera oportunidades para su supervivencia y
crecimiento a largo plazo, ya que:

• Aumenta el valor de la imagen de marca, ya que es un factor de diferenciación muy potente. El público
reconoce a las empresas más reputadas.

• Permite obtener una relación de responsabilidad y confianza con los stakeholders.

• Mejora la calidad de las relaciones con los empleados y la capacidad de la empresa para atraer y retener el
talento.

• Aumenta la flexibilidad estratégica, reduciendo las debilidades de la empresa y aumentando su capacidad para
resistir mejor los períodos de recesión.

• Incrementa el orgullo de pertenencia al equipo.

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4. Desarrollo de la reputación corporativa

Construir una fuerte reputación requiere, la identificación de los stakeholders de la organización y el

establecimiento de una comunicación constante con los mismos, que permita la evaluación de sus necesidades. Es
precisamente a través de las percepciones que tienen éstos de la empresa, sobre lo que se construye la reputación
corporativa.

La forma en la que la empresa se relaciona con sus stakeholders parte de la definición de la ética y los valores
organizacionales, los cuales deben afectar a todas las actuaciones empresariales. Sobre tales valores, se va formando
la visión y la misión de la empresa, así como los planes estratégicos y operativos que han de ponerlas en práctica.

Todo ello debe desarrollarse a través de una gestión socialmente responsable. Esta responsabilidad social implica
integrar, en la toma de decisiones empresariales (junto a los aspectos económicos) los de tipo ambiental, laboral y
los relacionados con la comunidad en la que la empresa está inmersa. Es, precisamente, la creación de valor global a
lo largo del tiempo en todas estas dimensiones la mejor representación de sostenibilidad y reputación.

Finalmente, el gobierno corporativo es otra de las piezas esenciales para su correcto desarrollo, los órganos de
gobierno de la compañía son los encargados de proteger y sostener la reputación de la empresa en el tiempo. En
definitiva, el rompecabezas se completa con la correcta comunicación con los stakeholders y con la búsqueda del
equilibrio entre sus intereses y expectativas, y los objetivos empresariales.
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4. Desarrollo de la reputación corporativa

Existe una frase muy conocida y empleada en el mundo de los negocios que dice que “lo que no se puede medir, no
existe” y, por tanto, no puede gestionarse. Así pues, es necesario desarrollar herramientas de medición de la
reputación corporativa pues ello es necesario para analizar los progresos de la organización en este sentido.

Sin embargo, resulta curioso comprobar que no existe una medida estándar universalmente aceptada. De hecho,
cada conjunto de circunstancias en las que la empresa actúa requeriría una metodología y un sistema diferentes.

Nota

Así pues, los esfuerzos por intentar cubrir este hecho se han basado en la elaboración de rankings de empresas más reputadas
en los distintos países, a partir de diversas variables (medidas a través de indicadores comparables entre sí) que permiten
otorgar calificaciones de la reputación.

En este sentido, destaca el trabajo realizado por el Reputation Institute americano, es una institución privada que se dedica a
la investigación y consultoría, para empresas de todo el mundo, sobre la administración y medición de la reputación
corporativa.

Desde el año 1997 viene realizando su trabajo en esta línea, por lo que se puede considerar una institución pionera.
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5. Medida de la reputación corporativa

• Global Reputation Pulse: Es el estudio anual más importante que se realiza sobre reputación corporativa en
todo el mundo, el cual engloba a más de 1.500 empresas de 34 países. Sin embargo, resulta curioso comprobar
que no existe una medida estándar universalmente aceptada.

De hecho, cada conjunto de circunstancias en las que la empresa actúa requeriría una metodología y un sistema
diferentes.

• La consultora Harris Interactive ha desarrollado el Reputation Quotien. Se trata de una medida de reputación
corporativa que recoge las percepciones de los stakeholders, identificando atributos clave de la reputación como
el atractivo emocional, el liderazgo, los productos y servicios, la responsabilidad social, el clima laboral o el
desempeño financiero.

Permite, asimismo, establecer comparaciones intra e intersectoriales.

• El equivalente español viene representado por el Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO), monitor
de referencia en España y Latinoamérica, que desde el año 2000, evalúa la reputación de los gestores y de las
empresas que operan en el territorio español a través de un índice similar.
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5. Medida de la reputación corporativa

5.1. Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) ¿Qué es?

