Parte

Parte 4:
4:
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE
INTERNACIONALIZACION
INTERNACIONALIZACION

1. Inversión española en el exterior y exterior en España.

2. Razones para la internacionalización.
3. Estrategias de entrada en mercados exteriores.
4. Análisis comparativo de las estrategias de entrada.

 Guerras, L.A. y Navas, J.E. (2015). La Dirección Estratégica

de la Empresa. Teoría y Aplicaciones (5ª ed.). Madrid:
Civitas. Capítulo 13
© Navas y Guerras (2002)
Estrategias de entrada en mercados
exteriores

© Navas y Guerras (2002)

Análisis comparativo

© Navas y Guerras (2002)

 GLOBALIZACION

Desaparición
Desapariciónde
debarreras
barrerasal
allibre
librecomercio
comercio

Crecimiento
Crecimientodel
delcomercio
comerciomundial
mundial

La
LaUnión
UniónEuropea
Europeacomo
comomercado
mercadonatural
natural

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 INTERNACIONALIZACIÓN:
INTERNACIONALIZACIÓN:
JUSTIFICACIÓN
JUSTIFICACIÓN

RAZONES INTERNAS

Reducción
Reducciónde
decostes empresariales
costesempresariales deslocalización
deslocalización
Búsqueda
Búsquedadederecursos
recursosno
nodisponibles
disponiblesen
enelelpaís
paísde
deorigen
origen
Obtención
Obtenciónde
detamaño
tamañomínimo
mínimoeficiente
eficientepara
paraproducir
producir
Disminución
Disminucióndel
delriesgo
riesgoglobal
globalde
delalaempresa
empresa
Reducción
Reduccióndedelos
loscostes
costesde transacción
detransacción interiorización
interiorización
Explotación
Explotaciónde
derecursos
recursosyycapacidades
capacidadesexcedentarios
excedentarios
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 INTERNACIONALIZACIÓN:
INTERNACIONALIZACIÓN:
JUSTIFICACIÓN
JUSTIFICACIÓN

RAZONES EXTERNAS

Ciclo
Ciclode
devida
vidade
dela industria
laindustria estancamiento
estancamientomercado
mercadonacional
nacional
Demanda
Demandaexterna
externapotencial
potencialinsatisfecha
insatisfecha
Pautas
Pautasdedecomportamiento
comportamientodeldelconsumidor
consumidordistintas
distintas
Restricciones
Restriccioneslegales:
legales:aranceles,
aranceles,socios
socioslocales,
locales,etc.
etc.
Globalización
Globalizacióndedelos
losmercados
mercados
Cambio
Cambioestratégico:
estratégico:responder
respondermejor
mejoraala
laglobalización
globalización
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 ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE ENTRADA
ENTRADA EN
EN
MERCADOS
MERCADOS EXTERIORES
EXTERIORES

FORMAS DE PENETRACIÓN EN LOS MERCADOS EXTERIORES

ALTERNATIVAS
Exportación: transferencia de productos
Inversión directa: transferencia de recursos, tecnología, know-how
Empresas conjuntas (joint-ventures)
Subsidiarias propias
Sistemas contractuales: forma híbrida
Licencias
Franquicias
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 ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE
DE
EXPORTACIÓN
EXPORTACIÓN

La fabricación se mantiene en el país de origen y el

producto puede sufrir o no alguna modificación si el
mercado exterior lo requiere
Es la forma más sencilla y tradicional de entrar en
mercados exteriores

DOS TIPOS

EXPORTACIÓN INDIRECTA
EXPORTACIÓN DIRECTA

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 ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE
DE EXPORTACIÓN
EXPORTACIÓN

LA EXPORTACIÓN ES UNA BUENA ALTERNATIVA CUANDO:

Empresa pequeña y no tiene medios para fabricar en el exterior.
No es recomendable la fabricación en el exterior por: riesgo político,
falta de atractivo del mercado o incertidumbre en las expectativas.
No hay presión política o económica para fabricar en el exterior.
NO SERÍA RECOMENDABLE CUANDO:
Existen elevados costes de transporte.
Posibles barreras arancelarias.

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 SISTEMAS
SISTEMAS CONTRACTUALES
CONTRACTUALES

Forma indirecta de inversión en el país

No se produce aportación de capital por la empresa originaria

MODALIDADES

LICENCIAS: empresas fabricantes

FRANQUICIAS: empresas de servicios

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 SISTEMAS
SISTEMAS
CONTRACTUALES
CONTRACTUALES
VENTAJAS
Permiten el acceso a los conocimientos de las empresas locales.
Permiten un primer contacto con los mercados de destino, previos a la
utilización de una estrategia de IDE.
La inversión no es alta.
Suelen ser bastante rentables.

