Diapositivas - Desarrollo - Plan - de - Negocio

DESARROLLO DE PLAN
DE NEGOCIO
Mgr. Karina Vera Quezada

OBJETIVOS
• El objetivo es el de explicar los alcances, contenido,

metodología, presentación y exposición de un plan de negocios
que el estudiante debe desarrollar y defender de acuerdo a
programación respectiva.
• La elaboración de un Plan de negocios, resulta componente

importante en la concepción de las Ciencias Empresariales,
puesto que la práctica profesional permite una visión adecuada a
los procesos posteriores de desarrollo de líneas de
investigación.
CONTENIDO
❖ Concepción de la idea-emprendimiento.
❖ Antecedentes y contexto socio económico y político.
❖ Análisis interno y externo.
❖ Análisis del mercado y consumidores.
❖ Análisis estratégico
❖ Análisis del producto.
❖ Plan de marketing.
❖ Análisis de recursos
❖ Evaluaciones e indicadores.
❖ Proyecciones
Concepción de
la idea-emprendimiento
¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOC IO?
• Un plan de negocio es un documento que detalla y analiza

la viabilidad de una oportunidad de negocio, tanto a nivel
técnico, económico y financiero.
• En él analizarás la situación de partida, establecerás
objetivos, marcaras estrategias y estimarás las futuras
ganancias.
• Todo ello, para convertir dicha oportunidad de negocio en
una realidad.
¿QUÉ DIFERENC IA HAY ENTRE UN PLAN DE
NEGOC IO Y UN PLAN DE
EMPRESA?
• Un plan de negocio se realiza para para lanzar un nuevo

proyecto o idea de negocio desde cero y testar su viabilidad.
¿Para qué sirve un plan de negocio?

1.Para no malgastar recursos fundamentales como dinero y
tiempo.
2.Al desarrollar la viabilidad económica del proyecto te
ayudará a solicitar financiación ajena o buscar nuevos
socios.
3.Marcará tu camino a seguir. Emprender es un camino
largo y difícil, por ello, tener una guía será un gran aliado tuyo.
APARTADOS DE UN PLAN DE
NEGOC IO
C ARAC TERÍSTIC AS DE UN PLAN DE NEGOC IOS
El plan de negocio recoge de forma ordenada todos los recursos y

acciones a realizar por el emprendedor, para crear y poner en marcha su
empresa:
Las características de un plan de negocio son:

• Es una guía a seguir para el emprendedor.
• Ha de ser claro y sencillo para que sea útil.
• Tiene que ser realista y viable.
• Es una visión coherente y general del proyecto.
• Completo, al incluir todas las áreas de una empresa: ventas,
financiación, marketing, producción, etc.
• Flexible, adaptando mejoras y novedades.
• Proyección a largo plazo, mínimo de tres años.
EL ÉXITO EN LA ELABORAC IÓN DE UN PLAN DE
NEGOC IOS
Antecedentes y
contexto socio
económico y
político
Análisis interno
y externo
ANÁLISIS INTERNO
14
ANÁLISIS INTERNO
Analítica web.
Estas métricas son bastante estándar y suponen una visión superficial que no resulta útil por si
sola. Estos datos deben ir acompañados siempre de otros para tener un análisis más profundo
y así exprimir el ROI del Marketing.
Otros indicadores habituales de analítica web son:
1. Análisis Global:
✓ Usuarios únicos
✓ Tasa de retorno
✓ Procedencia (sitios)
✓ Procedencia (url)
2. Tráfico:
✓ Tiempo real Top Zonas
✓ Por día Top páginas
✓ Por día de la semana H
✓ Por semana o
✓ Por mes r
a
s
d
e
ANÁLISIS INTERNO
Analítica web.
3. Perfil:
✓ Perfil de usuario
✓ Continente 6. Posicionamiento:
✓ Horas de acceso ✓ Buscadores
✓ Top palabras clave
4. Navegación
✓ Modos de llegada
✓ Zonas de entrada HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS
✓ Páginas de llegada Adobe SiteCatalyst, IBM Coremetrics,
Webtrends Analytics, Comscore Digital
✓ Páginas de salida Analytix
5. Sistemas
✓ Navegadores
✓ Sistemas operativos
✓ Tamaño de la pantalla
✓ Resolución de colores
ANÁLISIS EXTERNO GENERAL
• Consiste en analizar la influencia de los factores de tu

entorno en tu empresa.
• Son factores que pueden afectar a tu negocio de forma
positiva o negativa, sin que tú puedas hacer nada para
evitarlo.
• Para ello, la herramienta que debes utilizar es el
análisis PESTEL , ayudándote a identificar factores:
ANÁLISIS EXTERNO ESPEC ÍFIC O
• Este análisis está centrado en tu sector, analizando la situación actual

de la competencia, tu relación con clientes y tu relación con
proveedores.
• Para ello, la herramienta que recomiendo que utilices es las 5 Fuerzas
de Porter.
ANÁLISIS EXTERNO ESPEC ÍFIC O
Análisis de la competencia:
A) Tradicional:
• En función de tu área de venta, tu ubicación geográfica y tu zona de
influencia.
• Has de analizar aquellas empresas que puedan vender u ofrecer
productos o servicios similares a los tuyos.
• Realizando un análisis sobre su marketing mix: productos, precios,
distribución y comunicación (presencia digital, existe o no).
B) Digital:
• Analiza cuales son las palabras claves de tu proyecto y haz varias
búsquedas en Google.
• Todas las empresas que aparezcan en primera página son competidores
tuyos.
• Al igual que el anterior apartado, tienes que realizar otro análisis sobre
su marketing mix: productos, precios, distribución y comunicación
(presencia digital).
Análisis del mercado
y consumidores
LAS NECESIDADES HUMANAS
La motivación es la base de toda conducta de consumo

◗ Superación personal
◗ Reconocimiento y estima
◗ Interacción con otros
◗ Bienestar
◗ Seguridad
◗ Autoconservación
PIRAMIDE DE
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades humanas
• Son el origen de la motivación humana
• Cambian según la evolución física y psíquica de las
personas
• Nunca son completamente satisfechas
• Cuando son satisfechas aparecen otras
• Son individuales, por tanto, varían
• Están ligadas a aspectos socio-culturales.
DEFINIC IÓN DE MARKETING
MARKETING (Lambin): “El Marketing es tanto una filosofía empresarial como

un proceso orientado a la acción”
Tres dimensiones del concepto del concepto del Marketing:

-Una dimensión cultural: Filosofía de la empresa MARKETING
-Una dimensión de análisis: la compresión e interpretación ESTRATÉGIC
de los mercados O
-Una dimensión de acción; la conquista del mercado a través MARKETING

de acciones
OPERATIV
O
¿ES LO MISMO UNA NECESIDAD QUE
UN DESEO?
¿EL MARKETING CREA NECESIDADES?

FACTORES CULTURALES/ FACTORES

SOCIALES/ ECONÓMICOS
AMBIENTALES
DEMANDA
NECESIDADES
DESEOS Orienta Estimula
Identifica
MARKETING
Los tres conceptos básicos son:
•La Necesidad: que ponen en juego las motivaciones y el

comportamiento del cliente, consumidor final o empresa.
•El producto o Servicio: se refiere a la capacidad que tiene el

fabricante de responder a las expectativas del mercado.
•El Intercambio: se centra en el mercado y en los mecanismos que

garantizan la interacción entre la oferta y demanda.
EJEMPLO
:
LA NECESIDAD: Comunicarnos allá donde estemos
EL PRODUCTO: teléfono móvil
EL INTERCAMBIO: oferta y demanda

FIC HA:
PRÁC TIC A
LA NECESIDAD………………………………….…..……………………
EL PRODUCTO:………………………………….…………………………
EL INTERCAMBIO……………………………………………………………
EVOLUCIÓN… ?
DIFERENC IARSE YA NO ES SUFIC IENTE.. LA GENTE LO
QUE QUIERE
ES UNA EXPERIENC IA MARKETING

EXPERIMENTAL
PRODUCTO
SERVICIOS SENSACIONES
COMPRA EXPERIENCIAL
¿Qué Compran los Consumidores?
Conclusión:
Los consumidores no compramos productos,

compramos BENEFICIOS
las consecuencias positivas que obtenemos

con el producto para satisfacer nuestras
necesidades
El cliente compra “Beneficios”
CARACTERÍSTICA > Acero inoxidable

VENTAJA > Ligereza
BENEFICIO > Evita el cansancio y dolores de
espalda. El placer de cuidar su jardín.
DIFERENC IAS ENTRE:
Diferencias entre
Características y Beneficios
La característica es un atributo y el beneficio es porqué el

cliente lo quiere...
CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS
1TB Mayor capacidad de almacenamiento
Tipo de numero grande Facilidad de lectura
Grabación HD Imagen nítida
Diseño ergonómico Ausencia de dolor de espalda
Logotipo de Mercedes Mayor autoestima
¿ Los Beneficios que ofrecemos
a nuestros clientes
están suficientemente claros?
PROBLEMA> DOLOR DE ESPALDA
CARACTERÍSTICA> Silla fabricada con un proceso exclusivo y unos

materiales únicos.
VENTAJA> Es la única silla que hay en el mercado

fabricada con estos materiales y con este
número de posiciones.
BENEFICIO> Quiere decir que: Elimina dolores de

espalda, hace rendir más sin perder horas de
trabajo, evita las caras facturas del osteópata...
PRUEBA> Casos y testimonios de otros clientes.

FIC HA:
PRÁC TIC A
CARACTERÍSTICA >
VENTAJA>
BENEFICIO>
PRUEBA>
MARKETING Y VENTA C ON EFIC AC IA
✓ Identificar el problema de nuestro cliente.

✓ Comprender que las características tienden
a ser aquello en lo que nos centramos.
✓ Demostrar las ventajas de nuestro
producto/servicio.
✓ Dejar bien claros los beneficios
(la solución).
✓ Dar pruebas de que su
sistema funciona.
MARKETING DIGITAL
Evolución de conceptos en Marketing: cliente vs usuario
Cliente Usuario
Fidelización Engagement
Contacto Lead
MARKETING DIGITAL
Factores de éxito de una buena estrategia digital
El embudo
del Marketing
Fuente: Oniad
MARKETING DIGITAL
Factores de éxito de una buena estrategia digital

¿Qué debemos hacer en cada paso?
MARKETING DIGITAL
Digital Customer Journey
En Marketing Digital
- El ciclo de vida del

cliente se considera un
proceso continuo
- No es una curva
- El cliente ocupa el
centro y el circulo gira
alrededor.
Nace el concepto:
Customer journey
MARKETING DIGITAL

¿Qué es el Customer Journey?
• El customer journey es el trayecto que sigue un usuario desde el momento en
que se plantea la posibilidad de adquirir un bien o servicio hasta que lo
adquiere. El customer journey existe para todos los productos y servicios, y
se produce tanto off como online.
• Si ahora ha tomado mayor relevancia es porque el ecosistema digital ha

provocado dos cambios significativos en el customer journey:
1. Por un lado se han multiplicado los “escenarios” o “paisajes” por los que
transita un usuario en su “viaje” (web, email, redes sociales, comparadores,
movilidad, etc.)
2. Por otro lado, las interacciones con la marca en estos “escenarios” o
“paisajes” se pueden medir y la información ser almacenada. Así las
cosas, los profesionales del marketing disponen de información muy útil para
determinar cómo los distintos puntos de interacción afectan al
comportamiento del usuario a lo largo de su customer journey.
MARKETING DIGITAL

MARKETING DIGITAL

MARKETING DIGITAL
1.5. Digital Customer Journey

• ASPECTOS a ESTUDIAR POR LAS MARCAS (Mckinsey) en el
diseño del Customer Journey:
1. Análisis: las compañías han de destinar recursos a buscar

patrones de comportamiento relevantes que permitan identificar y
predecir los comportamientos del usuario a lo largo del customer
journey. Se tratará de obtener una visión 360º del cliente.
2. Diseño: todas las experiencias del usuario serán relevantes,
puesto que es el usuario quien decide donde y cuando
interacciona con la marca. Así, la marca deberá de prestar
atención y optimizar todas los puntos de interacción rebajando los
elementos de fricción.
3. Respuesta: puesto que el usuario interactúa en tiempo real desde
distintas plataformas y entornos, se necesita una verdadera
integración y coordinación de equipos para entregar el mensaje
adecuado en el momento oportuno.
MARKETING DIGITAL
• PASOS en el diseño del Customer Journey:
1. Identificar los puntos clave a lo largo del customer journey.

