Planificación Estratégica

Sebastián Solís Ch.

Ingeniero Comercial
Máster en Dirección Comercial y Marketing Estratégico
Descripción de la asignatura
• La asignatura de “Planificación estratégica” tiene como principal
propósito que las y los estudiantes analicen el entorno interno y
externo de las organizaciones a través de herramientas de análisis
estratégico como FODA, PESTAL, 5 fuerzas de Porter, Balanced
Scorecard, entre otras. Además, que incorporen conceptos propios del
análisis estratégico como estrategias de negocios (liderazgo en costos,
diferenciación, segmentación, océanos azules) innovación, eficacia,
eficiencia, táctica y cadenas de valor para generar ventajas
competitivas en contexto de cambio, sustentabilidad y globalización.
Unidad de aprendizaje
Unidad 1. Introducción a la planificación en un entorno global.
1.1. Planificación estratégica: una visión a largo plazo en un entorno
complejo.
1.2. El sistema – mundo y la globalización: Tendencias del mercado
mundial, riesgos, la importancia de lo local en un mundo global.
1.3. La competitividad de las empresas en el mundo: ventajas
comparativas y ventajas competitivas, factores de competitividad.
1.4. Diagnóstico o análisis de la situación actual: FODA.
1.5. Metodología para el diseño de un marco lógico para programas y
proyectos.
Resultados de aprendizaje
- Comprender el concepto de planificación estratégica.
- Comprender el concepto de globalización y competitividad, y sus
implicancias.
- Analizar la situación de la organización o empresa en un entorno
global y competitivo.
- Conocer y aplicar la metodología para la construcción de un FODA y
Marco Lógico.
Globalización
• Sistema mundial integrado.
• Es un movimiento de unificación en el que la interdependencia entre los
territorios y las sociedades que los habitan, cualquiera sea la distancia física,
socioeconómica o cultural, alcanza su máxima expresión.
• Este movimiento se inició en el siglo XVI con la expansión europea que
caracteriza la Era de los Descubrimientos. Los intereses económicos (búsqueda de
oro, plata, esclavos y especias) y culturales (expansión del cristianismo) fueron
los cimientos que dieron origen a la creación de imperios coloniales en ultramar y
la creación de rutas marítimas estables, de especial importancia en el caso del
continente americano.
• La dimensión planetaria del desarrollo del capitalismo. El capitalismo modela el
espacio mundial en la actualidad.
 El sistema - mundo
Global / Local.

En esta nueva era los medios de comunicación, las

tecnologías de la información y las empresas
multinacionales juegan un rol protagónico en el nuevo orden
mundial: el capitalismo global es una realidad, vale decir, una
forma superior del capitalismo (Ortega Valcárcel, 2000).
 El sistema - mundo
Global / Local.

Esto va de la mano con la creciente integración geográfica

del mundo, en donde gracias al desarrollo tecnológico en los
medios de transporte, las distancias y los tiempos de viaje se
van acortando cada vez más, lo que implica, en palabras de
Harvey (1998) una compresión espacio-temporal, vale
decir, el mundo se ha hecho más pequeño.
Mix Comercial: 4 P + Mercado meta

Producto

Precio

Promoción Mercado meta

Canal directo
Plaza (Distribución)
Canal indirecto
 ¿Qué es un producto?
• “Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado, que
pueda recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y
que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Los productos
incluyen objetos físicos, servicios, lugares, organizaciones e
ideas”.
 Mercado meta
• Perfil de mercado:
– Características socioeconómicas
– País / ciudad de procedencia
– Grupo etáreo
– Motivaciones
 La competencia
• Cuando un producto / servicio está dirigido al mismo
mercado meta, es nuestra competencia.
• Las empresas compiten en el mercado.
 Claves para competir en el mercado
• La singularidad, los atributos diferenciadores, son la clave para
competir en el mercado.
• La calidad del producto / servicio son claves para competir en
el mercado. Se entiende por calidad del servicio, satisfacer y/o
sobrepasar las expectativas del cliente.
• Planificación estratégica: organizar las decisiones para
orientarse a una determinada situación de futuro deseable.
Visión de largo plazo.
• Prestar atención a los cambios del mercado, a los cambios de
las tendencias del mercado. Entre ello, hay que estar atento a la
competencia actual y futura.
Análisis estratégico del negocio.
Análisis DAFO
Interno Externo

Debilidades Amenazas

Fortalezas Oportunidades
Ventajas competitivas en el marketing turístico

Ventajas comparativas Recursos

Ventajas competitivas Valor

 Competitividad
• Una economía competitiva es aquella que exporta bienes y
servicios rentablemente a precios de mercado mundial (The
Economist, 1994).
• Competitividad es el grado en que un país puede, en
condiciones de mercado libres y justos, producir bienes y
servicios que superen la prueba de los mercados
internacionales, al mismo tiempo que mantiene y aumenta los
ingresos reales de su población a largo plazo (OECD, 1994).
Modelo estratégico de negocio (dos decisiones
estratégicas)

Selección de los tipos de clientes

Definición del concepto de imagen y

posicionamiento
 III. Formulación de un Plan
• Un Plan es la proyección en el tiempo de una serie de
acciones que nos permiten alcanzar un propósito u objetivo.