INCONVENIENTES
Costes de transacción y de agencia.
Menor flexibilidad que la exportación
Los beneficios se comparten con el socio local.
El socio local tiene acceso a aspectos clave para la competitividad de la empresa.
Dificultad para lograr la coordinación internacional
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 INVERSIÓN
INVERSIÓN DIRECTA
DIRECTA EN
EN
EL
EL EXTERIOR
EXTERIOR

APORTACIÓN DE CAPITAL EN EL EXTERIOR

MODALIDADES

EMPRESAS CONJUNTAS FILIAL PROPIA

Inversión conjunta con otro
Inversión en solitario
socio

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 INVERSIÓN
INVERSIÓN DIRECTA
DIRECTA EN
EN
EL
EL EXTERIOR:
EXTERIOR:
EMPRESAS
EMPRESAS CONJUNTAS
CONJUNTAS

Participación de al menos otro socio nacional o extranjero respecto

del país en que se va a invertir
Mayor compromiso que la exportación o la licencia, mayor riesgo y
menor flexibilidad

MOTIVOS
Presiones políticas exigiendo, por ejemplo, una determinada
fabricación en el país de los productos que se importan
Uso de activos que sería caro establecer (instalaciones de
producción, redes de distribución)
Obtener experiencia local en marketing, fabricación, servicio
Compartir riesgo político y económico con un socio local
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 INVERSIÓN
INVERSIÓN DIRECTA
DIRECTA EN
EN
EL
EL EXTERIOR:
EXTERIOR:
EMPRESAS
EMPRESAS CONJUNTAS
CONJUNTAS

 INCONVENIENTES
 Dificultad para seguir una estrategia global o si la actividad de
la empresa conjunta interfiere con otras actividades de la
multinacional
 Un socio no quiere compartir datos de mercado o tecnología
el compromiso se puede volver no deseado

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 INVERSIÓN
INVERSIÓN DIRECTA
DIRECTA EN
EN
EL
EL EXTERIOR:
EXTERIOR:
FILIALES
FILIALES PROPIAS
PROPIAS

Crear una filial productiva para atender a mercados locales

A diferencia de la empresa conjunta, permite:
Control sobre las operaciones (evita dirección compartida)
Mayor flexibilidad

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 INVERSIÓN
INVERSIÓN DIRECTA
DIRECTA EN
EN
EL
EL EXTERIOR:
EXTERIOR:
FILIALES
FILIALES PROPIAS
PROPIAS
 VENTAJAS
 Mayor control de las habilidades tecnológicas
 Necesidad de una coordinación estratégica global
 Aprovechamiento de ventajas en costes

 INCONVENIENTES
 Alternativa más costosa en inversiones
 Mayores riesgos asumidos: riesgo político y riesgo país
 Desconocimiento de los mercados adquisición de empresas
establecidas integración de culturas corporativas diferentes
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 ANÁLISIS
ANÁLISIS COMPARATIVO
COMPARATIVO DE
DE LAS
LAS
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE ENTRADA
ENTRADA
FACTORES ELECCIÓN ESTRATEGIA DE ENTRADA

Créditos/préstamos entre unidades

FACTORES Repatriación de beneficios
INTERNOS Utilización adecuada precios transferencia
Regulaciones de los gobiernos
FACTORES Incentivos fiscales
EXTERNOS Costes de transporte
Grado de globalidad y atractivo industria

RIESGO POLÍTICO
Estabilidad política e intervencionismo estatal
DOS FACTORES
ADICIONALES RIESGO PAÍS
Solvencia o fortaleza financiera del país
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 ANÁLISIS
ANÁLISIS COMPARATIVO
COMPARATIVO DE
DE LAS
LAS
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE ENTRADA
ENTRADA
 VENTAJAS  DESVENTAJAS

Posibilidad para realizar Altos costes de transporte

Exportación economías de localización y
economías de la curva de
Barreras comerciales
experiencia Problemas con agentes locales de
marketing
Falta de control sobre tecnología.
Inhabilidad para comprometerse en
Licencias una coordinación estratégica global
Bajos costes y riesgos y para realizar economías de
localización y curva de experiencia
Franquicia Inhabilidad para una coordinación
Bajos costes y riesgos estratégica global
Acceso al conocimiento del socio Falta de control sobre la tecnología.
Joint-ventures local. Reparto de costes y riesgos. Inhabilidad para comprometerse en
una coordinación estratégica global
Aceptación política y para realizar economías de
localización y curva de experiencia
Protección tecnología Posibilidad
Subsidiarias compromiso en una coordinación
propias estratégica global y para realizar Altos costes y riesgos
economías de localización y
curva de experiencia
© Navas y Guerras (2002)
 LA
LA EMPRESA
EMPRESA MULTINACIONAL
MULTINACIONAL