Para ello es necesario crear unos mapas que representen “las
sendas” más comunes y críticas.
2. Con el mapa creado, se tratará de definir en cada punto de
contacto qué mensaje deberá recibir el usuario. Aquí hay
que tener en cuenta aspectos tales como el perfil demográfico
del usuario, su estadio en el ciclo de vida (si es prospecto,
cliente, cliente recurrente) o su historial de compra. Estos
aspectos condicionarán el tipo de contenido que mostraremos
al usuario.
3. Puesto que se trata de aportar una experiencia del usuario única
y relevante, los mensajes que emitamos en cada uno de los
distintos canales deben estar relacionados, hasta el punto que
el comportamiento en uno de ellos puede afectar al siguiente.
MARKETING DIGITAL

MARKETING DIGITAL
EJEMPLO: VIAJES
MARKETING DIGITAL
EJEMPLO: TIENDA DE ROPA COMO

H&M
MARKETING DIGITAL
PRÁCTICA nº1: FNAC y MEDIA MARK
• Queremos comprar un disco duro externo de FNAC con un presupuesto máximo de 300€
• Identificar.
1. ¿Qué pasos sigue el usuario desde que entra en Fnac?
2. Caminos alternativos para llegar al final de la compra (registrado, no registrado)
3. Call to action que va encontrando (hazte socio…etc)
4. Posibles correos post compra o notificaciones
• Además de explicarlo, haced un dibujo que describa el Customer Journey

Plan de
Marketing
MARKETING ESTRATÉGIC O Y MARKETING OPERATIVO
MARKETING ESTRATÉGICO: Consiste en el análisis del mercado, para

detectar las necesidades de los individuos, identificando segmentos de clientes
y mercados potenciales.
El marketing estratégico ayuda a que la empresa, basándose en su filosofía,
pueda fijar sus objetivos, y elaborar una estrategia.
¿Qué hacemos?
MARKETING OPERATIVO: consiste en generar volumen de negocio, se trata

de actuar en mercados ya existentes a través de decisiones de producto,
distribución, precio y comunicación.
¿Cómo lo hacemos?
PROC ESO DEL MARKETING ESTRATÉGIC O
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO ANÁLISIS DEL
ATRACTIVO ANÁLISIS DE
COMPETITIVIDAD
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE

DESARROLLO
PROC ESO DEL MARKETING OPERATIVO
SEGMENTOS EXISTENTES
PLAN DE MARKETING
MARKETING MIX
PRESUPUESTO DE
MARKETING
IMPLEMENTACIÓN Y
MARKETING OPERATIVO
□ PRODUCTO  □ DISTRIBUCIÓN 
□ ¿QUÉ VENDEMOS? ¿DÓNDE VENDEMOS?
■ Calidad ■ Canales
■ Características ■ Cobertura
■ Diseño ■ Variedad
■ Marca
■ Envase
■ Localización
■ Servicio ■ Inventario
■ Transporte
MARKETING OPERATIVO
□PRECIO  □ COMUNICACIÓN 
¿A CUÁNTO ¿CÓMO NOS DAMOS
VENDEMOS? A CONOCER?
■ Lista de precios
■ Publicidad
■ Descuentos
■ Promoción de Ventas
■ Comisiones
■ Relaciones Públicas
■ Periodos de pago
■ Merchandising
■ Créditos
■ Fuerza de Ventas
■ Marketing Directo
ASPEC TOS INIC IALES A TENER EN C UENTA
“El Plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el

esfuerzo de la empresa”
Mejora + Eficacia + Competitividad + Definición de Futuro = Desarrollo y
gestión
de Planes de MK
Ejes básicos de un PMK = Análisis, Planificación, gestión y Control
Departamento PLAN de
s de la MARKETING Presupuestos
empresa
El PLAN DE MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA
PLAN
Plan de RRHH
ESTRATÉGIC O Plan
PLAN de Administrativ
MARKETING o
- Financiero
Comercial
MK
Plan de
Plan de
Producción
Aprovisionamient
o
El PLAN DE MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA
ORGANIZAC IÓN DEL

TIEMPO
Plan
Largo Plazo ( 5años)
Estratégico
de Empresa Medio Plazo (3
años)
Plan de Corto - medio Plazo ( 1 a 3 años)

Marketing
Plan de
Corto Plazo ( Menos de 1 año)
Acciones
¿EN QUÉ C ONSISTE EL PLAN DE MARKETING?
DEFINICIÓN
Se trata de “Un Documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y
periódico que combine con precisión los elementos del marketing-mix y que
permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos, tanto los de
marketing como los prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo
responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y
adaptables a los cambios del mercado.
¿QUIÉN DEBE PARTIC IPAREN EL PLAN DE MARKETING?
Director de
Marketing
Jefe de Director
Marketing Comercial
Jefe de
Investigación Publicidad Productos
ventas
Delegados
Directores de
Zona
Comerciales
CALENDARIO DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE MARKETING
Ciclo de actividad de la empresa

Enero Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero
| |_ | | | | | _ |_
Inicio PMK
Recogida de Información
Redacción del PMK
Presentación PMK Aprobación

dirección general
Puesta en
marcha
FASES DEL PLAN DE MARKETING
ANALIZAR
DEFINIR PUBLICO ESTRATEGI EL
EL OBJETIV A RESULTADO
OBJETIVO O
/S Ac c ione
s
C omunic ac ión
: 360º
GLOBAL: entorno político, opinión social,

lideres..
MISIÓN Y VISIÓN
Muy largo
Plazo
MISIÓN –
VISIÓN
OBJETIVOS Medio - largo

Plazo
Y
ESTRATEGI
A
DAF
O
DAF
O
EJEMPL
O
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
MATRIZ DE ESTRATÉGIAS
El análisis DAFO no es un fin en si mismo... es una herramienta de

reflexión estratégica
Punto de partida para procesos de toma de decisiones

ANÁLISIS DAFO. ANÁLISIS C AME
• Corregir las Debilidades

• Afrontar las Amenazas
• Mantener las Fortalezas
• Explotar las Oportunidades
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN. CANVAS
71
FIJAC IÓN DE OBJETIVOS.
CUANTITATIVOS
OBJETIVOS
CUALITATIVOS
CRECIMIENTO
RENTABILIDAD
FACTURACIÓ
N
CRITERIO DE LA MASA CRÍTICA
72
FIJAC IÓN DE OBJETIVOS.
Incremento de facturación 20%

VENTA 8% incremento de precios
11% incremento de venta-producto
M ARGEN Incremento de margen bruto 15%
% Fidelización
POSICIONAMIENTO
% Reconocimiento de marca
Penetrar en el mercado
P RODU CTO X distribución
Y canales de venta
73
PLAN DE MARKETING DIGITAL
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DIGITAL

• Análisis Interno. Analizar 7 puntos de la situación digita de la empresa
1) Análisis reputación online
2) Sitio Web: plataforma, responsive
3) Blog: actualizado
4) SEO: Posición orgánica
5) Redes Sociales: participación, actualización
6) Email Marketing: suscriptores, número de aperturas..
7) Publicidad Digital: Facebook Ads
8) Analítica Web: Visitas..
• Análisis Externo: Público Objetivo (Usuario y Cliente), Perfil y

Competencia online
• Análisis DAFO
• 2. OBJETIVOS
• Siguiendo el criterio SMART: específicos, alcanzables, medibles,
relevantes y temporales
1) Branding
2) SEO: Posición orgánica y atracción de tráfico
3) Leads: generación de base de datos
4) Ventas
5) Retención y fidelización
• 3. ESTRATEGIA
1) Social Media
2) SEO
3) De contenidos
4) Email Marketing
4.
ACCIONES
• 5. MEDICIÓN: Establecer KPI en los distintos canales, y marcados

por los objetivos.
• Máximo 10-12 KIPs
• Deben estar fijadas según las distintas etapas (atracción, retención,
decisión, consideración
• 6. PRESUPUESTO
• Los factores que debes de tener en cuenta a la hora de determinar el
presupuesto
• son:
❖ Qué herramientas vamos a necesitar.
❖ Qué personal va a ser necesario, qué tiempo van a tener que
trabajar
❖ Cuál va a ser el plazo de ejecución del plan de marketing online.
❖ Cuál va a ser la inversión en publicidad que se ha a necesitar.
La segmentación
de mercado
SEGMENTAC IÓN Y PÚBLIC O OBJETIVO
Mercado Objetivo PÚBLICO OBJETIVO (Características)
Marca o Producto Elegir un público Concreto
Para ubicar el producto correctamente

SEGMENTAR Definir política de precios
Establecer estrategias de
comunicación
“Segmentar es dividir el mercado en partes homogéneas (grupos de

clientes que comparten una necesidad y tienen recursos para
satisfacerla)”
LA SEGMENTAC IÓN DEL MERC ADO
No todos los clientes son iguales.
Segmentar es dividir a la población en grupos con necesidades

homogéneas.
Ejemplo:
Familias / Ejecutivos
EJEMPL
O
HOTELES NH
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: UTILIDAD
La conducta y comportamiento de compra de los clientes potenciales y

reales de una organización para un producto dado no es similar,
presentando diferentes necesidades, deseos y características desiguales
Hoy en día, las empresas conscientes de la hetererogeneidad de sus

mercados, se dirigen con programas de Marketing específicos a
subgrupos de consumidores intentando satisfacer eficazmente sus
demandas
su aplicación REDUCE el RIESGO

UTILIDAD (actuación eficaz y eficiente)
EJEMPL
O
HOTELES NH
Habitaciones Woman Style
NH Hoteles registra cada vez más mujeres entre sus clientes,constituyendo
actualmente el 20% de sus reservas. Para lograr que su estancia sea más agradable,
la cadena ofrece el concepto "Woman Style" que incorpora complementos
especialmente diseñados para la mujer.
La cadena ha creado un nuevo kit "Woman Style

Agua de la Tierra", este kit está diseñado
especialmente para la mujer y consta de
productos específicos como desmaquillador y
"body milk" entre muchos otros.
C RITERIOS DE LA SEGMENTAC IÓN DEL MERC ADO
GENERALES ESPECIFICOS
Variables Demográficas Uso del Producto

OBJETIVOS
Situación de uso y compra
Variables
Socioeconómicas Categoria de usuario
Tipo de Compra
Variables Geográficas
Fidelidad/lealtad marca
Lugar de compra
Personalidad Ventaja/ Bº buscado
SUBJETIVOS Actitudes
Estilos de Vida
Percepcione
s
Preferencias
CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
C RITERIOS OBJETIVOS
ESPEC ÍFIC OS
USO DEL PRODUCTO
• = Producto diferentes USOS
• Ejemplo: Depósitos Bancarios
- Personalmente
- Telefónicamente
ESPEC ÍFIC
SITUACIÓN DEOS
USO DE LOS PRODUCTOS
= Producto diferentes BENEFICIOS
• Ejemplo: Cola Cao (niños, adultos, merienda, cenas..)

