Marketing y Comercialización

Marketing y Comercialización
Tercer curso - Administración

Plan optativo – Comercio electrónico
Prof. Lic. Jorge A. Arévalos
Contenidos
Marketing y planificación estratégica
Atributos e identidad de marca
Técnicas de promoción y venta

Introducción
Internet no es el futuro.
Internet es el presente
(…y en algunos casos, el pasado)
Introducción
¿De qué va esto?

Vale, sois investigadores. Creáis productos y servicios innovadores. Genial, pero….
¿Por qué voy a comprarte a ti?

Introducción
“Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”

(Arquímedes)
Introducción
En 1976, HP rechazó la idea del PC. “¿Quién va a querer un

ordenador personal?” dijo un ejecutivo de la compañía
En 1986, Atari rechazó la consola NES (futura Nintendo)

“porque el mando no tenía palancas”
En 1876, William Orton, presidente de la todopoderosa

Western Union, rechazó el invento del teléfono: “No nos
interesa un simple juguete eléctrico”
En 1998, Bill Gates rechazó un prototipo de e-book

desarrollado por ingenieros de Microsoft, porque “era un
aparato sin importancia”
Introducción
No basta con ser innovadores
Hay que conocer y entender el mercado

Introducción
Estrategia
Gestión = Hacer las cosas correctamente.

Estrategia = Hacer las cosas correctas.
La estrategia nos obliga a pensar:
¿Quiénes somos?
¿Adónde queremos llegar?
¿Cómo vamos a hacerlo?
Estrategia
Mercadotecnia.
(De mercado y -tecnia).
1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda.
2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
(Diccionario de la Real Academia Española, Vigésima Segunda Edición)
Marketing=Todo aquello que nos sirva para vender.

Estrategia
• Misión: ¿Quiénes somos y para qué existe esta empresa?
• Visión: ¿Dónde queremos situarnos? ¿Cómo nos gustaría ser?

Estrategia
¿Quiénes somos?
• Debemos tener claro qué es lo que la empresa quiere que

transmitamos y actuar en consecuencia.
• Hay que definir un orden de prioridades ¿Es más importante
la buena atención, la rapidez, la calidad..?
Estrategia
• Valores corporativos. ¿En qué creemos para conseguirlo?
Los valores hacen que las empresas sean diferentes unas

de otras y configuran la base de la identidad de la empresa.
Estrategia
Estrategia
La identidad corporativa es mucho más que un logotipo:
• Transmite una filosofía y unos valores.

• Afecta a los vehículos, al personal, al empaquetado… a todo
aspecto de nuestra empresa que esté en contacto con el
cliente.
• Incluye las normas de comportamiento con los clientes.
• Debe ser coherente con nuestros valores y no tener elementos
discordantes.
La identidad corporativa les dice a nuestros
clientes quiénes somos y lo que pueden
esperar de nosotros.
Estrategia
Repartidores
Atención al
Vehículos
Cliente
Imagen
empresa
Marca Internet
Comerciales
Estrategia
Vender en tiempos de crisis
La crisis condiciona la estrategia, pero también la táctica:
• Presupuestos reducidos
• Mayor competencia
• Mercado más reducido
• Predisposición psicológica negativa
• Reducción del poder de compra del cliente final.
Estrategia
La realidad: Saturación de mensajes
Estrategia
• Saber a dónde ir no es tan fácil como parece. Precisa de una

planificación rigurosa y meditada, que como mínimo debe
contemplar 4 etapas:
Análisis Planificación Ejecución Control

Estrategia
Estrategia
Planes de
Objetivos Acciones Control
acción
•Indicadores
•Teóricos
de avance de
•Organizados •Concretas.
•Prácticos las acciones,
por •Fecha de
•Organizados planes y
perspectivas. inicio y fin.
por temas objetivos.
•Objetivos a •Recursos
•Seguimiento y
corto, medio y necesarios
corrección de
largo plazo
rumbo
Estrategia
Planifica tus objetivos
Económicos Marketing Procesos Aprendizaje
• ¿Cuánto • ¿A quién • ¿Qué • ¿Qué

quiero quiero cosas necesito
ganar? llegar? debo aprender?
• ¿Cuánto • ¿Cómo hacer?
voy a debo
gastar? hacerlo?
Estrategia
ILUSIÓN DECEPCIÓN CONFIANZA IDENTIFICACIÓN
Cliente: Cliente: Cliente: Cliente:
Expectativas Desilusión. Conocimiento. Entusiasmo.

