Nombre del Curso: Planeamiento estratégico de la

producción pecuaria

Tema: Diseño de objetivos estratégicos

Dr. Milton J. Trigoso Yalta

 Diseño de objetivos estratégicos

“… un objetivo sin un plan es solo un deseo”. Antoine

de Saint-Exupéry (1900 –
1944) aviador y escritor francés, autor de la famosa
obra El principito.
Objetivos Estratégicos
Los Objetivos Estratégicos describen un nivel específico
de compromiso dentro de un determinado propósito o
misión.

Ayudan a medir si el propósito general se está cumpliendo

o no.

Deben ir asociados a un buen plan de acción. De lo

contrario todo se va a quedar en una declaración de
intenciones.
Características de los OE:

• Se vinculan directamente con la misión y visión.

• Están orientados a definir los resultados esperados
para concretar la misión en un período determinado
de tiempo.
• Expresan las variables relevantes o críticas del
desempeño esperado y éstas son la base para la
definición de indicadores de resultado final o impacto.
• Constituyen el instrumento principal para establecer
los cursos de acción preferentes en un plazo
determinado (en general a mediano plazo), sobre los
cuales se establecen los grandes ítems de los
recursos necesarios
Establecimiento de Objetivos

• Convierte a la misión y a la dirección en resultados de

conducta planeados.

• Mejores resultados (vs. no fijar resultados)

• Compromiso gerencial (a todo nivel) para producir

resultados específicos en un tiempo específico.
(cuánto, qué tipo de conducta, cuándo)
 Tipos de objetivos

FINANCIEROS: Esencial para la supervivencia

ESTRATÉGICOS: Esencial para la supervivencia
Tienden a centrarse en el competidor y, con
frecuencia, tratan de desbancar al competidor que
es considerado el mejor en una categoría
particular
 Tipos de objetivos
FINANCIEROS
•Crecimiento más rápido de
ingresos y ganancias
•Dividendos más altos
•Mayores márgenes
•Mayores flujos de efectivo
ESTRATÉGICOS
• Mayor participación en el
mercado
• Mayor calidad de productos
• Línea de productos más
amplia
• Servicio superior a los
clientes
Objetivos Financieros vs. Estratégicos

• ¿Prioridad?
• Corto vs. Largo plazo

Un líder en el mercado puede ser un exlíder si pone más y continuo énfasis en

los objetivos financieros a corto plazo que en el objetivo estratégico de
fortalecer su posición en el mercado a largo plazo.
 Objetivos

• Plazos

• Desafiantes
Propósito estratégico

• Los objetivos estratégicos de linean su propósito estratégico.

• Obsesión con lograr un objetivo estratégico a largo plazo (10-
20 años) y concentra sus acciones en lograrlo. Ejemplo:
compañías Japonesas.

Ambiciones fuera de toda proporción con sus recursos

Propósito estratégico (PE)

• Capta la esencia de ganar

• Es estable con el paso del tiempo: da consistencia al corto plazo y

lo reinterpreta cuando surgen nuevas oportunidades.

• Escalones y obstáculos a vencer (Maratón en los primeros ms).

• Establece el objetivo que merece dedicación y compromiso

personales.
Propósito estratégico
 Proceso de gerencia activo: centrar la atención en la
importancia de ganar,

• Motivar al personal, comunicando el valor del objetivo, fomentar las

contribuciones individuales y de equipo, utilizar el PE en forma
consistente para distribuir recursos.

• Desafíos surgen del análisis de competidores y del patrón

predecible de evolución de la industria.

• Revelan las aperturas competitivas potenciales e identifican las

nuevas habilidades que la organización necesitará para eliminar la
iniciativa de competidores con mejores posiciones.
 Propósito estratégico

• Análisis competitivo orientado hacia los recursos existentes del

competidor. ¿Problemas?