C RITERIOS
OBJETIVOSESPEC
CATEGORIA DE USUARIOÍFIC OS
• El mercado puede ser divido entre:
- Usuarios
- Nuevos usuarios
- Ex usuarios
- Usuarios potenciales
- Usuarios temporales
- Usuarios regulares
ESPEC ÍFIC OS
TIPO DE COMPRA

- Primera Compra
- Compra repetida
ESPEC ÍFIC OS
GRADO DE FIDELIDAD O LEALTAD DE MARCA
- Leales
- No Leales
- Leales Ocasionales
C RITERIOS DE LA SEGMENTAC IÓN DEL MERC ADO
C RITERIOS SUBJETIVOS
ESPEC ÍFIC
VENTAJAS OS
O BENEFICIOS BUSCADOS EN LOS
PRODUCTOS
• Requiere estudiar:
- Motivos de compra
- Marcas que proporcionan dichos beneficios
- Atributos valorados
Ejemplo: margarina (mantenimiento dieta baja en colesterol)

REQUISITOS PARA QUE LA

SEG MENTAC IÓN SEA EFEC TIVA
• MENSURABILIDAD: evaluación cuantitativa de los segmentos (tamaño y
poder de compra)
• ACCESIBILIDAD: fáciles de alcanzar y servir (es necesario conocer los
lugares específicos de compra y medios de comunicación)
• SUSTANCIALIDAD: los grupos deben tener una dimensión suficiente que
garantice una rentabilidad mínima que justifique una estrategia de MK
concreta
• ESTABILIDAD: a lo largo del tiempo
• DIFERENCIACIÓN en su respuesta
• DEFENSA: segmentos defendibles ante la intrusión de competidores
• POSIBILIDAD DE SER SERVIDOS: recursos de la empresa y capacidad de
ofrecer una oferta diferenciada.
PROC ESOS DE LA
SEG MENTAC IÓN DE
• MERC ADOS
INVESTIGACION PRELIMINAR DEL MERCADO A SEGMENTAR:
Definición del mercado
Exploración y elección de los criterios de segmentación
Diseño del estudio de segmentación
• IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS
División del mercado en segmentos
caracterización de los segmentos
Validación de los segmentos resultantes
• SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS
Evaluación de los segmentos
Elección de los segmentos objetivos de la
empresa
• FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Diseño de la estrategia de Marketing adaptada a cada segmento
seleccionado Puesta en práctica del Plan de marketing diseñado para cada
segmento.
EJEMPL
O
PUBLICO OBJETIVO SEGMENTO 1 - PRODUCTO 1
SEGMENTO 2 - PRODUCTO 2
El Marketing
Mix
El MARKETING MIX
El MARKETING MIX es el conjunto de herramientas que utiliza una

empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado
objetivo al que se dirige ”
El MARKETING MIX
¿QUÉ INC ONVENIENTES

PLANTEA EL ANTERIOR
ENFOQUE?
SE CENTRA EN EL PUNTO DE VISTA DEL

VENDEDOR. SON VARIABLES DEFINIDAS POR
LA EMPRESA
El MARKETING MIX
DE LAS 4Ps a las 4C s (enfoque

c liente)
El MARKETING MIX
Las 7P´s DEL

MARKETING DE
SERVIC IOS
Producto
EL PRODUC TO
El Producto: cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o
necesidad
El servicio: actividad, beneficio ó satisfacción que se ofrece a la venta y que

es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo
(Kotler&Amstrong 2013)
Hoy en día un producto es una experiencia: Producto+ servicio = IDEA
¿Qué nos lleva a comprar un producto u otro?

C LASIFIC AC IÓN DE LOS PRODUC TOS
Desde el punto de vista del MK, es necesaria una clasificación de los

productos.
Cierto tipo de productos necesitan esfuerzos comerciales específicos debido a

las características de sus consumidores.
Los criterios empleados más a menudo son los siguientes:
NATURALEZA DEL
PRODUCTO USO U OBJETIVO
FINAL
RAZONES QUE MOTIVAN SU COMPRA
TIPO DE CONSUMIDOR
NATURALEZA DEL PRODUCTO
De acuerdo con este criterio un producto puede ser tangible (de

consumo duradero o perecedero) o intangible.
CRITERIO CLASE CLIENTES MARKETING
Tangible; El servicio y la imagen son muy

Gran esfuerzo
importantes.
de compra
Duradero Poca elasticidad al precio
Naturaleza del Compra Distribución intensiva

producto Tangible; habitual; La marca es muy importante
Perecedero Pequeño Gran elasticidad al precio
esfuerzo
Intangible Se requiere La imagen y credibilidad

adaptación del proveedor es muy importante.
Acaso esperas tardar lo mismo comprando una casa que un brick de leche?
PROPOSITO O USO FINAL
CRIT.
Hay CLASE
una clara diferencia CLIENTE
entre un particular y un cliente industrial. MARKETING
Poco esfuerzo de
De compra Importancia de la
compra; Compra
habitual marca
habitual
Distribu
Convenienc De compra
Compra no planificada Merchandising c.
i a por impulso masiva
De compra
Poca elasticidad al
por Necesidad
precio
emergencia
Particular
Propósi
to o Gran esfuerzo de El vendedor y los
Comparación
uso compra prescriptores son muy
final importantes
Búsqueda de un Poca elasticidad al precio;
Preferencia o especialidad
producto especifico Distribución limitada
No sabe que existe o Conseguir la atención del
No buscados
no le interesa cliente potencial
El cliente es una
Materias primas Tal conocimiento del
Organizaci organización;
Maquinaria, repuestos vendedor, la imagen y el
ón Evaluación de la
Suministros ; servicio son primordiales.
compra
Servicios
RAZONES PARA LA COMPRA
Pueden ser racionales, correspondiendo a un proceso planificado, o

emocionales, convirtiendo el proceso de compra en un acto puramente
impulsivo.
CRITERIO CLASE CLIENTES MARKETING
Productos
industriales
Racional Servicios Precios, servicios añadidos,
Bienes de consumo experiencia con la marca y alta calidad.
Razones
para la duradero
compra
El prestigio social y el simbolismo
Perecederos tienen una gran influencia en los
Emocional consumidores por lo que el marketing
Servicios
mix es muy importante
TIPO DE CLIENTE
Hay diferentes tipos de clientes: usuarios finales, el Estado, organizaciones no

lucrativas o empresas, con procesos de compra y usos finales muy diferenciados.
CRITERIO CLASE CLIENTE MARKETING
Usuario final Igual que en bienes tangibles o intangibles.
Estado Utilización de concursos para

Tipo de adjudicar las compras y
Organizaciones Similar a los estimular la competencia entre
cliente productos
no lucrativas los proveedores.
industriales
Empresas Utilización de concursos en
menor grado.
MARKETING
DIFERENC IAD
O
Marketing Marketing Marketing Micromarketing
indiferenciado diferenciado Concentrado (Marketing
(MASIVO) (SEGMENTADO (NICHO) local o
) individual)
DIFERENC IAC IÓN Y POSIC IONAMIENTO
DIFERENCIACIÓN = decidir sobre la propuesta de valor
Para ello se suelen elaborar MAPAS PERCEPTUALES o POSICIONAMIENTO que

muestran como los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la
Competencia, considerando dimensiones relevantes en el proceso de compra.
A algunas empresas les resulta sencillo elegir una estrategia de diferenciación y

posicionamiento (a veces 2 o 3 empresas se posicionan cerca).
Cada empresa debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único

de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro de un segmento o a un
Segmento concreto
DIFERENC IAC IÓN Y POSIC IONAMIENTO
La ubicación de cada circulo muestra donde los consumidores posicionan una marca
en dos dimensiones: precio y rendimiento-lujo
El tamaño de cada circulo indica la participación relativa de mercado relativa de la
marca en el segmento
MARKETING DE PRODUCTOS
A la hora de desarrollar un producto hay que tomar decisiones

relacionadas con:
Atributos del Producto Branding

(marca,
símbolo)
Servicios de
soporte de Etiquetado Envase
producto
ATRIBUTOS DEL PRODUCTOS
CALIDAD DEL PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
DISEÑO Y ESTILO DEL PRODUCTO
BRANDING
BAJO LA MARCA PARAGUAS
MARCA INDEPENDIENTE
FUNCIONES DEL ENVASE
SOPORTE FÍSICO DEL PRODUCTO

➢ESTRATEGIA RELACIONADA (TRANSPORTE, COSTE)
SOPORTE DE INFORMACIÓN
INSTRUMENTO DE ATRACCIÓN
IMPORTANTE MEDIO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
ETIQUETAD
O
SOPORTE DE INFORMACIÓN
INSTRUMENTO DE ATRACCIÓN
SOPORTE DE IMAGEN DE MARCA
IMPORTANTE MEDIO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
SERVICIOS DE SOPORTE DE PRODUCTO
➢GARANTIA
DIMENSIONES DEL PRODUC TO
Los productos sirven para satisfacer deseos. Los deseos están vinculados a
unas necesidades, por lo que podemos fijar una jerarquía de los productos
1. BENEFICIO BÁSICO: Función sustancial del producto o servicio.

2. PRODUCTO GENÉRICO: Nace de este beneficio básico. También denominado versión
básica..
3. PRODUCTO ESPERADO: Constituido por el conjunto de condiciones que los consumidores
habitualmente esperan.
4. PRODUCTO INCREMENTADO: Pretende distinguir nuestra oferta de la competencia.
5. PRODUCTO POTENCIAL: Considera todos los cambios que pueden producirse en un
futuro.
Podemos resumirlas en dos dimensiones:
• REAL: comparando las cualidades tangibles con las intangibles.