altas. Expectativas no Confianza. Orgullo.
cumplidas.
Nosotros: Nosotros: Nosotros: Nosotros:
Actitud Información. Atención Colaboración.

didáctica. Esfuerzo. constante. Apoyo.
Conocimiento Ilusiones No relajación.
mutuo. nuevas.
Estrategia
Cada producto se destina a un tipo de cliente, y viceversa.
• ¿Qué tipos de clientes buscamos?

• ¿Qué sabemos de ellos?
• ¿Cuáles son sus motivaciones y necesidades?
• ¿Hay clientes más fáciles que otros?
Estrategia
¿Vendemos o nos compran?
¿Cuál es la diferencia?
Vender = Tomar la iniciativa.
Somos nosotros los que ayudaremos al cliente a tomar la

decisión de compra y le orientaremos hacia los productos
que le encajen a él y nos interesen a nosotros.
E-commerce
¿Qué busca el cliente?
Si pensamos que al cliente sólo le

interesa el precio, quizá es porque
no le estamos ofreciendo nada
más.
El cliente busca una experiencia de compra

que le proporcione valor añadido
Estrategia
Estrategia
Las 4 “P”
Product: Price: Place: Promotion:
Diseño de Fijación de Dónde lo Cómo lo
productos precios y vendemos promocio-
ofertas namos
Estrategia
La 5ª P: Las PERSONAS
Nosotros somos la herramienta de marketing más importante de todas.

Sin personas, no hay ventas.
Estrategia
Necesidades
del cliente
Planificación Estudio del

acciones mercado
Marketing
Estratégico
Definición Oportunidad
objetivos de negocio
Estrategia
Offline
Online
Estrategia
Estrategia
• Haz las cosas con método

• Fija unos objetivos claros
• Define bien quién eres y a qué juegas
• Conoce tus fortalezas y debilidades
• Define tus atributos como marca
• Sé diferente. Como sea!
Hagas lo que hagas,

•
hazlo GRANDE
Estrategia
Raquel Lemos, PUBLIWOMAN.
Estos videos lo dicen todo:
http://www.youtube.com/watch?v=Ca9r
1qESb98
http://www.youtube.com/watch?v=eHX5
7jvLIGQ
Producto
Análisis de la cartera de negocios (Modelo Boston Consulting Group)
?
Producto
Elementos que componen un plan de marketing en sí mismo.
• Resumen para la dirección.

• Análisis de situación de partida y DAFO.
• Estrategias de marketing.
• Objetivos.
• Iniciativas y planes de acción.
• Recursos necesarios.
• Presupuesto.
• Metodología de control.
Producto
Estrategia respecto a la competencia.
Partimos de un análisis de la competencia. Quiénes son, ventajas e

inconvenientes, posible reacción.
• Líder: Desarrolla la demanda, protege su cuota y amplía su

dominio con nuevos productos.
• Retador: Ataca directamente al líder, busca sus puntos débiles y
aspira a sustituirle.
• Seguidor: Sigue las pautas del líder sin enfrentarse
directamente, buscando los aspectos en los que posee ventajas
competitivas.
• Especialista: Se especializa en nichos de mercado desatendidos
o ignorados por la competencia.
Producto
Estrategia respecto a los clientes.
• Análisis del macroentorno (social) y microentorno (mercado).
• Estimación de la demanda: Identificación de la competencia,

capacidad del mercado y previsión de crecimiento.
• Segmentación del mercado, según variables geográficas,

demógraficas, psicológicas….
• Elección del target o mercado objetivo al que nos dirigiremos.
• Posicionamiento: Factores de diferenciación.