• Un Plan surge a partir de un problema, una necesidad o una

oportunidad.
• El plan propone una solución al problema y desarrolla dicha
solución.
• El plan propone la satisfacción de una necesidad y desarrolla
dicho mecanismo de satisfacción.
• El plan detecta una oportunidad y plantea el cómo
aprovecharla.
 Matriz de marco lógico
• Es un cuadro con una lógica vertical y horizontal que
establece un mecanismo de control del plan o proyecto.
• Permite evaluar el grado de avance del plan o proyecto.
• Permite medir los resultados del plan o proyecto.
Objetivos Indicadores Valor Base Meta Medios de Supuestos
(año) (año) verificación

FIN

Propósito
(objetivo
general)
Componentes
(Objetivos
específicos o
productos):
Componente 1

Componente 2

Componente 3
 FIN O FINALIDAD
• FIN: es la imagen deseada a alcanzar. Es un objetivo a largo
plazo. Mi plan de vida. No se alcanza con un sólo proyecto,
sino que el proyecto tributa a ese fin. Se necesitan muchos
proyectos y acciones para alcanzar el fin.
Ejemplo: Chile alcanza el top 20 en el Índice de desarrollo
humano.
 PROPÓSITO (objetivo general)
• Es lo que se va a lograr o lo que se va a hacer directamente
con el plan para alcanzar la finalidad. Se redacta como verbo
en tiempo infinitivo.
Por ejemplo: Desarrollar Productos competitivos en el
mercado...
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS (COMPONENTES)
• Los objetivos específicos tributan al cumplimiento del
propósito u objetivo general. Los objetivos son un conjunto
de acciones. Se redactan como verbo en tiempo infinitivo.
Ejemplos:
- Capacitar a empresarios para la prestación de servicios
tecnológicos.
- Promover nuevos servicios tecnológicos.
• La redacción de los objetivos específicos en tanto
componentes del proyecto, se redactan usualmente en
tiempo pasado, como algo ya logrado
Ejemplos:
- Componente 1: Empresarios capacitados.
- Componente 2: Servicios tecnológicos promovidos.
 Indicadores
• Corresponden a una parte crucial de la matriz de marco lógico.
• Es información cuantitativa o cualitativa que nos permiten medir
el avance de nuestro proyecto y el logro de resultados.
• Su principal cualidad es que son medibles y verificables.

Ejemplos:
- Número de empresarios capacitados sobre el total de empresarios
del rubro.
- Número de servicios tecnológicos promovidos.
• Los indicadores son una herramienta que entrega
información cuantitativa respecto del nivel de logro
alcanzado por un plan, pudiendo cubrir aspectos
cuantitativos o cualitativos de este logro.
• Es una expresión que establece una relación entre dos o más
variables, la que comparada con períodos anteriores,
productos (bienes o servicios) similares o una meta o
compromiso.
• Permite evaluar desempeño.
• Cada indicador debe presentarse en la matriz lógica con:

Nombre: Es la expresión verbal que identifica al indicador y que expresa lo que se desea medir con él.

Fórmula de cálculo: Es una expresión matemática que establece una relación entre dos o más
variables, la que, comparada con períodos anteriores, productos (bienes o servicios) similares o una
meta o compromiso, permite evaluar desempeño.

Dimensión: Identifica la dimensión o el foco de la gestión que mide el indicador (eficacia, eficiencia,
economía y calidad)

Ámbito de control: Identifica la medición en diferentes etapas o momentos del programa (proceso,
producto, resultado intermedio, resultado final o de impacto)
 Ejemplo de indicador
Programa Anfitriones turísticos
Nombre: Porcentaje de beneficiarios del programa anfitriones
turísticos de microempresas de turismo de la comuna de
Ibáñez respecto del total de microempresas turísticas de la
comuna de Ibáñez.
Fórmula de Cálculo: (N° de beneficiarios del programa / total
de microempresarios turísticos de la comuna de Ibáñez) * 100
 Línea Base
• Es lo que existe en tiempo actual.
Ejemplos:
- Número de empresarios en servicios tecnológicos sobre el
total de empresarios de la comuna de Coyhaique.
 Metas
• Es lo que se va a alcanzar o lograr con el proyecto.

