Unidad didáctica

Comercio Internacional
SESIÓN DE APRENDIZAJE N° 01
ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Introducción al
Entorno del marketing
internacional.
• Entorno y marketing internacional
• El plan de marketing internacional
• Selección de mercados exteriores
• Formas de entrada en mercados exteriores
• Marketing mix internacional: el producto
• Marketing mix internacional: el precio
• Marketing mix internacional: la distribución
• Marketing mix internacional: la comunicación
Decisiones de marketing internacional
DECISIONES DE MARKETING INTERNACIONAL

INTERNACIONALIZACIÓN
Utilizar más capacidad productiva
Acceder a un mercado más amplio
Mejorar la imagen (interna y externa)
Diversificar riesgos
Aprendizaje continuo

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

SELECCIÓN MERCADOS ADAPTACIÓN ELECCIÓN FORMA

OBJETIVO MARKETING MIX ENTRADA
Nº países Producto Precio Exportación directa
Zonas geográficas Distribución Exportación indirecta
Mercados objetivo Comunicación Acuerdos cooperación
Implantación
Alternativas de Expansión para la empresa local
Alternativas de expansión
de la empresa local

Esfuerzo en los mercados Expansión sectorial

Expansión geográfica tradicionales con los o por productos
productos existentes

Doméstica Internacional Internacional Doméstica

Internacionalización

Decisiones
Estratégicas

Formas de
Productos Tecnología Mercados Organización
entrada
Adaptación del diseño en las Barbies
Adaptación del diseño en las Barbies
Estructura del plan de marketing internacional
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis interno (empresa) Análisis externo (sector) Análisis de la Competencia

SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVO

Alternativa Concentración / Zonas geográficas Criterios y mercados

diversificación preferentes objetivo

FORMA DE ENTRADA

Elección de forma de Perfil de clientes, Condiciones de

entrada intermediarios, socios negociación

POLÍTICA DE MARKETING-MIX INTERNACIONAL

Producto Precio Distribución Comunicación

(offline y online)

CUENTA DE EXPLOTACIÓN INTERNACIONAL

Objetivos Presupuesto de gastos Rentabilidad

El proceso de selección de mercados exteriores
ESTRATEGIA
CONCENTRACIÓN/DIVERSIFICACIÓN
MERCADOS

Información On-line Información de campo

(desk research) (field research)

SELECCIÓN
ÁREAS GEOGRÁFICAS

MATRIZ Criterios
Criterios
SELECCIÓN MERCADOS específicos
Generales
OBJETIVO
Ejemplo de matriz de selección de países
objetivo
COEF CRITERIO PAIS 1 PAÍS 2 PAÍS 3
Valoración Total Valoración Total Valoración Total
(POTENCIAL/ACCESO/RIESGO)
2 Crecimiento económico del país 3 6 4 8 2 4
2 Poder adquisitivo per cápita 4 8 4 8 3 6
3 Volumen de importación 3 9 5 15 4 12
3 Crecimiento de la importación 4 12 4 12 5 15
1 Exportación desde país de origen 4 4 3 3 2 2
2 Barreras arancelarias 4 8 5 10 4 4
1 Barreras no arancelarias 2 2 3 3 4 4
3 Riesgos comerciales 3 9 4 12 3 9
1 Facilidad para hacer negocios 3 3 2 2 2 2
2 Transparencia y corrupción 3 6 3 6 2 4
TOTAL 67 79 62
Coeficiente 1: No se aplica 1: Valoración muy desfavorable
Coeficiente 2: Menos importante 2: Valoración desfavorable
Coeficiente 3: Importante 3: Valoración neutra
Coeficiente 4: Muy importante 4: Valoración favorable
5: Valoración muy favorable
Alternativas Formas de entrada Mercados
Exteriores
EXPORTACIÓN DIRECTA - VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL
- VENTA A GRANDES DETALLISTAS
- VENTA A TRAVÉS DE INTERNET
EXPORTACIÓN INDIRECTA - AGENTE COMERCIAL
- DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA
- TRADING COMPANIES

ACUERDOS DE COOPERACIÓN (Partnerships)

- PYGGY-BACK
- CONSORCIOS DE EXPORTACION
- JOINT-VENTURE
- LICENCIA
- FRANQUICIA
IMPLANTACIÓN EXTERIOR - DELEGACION COMERCIAL
- FILIAL COMERCIAL
- FILIAL DE PRODUCCIÓN
Atributos del Producto
MARCA GARANTÍA
ATRIBUTOS

ATRIBUTOS INTANGIBLES

ATRIBUTOS INTANGIBLES
EXTERNOS

ATRIBUTOS
INTRINSECOS

COMPOSICIÓN
CALIDAD
ENVASE ETIQUETA
DISEÑO

SERVICIO EMBALAJE MADE IN

Adaptación de la composición en las
hamburguesas MacDonald´s
Hamburguesa Vegetariana Hamburguesa con salsa, frijoles y queso
(Alemania) (México)

Hamburguesa de patatas y guisantes (India) Hamburguesa de filete de pollo (Arabia Saudita)

Proceso para fijar Precios Internacionales
De abajo a arriba
MARGEN

ADAPTACIÓN
A LA DEMANDA
DE CADA MERCADO

CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS

INFORMACIÓN SOBRE
PRECIOS DE COMPETIDORES

ANALIZAR CON DETALLE TODOS

LOS COSTES DE EXPORTACIÓN
Longitud de distribución internacional
CANAL CORTO CANAL CORTO CANAL LARGO
1 niveles 2 niveles 3 niveles

Exportador Exportador Exportador

Detallista Importador Agente / Importador

Cliente Final Detallista Distribuidor

Cliente Final Detallista

Cliente Final
Entorno y comunicación internacional
ENTORNO INTERNACIONAL
• IDIOMA
• ASPECTOS CULTURALES
• ASPECTOS LEGALES
• DESARROLLO ECONÓMICO
• PAÍS DE ORIGEN

Adaptación

EMISOR
Empresa RECEPTOR
Contexto
MENSAJE + MEDIO Contexto
Extranjero
País de origen
Ejemplos de logotipos que trascienden
la marca
Nike Mercedes Twitter

Osborne Tio Pepe Gallo

Materiales de Marketing Internacional

En el portal Globalnegotiator.com están disponible los siguientes materiales sobre marketing internacional:

Libro de Marketing Internacional (220 pg.)

Libro Casos de Marketing Internacional (114 pg.)

eBook Guía de Respuestas a los Casos de Marketing Internacional (56 pg.)

Presentación Power Point Marketing Internacional (90 diapositivas)

También puede accederse al servicio TradeLibrary (Biblioteca online de Comercio Internacional) con más de
400 publicaciones y documentos sobre negocios y comercio internacional (libros, casos, guías país modelos
de contratos y documentos, artículos, etc.)