Producto
Demanda
Marketing Precio Competencia
Costes
La fijación del precio. Factores a considerar
1. Determinación de la demanda total del producto.
• ¿Existe un precio esperado por el mercado? Si no es evidente

podemos recurrir a realizar tests o muestreos con clientes en
áreas limitadas.
• ¿Cómo cambiará el volumen de ventas en función del precio?

¿La demanda es elástica o está muy vinculada al precio? ¿Puedo
realizar una curva de demanda en función del precio?
2. Factores internos.
• Objetivos de marketing: ¿Cuál es la estrategia respecto a este

producto? ¿Cómo quiero posicionarlo?.
En este caso debe distinguirse entre el fabricante o mayorista

(modificará los precios para entrar o colocar mejor su producto,
o para conseguir una mayor lealtad de su red de distribución) y
el minorista, que puede modificar los precios para ayudar a
vender otros productos, para atraer clientes a su tienda. En
ambos casos puede darse la modificación a la baja por la
obsolescencia del producto o la necesidad de liberar espacio.
• Marketing mix: Utilizar el precio como una herramienta de

marketing. En este caso el precio determina el diseño, el
mercado y la competencia.
En este caso se utiliza la estrategia de coste máximo, en el que

primero se diseña el precio al que se quiere vender el producto y
después se determina su coste máximo para poder vender a ese
precio. En este caso el precio es en sí mismo una meta.
Sin embargo, hay empresas en las que el precio es un factor

accesorio, dando más peso a las otras variables del marketing
mix, que determinarán finalmente el precio.
• Coste: Determina el límite inferior del precio (salvo

excepciones). Puede analizarse con diferentes grados de
profundidad:
• Coste total=Coste fijo + Coste variable.
• Coste total=Coste estructural + Coste producción + Coste

distribución y venta.
• Coste total=Cc1+Cc2+Cc3+Cc4+….+Ccn
En todos los casos, a mayor cantidad de unidades producidas,

menores costes fijos por unidad y menores costes totales.
3a. Factores externos: El mercado y la demanda.
Determina el límite superior del precio. Según el tipo de mercado,

deberemos definir el precio:
• Competencia perfecta. Productos uniformes (p. ej materias

primas) Precios definidos según relación oferta/demanda pura.
• Competencia monopolística. Muchos vendedores y
compradores. Variedad de productos y precios.
• Competencia oligopolística: Pocos vendedores y muchos
compradores. Competencia muy dura (p. ej: telefonía).
• Monopolio puro. Un solo vendedor. Puede ser estatal, privado
regulado y privado no regulado.
3a. Factores externos: El mercado y la demanda.
Otras clasificaciones del mercado:
• Según la zona geográfica: Local, nacional, internacional...

• Según el tipo de cliente: Productor, mayorista, minorista,
administración.
• Según el tipo de producto: Bienes, servicios, inmobiliario,
ideas…
• Según el tipo de recurso: Materia prima, mercado de trabajo,
mercado de dinero.
• Mercados de no clientes: Mercado de votantes, mercado de
donantes…
3b. La percepción del consumidor.
Sobre todo en los mercados minoristas o de gran consumo, la

percepción subjetiva del consumidor (=valor) es fundamental a
la hora de determinar el precio de un producto. En este sentido,
la relación valor percibido/precio decidirá si el cliente percibe
un producto como “caro” o “barato”.
No olvidemos que el valor, como la calidad, es un parámetro

subjetivo percibido por el cliente en función de la necesidad que
sienta de poseer el producto, del esfuerzo, tanto económico
como físico que le suponga comprarlo y, a veces, del propio
precio (caro=bueno)
3c. Relación precio/demanda.
• Es necesario conocer la elasticidad de la demanda ante las

variaciones del precio, según la fórmula:
% variac. demanda
___________________
Ed = expresado en valor absoluto.
% variac. Precio
Ed > 1 demanda elástica