• PERCIBIDA: considerando percepciones.
En el Producto potencial es
dónde las empresas buscan
nuevas formas de satisfacer a
los clientes y distinguir la
oferta.
Las empresas más exitosas
agregan a la oferta beneficios
que no sólo satisfagan a los
clientes, sino que los deleiten.
El deleite consiste en agregar

sorpresas inesperadas a la
oferta del producto
EJEMPLO: HOTEL
BENEFICIO BASICO: DESCANSO
PRODUCTO BASICO: UNA HABITACION DE HOTEL INCLUYE UNA CAMA,

UN BAÑO, TOALLAS, ETC
PRODUCTO ESPERADO: CAMA Y TOALLAS LIMPIAS, QUE FUNCIONEN

LAS LAMPARAS,
PRODUCTO INCREMENTADO: FLORES FRESCAS, SERVICIO

DE HABITACIONES, CONSOLA
PRODUCTO POTENCIAL: APARICION DE HOTELES DONDE TODAS

LAS HABITACIONES SON SUITES.
MI
PROYEC TO/EMPRESA
PRODUCTO X BENEFICIO BASICO:
PRODUCTO BASICO:
PRODUCTO ESPERADO:
PRODUCTO INCREMENTADO:
PRODUCTO POTENCIAL:
PRODUCTO Y BENEFICIO BASICO:

PRODUCTO BASICO:
PRODUCTO ESPERADO:
PRODUCTO INCREMENTADO:
PRODUCTO POTENCIAL:
C ARTERA DE PRODUC TOS
Línea de productos: conjunto de productos estrechamente relacionados

porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de
consumidores a través de los mismos canales de distribución y en un
intervalo de precios parecidos
Longitud de la cartera: número total de productos fabricados o vendidos

en la cartera
Amplitud: número de líneas que componen la cartera

CARTERA DE PRODUCTOS:
ESTA FORMADA POR TODOS
LOS PRODUCTOS QUE
OFRECE A LA VENTA LA
EMPRESA.
http://www.bimbo.com/default.cfm
•Panadería
LINEAS Ó CATEGORIAS:
Pan de molde Son el numero de
Pan fresco diferentes grupos de
Pan tostado Panadería, bollería, pastelería…
Pan alemán productos:
•Bollería
PROFUNDIDAD DE LA
Bollería salada CARTERA:
Dulce y brioche Son el numero de modelos
Rellena existente dentro de cada una de
Frita/salada las líneas o categorías
•Pastelería industrial
(pan de molde, pan fresco, pan
Infantil tostado, pan alemán…)
Hostelería
•Snacks
MI
LINEA/CATEGORIA nº1EMPRESA
Producto 1:
…………………………….. Producto 2:
Producto 3:
LINEA/CATEGORIA nº2 Producto 1:

…………………………….. Producto 2:
Producto 3:
LINEA/CATEGORIA nº3 Producto 1:

…………………………….. Producto 2:
Producto 3:
EJEMPLO: adidas (Competidores por
categoría)
MOTOR
ADIDAS PUMA
Adiracer Speed Cat
ADIDAS TIEMPO LIBRE GEOX

Casual BB Early
ADIDAS CLÁSICOS REEBOOK

Stan smith NPC Logo
ADIDAS FÚTBOL NIKE

Chile Steca
MI
EMPRESA
C OMPETENC
LINEA/CATEGORIA nº1
…………………………….. I
A
……………………………..
……………………………..
CHAMPÚ LIMPIA-HOGAR
• Normal
- H&S • Seco
• Graso - Ariel
-Herbal • Anticaspa
- Don Limpio
Essences
- Panten - ACE
e • Tamaño: 250 ml. - Fabreze
- Shock • Tamaño: 500 ml.
waves& Go
- Wash
• Olor: limón
- Kolestint • Olor: menta fresh
(coloración)
• Aumentar el nº de líneas
Ampliación
•Aumentar profundidad
• Eliminar líneas
Reducción
•Disminuir profundidad
Modificación
Ampliación •Aumentar líneas
Lanzamientos en mercados más

receptivos:
-Alimentación: target familiar
-No alimentación: target femenino
Modificación
Ampliación
Peligro de confusión
Peligro de canibalización
No aporten valor
Ensanchamiento
Ampliación •Aumentar líneas
Peligro de confusión Ascendente Descendente

Peligro de canibalización
Reacción competencia
• Eliminar líneas
Reducción
Modificación
Ejercicio por grupos:
Sois una empresa que comercializa helados, plantear todas las

posibles estrategias de cartera de productos
Ampliación
Reducción • Eliminar líneas
Modificación
C ARTERA DE PRODUC TOS (BC G)
Su objetivo es fijar la asignación más adecuada de los recursos entre las diferentes líneas
de productos, identificando los que produces recursos
y los que los consumen.
Hay una cierta conexión entre el tipo
de producto resultando de la matriz
TASA DE CRECIMIENTO DEL
ALT
BCG y el ciclo de vida:
A
MERCADO
: lanzado recientemente
: crecimiento rápido
BAJA
: maduro
en
: declive ALTA BAJA
CUOTA RELATIVA DE MERCADO
(BC G)
MI
EMPRESA
ESTRELLA INTERROGANTE
VAC PERRO
A
EVOLUC IÓN DE LA C ARTERA DE PRODUC TOS
(BC G)
EVOLUC IÓN DE LA C ARTERA DE PRODUC TOS
(BC G)
FASES DEL C IC LO DE VIDA DE LOS PRODUC TOS
• El ciclo de vida del producto representa la evolución del volumen de

ventas del producto en el tiempo
• Etapas: Lanzamiento o introducción, crecimiento, madurez y declive
• Se le puede añadir una fase de desarrollo (previo al lanzamiento del

producto)
• No todos los productos siguen este ciclo

La evolución de los productos en el mercado sigue diferentes fases, al igual que

los seres humanos durante su vida.
DEMANDA
INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE
TIEMPO
El ciclo de vida del producto se describe a través de la evolución de las ventas y

los beneficios, desde la introducción hasta su final.
INGRESOS
VENTA
S
BENEFICIOS
INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE
TIEMPO
Ventas y
Beneficios
Lanzamiento
Venta
Desarrollo s
Beneficios
t
Crecimiento Declive
Pérdidas- Madurez
inversión
ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGÚN FASES DEL C IC LO DE
VIDA
CRITERIO INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE
Tasa de crecimiento Baja Elevada Vegetativa En declive
del mercado:
Penetración:
Beneficios: Baja Media-alta Total Disminuyendo
Clientes: Bajos o negativos En crecimiento Estables, luego
Innovadores Imitadores disminuyendo Disminuyendo
Situación de la (pocos) (muchos) Mercado masivo Últimos en
competencia: Entrada de nuevos llegar
Monopolio o competidores Alta: saturación
poca
Disminuyendo
ACCIONES DE MARKETING
Inversión en Elevada Elevada Disminuyendo Baja
Marketing:
Objetivos de Dar a conocer el Crear preferencia Desarrollar la fidelidad del Recoger frutos
Marketing: producto/Servicio de marca. consumidor. del pasado
.
Producto: Básico Más modelos Diferenciación Básico
Precio: Alto / bajo Reducción Bajo Muy bajo
Distribución: Selectiva o Intensiva Intensiva Selectiva
Comunicación: exclusiva Más persuasiva Persuasión /recordar Poca /recordar
Información
VIDA
• Estrategias centradas en el producto:
– Mejora de la calidad
– Mejora de las características o prestaciones
– Cambio en el diseño o estilo
– Nuevos canales
VIDA
• Estrategias centradas en el mercado:
– Promover el uso más frecuente

– Desarrollar un uso más variado
– Acercarse a nuevos usuarios
– Encontrar nuevos usos
VIDA
Ejercicio por grupos:
1. Elegir un producto en madurez
2. Plantear estrategias de crecimiento centradas en el producto
3. Plantear estrategias de crecimiento centradas en el mercado

DECISIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
¿Qué es un nuevo producto?

• Comparación con productos existentes
• Tiempo desde lanzamiento
• Novedad para el mercado o empresa
matriz Booz Allen Hamilton

DECISIONES SOBRE NUEVOS
PRODUCTOS
CATEGORIAS DE PRODUCTOS NUEVOS
• PRODUCTOS NUEVOS PARA EL MUNDO

• NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS
• INCORPORACIONES DE PRODUCTOS A LAS LINEAS
• MEJORAS O REVISIONES DE LOS PRODUCTOS YA
EXISTENTES
• REPOSICIONAMIENTOS
• REDUCCIONES DE COSTE
RAZONES DEL FRACASO

DE PRODUCTOS NUEVOS
• Razones por las que fracasan los productos
– Ideas de ejecutivos de alto nivel no respaldadas por
investigación
– Mercado sobreestimado
– Mal diseño
– Mal posicionamiento
– Mala previsión de costes de desarrollo
– Reacción competencia
• Factores que dificultan su desarrollo

– Escasez de buenas ideas
– Mercados fragmentados
– Falta del capital necesario
– Reducción de los ciclos de vida
PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
1. GENERACION DE IDEAS
2. CRIBADO DE IDEAS
3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
4. DISEÑO DE ESTRATEGIA Y ANALISIS ECONOMICO
5. DESARROLLO DEL PRODUCTO
6. TEST DEL PRODUCTO
7. TEST DEL MERCADO
8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO
• Generación de ideas
– Diversidad de fuentes: clientes, empleados, distribuidores, científicos,
consultores,…
– Diferentes técnicas o procedimientos: brainstorming (sesión de grupo
no estructurada), sinéctica (sesiones de grupo normalmente con
menos gente que un brainstorming y más estructurada)
• Cribado o tamizado de las ideas

– Reducción del número de ideas
– Las ideas se eliminan en función de criterios como:
• La viabilidad del proyecto
• La compatibilidad con los productos de la cartera
• Los objetivos de la empresa
• Las restricciones tecnológicas o de capital,…
• Desarrollo y test de concepto

• Detallar el concepto del producto (a quién va específicamente dirigido,
dónde va a ser diferente a la competencia)
• El test de concepto supone un primer análisis de la posible
aceptación del producto entre consumidores potenciales (reunión de
grupo en la que se presenta el concepto, y ayuda a definir los aspectos
que debería tener el producto)
• Diseño de estrategia y análisis económico

• Se desarrolla la estrategia comercial:
• Análisis del mercado objetivo
• Posicionamiento del producto
• Previsión de costes, ventas, cuota de mercado y beneficios
• Estrategia de precios, distribución y comunicación
• Desarrollo del producto

– Realización de un prototipo del producto
• Test de producto
– Análisis del prototipo:
• Funcionalidad
• Se valoran bien las características del producto
• Posibles problemas a corregir
• Test de mercado
– Comercialización real a escala reducida
– Elección de mercados representativos (ej. Zaragoza)
• Lanzamiento y comercialización
– Reestimación de las previsiones, ajuste de las estrategias
EJEMPLO
• Proceso de desarrollo: 2
años
• Planificación: 2 veces por año
(campaña verano y navidad)
• Desarrollo de las ideas:

– Análisis interno (qué se vende
mejor y a qué precios)
– Productos competencia
– Ferias internacionales (Francia,
Inglaterra y Alemania)
– Mercado “real” de motos y
coches
EJEMPLO
• Recogida de información:
Marketing
• Comité
multidepartamental
• 1ª Reunión:
– Información y planteamiento de
las ideas
– Criterios de elección de nuevos
productos:
• Posibilidad de exportación
• Competitividad (precios
inferiores a la competencia)
EJEMPLO
• 2ª Reunión:
– Análisis de viabilidad de las
propuestas
• 3ª Reunión:
– Decisión final: consenso de todas
las áreas
EJEMPLO
• Del concepto al producto
– Boceto
– Prototipado rápido
• Test de producto
– Pruebas de estabilidad, resistencia (test
alpha)
– Prueba en niños: ergonomía, posibles
problemas (test beta)
• Informe técnico del producto

EJEMPLO
• Realización de primeras tiradas
de pre-serie
– 1000 o 2000 uds. listas en un par de
meses
• Presentación del producto
– Presentación en ferias, visitas
distribuidores, catálogos
– Conseguir pedidos: para campaña
navidad (octubre-marzo del año
anterior)
– En marzo: negociación y confirmación
de cantidades, precios y descuentos de
producción
PRÁC TIC
Instrucciones:
A
1. Kit Kat quiere lanzar un nuevo product. Kit Kat chocolate 0% azucares.
2.Cada uno sois el Responsible de Marketing de la empresa y tenéis que
liderar el lanzamiento
3. ¿Cómo harías el Desarrollo de product a nivel de packaging, formato?
¿Segmentación, etc?
Prec i
o
EL C ONC EPTO DEL PREC IO
• EL PRECIO ES UN REGULADOR BASICO DEL SISTEMA