La dotación inicial de recursos de una empresa (sea abundante

o escasa) es un factor de predicción poco confiable del éxito
futuro.
 PE y Planificación
 PE NO depende del grado de planificación

• Problemas para comprometerse con metas fuera de la

planificación estratégica. ¡Sé realista!

• ¿Cuán distinto será el año próximo de este?

Vs.
¿Qué debemos hacer distinto el año próximo para
acercarnos a nuestro PE?

• Tampoco se llega por accidente. “Empresas que perduran”

 PE e Innovación

• Nueva perspectiva sobre VCS:

Competitividad depende de:

 La rapidez con la que la compañía adquiere nuevas

ventajas dentro de su organización y

 NO! de sus ventajas existentes en un momento particular.

 PE e Innovación

• Ser diferente!: PE evita competir de la misma manera.

Esto es un imperativo!!!!!!! (?)

El arma más efectiva es la hoja en blanco, la mayor debilidad

es la creencia en la práctica aceptada.
 Análisis del Ambiente Externo

• Influencia el desarrollo de:

• Objetivos y Propósito estratégico
• Misión estratégica
• Acciones estratégicas

• El análisis INTEGRADOS y COMPLEMENTARIOS

• Énfasis en el FUTURO: oportunidades-amenazas
 Análisis del Ambiente Externo
• El análisis INTEGRADOS y COMPLEMENTARIOS
• Énfasis en el FUTURO: oportunidades-amenazas

Proceso de Administración Estratégica

Ambiente Objetivos
Propósito
Externo
Estratégico
Inputs

Ambiente
Misión
Interno
Acciones

Formulación Implementación
de Estrategia de Estrategia
Resultados

Competitividad
Estratégica
Valor superior
Análisis del Ambiente Externo

• Ambigüedad, turbulencia, complejidad: DIFICIL

•Evaluación CONTINUA
•Múltiples fuentes
Análisis del Ambiente Externo

¿QUÉ IMPLICA para la industria y para

mi empresa?
Análisis del Ambiente General
• Local, nacional, y global
•Cuántos segmentos
 Análisis del Ambiente Industrial

• Industria: un grupo de firmas cuyas producciones son

sustitutos cercanos
Análisis del Ambiente Industrial
Métodos de análisis

1) ¿Principales características económicas de la industria?

2) ¿Factores impulsando cambios en la industria? Fuerzas motrices
3) ¿Fuerzas competitivas en la industria? ¿Atractivo?
4) ¿Competidores con posiciones fuertes y débiles?

• Grupos Estratégicos 5 fuerzas

Características económicas de la industria

• Tamaño del mercado

• Alcance de rivalidad competitiva (local, nacional, regional,

global)

• Cantidad de rivales y tamaños relativos

• Número de compradores y sus tamaños relativos

• Frecuencia de integración (atrás/adelante)

Características económicas de la industria

• Facilidad de entrada y salida

• Ritmo de cambio tecnológico (DNP e introducción de NP)
• Diferenciación de productos rivales (mucho, poco, iguales)
• Fabricación, transporte, marketing
• Utilización de capacidad (% para reducir costos de producción)
• Curva de aprendizaje
• Necesidades de capital
• Rentabilidad (sobre/ bajo la media)
 Factores impulsando cambios

Características económicas dicen poco sobre el cambio y sus causas

• Fuerzas motrices: CAUSAS más importantes (3 ó 4)

• Diferenciar lo importante de lo trivial

• Factores externos más importantes (1-3 años)

• Evaluar y considerar para la estrategia

 Fuerzas motrices
• Cambios en tasa de crecimiento de la industria a largo plazo

• Cambios en quién compra el producto y cómo lo usa

• Innovación en los productos

• Cambios en tecnología

• Innovación en marketing

• Entrada o salida de compañías importantes

• Difusión del conocimiento técnico

 Fuerzas motrices

• Aumento en globalización de la industria

• Cambios en costo y eficiencia

• Nueva preferencia de clientes hacia producto diferenciado o

indiferenciado

• Influencia/cambios políticas

• Cambios en actitudes y estilos de vida

• Reducciones en riesgo empresarial y riesgo debido a incertidumbre

 Fuerzas competitivas

Intensidad de la competencia y potencial de rentabilidad de la

INDUSTRIA son una FUNCIÓN de las 5 fuerzas (Porter)

 Posiciones competitivas de los rivales

• Vacío entre la estructura competitiva de la industria como un

todo y la posición de cada compañía en la industria por
separado:

Mapa de los grupos estratégicos

• Útil cuando hay muchos competidores y no se pueden examinar

uno por uno en profundidad.