Ed= 1 demanda proporcional
Ed< 1 demanda rígida
La elasticidad de la demanda puede venir determinada por el tipo

de producto (si es de lujo o de alta calidad) y por el peso relativo del
precio en relación con los ingresos del cliente.
3d. Relación precio/beneficio.
• Beneficio bruto= ventas- (coste producción+coste dist. y venta)

• Beneficio neto= ventas – costes totales
•
beneficio neto
_____________
Rendimiento =
ventas
El beneficio está directamente vinculado con el precio… pero

también con el volumen de ventas, que como ya hemos visto
también está vinculado al precio, normalmente de forma inversa.
Técnicas para fijar precios.
1. Métodos basados en el coste.
Precio= (Cp + Cdv ) + margen. → Método de incremento de coste.
Precio= (Ce + Cp + Cdv ) + margen. → Método del coste completo,

donde Ce por unidad producida se obtiene de prorratear el coste
estructural entre las unidades producidas.
Beneficio objetivo: El beneficio a obtener se planifica con antelación

como base del cálculo de coste.
Punto muerto o umbral de rentabilidad: Momento en el que se

alcanza la cifra de ventas para que el margen= Ce
2. Métodos basados en el valor percibido.
Valor percibido= precio que el consumidor está dispuesto a pagar

por un producto.
Es necesario saber cuál es el valor que los consumidores le otorgan

al producto. Es la parte más difícil de saber, sobre todo cuando se
lanzan nuevos productos. Se recurre a técnicas de muestreo en
mercados delimitados , encuestas y sondeos de opinión, pero
muchas veces da lugar a errores.
3. Métodos basados en la competencia.
• A partir del nivel actual de precios:
• Se fijan los precios a partir de los precios de la competencia en

productos similares. En mercados oligopolísticos las empresas
suelen pactar los precios, aunque existen impedimentos legales
para ello.
• La mayoría de pequeñas empresas que tienen estrategias de

seguidor del líder suelen fijar sus precios en función de las
variaciones que el líder realice, manteniendo una diferencia
constante con él.
3. Métodos basados en la competencia.
• Licitación o concurso:
• El más usado en los contratos con la administración, aunque

algunas empresas también lo usan para determinar
proveedores. La licitación parte del precio máximo que el
cliente está dispuesto a pagar, y cada empresa presenta sus
ofertas a la baja, sin conocer las ofertas de la competencia. Se
parte de la base de que el cliente conoce de antemano los
costes del producto que demanda y fija el margen máximo que
los licitantes pueden obtener, lo que les obliga a vigilar
constantemente sus costes.
4. Otros métodos:
• Precio de penetración.
Se utiliza para entrar en mercados cerrados o dominados por
uno varios competidores muy fuertes.
• Precios máximos.
Se fija un precio artificialmente alto para dar prestigio a la
marca.
• Precio de lanzamiento.
Precio bajo para crear la necesidad de compra y que el cliente
pruebe el producto.
• Precios regulados.
Precios máximos fijados por la administración
• Falsa oferta o descuento:
Se fija un precio alto sobre el que siempre se aplica algún tipo
de descuento.
Internet
La gran conversación global

Internet
¿Por qué y para qué estamos en internet?
• Internet ha dejado de ser un canal de información para

convertirse en un espacio de interacción.
• La socialización de internet es una tendencia imparable.
• Las empresas no pueden cerrar los ojos ante la realidad.

Internet
Las empresas también tienen vida social
• Todos desarrollamos una parte de nuestra vida social en entornos

online. También las empresas pueden establecer relaciones online.
• Los usuarios exigen a las empresas que están presentes en la web

que se relacionen con ellos.
• Relacionarse no es hacer publicidad. Ésta genera rechazo si es

invasiva.
Internet
Fuente: ONTSI/Red.es. Informe 2012

Internet
Redes sociales: Cuatro claves básicas.

1) No todas las empresas tienen por qué estar en las redes
sociales.
2) Casi ninguna empresa está preparada para estar en las redes
sociales.
3) La presencia en redes sociales supone trabajo y esfuerzo que
tarda tiempo en dar sus frutos.
4) La reacción de los usuarios de las redes ante un mensaje
empresarial es imprevisible.
Estrategia online
Estrategia
¿Nos hemos adaptado a internet?