ECONOMICO, YA QUE COLABORA EN EL REPARTO
DE RECURSOS.
• EL PRECIO ES LA FORMA DE EXPRESAR EL VALOR DE UN

BIEN O SERVICIO EN DINERO.
• EL PRECIO PUEDE SER CONSIDERADO COMO EL NIVEL AL

QUE SE IGUALA EL VALOR MONETARIO DE UN
PRODUCTO O SERVICIO PARA EL COMPRADOR CON EL
VALOR DE REALIZAR LA TRANSACCION PARA EL
VENDEDOR.
EL PREC IO C OMO INSTRUMENTO DE MARKETING
• ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO
• ES UN PODEROSO INSTRUMENTO COMPETITIVO
• ES EL UNICO INSTRUMENTO QUE PROPORCIONA INGRESOS
• EL PRECIO TIENE IMPORTANTES

REPERCUSIONES PSICOLOGICAS SOBRE EL
CONSUMIDOR.
• EL PRECIO ES A VECES LA UNICA INFORMACION DISPONIBLE EN

LA DECISION DE COMPRA
OBJETIVOS PERSEGUIDOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1.CONSEGUIR DETERMINADOS BENEFICIOS SOBRE

LA INVERSION O SOBRE LAS VENTAS
2.MANTENER O DETERMINAR UNA DETERMINADA

PARTICIPACION EN EL MERCADO.
3. EVITAR, SOPORTAR O SEGUIR A LA

COMPETENCIA
4.CONSEGUIR LOS MAYORES BENEFICIOS

POSIBLES
CONDICIONANTES QUE LIMITAN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
MÉTODOS DE FIJAC IÓN DE PREC IOS
Basados en:
A) El coste
B) La competencia
C) El mercado o la demanda
BASADOS EN EL COSTE
1)MARGEN SOBRE EL COSTE

COSTE TOTAL UNITARIO:
(COSTES
VARIABLES+COSTES
FIJOS)/UNIDADES
PRODUCIDAS
(Cv*Q+Cf)/Q=Cu
EJEMPLO:
MARGEN DEL 10% SOBRE EL COSTE. Cv=10; Cf= 2000; Q= 1000
(1000*10+2000)/1000= 12=Cu
MARGEN: 10% P= 12*1,1=13,2 EUROS
2) MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA

m*P=P-Cu P=Cu/(1-m)
EJEMPLO:
EL PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO ES DE 5 um,
EL MARGEN APLICADO SOBRE EL PRECIO DE VENTA ES DE
BASADOS EN LA COMPETENCIA
Posición líder – seguidor

BASADOS EN EL MERCADO O LA
DEMANDA
El valor percibido de un producto por el

consumidor marca el
límite superior del precio
Justificaría que producto a precio superior sea preferido

por los clientes (Kotler).
ESTRATEGIAS DE PREC IOS
• Tarea importante y compleja de la dirección de marketing.

• Deben basarse:
– En los objetivos de la empresa (beneficios, imagen…)
– En el tipo de producto (nuevo frente a consolidado…)
– En la competencia y resto de condicionantes
de la fijación de los precios
• Está condicionada por

– Objetivos (contribuir rentabilidad l/p)
– La flexibilidad para adaptarse a los cambios del
entorno.
– La orientación al mercado de la empresa, la psicología
del comprador… (contribuir a imagen y lealtad)
5 clases de estrategias de precios:
1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS
5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS
NUEVOS
1. ESTRATEGIAS DIFERENC IALES
Objetivo: Explotar la heterogeneidad de los

consumidores para incrementar el volumen de
ventas y beneficios.
MISMO PRODUCTO O MARCA

A PRECIOS DISTINTOS
SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS
DE LOS CONSUMIDORES
1. ESTRATEGIAS
DIFERENC IALES
a) Precios fijos o variables
b) Descuentos aleatorios (ofertas)
c) Descuentos periódicos (rebajas)
d) Descuentos en segundo mercado
e) Precios de profesionales
f) Precios éticos
g) Descuentos por cantidad
h) Descuentos por pronto pago
I) Aplazamiento del pago
1.ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
a) Precios fijos o variables
Fijo: Mismo precio y mismas condiciones de venta a

todos los clientes.
Variable: Flexibilidad en la cuantía y en las condiciones
de venta
b) Descuentos aleatorios (ofertas)

Reducción del precio en tiempos o lugares determinados,
sin que el consumidor tenga un conocimiento previo del
momento del descuento.
1. ESTRATEGIAS
DIFERENCIALES
c) Descuentos periódicos (rebajas)
Reducción del precio en tiempos o lugares determinados, con
conocimiento previo por parte del consumidor.
d) Descuentos en segundo mercado

Reducciones en el precio a los consumidores que cumplen unas
determinadas condiciones.
Discriminación de precios en función de las

demográficas o socioeconómicas del consumidor.
características
También según canal de venta.
El Museo del Prado baja dos

euros el precio de la
entrada por Internet o por
teléfono para evitar la colas
1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
e) Precios de profesionales
Aplicación de precios estandarizados en algunos servicios
específicos, independientemente del tiempo final requerido.
f) Precios éticos
Aplicación de precios distintos según el fin social del bien
vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del
cliente.
1. ESTRATEG IAS DIFERENC IALES
g) Descuentos por cantidad

Reducción en el precio unitario al
comprar una cantidad superior a la normal.
h) Descuentos por pronto pago

Bonificación en el precio al comprar al contado o al cabo de pocos
días de recibir la mercancía
I) Aplazamiento del pago

Diferir total o parcialmente el pago durante un periodo establecido,
con uno o varios vencimientos y con o sin recargo por intereses.
2. ESTRATEGIAS C OMPETITIVAS
Precios iguales, superiores o inferiores a los del
sector según las ventajas tecnológicas, de costes,
de producción o de distribución.
Producto similar y fuerte competencia,

precios similares, para evitar guerras de precios.
2. ESTRATEGIAS C OMPETITIVAS
•Precios ‘primados’. Productos de mayor calidad o servicios
complementarios, podrá fijar precios más altos.
•Precios ‘descontados’. Menor calidad, menos servicios o alguna

ventaja competitiva
•Venta a pérdida. Si es para eliminar competidores está prohibido

por ley.
•Licitaciones y concursos. Situación especial: obtiene el contrato

el precio más bajo.
3. ESTRATEGIAS DE PREC IOS PSIC OLÓG IC OS

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la
cuantía de los precios
- Precio habitual.
- Precio de prestigio.
- Precio redondeado (even price).
- Precio impar (odd price).
- Precio según valor percibido.
- Precio de referencia
4. ESTRATEG IAS DE PREC IOS PARA

LÍNEAS DE PRODUCTOS
Considerar el beneficio global de la línea de
productos.
-Líder de pérdidas
-Precio del paquete
-Precio de productos cautivos
-Precio con dos partes
-Precio único
5. ESTRATEGIAS DE PREC IOS PARA PRODUC TOS

NUEVOS
–Estrategia de descremación.
Fijar un precio alto al principio e ir bajando.
–Estrategia de penetración.
Fijar precios bajos desde el principio.
Aspectos a tener en cuenta:

▪ La novedad del producto
▪ Elasticidad de la demanda
▪ Riesgo de entrada de competidores
▪ Economías de escala
▪…
Distribució
n
LA DISTRIBUC IÓN: C ONC EPTO
 La distribución es el instrumento de Marketing que relaciona la producción

con el consumo.
 Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del

comprador industrial:
 en la cantidad y forma demandada
 en el momento en el que lo necesite
 y en el lugar donde desee adquirirlo
 La distribución es:
 Una decisión estratégica a Largo Plazo
 Difícil de modificar (entraña acuerdos a largo plazo)
 Una de las fuentes básicas para crear valor: Fuente de ventaja
competitiva
 Influyen en el resto de variables de Marketing
 Imprescindible para la venta de producto
LA DISTRIBUC IÓN: FUNC IONES
COMPONENTES DEL CANAL
Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso

de poner un producto a disposición de sus usuarios o consumidores
Principales flujos
 Distribución física - Transferencia de propiedad
 Información - Financiero
Participantes
 Fabricantes - Intermediarios
 Clientes
Intermediario: Conjunto de personas u organizaciones entre el productor y el

consumidor
8.2 LOS INTERMEDIARIOS:
FUNCIONES Y TIPOS
• ¿Por qué existen los canales?
• ¿Por qué hay intermediarios?
– Fabricante: prefiere vender en pocos lugares en
grandes cantidades
– Consumidor: prefiere poder comprar poco en
muchos lugares
– La intermediación permite:
• salvar el desacuerdo
• reducir el nº contactos fabricante-consumidor
LOS INTERMEDIARIOS
PRODUCTOR
(Punto de partida)
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
(Intermediario)
CONSUMIDOR
(Punto final)
Productor
Mayorista Mayorista
Minorista Minorista Minorista Minorista Minorista Minorista
CONSUMIDORES
LOS INTERMEDIARIOS: FUNC IONES
REDUCEN EL NÚMERO DE CONTACTOS
– Al contrario de lo que pueda parecer

reducen el número de transacciones y por
tanto el coste económico
(9 = 3  3) (6 = 3 + 3)
LOS INTERMEDIARIOS
REALIZAN EL MOVIMIENTO FÍSICO DEL PRODUCTO A SU DESTINO

– Llevan a cabo la distribución física del producto, transporte, almacenamiento y
entrega
ORGANIZAN LA OFERTA
– División: agrupando grandes cantidades de producto para luego venderlo en
cantidades más pequeñas a consumidores finales o a otros intermediarios,
reduciendo los costes de distribución
– Agrupación: si el número de productores es muy elevado y la cantidad
ofrecida por cada uno es pequeña.
– Clasificación: en diferentes categorías
CREAN SURTIDO
– Compra a distintos fabricantes ofreciendo así variedad (marcas y líneas)
donde el consumidor puede elegir
LOS INTERMEDIARIOS
LLEVAN A CABO ACTIVIDADES DE MARKETING

– Acciones de venta personal
– Acciones de publicidad, comunicación
– Promoción de ventas
– Disposición y presentación de los productos en la tienda
– Gestión del espacio en los lineales de venta
– Señalización interior y exterior
FINANCIAN EL PROCESO COMERCIAL
– Dan crédito a los clientes para realizar las compras, facilidades de pago,
aplazamientos en el cobro
MEJORAN LA GESTIÓN
– Reducen los gastos de control
– Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión
LOS INTERMEDIARIOS
ASUMEN RIESGOS
– Por la compra de cantidades de productos que pueden o no venderse
– Deterioro de mercancías
– Obsolescencia
– Moda
– Cambios de precios
– Robos
CREAN SERVICIOS ADICIONALES
– Explicación de propiedades y usos del producto
– Instrucciones en el manejo
– Servicio postventa
– Instalación, mantenimiento, reparación, entrega suministros
– Asesoramiento técnico, etc.
– Garantía
LOS INTERMEDIARIOS: C ANALES
Los canales se caracterizan por su número de niveles o intermediarios
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO
Fabricante Consumidor
CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL
Fabricante Detallista Consumidor
CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

LOS INTERMEDIARIOS: TIPOS
Sí ¿Propiedad de los productos? No
COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES

MAYORISTAS MINORISTAS
 Intermediarios que adquieren la  Intermediarios que  Broker o corredor

propiedad de las mercancías a adquieren la propiedad de
un fabricante o a otro las mercancías a un
intermediarios y luego la fabricante o a otro  Representante del
fabricante
venden a OTRO intermediarios y luego la
INTERMEDIARIO, nunca al venden al CONSUMIDOR
FINAL  Otros
consumidor final
Mayoristas independientes
INDEPENDIENTE
Minoristas independientes
Centros comerciales
Mercados municipales
ASOCIACIÓN Galerías comerciales
Comercio
ESPACIAL Calles comerciales
ASOCIADO
Cooperativas de detallistas
ASOCICIÓN Cadenas voluntarias
CONTRACTUAL Concesionarios
Franquicias
Grandes almacenes
Supermercados, hipermercados
Tiendas de descuento
INTEGRADO Category killers
verticalmente Cooperativas de consumidores
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUC IÓN
Al elegir el canal debo preguntarme:

¿Qué control quiero tener sobre el producto?
¿Quiero controlar el precio de venta?
¿Quiero llegar a todos los consumidores?
¿Tengo gran capacidad financiera?
¿Dispongo de un gran equipo comercial?
¿Quiero entrar en otros países directamente?
¿Qué infraestructura logística tengo?
¿Qué nivel y tipo de información quiero?
1. Estrategias de distribución de cobertura de mercado
Aspectos básicos a considerar:

– Nº de niveles que integran el canal
– Tipo de intermediarios en cada etapa
– Intensidad de la distribución
Hay 3 grandes estrategias de distribución de cobertura de mercado:
• INTENSIVA
• EXCLUSIVA
• SELECTIVA
2. Estrategias de relación y negociación con el distribuidor

Distribuc ión
Intensiva:
– Se usa si queremos llegar a todos los puntos
del mercado
– Muchos puntos de venta y muchos tipos de
establecimientos
– Usada con productos de bajo valor y alta
frecuencia de compra (productos de gran
consumo)
– Para productos poco diferenciados (es difícil
mantener la imagen de marca)
– El merchandising es muy importante en su
venta (importante compra por impulso)
– Da lugar a canales de distribución largos
Distribuc ión
Selec tiva:
– Utiliza más de un intermediario pero no todos los
posibles
– Hay pocos distribuidores en cada zona
– Se distribuye en estableciminetos especializados
– El intermediario
– Debe cumplir algún requisito (e.g. volumen mínimo
de compras)
– No está obligado a la venta exclusiva (puede
vender marcas competidoras)
– Supone menor coste y mayor control
– No asegura la cobertura completa del
mercado
– Evita el riesgo de dirigirse a todo el mercado a la
vez
– Puede ser el camino hacia la distribución
intensiva
Distribuc ión Exc lusiva

En cada zona solo hay un distribuidor tien e el
derecho a vender la marca (exclusiva)
El distribuidor solo suele vender esa marca
Se usa con productos especiales que requieren:
Un alto esfuerzo de venta
– Prestación de asistencia o servicios
complementarios
– Transmitir imagen de prestigio
– El canal es relativamente corto
– El fabricante controla el canal
– Concesionarios de coches, marcas
de moda
¿Cuándo optar por distribución selectiva-

exclusiva o bien intensiva?
Selectiva-Exclusiva Intensiva
Especialidad <=Características Producto=> Conveniencia
Alto <= Riesgo Percibido => Bajo
Baja <= Frecuencia de compra => Alta
Alta <= Lealtad de Marca => Baja
Alto <= Esfuerzo del vendedor => Bajo
Altos <= Gastos punto venta => Bajos
Alto <= Grado de control => Bajo
ESTRATEG IAS DE RELAC IÓN Y

NEGOC IAC IÓN C ON EL
DISTRIBUIDOR
PULL (aspirar, tirar)
– Promocionar intensamente el producto a los
consumidores finales
– Campañas de comunicación a consumidores
finales
– Crear imagen de marca
Fabricant Distribuido Comprador

e r
ESTRATEGIAS DE RELAC IÓN Y NEGOC IAC IÓN

C ON EL DISTRIBUIDOR
PUSH (empujar, presión)
– El cliente inmediato no es el consumidor

sino el distribuidor
– Promocionar el producto al distribuidor
– Márgenes, rotación, incentivos por
volumen de compra
Fabricant Distribuido Comprador
e r
MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Merchandising
• Técnicas basadas en la presentación, la rotación y la rentabilidad
• Acciones desarrolladas en el punto de venta para aumentar la
rentabilidad
– colocando el producto en el lugar
– durante el tiempo
– en la forma
– al precio y
– en la cantidad más conveniente
“Poner el producto en peligro de ser

adquirido por el consumidor”
(Díez
de Castro y Landa, 1998)
Características del
Merchandising
– Es parte del marketing

– Puede ser desarrollado
por fabricantes y
distribuidores, lo cual
requiere colaboración
– El punto de venta y el lineal
son lo elementos claves
– El objetivo es incrementar la
rentabilidad del punto de
venta
1. MERC HANDISING DE PRESENTAC IÓN

“Parte del marketing que engloba las técnicas
comerciales que permiten presentar al posible
comprador el producto en las mejores
condiciones materiales y psicológicas”
Diseño interior y exterior del establecimiento

Repartir el espacio disponible entre los distintos
productos que la oferta del establecimiento
MERC HANDISING DE
PRESENTAC IÓN
Objetivos
– Atraer consumidores al punto de venta

– Generar un compromiso de compra
– Responder a las expectativas de los clientes
MERC HANDISING DE
PRESENTAC IÓN
Herramientas
– Diseño de entorno de venta (iluminación, flujo,

disposición..)
– Presentación el surtido (lineales)
– Comunicación en el punto de venta
(cartelería)
– Atracción de los sentidos
• Imagen del Punto de Venta: Colocación producto

• Imagen del Punto de Venta: Escaparates

MERC HANDISING DE
PRESENTAC IÓN
• Imagen del Punto de Venta: Mobiliario
MERC HANDISING DE
PRESENTAC IÓN
• Imagen del Punto de Venta: Layout
2. MERC HANDISING DE
GESTIÓN
• Rentabilidad de los lineales
• Ventas
• Margen bruto sobre costes
• Beneficio bruto
• Beneficio neto
• Rentabilidad de las ventas
• Rotación
Para ello…
MERC HANDISING DE GESTIÓN
– Codificar todo el surtido

– Códigos de Barras
– EAN (European Article Numbering)
MARKETING EN EL PUNTO DE
VENTA
Comunicación
LA C OMUNIC AC IÓN
VS PUBLIC IDAD: UN PASO MÁS
ALLÁ
PUBLICIDA
D
PROMOCI
ON
MER
C
H
A
N
D
I
S
I
N
G
COMUNICACIÓN
LA C OMUNIC AC IÓN
ALLÁ
Para comunicar…..
…primero hay que analizar la información que circula,
…hacer escucha activa
… . y después de haber reflexionado sobre lo que se ha contemplado,
leído, escuchado, se contrasta con la información que se posee
… y a continuación, se formula una opinión, “un contenido” “una imagen”
y se expone en los canales, “medios” de comunicación pertinentes
que existen con este fin…. Y que se une a la imagen de marca global
de la institución o compañía..
LA C OMUNIC AC IÓN
ALLÁ
En la actualidad los medios de comunicación son capaces
de hacer presente de modo casi instantáneo, en cualquier
lugar, cualquier tipo de mensaje.
Este hecho provoca:
-Facilita la comunicación y el intercambio de información

-Actúa como elemento uniformador de la opinión de
la población, influyendo en las pautas colectivas de
conducta.
-Sirve de soporte para la publicidad y promoción
LA COMUNICACIÓN
La Comunicación ha
sido a menudo tomada
como una moda.
Ahora se ha convertido
en una cultura.
Las organizaciones son
emisores y receptores
de :
❖ Señales
❖ Información,
❖ Mensajes
❖ Imágenes”
TIPOS y ESTILOS DE C OMUNIC AC IÓN
• Ambiental: la información que procede del entorno.

• Interna: la que procede y procesa la propia empresa.
• Corporativa: aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno
exterior
ESTILOS DE C OMUNIC AC IÓN

• Estilo agresivo: este tipo de comunicación se representa en una persona
que monopoliza la conversación, no escucha, interrumpe, con una
actitud cerrada, no visualiza el punto de vista de los demás, emplea
un tono sarcástico, el contacto visual es airado o la voz muy alta.
• Estilo Pasivo: persona con un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que
a menudo no expresa su opinión, existe poco contacto visual y permite
que otros tomen decisiones.
• Estilo Asertivo: persona efectiva, sabe escuchar, considera a los demás,
clarifica, establece observaciones, no críticas, decisivo y proactivo.
ELEMENTOS DE LA C OMUNIC AC IÓN
https://www.youtube.com/watch?v=GRizlksNi2o
BARRERAS DE LA C OMUNIC AC IÓN
• Psicológicas: barreras basadas en emociones (el estado de ánimo

del receptor incidirá en la interpretación que haga del mensaje),
valores propios o percepciones.
• Físicas: corte en la comunicación, imposibilidad de comunicación,
interferencias…
• Semánticas: símbolos, palabras, imágenes que tienen distinto
significado para cada persona en función de su edad,
cultura...
• Otras barreras: aquellas provocadas por interrupciones, por no
escuchar, interpretaciones erróneas. A menudo muchos de los
problemas de comunicación se deben a malos entendidos y malas
interpretaciones.
ÁMBITOS DE LA C OMUNIC AC IÓN
Ámbito
Interno
• PERSONAL DE LA EMPRESA
• DIRECCIÓN
• ACCIONISTAS
• GRUPO (Empresas)
• SECCIONES SINDICALES
Ámbito
C omerc ial
• CONSUMIDORES
• PRESCRIPTORES
• DISTRIBUIDORES
• PROFESIONALES DEL SECTOR
• EMPRESAS CLIENTES
• COMPETENCIA
Ámbito
• PRENSAExterno
• PODERES PÚBLICOS
• MEDIOS FINANCIEROS
• COLECTIVOS LOCALES
• SINDICATOS
• ASOCIACIONES
• GRUPOS DE INTERES
• CIUDADANOS
LA
COMUNICACI
ÓN EXTERNA
Ámbito
Comercial
Ámbito
Externo
COMUNICACIÓN
EXTERNA
TIPOS DE C OMUNIC AC IÓN EXTERNA
LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA (ATL):

• PRENSA, REVISTAS,
• RADIO
• TV
• CINE
• EXTERIOR
• INTERNET (Página Web Corporativa y Publicidad Online)
• BLOGS
LA COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL (BTL):

• FUERZA DE VENTAS
• MARKETING DIRECTO Y CRM
• PROMOCION
• MERCHANDISING Y PLV
• RRPP
• FERIAS
• PATROCINIO Y ACCIÓN SOCIAL.
TIPOS DE C OMUNIC AC IÓN EXTERNA
OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN
• PACKAGING
• COMUNICACIÓN ONLINE: email marketing
• COMUNICACIÓN EN LA WEB
• REDES SOCIALES
• PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA/NATIVA
LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
DIFERENTES FORMATOS DE
C OMUNIC AC IÓN
DIFERENTES FORMATOS DE C OMUNIC AC IÓN
• Event Marketing: comunicar a través de eventos

