GRAN VIA

(Carlos Castellanos Rodríguez / María Torres Padilla, Julio 2020)

Integrantes:

● Laura Ocanto
● Alejandra Vazquez
● Yazareth Sánchez
● Fernanda Bolaños
Gobierno Corporativo ● David Bracho
● Hilario Valenzuela
 Introducción
En junio de 2020, Ignacio Calderón, Director General de Gran Vía, implementó las siguientes medidas
debido a la pandemia por COVID-19 para motivar las ventas y reducir el gasto operativo:
- Duplicación del porcentaje de comisión a cada vendedor o sucursal
- Reducción de los sueldos del personal administrativo
- Implementación del programa “Cliente Solidario” que consistía en dar un 20% de descuento en
compras mayores a 100,000 Ps
- Reestructuración de deudas, plazos, valores de descuento, cuotas y la distribución de las pérdidas
y mermas provocadas por la crisis sanitaria.

Estas medidas se implementaron con base en el comercio electrónico y las ventas a través de WhatsApp
vía Orkestra (herramienta digital que analizaba base de datos de clientes y los asignaba a los vendedores
con información de sus gustos, su talla, modelos de posible interés y forma de cerrar la venta).

Antecedentes
Fundada en 1976 en Guadalajara, Jalisco, exhibía las mejores marcas de zapatos glamorosos, finos y
distintivos. El abuelo de Ignacio, la llamó Gran Vía porque le recordaba la calle de moda en Madrid en la
época posfranquista.
En 1990 se importaron zapatos de “lujo alternativo” adquiriendo zapatos de mayor precio y únicos. En
1997 se inauguró la primera sucursal foránea en la Ciudad de México.
La firma del Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea en el año 2000 disminuyó los aranceles y
se importaron marcas de lujo a precios razonables y dejaron de trabajar con producto mexicano.
 Introducción
Competencia
El Palacio de Hierro y Saks Fifth Avenue. Ofrecían compras con tarjetas de crédito, monedero electrónico
y promociones dentro de sus departamentos.

Clientes
Personas en búsqueda de lujo y distinción, con alto poder adquisitivo e inclinación al glamour, piedras
preciosas, broches únicos, etc.

Cada vendedor se convertía en un asesor de imagen, interesado en la vida y gustos de los clientes con
quienes establecían una relación personal. Investigaban a sus clientes y los clasificaban para una mejor
atención,

Con el confinamiento por COVID-19 las ventas cayeron un 35% por la restricción oficial para la apertura
física de las sucursales. Como ya tenían comercio electrónico y ventas por WhatsApp, se utilizó Orkestra
para la prospección de clientes así como estrategias de Marketing Emocional aprovechando el vínculo
afectivo con sus clientes. Se perfilaron a los clientes y la implementación del programa “Cliente Solidario”
que consistía en dar un 20% de descuento en compras mayores a 100,000 Ps. se logró incrementar las
ventas al 40% en abril y al 65% en mayo. La prospección hizo que se incrementaran las ventas el 60%.

Por su parte Ignacio efectuó una intensa labor de negociación y revisión de las condiciones y términos de
contratos, relaciones comerciales, conveniencia de intermediación tanto con proveedores, bancos, plazas
comerciales, etc., así como de los niveles de rentabilidad y rol estratégico de cada una de sus tiendas.
Problemáticas identificadas
1. Altos costos de importación al inicio de llegar a México.

2. Baja de ventas por instrucción sanitaría “contingencia sanitaría”.

3. Lograr seguir vendiendo sin uno de los primeros insumos para la venta “La personalización
de venta y conocimiento directo de cada ejecutivo con sus clientes.

4. Cierre de tiendas físicas, principal medio de contacto con los clientes.

5. Dificultad de llegar a nuevos clientes de forma remota utilizando herramientas como

Whatsapp.

6. Incertidumbre a mantener los resultados, por un probable cambio en el modelo de negocio.

7. Si así fuera, ¿qué tendría que cambiar? ¿Qué elementos de la propuesta de valor tendrían
que permanecer? .

8. ¿Cómo evolucionar el contacto con el cliente de cara a los resultados obtenidos con la
estrategia de marketing emocional?.
Soluciones planteadas
CAMBIO DE MODELO DE NEGOCIO

1
Derivado de la afectación que hubo en todos los negocios por las acciones que se tomaron para
prevenir la propagación del COVID, además de las acciones implementadas es necesario incluir otros
productos que satisfagan las necesidades de los clientes identificadas en su relación personal con ellos.
Dentro de esos productos se puede evaluar las bolsas, portafolios, maletas, accesorios para viaje.

CREACION DE ALIANZAS ESTRATEGICAS CON FINANCIERAS

2
Realizar acuerdos con financieras para que los importes de las compras se difieran a plazos sin
intereses, participación en sorteos con las financieras (pago de las compras participan doble en los
sorteos), etc.
Soluciones planteadas
ADECUACIONES AL PROGRAMA DE CLIENTE SOLIDARIO

3
Además del descuento en compras mayores a $100,000.00, se debe agregar:
1. Descuento de lealtad, cada aniversario se otorgará un cupón que será canjeable por cualquier
producto que selecciones el cliente
2. Puntos canjeables, cada compra deberá generar un % de puntos que se redimirán con cualquier
producto que seleccione el cliente
3. Realizar un sorteo en el que participen todas las compras de la tienda.

IDENTIFICACION DE NECESIDADES A TRAVÉS DE LAS CONSULTAS REALIZADAS

4
POR PORTAL, APP O A TRAVÉS DE LLAMADAS TELEFONICAS

Continuar con el uso del marketing emocional y a través de llamadas y de las consultas realizadas
identificar las nuevas necesidades de los clientes y evaluar su incorporación. Revisar qué está
ofreciendo la competencia para incorporarlo si es rentable para Gran Vía.
Elementos Administrativos
Se identificaron los siguientes elementos administrativos:

- Proceso Administrativo
- Administración Estratégica
- FODA
- Modelo de Gestión de riesgos Financieros, Operativos, Reputacionales
Elementos del Gobierno Corporativo
Los elementos del Gobierno Corporativo que encontramos son:
- Gobierno Corporativo y Marco de Referencia
- Rumbo Estratégico
- Sistema de Control Interno y Administración de Riesgos
Conclusiones
1. Antes de la pandemia, la empresa ya tenía implementado el comercio electrónico y la atención por
WhatsApp por lo que pudo superar las crisis de las ventas
2. La atención personalizada con el cliente permitió que el Marketing Emocional fuera una herramienta de
apoyo para los vendedores al igual que Orkestra que proporcionó la información necesaria para la
clasificación e identificación de los clientes
3. Las medidas financieras que realizó Ignacio como la Reestructuración de deudas, plazos, valores de
descuento, cuotas y la distribución de las pérdidas y mermas hizo disminuyeran las pérdidas que tenían
por el confinamiento.

Bibliografía
Gran Vía, Carlos Castellanos Rodríguez / María Guadalupe Torres Padilla, IPADE Business School, Julio
2020