En general, NO. Las redes sociales suponen un nuevo desafío
para las marcas, al tiempo que una oportunidad:
• Facilitan el benchmarking y el control del mercado.
• Generan reacciones instantáneas.
• Permiten el diálogo con el cliente.
• Facilitan el diseño de nuevos productos.
• Incrementan la fidelidad.
• Generan valor añadido para el cliente.
• Refuerzan la estrategia de marketing offline.
• Reducen los costes de marketing.
Estrategia
Offline
Online
Estrategia
Estrategia
El eje de la presencia online es
nuestra web Web
(Contenidos+Diseño)
SEO
Publicidad online
Analítica Web
Social Media
E-commerce
E-commerce

E-commerce
Crecimiento interanual
del comercio electrónico
en España.
Es el único canal de
comercialización que
sigue creciendo.

E-commerce
32%
% sobre el total de ventas en las empresas
que realizan comercio electrónico

Ventajas
• Abierto 24 h.
• Sin restricciones geográficas
• Menores costes de infraestructura
• Menor precio
• Mayor variedad de productos
• Oferta personalizada
• Mayor información para el consumidor
• Comodidad
• Sin intermediarios
• Facilidad de compra de impulso
Inconvenientes
• El producto no puede tocarse
• Ausencia de relación directa con vendedor
• Desconfianza:
• Seguridad en la transacción
• Fiabilidad del vendedor
• Datos personales
• Complejidad logística
E-commerce
Modelos de negocio
EMPRESA CONSUMIDOR
EMPRESA EMPRESA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
CONSUMIDOR EMPRESA
Seguridad
Protocolos básicos de seguridad en comercio electrónico:
SSL (Secure Socket Layer): Garantiza que la comunicación de

datos en ambas direcciones se realiza de forma encriptada.
SET (Secure Electronic Transaction): Cifrado de la información

de pago (datos de tarjeta de crédito) de forma que el
comerciante que vende no tiene acceso a esa información.
Métodos de pago seguro
• Contrarreembolso (lento y no exento de riesgo)
• Transferencia bancaria (costoso para el cliente)
• Pago con tarjeta (el más utilizado)
• Plataformas de pago (PayPal)

Normativa legal aplicable
• Ley Orgánica 15/1999 de Protección de
Datos de carácter Personal (LOPD)
• Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la
Información (LSSI)
• La normativa aplicable a cualquier otro
negocio físico.
Obligaciones de la LOPD
• Registro de los ficheros de datos en la AEPD (www.agpd.es)
• Información al usuario de:
• Nombre del registro o registros donde se almacenarán esos
datos
• Finalidad de dicho almacenamiento
• Titular de dicho registro: Nombre, CIF/NIF, dirección
• Procedimiento para ejercer los derechos de oposición,
acceso, rectificación y cancelación
• Posibilidad o no de cesión a terceros.
La autorización del archivo de los datos debe ser explícita. El

cliente debe ejecutar una acción (marcando una casilla) que
autorice al tratamiento de los datos
Obligaciones de la LSSI
Regla de oro:
El spam está PROHIBIDO

Obligaciones de la LSSI
• Inserción de aviso legal en todas las páginas de la web
• Información del derecho de desestimiento (7 días a partir de la
recepción del producto) y forma de ejercitarlo.
• Acuse de recibo de la transacción
• Gastos de entrega y transporte
• Plazo de validez de las ofertas
• Productos de sustitución
• Identificación correcta de la publicidad
• Se requiere la autorización explícita para el envío de publicidad
• Prohibición absoluta del SPAM
La web de e-commerce
E-commerce
Define bien tu target
• ¿Quién es mi cliente?
• Características: Edad, sexo, nivel
económico, nivel técnico…
• Preferencias
• Necesidades
• Objeciones más habituales
E-commerce
Características de la web de e-commerce
Recorrido visual:
Los estudios demuestran que el

usuario lee las webs en zig-zag.
Debemos tener en cuenta esto a
la hora de colocar los elementos
de la página de inicio, situando
los más importantes en el lugar
donde el cliente leerá primero.
Aspectos clave de diseño y navegabilidad:
• Simplicidad. En diseño web, menos es más