El índice MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa) es un instrumento de referencia en España y Latinoamérica para medir la
reputación corporativa de las grandes empresas y sus líderes, basado en una metodología multistakeholder compuesta por seis
evaluaciones y veinticinco fuentes de información.

5.2. Elaboración MERCO

1. Se realiza una encuesta a los principales directivos de empresas que facturan anualmente más de 50 millones de euros.

2. A partir de esta información se obtiene un listado provisional con las 100 empresas más reputadas.

3. Para obtener una opinión lo más amplia posible de todos aquéllos que se ven afectados por las empresas, se realiza una segunda
evaluación por parte de analistas financieros, dirigentes de organizaciones no gubernamentales (ONGs), representantes sindicales,
representantes de organizaciones de consumidores, sindicatos, periodistas económicos, catedráticos de economía y empresa,
influencers social media managers, DIRCOM y líderes de opinión y miembros del gobierno, entre otros.

4. La metodología del ranking y los resultados de cada edición, son públicos y aparecen publicados en la página web: <www.merco.info>
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5. Medida de la reputación corporativa

5.3. Variables que utiliza MERCO

El MERCO utiliza las siguientes variables para estimar la reputación corporativa de las empresas:

1. Resultado económico - financiero: beneficio contable, solvencia, potencial de crecimiento.

2. Calidad de la oferta comercial: valores del producto/servicio, valor de la marca, recomendación de los clientes.

3. Talento: calidad laboral, marca empleador reconocida, orgullo corporativo.

4. Ética y Responsabilidad Corporativa: comportamiento corporativo ético, contribución fiscal al país,

responsabilidad social y medioambiental.

5. Dimensión internacional de la empresa: número de países en los que opera, cifra fe negocio en el extranjero,
alianzas estratégicas internacionales.

6. Innovación: inversiones en I+D, nuevos productos y servicios, cultura de innovación y cambio.

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Resumen

• Se entiende la RSC como el compromiso continuo y voluntario de las empresas por contribuir al desarrollo social y económico, y
preservar el medio ambiente. No debe entenderse como filantropía ni acción social. Recuérdese que la empresa no es una
organización sin ánimo de lucro, su objetivo global es crear valor para todos los grupos de interés que la forman.

• La reputación corporativa es la percepción global que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés o stakeholders
(externos e internos) con los que ésta se relaciona. Cuando la empresa otorga importancia a la identificación de sus grupos de
interés, así como de sus expectativas (considerando la reputación como un valor intangible estratégico sobre el que construir su
futuro) y no sólo es un instrumento publicitario; genera oportunidades para su supervivencia y crecimiento a largo plazo. Es síntoma
de buena organización.

• El desarrollo de la reputación pasa por una gestión socialmente responsable. Esta responsabilidad social implica integrar, en la toma
de decisiones empresariales (junto a los aspectos económicos) los de tipo ambiental, laboral y los relacionados con la comunidad en
la que la empresa está inmersa. En definitiva, la creación de valor global a lo largo del tiempo.

• No existe una medida estándar universalmente aceptada. En diversos países se mide de modo diferente. En España se mide a través
del índice MERCO, el cual mide la reputación corporativa a través de seis variables fundamentales no se limiten a cumplir las leyes
sino que vayan más allá. En terminología anglosajona se conoce como: “doing well while doing good”.
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Referencias bibliográficas

Carrió Sala, M. (2013) Gestión de la reputación corporativa. Ed. Libros de Cabecera. Barcelona.

Comunicación de la Comisión al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité Económico y Social Europeo y al

Comité de las Regiones “estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las
empresas”, Bruselas, 25.10.2011 [COM (2011) 681 final].

Cueto Cedillo, C. (2014). Análisis de la RSC de las grandes ciudades de España. Ed. Áreas de Innovación y Desarrollo, s.l.

Fundación Adecco (2016) #RSCParaTodos. Recuperado de <https://fundacionadecco.org/azimut/rscparatodos-mapa-

perder-miedo-la-rsc/>

Garrido, F. J., (2005). Desarrollo sostenible y agenda 21. Ed. IEPALA/CIMAS. Madrid.

ONU. (1987) Informe Brundtland. Nuestro futuro en común. Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo de las
Naciones Unidas.

Vidal, I (2006) Responsabilidad Social Corporativa. Ed. Fundación Confemetal. Madrid

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