IMPORTANCIA

Relevancia de la empresa multinacional a partir de la II Guerra Mundial

Gran parte del comercio mundial son transacciones intraempresas

CONCEPTO

Empresa que opera en un amplio número de países

Con la finalidad de maximizar beneficios
Bajo una perspectiva global de grupo, no de unidades individuales

© Navas y Guerras (2002)

 LA
LA EMPRESA
EMPRESA MULTINACIONAL
MULTINACIONAL

PROYECTO DE CREACIÓN DE VALOR

Localización de las actividades de la cadena de valor

Optimización del sistema financiero
Distribución del riesgo entre países

NIVELES DE
MULTINACIONALIDAD

Número de países donde Importancia relativa de

se actúa las actividades exteriores
© Navas y Guerras (2002)
 LA
LA EMPRESA
EMPRESA MULTINACIONAL
MULTINACIONAL

UNIDAD DE DECISIÓN ESTRATÉGICA

Normalmente situada en el país de origen

Diseña la estrategia corporativa
Resuelve los problemas derivados de su condición internacional

ORGANIZATIVOS
PROBLEMAS ESPECÍFICOS DE DE LOCALIZACIÓN
LA MULTINACIONALIZACIÓN FINANCIEROS
COMERCIALES

Los aspectos internos son determinantes de la capacidad competitiva

© Navas y Guerras (2002)
 PROBLEMAS
PROBLEMAS DE
DE ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN (I)
(I)
MODELOS
MODELOS ESTRUCTURALES
ESTRUCTURALES

DIVISIÓN INTERNACIONAL ÚNICA

Integración de todas las actividades internacionales en una división
Centralización de las decisiones sobre actividades internacionales

MULTIDIVISIONAL
Creación de varias divisiones para las actividades internacionales
Criterios habituales: productos o áreas geográficas
Centralización de actividades de I+D, finanzas o control

MATRICIAL
Las filiales dependen de dos líneas de autoridad
Criterios habituales: productos y áreas geográficas
© Navas y Guerras (2002)
 MODELOS
MODELOS ESTRUCTURALES
ESTRUCTURALES DE
DE
UNA
UNA EMPRESA
EMPRESA MULTINACIONAL
MULTINACIONAL
Alta
Estructura por
productos
Estructura
matricial

Diversidad de Desarrollos
productos alternativos
internacionales

División
internacional Estructura por
áreas geográficas

Baja
FUENTE: Stoppford y Wells, 1972
Baja Alta y Durán, 1995
Importancia relativa de las ventas internacionales © Navas y Guerras (2002)
 PROBLEMAS
PROBLEMAS DE
DE ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN (II)
(II)
CENTRALIZACIÓN/DESCENTRALIZACIÓN
CENTRALIZACIÓN/DESCENTRALIZACIÓN

PROBLEMA
Forma de reparto de la autoridad-responsabilidad
Forma de control sobre las filiales

RELACIÓN CON LAS ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

(PORTER)

Estrategia multipaís Estrategia transnacional

Estrategia global pura Estrategia global con adaptaciones

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 PROBLEMAS
PROBLEMAS DE
DE ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN (II)
(II)
CENTRALIZACIÓN/DESCENTRALIZACIÓN
CENTRALIZACIÓN/DESCENTRALIZACIÓN
ESTRATEGIA MULTIPAÍS
Poca necesidad de coordinación global
Descentralización de autoridad hacia los directivos de las divisiones
Capacidad de decisión estratégica de las divisiones
Control por indicadores de mercado y rendimiento
Relación matriz-filiales: flujos de dividendos y políticas financieras

ESTRATEGIA GLOBAL PURA

Toma de decisiones centralizada
Optimización global de la actuación de la empresa multinacional
Coordinación de transferencias de recursos entre matriz y filiales
Control centralizado
© Navas y Guerras (2002)
 PROBLEMAS
PROBLEMAS DE
DE ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN (II)
(II)
CENTRALIZACIÓN/DESCENTRALIZACIÓN
CENTRALIZACIÓN/DESCENTRALIZACIÓN

ESTRATEGIA TRANSNACIONAL

Decisión compleja sobre el grado de descentralización

Necesidad de centralizar control para facilitar el aprendizaje global
Necesidad de descentralizar para facilitar el desarrollo de
competencias y la aproximación a los mercados locales

ESTRATEGIA GLOBAL CON ADAPTACIONES

Estructura básicamente centralizada

Descentralización de los aspectos comerciales y de distribución
© Navas y Guerras (2002)
 PROBLEMAS
PROBLEMAS DE
DE ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN (III)
(III)
MECANISMOS
MECANISMOS DE
DE INTEGRACIÓN
INTEGRACIÓN
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Nuevas tecnologías de la información
Coordinación y control de actividades a
grandes distancias
MECANISMOS DE
INTEGRACIÓN GESTIÓN RECURSOS HUMANOS
Coordinación y Rotación de directivos
actuación conjunta en Sistemas de incentivos
todos los países donde Evaluación del rendimiento
se opera
CULTURA ORGANIZATIVA
INTERNACIONAL
Superación de barreras culturales
nacionales y lingüísticas