• Ayuda a comprender mejor la rivalidad competitiva

 Mapa de los grupos estratégicos
• Grupo Estratégico consiste en aquellas compañías rivales que
tienen enfoques y posiciones competitivas similares en el
mercado
• Varias similitudes (dentro del mismo grupo):

• Líneas de productos comparables

• Integradas verticalmente para el mismo
lado
• Servicios
• Consumidores
• Atributos de productos
• Canales de distribución
• Tecnología
• Vender en el mismo intervalo precio-calidad
Análisis de los competidores

¿Quién se moverá competitivamente pronto? ¿Cómo?

Los estrategas ponen mucho cuidado en entender las

estrategias de los competidores, medir sus puntos fuertes y
débiles, y tratar de predecir sus movimientos
 Análisis de los competidores

1) Identificación de las estrategias de los competidores

• Propósito estratégico
• Objetivos estratégicos (acciones recientes)
• Posición / situación competitiva (Mapa gr. estratégicos)
• Estrategia competitiva
 Análisis de los competidores
2) Evaluación de quiénes serán los principales jugadores en
la industria

• Obvio (actual) vs. No obvio (futuro)

• Recordar Propósito Estratégico!!!

• ¿Por qué existe un potencial para que un competidor le vaya

mejor o peor que a los rivales?

• Vulnerabilidad a fuerzas motrices y competitivas

• Posesión de una ventaja competitiva
• Ataques de otros competidores
 Análisis de los competidores
3) Predicción de los movimientos de los competidores
• Relación entre el potencial de un competidor y su posible
respuesta
• Lo más difícil
Presión para mejorar su rendimiento financiero

Agresivos, satisfechos, enfermizos

Declaraciones, liderazgo histórico, información de lo que hace

Intuición
 Estrategias de Bajo Costo

Estrategia de excelencia operativa (costos)

Atributos producto / servicio Relación Imagen

Precio Calidad Tiempo Funcionalidad Servicio Relaciones Marca

Calidad y selección en categorías clave

con precios sin competencia
Estrategia de Liderazgo de Producto

Estrategia de liderazgo de producto

Atributos producto / servicio Relación Imagen

Precio Calidad Tiempo Funcionalidad Servicio Relaciones Marca
Estrategia de acercamiento al Cliente

Estrategia de solución al Cliente

Atributos producto / servicio Relación Imagen

Precio Calidad Tiempo Funcionalidad Servicio Relaciones Marca

Servicio personal
hecho a la medida
para obtener resultados
con Valor Agregado
para el Cliente y construir
relaciones de larga
duración
 Redacción de OE

Objetivo = Verbo (en infinitivo) + Aspecto a ser mejorado

•El verbo refleja las acciones para mejorar la condición interna de la

entidad.

•El aspecto a ser mejorado se puede referir a la gestión institucional,

sistemas de información, sistema de gestión de riesgos, mecanismos
de participación, etc.
 Enfoque de OE
Cualquier objetivo estratégico están enfocados, de una
forma u otra, en:

•Generar dinero a la cuenta de resultados

•La innovación (nuevas líneas de productos/servicios)

•Mejorar procesos (para optimizar o para disminuir

errores)
 Enfoque de OE
• Debe estar bien definidos para que se entienda bien qué se
quiere conseguir y cuándo se quiere conseguir.

Metodología SMART.
GRACIAS