• Pop Up Retail:
• Mall Marketing:
LOS NUEVOS FORMATOS DE
LA C OMUNIC AC IÓN
• Game Marketing: se trata de la utilización de

videojuegos en el desarrollo de acciones de
marketing.
• Video Gaming: consiste en la presencia
de marcas comerciales en videojuegos.
• Flash Mobs: se trata de convocatorias masivas para la participación en

eventos insólitos junto a grandes cantidades de personas desconocidas.
(Ejemplo: convocatorias por una causa de medio ambiente, carreras
populares…)
https://
www.youtube.com/w atch?
v=ZJPgDkYklGA
• Roach bait marketing:. También conocido como marketing

encubierto, recrea situaciones ficticias que los consumidores
interpretan como si fueran reales. Para este tipo de marketing se
utilizan actores, y personas que lleven a acabo la difusión.
• SMS Marketing: Utilización del móvil para hacer Marketing, a través

de SMS. Tuvo su auge, descendió en popularidad y ahora está
volviendo.
PROMOCIÓN DE VENTAS
• De Descuento
• De Sorteos
• De Regalo Directo
PLANES OPERATIVOS acciones
ACCIONES OFFLINE ACCIONES ONLINE

PAT ROCINIO
CAMPAÑA CLUBS Retargeting
FERIAS BUCEO WEB / SEO SEM BLOG RRSS Email MKT Afiliación
CDE TRIATLÓN C ookies
INFINITRI
OSTAS
Ata
ilnZero Ata
ilnZero Ata
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80
.00Leads
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.00RRSS 278 V
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Branding 360º Principal estrategia
Tráfico a Web. de SEO Off-Page
Captación de leads cualificados Generación de contenido
Crear comunidad. Acciones de Linkbuilding
Generar Tráfico a nuestra
web y
RRSS
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ACTIVIDADES on/offline
CONJUNTAS
EMAIL MKT
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▪ Fidelización: Newsletter de avisos de post y contenido
▪ Conversión: Mailing nuestra base de datos segmentada.
▪ Recompra, upselling, .. AFILIACIÓN
▪ CPL
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segmento de la COOKIE
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SEM ▪ Velocidad carga.
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241
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Medios Digitales
• CPC: Coste por click
• CPM: Coste por mil impresiones
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Publicidad Digital: Formatos
•
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Formatos de Publicidad Digital

• FORMATOS INTEGRADOS
1. Banner o Leaderboard
• Medidas: 234x60 (medio banner) y 468x60, 728x90 ó
798x90 (Big banner)
• Creatividades en formato gif o jpg hasta 30kb
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• FORMATOS ESPECIALES
• Brand Day
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• FORMATOS EXPANSIBLES
PUBLIC IDAD DIGITAL
• RICH MEDIA
• Rich media es un término que se usa en el mundo de la publicidad digital para
describir los anuncios con funciones avanzadas como vídeo, sonido u otros
elementos que atraen a los espectadores y consiguen que estos interactúen
con el contenido.
LA
COMUNICACI
ÓN INTERNA
COMUNICACIÓN INTERNA
• La comunicación interna se centra en el capital humano. Es un

proceso comunicacional donde se integran los dirigentes
(gerentes/las, directores/las, etc.) de una organización con todos
los niveles de trabajadores/las de la misma
• El principal objetivo de la comunicación interna es implicar en el

proyecto empresarial a todos los miembros de la organización.
TAREAS DE COMUNICACIÓN INTERNA
• ¿Cuántas veces nuestro público interno se entera de asuntos

importantes por los periódicos, T V … ?
• ¿Aprovechamos todas las oportunidades existentes para transmitir

mensajes, ideas, propuestas? (por ejemplo en formación,
publicidad, promoción…)??
• ¿Tenemos bien segmentado a nuestro público interno, con

criterios más allá de los puramente estadísticos?
• ¿Tenemos identificados, y conocemos opiniones y actitudes, a los

lideres informales???
2.IMAGEN
CORPORATIV
A
IMAGEN + MENSAJE
CONSTRUIR UNA
MARCA
IMAGEN CORPORATIVA
Creación de la Imagen
La empresa cuenta con un arsenal considerable de posibilidades de
comunicación con el interior y con el exterior: publicaciones, folletos,
memorias, actos culturales, actos deportivos, discursos, eventos…y su
imagen siempre estará condicionada a la comunicación que realice
a través de todas sus actuaciones.
La Imagen
es la resultante de múltiples y diversos mensajes – relacionados entre
sí y con la empresa- que acumulados en la memoria colectiva,
configuran una globalidad significativa capaz de influir en los
comportamientos y determinarlos”
FUNCIONES DE LA IMAGEN
1. Destacar la verdadera identidad de la empresa
2. Transmitir notoriedad y prestigio
3. Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa
4. Reducir el número de mensajes involuntarios
5. Atraer la disposición del mercado de capitales
6. Lanzar nuevos productos y servicios
7. Adquirir nuevos mercados
8. Relanzara las ventas (incremento de cursos, etc..)
9. Reforzar el rendimiento de la publicidad (antes, durante y
después de la campaña)
10. Optimizar el potencial comercial
11. Conseguir una opinión pública favorable.
12. Reflejar la evolución de la empresa
13. Organizar el futuro.
LA NEC ESIDAD DE
LA
COMUNICACIÓN
Vivimos en la sociedad de la imagen
El 80% de lo que se aprende es a través de la vista, por la tanto, la

identidad visual del producto y de la institución tiene un papel crucial en la
proyección de su reputación.
“No hay nada más real que una Percepción”

… … … … … … . S i no dices quien eres, alguien lo dirá por ti.
La empresa debe tratar de crear una identidad corporativa para distinguirse

de otras instituciones.
IMAGEN CORPORATIVA
Imagen Corporativa =
Imagen de
Marca???
“Hemos cambiado la imagen de la empresa” cuando en realidad se
Trata de un cambio de identidad visual, del cambio o act ualización de
logo de la Empresa”
IMAGEN CORPORATIVA
• Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa

expresada a través de su presencia, actuaciones y manifestaciones.
- La identidad conceptual: misión, visión, filosofía, ética de la empresa o

responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual.
- La identidad visual: logo, tipografía, códigos cromáticos. La identidad visual
va desde el diseño del papel corporativo al diseño del uniforme o señalitica de
una oficina.
• Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen

corporativa está basada en la percepción que un determinado público tiene
sobre la empresa.
Esta percepción está basada en la personalidad, cultura y comportamiento
corporativo de la empresa, es decir en qué dice la empresa, qué hace y cómo
lo dice y cómo lo hace
IMAGEN
C ORPORATIVA vs
IMAGEN DE MARC A
Imagen corporativa = Imagen de Marca
Imagen corporativa = Imagen de Marca
???????????????????????????????????
IMAGEN
C ORPORATIVA vs
IMAGEN DE MARC A
Imagen corporativa = Imagen de
Marca
IMAGEN
C ORPORATIVA vs
IMAGEN
Imagen corporativaDE MARC
= Imagen deA
Marca
EL
LOGOTIPO
Logotipo. Es el distintivo peculiar de una empresa,
conmemoración, marca o producto formado por letras, abreviaturas,
etcétera. Es decir, la representación escrita de la marca, como en
el caso de Coca-Cola.
Isotipo. Imagen o símbolo con el que se identifica a la empresa. Puede

tratarse de una figura concreta o abstracta, o un signo creado por
siglas o las propias iniciales.
EL
LOGOTIPO
Isologo El símbolo y el nombre de la marca aparecen unidos y no se
pueden separar, como en el escudo de BMW.
Imagotipo El símbolo tiene carácter independiente y puede aparecer

en solitario, pues ha llegado a tener más peso que la representación
gráfica del nombre. Algunas marcas se han desprendido de la
tipografía y apuestan sólo por el símbolo, como Nike y Apple
LOS
C OLORES
LOS
•
C OLORES
Blanco: paz, pureza, infinito y vacío: resalta la comunicación con otros
colores
• Azul: luminosidad, libertad, relaja, desacelera el ritmo. Oscuro
• Negro: silencio, elegancia y nobleza.
• Gris: absorbe y repulsa todos los colores, color neutro, duda,
melancolía.
• Verde: tranquilidad, frescor. Azulado: sofisticación. Amarillento: fuerza
activa.
• Marrón: confort, severo, equilibrio, otoño, calidez, tierra.
• Amarillo: Luz, calidez, ardor, expansión.
• Naranja: Fuerza activa y expansiva, acogedor, cálido, estimulante, energía
positiva.
• Rojo: Vitalidad, pasión, fuerza bruta, fuego, virilidad, ardiente y sensual.
• Rosa: femenino, (el salmón es el masculino), tirando a anaranjado crea
sensación de confort.
LAS
FORMAS
Las formas aparecen en segundo lugar, después de los colores

La
TIPOGRAFIA
TIPOS DE
MARC A
-Las Marcas que sólo trabajan el Racional: son genéricas, fácilmente imitables y
con poca diferenciación.
-Las Marcas que sólo construyen el Emocional: son efímeras, sin un contenido
racional que soporte sus propuestas de valor, quedan como un globo vacío.
-Las Marca que construyen sobre el Racional y aportan emocionalidad: son
marcas de producto, que apuestan por la funcionalidad de sus tangibles y
construyen valores emocionales sobre los mismos.
- Las Marcas que construyen sobre el Emocional con un sustento
racional: son marcas de actitud, que promueven un estilo de vida basado en una
realidad de producto.
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3.SELECCIONAR Y
CREARMENSAJES
IMAGEN CORPORATIVA
“Lo importante no es qué se dice y cómo

se dice..”
“Lo más importante es lo que el

OYENTE entiende y percibe”
IMAGEN + MENSAJE
CONSTRUIR UNA
MARCA
IMAGEN CORPORATIVA
Las empresas transmiten multitud de mensajes (voluntarios e

involuntarios). Es precisamente en la comunicación, unida al
conocimiento del factor humano, donde se encuentra la auténtica
diferencia.
El conocimiento de los diferentes públicos de una empresa

supone:
❑ Adaptar los mensajes a su perfil, necesidades y expectativas.

❑ Elegir los medios adecuados para su consecución
❑ Desarrollar una mejor programación.
❑ Elegir las estrategias adecuadas
❑ Lograr una mayor eficiencia en la comunicación.
EL C IRC ULO DE
ORO
http://www.youtube.com/watch?v=7HvYUlH4mkA (Simon Sinek)

¿Qué es la
comunicación digital?
IMAGEN CORPORATIVA
C OMUNIC AC IÓN DEL

•MENSAJE
Un mensaje que aparece en más de un medio o soporte
tiene más posibilidades de ser percibido
• Cuantos más medios distintos se empleen más fácil

será transmitir todos los beneficios de la marca.
IMAGEN CORPORATIVA
EFEC TIVIDAD EN EL MENSAJE

• Claros y simples: Redactados en lenguaje sencillo y en los que se
expone una sola cuestión a la vez.
• Directos: Transmiten directamente al público afectándole en su
actividad.
• Se transmiten por medio de diversos canales: No todos los
individuos son iguales y aprenden de forma diferente por canales que
también son diferentes. Si se pretende llegar a un amplio público,
habrá que recurrir a distintos medios para transmitir el mismo mensaje:
prensa escrita, oral y televisada, Internet, círculos profesionales,
etcétera.
• Coherentes: Es importante que el mensaje de la campaña no se
contradiga con lo que se expone en otros canales. Debe haber
coherencia en el aspecto y el mensaje que trasmitan todos los
elementos de la campaña.
EJEMPL
O CLAIM de MARCA:
Especialistas en ti
CLAIM MENSAJE TÁCTICO:

Si no queda satisfecho le devolvemos
su dinero
CLAIM de MARCA:
La forma más inteligente de viajar
CLAIM MENSAJE TÁCTICO:

La forma de entender tus viajes
4.EL PLAN DE
COMUNICACIÓN
EL PLAN DE C OMUNIC AC IÓN
El plan estratégico de Comunicación es un elemento

imprescindible en las empresas y organizaciones de
hoy en día.
Este plan puede estructurarse de dos maneras:
• Dentro del Plan de Marketing de la Empresa:

Incluyendo el Plan de Medios
Herramientas de comunicación para los lanzamientos
• Dentro del Plan Estratégico de la empresa.