© Navas y Guerras (2002)

 PROBLEMAS
PROBLEMAS DE
DE ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN
RESUMEN
RESUMEN
ESTRATEGIA E. GLOBAL CON ESTRATEGIA ESTRATEGIA
MULTIPAÍS ADAPTACIONES GLOBAL TRANSNAC.
Baja Necesidad de coordinación Alta
Grado de Descentralizada Central./Descen. Centralizada Centraliz. +
centralización Descentraliz.
Modelo Estructura por Estructura por Estructura por Estructura
estructural áreas geográficas grupos ptos. grupos ptos. matricial
Integración
Necesidad de Baja Media Media Alta
fuerza de trabajo y
roles integradores
Necesidad
integración Media Grande Grande Muy grande
electrónica y redes
directivas
Necesidad cultura
organizativa Baja Media Alta Muy alta
internacional
© Navas y Guerras (2002)
Bajos Costes burocráticos Altos
 PROBLEMAS
PROBLEMAS DE
DE LOCALIZACIÓN
LOCALIZACIÓN
PROBLEMA

Distribución de las actividades de Dimensión de configuración

la cadena de valor por países de Porter

FACTORES

Recursos locales importantes para la ventaja donde estén recursos

R y C internos importantes donde mejor se exploten
Costes de transporte a los mercados de destino
Restricciones gubernamentales nacionales

OTRAS CONSIDERACIONES
Posible fragmentación de las fases del proceso productivo
La localización óptima también depende del tipo de ventaja competitiva
© Navas y Guerras (2002)
 PROBLEMAS
PROBLEMAS
FINANCIEROS
FINANCIEROS

Nuevas fuentes de financiación

Nuevas posibilidades transferencias internas de fondos

PROBLEMA

NECESIDAD DE UNA OPTIMIZACIÓN DEL

ESTRATEGIA GLOBAL CONJUNTO

© Navas y Guerras (2002)

 PROBLEMAS
PROBLEMAS FINANCIEROS
FINANCIEROS
FLUJOS
FLUJOS DE
DE FONDOS
FONDOS

Mercados financieros países donde opera

FLUJOS EXTERNOS (mercados locales)
Mayor flexibilidad pero
mayor complejidad Mercados financieros de terceros países
Mercados financieros internacionales

FLUJOS INTERNOS Créditos/préstamos entre unidades

Optimización traslado Repatriación de beneficios
de fondos entre unidades
Utilización adecuada precios transferencia

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 PROBLEMAS
PROBLEMAS DE
DE
COMERCIALIZACIÓN
COMERCIALIZACIÓN

Política de productos
TRES PROBLEMAS Política de marcas
Política de precios

POLÍTICA DE PRODUCTOS

CUESTIÓN FACTORES QUE INFLUYEN

Cómo adaptar los atributos de
los pdtos. a las necesidades de
los consumidores de distintos
países
Versatilidad tecnología fabricación pdto.
Política de publicidad y promoción pdto.
© Navas y Guerras (2002)
 PROBLEMAS
PROBLEMAS DE
DE
COMERCIALIZACIÓN
COMERCIALIZACIÓN

POLÍTICA DE MARCAS Y NOMBRES COMERCIALES

CUESTIÓN FACTORES QUE INFLUYEN

Decidir si se usa una sola marca o
múltiples marcas Productos de consumo: marca
¿economías escala o adaptación local? Productos industriales: empresa

POLÍTICA DE PRECIOS

CUESTIÓN
Fijación de los precios de venta
en los distintos países
ALTERNATIVAS
Precio único: poco realista
Discriminación de precios (nivel de
renta y grado de competencia)
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 LA
LA EMPRESA
EMPRESA MULTINACIONAL:
MULTINACIONAL:
TENDENCIAS
TENDENCIAS RECIENTES
RECIENTES

Creciente internacionalización de los procesos productivos y de la

interdependencia económica mundial
Ampliación de la procedencia sectorial y geográfica de las EM
Las EM de EE.UU. Representan el mayor volumen por países de
inversión directa en el exterior
Mayor proporción de EM de Europa occidental, Japón y Canadá
Países menos desarrollados frenazo en los 80 (deuda externa y
escaso crecimiento)
Importancia de las transacciones intraempresas
Otros fenómenos:
Proliferación de PYMES multinacionales
Fusiones, adquisiciones y alianzas entre multinacionales
Transnacionalización de las empresas de servicios
© Navas y Guerras (2002)