• Usabilidad. La web tiene que ser intuitiva y fácil de usar para
quien no la conoce.
• Funcionalidad: Es más importante que la web funcione para
vender que que sea bonita.
• Área de productos destacados u ofertas
• Fácil acceso al catálogo de productos
• Rastro de migas (Estás en Inicio>Catálogo>Moda
hombre>Camisetas>Manga corta)
• Carrito de la compra siempre visible
• Fichas de producto muy visuales y con descripciones claras.
• Información útil sobre el producto (uso, limpieza, cuidados,
precauciones)
• Up-selling y cross-selling
Diseña bien el proceso de compra
• Categorías
Inicio • Ofertas y call to action.
• Fichas de producto
Catálogo • Productos relacionados
• Gastos de envío
Carrito • Añadir o quitar productos
• Datos personales
Cierre • Registro (optativo)
• Pasarela de pagos
Pago • Sistemas alternativos
• Correo electrónico
Confirmación
E-commerce
La atención al cliente es un punto crítico
Aspectos complementarios:
Aportación
de valor
Presentación
Diseño
del equipo
Tienda
Reputación
Actualización
online
E-commerce
Plataformas tecnológicas
Sistemas integrados para gestionar la tienda online.
• Plantillas de diseño
• “Back office”: Plataforma de gestión
• Bases de datos
• Módulos prediseñados
• Sistemas de pago
E-commerce
Plataformas
• Open source (código libre)
• De pago (privativas) o a medida.
• En la nuble (cloud computing)

E-commerce
Plataformas open source.
E-commerce
Cloud computing
“Computación en la nube”. Oferta de servicios informáticos a

través de internet.
• Sin descarga de aplicaciones
• Sin requerimientos de hardware, sólo un navegador.
• Sin costes de instalación y mantenimiento de

máquinas.
E-commerce
Posicionamiento
Posicionamiento: SEO/SEM
Posicionamiento
Posicionamiento
⚫ Si no apareces en Google, no existes
⚫ Si no apareces en las primeras posiciones, tampoco existes
⚫ Si apareces, revisa qué información es la que ocupa las
primeras posiciones
⚫ El robot de Google pasa periódicamente e indexa o añade
las novedades. Cuanto más contenido interesante aportes,
mejor
⚫ Indexa gran parte de lo que se publica sobre nuestra
empresa
Posicionamiento
SEM
(patroci
nado)
SEO
(gratis)
Posicionamiento
SEO= Search Engine Optimization, optimización para motores
de búsqueda.
• Su objetivo es diseñar la página web y sus contenidos de acuerdo con
unas palabras clave, de tal modo que Google nos posicione en los primeros
puestos de los resultados de búsqueda cuando alguien busque esas
palabras clave.
• Se conoce como “posicionamiento natural”

Posicionamiento
Posicionamiento
El robot de Google pasa periódicamente e indexa o
añade novedades. Cuanto + contenido interesante mejor
• Al crear página, avisar a Google

– http://www.google.com/intl/es/submit_content.html
• Funciones del robot
– Visita la primera página. Lee texto (metadatos)
– Sigue los enlaces a otras páginas
• Lo que el robot no ve
– Fotos, vídeos, sonido, flash
• Dudas: directrices para webmasters
– http://www.google.com/support/webmasters/?hl=es
Posicionamiento
Algunos criterios de Google para el SEO (además del nº de
visitas)
•Originalidad y actualización: Da siempre prioridad a la fuente
original y al contenido más actual
•Calidad: Contenidos útiles para el usuario
•Gramática: Penaliza errores ortográficos y gramaticales
•Tiempo de carga: Da prioridad a las webs de carga rápida.
•Densidad de palabras clave en el texto.
•Penaliza el exceso de anuncios publicitarios
•Valora referencias a redes sociales
•Valora los enlaces que desde otras páginas apuntan a la nuestra
•Valora que las metaetiquetas (en la parte de arriba del
navegador) contengan palabras clave.
•Valora que la descripción (Snippet) contenga palabras clave.
•Valora que la estructura de la URL contenga la palabra clave.
Posicionamiento
Google castiga el exceso de SEO en una página!!