Ejemplos:
- 20 empresarios capacitados en servicios tecnológicos.
 Medio de verificación
• Es la fuente de información de los indicadores que me permite comprobar el
cumplimiento o no de la meta establecida por cada indicador.

• Incluyen material publicado, inspección visual, encuestas, registros de

información, reportes estadísticos, etc

• Pueden ser fuentes de información secundarias o instrumentos elaborados

directamente en el marco del proyecto (fuentes primarias).

Ejemplos:
- Listas de asistencia de cursos de capacitación
 Supuestos
• Son factores externos que inciden en cumplimiento de mis metas.

• Son factores que están fuera del control de los ejecutores del proyecto.

• Su importancia radica es que se convierten en mi justificación en caso de

no lograr las metas.

Ejemplo:
- Inexistencia de catástrofes ambientales o sociopolíticas.
- Inexistencia de crisis sanitaria o económica.
Identifican las condiciones que deben ocurrir para que se
logren los distintos niveles de objetivos y que están fuera del
control de la administración de la institución responsable del
programa.
El riesgo se expresa en el Marco Lógico como un supuesto que
debe ser cumplido para lograr los objetivos en cada nivel. Es
así como es posible definir supuestos a nivel de actividades,
componentes y/o propósito.
Políticas

Planes

Programas

Proyectos
Tips
Podar
• Evitar la conjunción y en los objetivos.

Un solo objetivo general

La contribución que hace el proyecto es el fin, lo cual se relaciona
a su impacto.
 MATERIAL CONCEPTUAL DE APOYO
1
COMPONENTES DE UNA S3
PROCESO DE DESCUBRIMIENTO EMPRENDEDOR

Diagnóstico de
especialización de la
región
Mapa de agentes
Estructura y Organización del Ecosistema
Posicionamiento del ecosistema a nivel
nacional e internacional
Patrón de Especialización
Capacidades económicas, tecnológicas y
científicas de la región para la
especialización inteligente
Cuellos de botella
Del Ecosistema para favorecer la
interconexión entre agentes para impulsar
la especialización inteligente de la región
Áreas de Especialización
Prioritarias
Identificación y priorización de las áreas
de especialización económica, tecnológica
y cientñifica de la región

DAFO

Visión Objetivos Programas y Gobernanza

estratégico actuaciones +
+ s EJES + Cuadro de
Acciones
Misión emblemáticas
mando
42

www.infyde.eu
 POSIBLES ÁMBITOS DE ESPECIALIZACIÓN
¿Qué ámbitos de especialización priorizaría para su Macrozona de Chile?
EJERCICIO MENTIMETER
Macrozona Norte

43

www.infyde.eu
 PATRÓN DE ESPECIALIZACIÓN
¿Qué capacidades económicas, tecnológicas y científicas presentan
ventajas competitivas en su Macrozona de Chile?
EJERCICIO MENTIMETER
Macrozona Centro

44

www.infyde.eu
 DISEÑO, IMPLEMENTACIÓN, SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DE POLÍTICAS PÚBLICAS

ETAPAS DEL CICLO DE FORMULACIÓN DE POLÍTICAS PÚBLICAS

ENFOQUE
METODOLÓGICO
Basado en la “Guía
metodológica para la
formulación de Políticas
Públicas Regionales” de
SUBDERE
45
infyde@infyde.eu

www.infyde.eu
 METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE
MATRIZ DE MARCO LÓGICO

ENFOQUE
METODOLÓGICO
Basado en guía de la
Dirección de
Presupuestos
División de Control de
Gestión Pública

Octubre 2020

https://www.dipres.gob.cl/598/articles-
140852_doc_pdf.pdf

www.infyde.eu
 MATERIAL CONCEPTUAL DE APOYO INDICADORES DE S3 EN EUROPA 2021-2027 1
EL CASO DE LA S3 DE MADRID 2021-
2027

EJEMPLO
INDICADORES
ESTRATÉGICOS

48
www.infyde.eu
https://www.comunidad.madrid/sites/default/files/a4_para_digital_vertical_ciencia_s3.pdf#page=102&zoom=100,0,0

www.infyde.eu
 MATERIAL CONCEPTUAL DE APOYO INDICADORES DE S3 EN EUROPA 2021-2027 1
EL CASO DE LA S3 DE MADRID 2021-
2027

EJEMPLO
INDICADORES
DE CONTEXTO

50
www.infyde.eu
https://www.comunidad.madrid/sites/default/files/a4_para_digital_vertical_ciencia_s3.pdf#page=102&zoom=100,0,0

www.infyde.eu
 Actividades del plan
Son las principales tareas que se deben cumplir para el logro
de cada uno de los componentes del programa.

Corresponden a un listado de actividades en orden

cronológico y secuencial, para cada uno de los componentes.

Las actividades deben presentarse agrupadas por

componente.