EL PLAN en 3 IDEAS
En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:
• La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la

empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los
atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
¿Qué SOY?
• La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en

día de la empresa. ¿Qué CREEN QUE SOY?
• La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a

los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen,
en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir
las acciones de comunicación, con una estrategia propia específica para
cada uno de ellos.
¿Qué QUIERO que crean que soy?
• El plan de comunicación contiene tres grandes

áreas:
1.La definición de los objetivos de comunicación más adecuados

para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal
para cada uno de los públicos.
Ejemplo: conocimiento de marca
notoriedad de marca
Publico objetivo: adultos, niños,
médicos…
2.La definición de la estrategia de medios y de mensajes que

mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente
definidos.
Ejemplo:
Periódico el País: transmitir seguridad
EL PLAN en 3
Revista Aragón en Portada: transmitir modernización…
IDEAS
3. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de
los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de
control para realizar un seguimiento de plan
EJEMPL
O
Promo Infantil "Barrio

Sésamo"
Presupuesto
Medio/Zona y Calendario
Soporte Prensa
Edición Periodicid
ad
Día Formato Medidas Aud.* Importe Tota Dto Total Dto Tot
Ámbito Sema Ancho x Grp's Tarifa ## ### ## ## ## ## ## ## ## ### ### ## 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 l . Negocia . al
na Alt # # # # # # # # # Tarif Neg do Ag Net
a . . o
V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S
PRENSA
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MARCA 1 Página 1 1
RADIO MARCA cuña 20 seg. 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 75

Insercione 1 5 # - € 10.008,80
CADENA COPE cuña 20 seg. 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 59
€
40de
*Las audiencias PRINCIPALES
todos los soportes corresponden al ámbito cuña
de 20 seg. inserciones 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 40 TOTAL NETO 1.625,00 €
Aragón cursadas 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 40
10.008,80 € 1.625,00 €
Fuente EGM 3r acumulado 08 - Total Individuos Aragón
OBJETIVO DE PUBLICO MENSAJE MEDIO o
COMUNICACION SOPORTE
OBJETIVO
Análisis de
recursos
PLAN FINANC IERO
Una vez definidos todos los puntos anteriores hay que valorar su viabilidad
económica a través de un Plan Financiero, estimando los recursos que se
necesitan para la puesta en marcha y cómo se va a recuperar la inversión a
realizar.
Para ello, el plan financiero del plan de negocio ha de contener:

•Plan de inversión.
•Plan de financiación.
•Plan de ventas y beneficios.
PLAN DE INVERSIÓN
Necesitas saber qué bienes necesitarás para iniciar tu actividad.
Estos bienes los podrás comprar o alquilar, todo depende de las

características de tu negocio y tu capacidad financiera.
La inversión inicial a realizar son tus costes fijos iniciales:

• Local o nave.
• Instalaciones técnicas o maquinaria.
• Mobiliario.
• Stock necesario de mercancía o materia prima.
• Dinero en efectivo necesario los primeros meses hasta que
obtengas ingresos suficientes por tus ventas.
PLAN DE FINANC IAC IÓN
Necesitas saber qué bienes necesitarás para iniciar tu actividad.
Estos bienes los podrás comprar o alquilar, todo depende de las

características de tu negocio y tu capacidad financiera.
La inversión inicial a realizar son tus costes fijos iniciales:

• Local o nave.
• Instalaciones técnicas o maquinaria.
• Mobiliario.
• Stock necesario de mercancía o materia prima.
• Dinero en efectivo necesario los primeros meses hasta que
obtengas ingresos suficientes por tus ventas.
PLAN DE VENTAS
Tienes que hacer una estimación de los ingresos y gastos que vas a
tener en los próximos tres años, mes a mes.
La cifra de negocio o cifra de

ventas es aproximada, no se
sabe cuánto vas a vender en los
próximos meses, pero es necesario
hacer una estimación, por dos
motivos:
• Para fijar unos objetivos a

conseguir.
• Para saber en qué fecha
aproximada se empezarán a cubrir
tus gastos
Evaluaciones e
indicadores
Mk Local
Mk Social
Operadores
Diferenciación
Reconocimiento
Incrementar ventas
Fidelización / Marca
Mk Medioambiental
Incrementar afluencias
X
X
Rebajas
X
X
X
Campaña Consumo
Torneo Fútbol Real
x
x
x
x
X
Zaragoza
X
X
X
Moda
X
X
X
Lanzamiento revista
X
X
X
Campaña Verde
X
Trocathlon
X
X
Infantil
X
X
X
Verano / Turismo
X
Vuelta al Cole
PLAN DE AC C IÓN - OBJETIVO
Exposición Energías
X
X
X
Renovables
X
X
Fiestas del Pilar

X
X
X
X
Un Juguete una Sonrisa

X
X
X
Navidad
C LANDARIO DE AC C IONES GANT
ACTIVIDADES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGO STO SEPTIEMBR O CTUBRE NO DICIEMBRE
E VIEMBRE
REYES MAGOS
REBAJAS
PISTA HIELO
BOLETIN DEL CENTRO
CAMPAÑA SAN VALENTIN
CAMPAÑA MODA
LANZAMIENTO REVISTA
PROMO MODA: SORTEO + TALLERES
FES TIVAL INFANTIL: MUNDO LEGO
COLABORACION FERIA DE EMPLEO
CAMPAÑA OLIMPIADAS GIGANTES
CAMPAÑA MEDIO AMBIENTE
ACCION ES PECIAL MUNDIAL FUTBOL
HINCHABLES
TREN MOVIL
VUELTA AL COLE: HOT WHEELS y

BARBIE
FIESTAS DEL PILAR
CONCURS O KARAOKE S INGSTAR
NAVIDAD
PRESUPUESTOS / C UADROS DE MANDO
PRESUPUESTO Y PANEL DE CONTROL
297
298
RATIOS COMERCIALES
ASPECTO A CONTROLAR REAL PREVISTO DESVIACIÓN ACC. CORRECTORAS
Cartera de clientes
Venta positiva (venta efectiva/visita)
Gasto medio por persona
Estacionalidad (mes/mes medio)
Clientes repetidores (nº y %)
Clientes nuevos
Cuota por canal de venta (nº e importe)
Internet
Agencias de Viaje
Etc.
Nº de reclamaciones
RESPONSABLE DE ELABORACIÓN Comerciales
USUARIO Gerente / responsable de ventas
PERIODICIDAD Mensual
299
RATIOS MKT - MIX / PRODUCTO Y PRECIO

Por producto:
Ventas (mes y acumulado)
Ventas/ventas totales
Nº de contrataciones
Nº contrataciones / consulta
Precio
RESPONSABLE DE ELABORACIÓN MKT
USUARIO Gerente / responsable de MKT
300
RATIOS MKT - MIX / DISTRIBUCIÓN

Por canal:
% ventas sobre total
Gastos de distribución/ventas
Cobertura ptos de venta
Precio
RATIOS MKT - MIX / COMUNICACIÓN

Por acción:
Ventas generadas
Nuevos clientes
Nuevos contactos
Fidelización
Alcance público objetivo
301
RATIOS DE INGRESOS
Ventas totales
Ventas por producto
Ventas por canal
Rentabilidad por tipo de distribuidor
Ingresos por tipo de cliente
Ingresos por procedencia de cliente
Rentabilidad por tipo de cliente
RESPONSABLE DE ELABORACIÓN Comerciales
USUARIO Gerente / responsable de ventas
RATIOS DE COSTES
Coste total por producto
Coste variable por producto
Coste fijo por producto
RESPONSABLE DE ELABORACIÓN Administración
USUARIO Gerente / responsable financiero-administración
302
RATIOS DE RENTABILIDAD
Margen de contribución por producto
Punto muerto por producto
Margen de contribución por canal
Gasto MKT/ventas
RESPONSABLE DE ELABORACIÓN Administración + comerciales
RATIOS FINANCIEROS
Rentabilidad económica (*)
Rentabilidad financiera (*)
Margen sobre ventas
Tasa de endeudamiento (**)
Coste de la deuda (*)
Ratio de liquidez
Ratio de solvencia
Periodo medio de cobro
Periodo medio de pago
RESPONSABLE DE ELABORACIÓN Responsable financiero-administración
PERIODICIDAD Mensual / trimestral (*) / semestral (**) 3 03
C UENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
CUENTA DE RESULTADOS lo que cuenta

PREVISIONAL
Facturación + 62 % Margen Bruto + EBITDA + +
121 135%
%
304
305
306
¡Gracias por
su asistencia!

Diapositivas - Desarrollo - Plan - de - Negocio

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DESARROLLO DE PLAN

Mgr. Karina Vera Quezada

• El objetivo es el de explicar los alcances, contenido,

• La elaboración de un Plan de negocios, resulta componente

• Un plan de negocio es un documento que detalla y analiza

• Un plan de negocio se realiza para para lanzar un nuevo

¿Para qué sirve un plan de negocio?

El plan de negocio recoge de forma ordenada todos los recursos y

Las características de un plan de negocio son:

• Consiste en analizar la influencia de los factores de tu

• Este análisis está centrado en tu sector, analizando la situación actual

La motivación es la base de toda conducta de consumo

◗ Interacción con otros

MARKETING (Lambin): “El Marketing es tanto una filosofía empresarial como

Tres dimensiones del concepto del concepto del Marketing:

-Una dimensión de acción; la conquista del mercado a través MARKETING

¿EL MARKETING CREA NECESIDADES?

FACTORES CULTURALES/ FACTORES

Los tres conceptos básicos son:

•La Necesidad: que ponen en juego las motivaciones y el

•El producto o Servicio: se refiere a la capacidad que tiene el

•El Intercambio: se centra en el mercado y en los mecanismos que

EL PRODUCTO: teléfono móvil

EL INTERCAMBIO: oferta y demanda

ES UNA EXPERIENC IA MARKETING

Los consumidores no compramos productos,

las consecuencias positivas que obtenemos

CARACTERÍSTICA > Acero inoxidable

La característica es un atributo y el beneficio es porqué el

PROBLEMA> DOLOR DE ESPALDA

CARACTERÍSTICA> Silla fabricada con un proceso exclusivo y unos

VENTAJA> Es la única silla que hay en el mercado

BENEFICIO> Quiere decir que: Elimina dolores de

PRUEBA> Casos y testimonios de otros clientes.

✓ Identificar el problema de nuestro cliente.

Evolución de conceptos en Marketing: cliente vs usuario

Factores de éxito de una buena estrategia digital

Factores de éxito de una buena estrategia digital

Digital Customer Journey

- El ciclo de vida del

Digital Customer Journey

• Si ahora ha tomado mayor relevancia es porque el ecosistema digital ha

Digital Customer Journey

Digital Customer Journey

1.5. Digital Customer Journey

1. Análisis: las compañías han de destinar recursos a buscar

Digital Customer Journey

• PASOS en el diseño del Customer Journey:

1. Identificar los puntos clave a lo largo del customer journey.

Digital Customer Journey

Digital Customer Journey

Digital Customer Journey

EJEMPLO: TIENDA DE ROPA COMO

Digital Customer Journey

PRÁCTICA nº1: FNAC y MEDIA MARK

• Además de explicarlo, haced un dibujo que describa el Customer Journey

MARKETING ESTRATÉGICO: Consiste en el análisis del mercado, para

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