Posicionamiento
Posicionamiento SEM (patrocinado)
Sistema de publicidad de Google (AdWords)
• Resultados patrocinados (aparecen los primeros)

•Anuncios de Google (aparecen a la derecha)
-Pago por clic (CPC). Sólo pagas si alguien hace clic en el

enlace contenido en el anuncio.
-Sistema de subasta: Ofrecemos cuánto queremos pagar. El
mejor postor es el que aparece más veces.
-Permite segmentar geográficamente, por palabras clave y por
otros parámetros.
Posicionamiento
Posicionamiento SEM (patrocinado)
CPC: Coste por clic. Depende de lo competido que esté el

término de búsqueda. Google determina el CPC mediante un
algoritmo.
CPM: Coste por mil impresiones. Útil para comparar

coste/beneficio con otros medios.
CTR: Click Through Rate: % de clics que ha recibido el

anuncio en relación con el nº de impresiones. Mide la
efectividad de cada anuncio.
Marketing online
La gran conversación global

Marketing online
• Posicionamiento en Google
• Creación de comunidad
• Inbound Marketing: Atracción mediante el contenido
• Redes sociales
• E-mail marketing
Marketing online
Define tus objetivos:
• Clientes potenciales
• Alcance geográfico
• Contenidos
• Grado de influencia
• Impacto sobre ventas
• Recursos necesarios
Marketing online
¿Para qué estamos presentes en las redes sociales?
Reputación
Conversación
Confianza
Atracción:
Contenido
Comunicación
directa
Promoción
Marketing online
Si estamos presentes, atraeremos los comentarios hacia
nosotros.
Propuestas Comentarios
Ideas
Sugerencias Quejas
Felicitaciones
Marketing online
Marketing online
¿Qué es la reputación online?
En la red se habla de nosotros, tanto si estamos presentes como

si no. Nosotros somos lo que se dice de nosotros, no lo que
vendemos.
Marketing online
Elementos que configuran la reputación online.
•Web: Es el elemento de referencia de nuestra presencia online.

•Blogs corporativos: Aportan la experiencia y el perfil
humano.
•Publicidad on/offline: Además de su valor comunicativo,
son fuente de comentarios de especialistas.
•Experiencias offline: Los clientes hablan de lo que han
experimentado con nosotros.
•Redes sociales: La vía más rápida de difusión de nuestra
reputación (para bien y para mal)
Marketing online
Cada red social es diferente,
y su uso también debe serlo:
• Público al que llegan.
• Códigos y lenguaje de uso.
• Rapidez en la difusión.
• Extensión del mensaje.
• Tolerancia del usuario hacia la publicidad directa.

Marketing online
Malas prácticas
Marketing online
El paraíso del marketing viral
• Cualquier empresa puede tener su canal en Youtube.

• No es necesario realizar un vídeo costoso.
• Una presentación en Power Point pasada a vídeo puede ser una
eficaz carta de presentación.
• También es una red social. Hay que revisar los comentarios.
• Es el complemento perfecto para una buena estrategia online.
• Permite llegar a personas que no son usuarios de Facebook o Twitter.
Otras estrategias
Otras estrategias online

Otras estrategias
Landing pages
E-mail marketing
Mobile Marketing
M-commerce
Marketing viral
Otras estrategias
Landing pages (= “páginas de aterrizaje”)
• Puertas de entrada alternativas a nuestra web.

• Centradas en un tema u oferta concretos.
• Efímeras: Duración limitada.
• Pretenden un objetivo único (p. ej, que te registres o solicites
una muestra).
• Permiten un posicionamiento SEO específico.
• URL específica.
Otras estrategias
E-mail marketing
• El abuelo del marketing online.

• Sigue siendo eficaz si no haces spam.
• Ha evolucionado hacia la newsletter .
• Debe incluir un “call to action”.
• Sólo es legal si contamos con el consentimiento explícito del
usuario.
Otras estrategias
Marketing móvil y m-commerce
• Basado en HTML5 y aplicaciones móviles.

• Google permite inserciones publicitarias en aplicaciones
Android
• Disponer de una aplicación propia de ventas es una gran
herramienta de fidelización.
Otras estrategias
Marketing viral
• Transmisión de un mensaje de persona a persona, apoyándose

en un contenido llamativo y/o divertido, generalmente no
comercial.
• Muy eficaz, pero muy difícil.
• Funciona en menos del 1% de los casos.
• Puede volverse en contra del promotor.

Marketing y Comercialización

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing y Comercialización

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing y Comercialización

Tercer curso - Administración

Marketing y planificación estratégica

Atributos e identidad de marca

Técnicas de promoción y venta

¿De qué va esto?

¿Por qué voy a comprarte a ti?

“Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”

En 1976, HP rechazó la idea del PC. “¿Quién va a querer un

En 1986, Atari rechazó la consola NES (futura Nintendo)

En 1876, William Orton, presidente de la todopoderosa

En 1998, Bill Gates rechazó un prototipo de e-book

No basta con ser innovadores

Hay que conocer y entender el mercado

Gestión = Hacer las cosas correctamente.

La estrategia nos obliga a pensar:

(Diccionario de la Real Academia Española, Vigésima Segunda Edición)

Marketing=Todo aquello que nos sirva para vender.

• Misión: ¿Quiénes somos y para qué existe esta empresa?

• Visión: ¿Dónde queremos situarnos? ¿Cómo nos gustaría ser?

• Debemos tener claro qué es lo que la empresa quiere que

• Valores corporativos. ¿En qué creemos para conseguirlo?

Los valores hacen que las empresas sean diferentes unas

• Transmite una filosofía y unos valores.

Vender en tiempos de crisis

La crisis condiciona la estrategia, pero también la táctica:

• Saber a dónde ir no es tan fácil como parece. Precisa de una

Análisis Planificación Ejecución Control

Económicos Marketing Procesos Aprendizaje

• ¿Cuánto • ¿A quién • ¿Qué • ¿Qué

ILUSIÓN DECEPCIÓN CONFIANZA IDENTIFICACIÓN

Cliente: Cliente: Cliente: Cliente:

Expectativas Desilusión. Conocimiento. Entusiasmo.

Nosotros: Nosotros: Nosotros: Nosotros:

Actitud Información. Atención Colaboración.

Cada producto se destina a un tipo de cliente, y viceversa.

• ¿Qué tipos de clientes buscamos?

Vender = Tomar la iniciativa.

Somos nosotros los que ayudaremos al cliente a tomar la

Si pensamos que al cliente sólo le

El cliente busca una experiencia de compra

Nosotros somos la herramienta de marketing más importante de todas.

Planificación Estudio del

• Haz las cosas con método

Hagas lo que hagas,

Raquel Lemos, PUBLIWOMAN.

Estos videos lo dicen todo:

Elementos que componen un plan de marketing en sí mismo.

• Resumen para la dirección.

Partimos de un análisis de la competencia. Quiénes son, ventajas e

• Líder: Desarrolla la demanda, protege su cuota y amplía su

Estrategia respecto a los clientes.

• Análisis del macroentorno (social) y microentorno (mercado).

• Estimación de la demanda: Identificación de la competencia,

• Segmentación del mercado, según variables geográficas,

• Elección del target o mercado objetivo al que nos dirigiremos.

• Posicionamiento: Factores de diferenciación.

Marketing Precio Competencia

1. Determinación de la demanda total del producto.

• ¿Existe un precio esperado por el mercado? Si no es evidente

• ¿Cómo cambiará el volumen de ventas en función del precio?

• Objetivos de marketing: ¿Cuál es la estrategia respecto a este

En este caso debe distinguirse entre el fabricante o mayorista

• Marketing mix: Utilizar el precio como una herramienta de