ESTRATÉGICO

Docente: Ignacio Vásquez O.

Ingeniero en Administración de Empresas
 15-03

Módulo Marketing Estratégico

Marketing Estratégico es una asignatura lectiva, presencial, del área formativa de
especialidad, que permite al estudiante aprender a diseñar estrategias de marketing
adecuadas a la realidad de la empresa y de su entorno. que desarrolla aprendizajes y
técnicas para realizar investigación de mercados con muestreo no probabilístico por
conveniencia para un entorno empresarial. En casos contextualizados, se analizan técnicas
de análisis de mercado, los componentes del macro y micro entorno, tipo de industria,
recursos disponibles, segmento y posicionamiento de las organizaciones, logrando presentar
una estrategia de marketing considerando el mix comercial contextualizado a la organización
y su entorno.
Unidades de Aprendizaje.

1. Investigación de Mercados 12 // 4
2. Entorno Competitivo 22 // 6
3. Ambiente Interno de una Organización 16 // 4
4. Estrategias de Marketing 22 // 4
 Contenidos
•Unidad I

•Realiza investigación de mercados con muestreo no probabilístico por conveniencia

para orientar la estrategia de marketing de la organización

•1.1.1.- De acuerdo a la industria a la que pertenece la organización.

•1.1.2.- Identifica las necesidades que tengan los clientes, a través de estudios de
mercado cualitativos o cuantitativos.

•1.1.3.- Analiza el impacto económico para una empresa, en caso de que decida
entrar en un nuevo mercado en base a fuentes de información válida.
•1.1.4.- Selecciona la metodología pertinente al tipo de empresa para el proceso de
la investigación de mercados.
•1.1.5.- Argumenta los resultados de la investigación de mercado, de acuerdo a
análisis cuantitativos y cualitativos.
•1.1.6.- Planifica las tareas de acuerdo al tiempo, objetivos y características del
equipo para el logro de metas establecidas.
•
¿ Quién Soy?
 70123013
¿ Qué sabemos sobre el Marketing?
(Brainstorming)
 RECORDEMOS ALGUNOS CONCEPTOS CLAVES DEL MARKETING.

Muchos creen que el MKT consiste en la venta y

publicidad de productos o servicios

Aunque ambos son importantes, son solo dos de ¿ Qué es el

las múltiples funciones de MKT
Marketing?
Hoy en día, el MKT se identifica con el concepto
de satisfacción de las necesidades

SI se identifican las necesidades de los clientes, se

desarrollan productos que ofrezcan un valor
superior, se fijan los precios, se distribuyen los
productos y se promocionan.
 Recordemos Conceptos Claves
Marketi
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Ofertas de Mercado: Una combinación de productos,
servicios, información o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
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.
Analicemos el siguiente caso de :
Proceso del MKT. Crear valor para los clientes y construir relaciones con los clientes
Planificación Estratégica del MKT dentro de la organización.
La planeación estratégica de toda la empresa: Definición del rol de Marketing

La planificación Estratégica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas
de la organización, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de MKT, o en le mercado que opera.

¿ Cuál es la relación que existe entre los planes de estratégicos de una empresa
con el departamento de MKT?
 NIVEL CORPORATIVO
Planificación
Nivel de unidad de negocios,
producto y mercado

Definir la misión Fijar los objetivos y las Diseñar la cartera de Planeación de MKT y otras
de la empresa metas de la empresa negocios estrategias funcionales

Igual que la estrategia de

La planeación estratégica de
MKT, la estrategia de toda
toda la empresa guía la
la empresa debe estar
planeación y la estrategia de
enfocada en el cliente
MKT.
PROCESO DEL MARKETING ESTRATÉGICO
COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
Necesitan comprender las necesidades y deseos de los clientes y del mercado en el cual operan. Examinaremos cinco
conceptos fundamentales del cliente y del mercado.

Necesidades, deseos y demandas de los clientes

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y
seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresión. Los mercadólogos no crearon estas necesidades; son una parte básica del carácter humano

Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual, Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas.
Investigació
n de
Mercados
Unidad I
¿ Qué es la Investigación de Mercados?
• Las empresas deben producir beneficios tangibles, sino también otros más emocionales.
• Los consumidores deben entender que la empresa ofrece beneficios de ALTO VALOR, hay numerosos factores que
afectan este valor, y las empresas de éxito son las que entienden la ecuación de valor..

La investigación de Mercados debe responder a las siguientes preguntas:

• ¿ Qué vender?

• ¿Cómo visualizan los consumidores a la empresa?

• ¿ Qué significa la empresa // producto?

qué conocimiento tiene la gente acerca de la empresa y sus productos? Sabe como usarlo??

• ¿ Qué desean los consumidores?

Responder estas preguntas requiere INFORMACIÓN . La función de la investigación de mercados es aportar información
que ayude a responder estas preguntas… lo que lleva a decisiones de negocios mejor más exitosas!!
Entonces respondiendo a la pregunta sobre qué es la Investigación de Mercados…..

Aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de MKT. Estas actividades
incluyen la DEFINICIÓN DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS DE MKT.

Desarrollo de ideas, teorías , definición del problema, búsqueda de información, análisis de datos, PRESENTACIÓN o
COMUNICACIÓN de las conclusiones.
 Proceso de
Investigación
de Mercados
 Tipos de
Investigación de
Mercados
•La investigación de mercados se clasifica con
base en técnicas o propósitos.
•Los experimentos, encuestas y estudios de
observación son algunas técnicas de
investigación. Clasificarlas por sus PROPÓSITOS
muestra la forma en que la naturaleza de una
situación influye en la metodología de la
investigación. Existen 3 tipos de investigación
de mercados ( William G. Zikmund)

• Explorativa
• Descritpiva
• Causal
Exploratoria
Se realiza para aclarar situaciones ambiguas y descubrir ideas potenciales para oportunidades de negocio.
No pretende aportar evidencia concluyente a partir de la cual se determine un curso de acción en particular
En ocasiones el uso de esta investigación sirve para determinar la utilidad de otra investigación.

La investigación exploratoria es de particular utilidad en el desarrollo de nuevos productos, ejemplo: Sony y

Honda han realizado esfuerzos en el desarrollo de la robótica, lograr que un robot se pueda mover por sí solo,
pueda hablar, cumplir instrucciones etc. Lo que Sony y Honda deben investigar es qué oportunidades de mercado
existen si se cuenta con esta tecnología. La investigación puede hacer que los consumidores interactúen con los
robots como una forma de investigación exploratoria. Los resultados sugieren que los consumidores interactúan
mucho más cuando el robot tiene cualidades humanas, como la capacidad de caminar en dos piernas. Los
investigadores se dieron cuenta de que la gente le habla más al robot (que puede entender instrucciones verbales
básicas) cuando éste tiene características humanas
Descriptiva

El propósito principal de la investigación descriptiva, como se deduce de su nombre, es describir las características de
objetos, personas, grupos, organizaciones o entornos, es decir tratar de “pintar un cuadro” de una situación. Es frecuente que
los gerentes de marketing necesiten determinar quién compra un producto, indagar el tamaño del mercado, identificar las
acciones de sus competidores, etc. La investigación descriptiva se enfoca en las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

Causalidad
En un mundo ideal los gerentes querrán conocer en qué forma un hecho (el uso de un nuevo logotipo para el producto)
cambiará otro hecho que interesa, como las ventas. La investigación causal trata de establecer el hecho de que, al hacer
algo, otra cosa sucederá. Una inferencia causal es esta conclusión con exactitud. Aunque en el lenguaje cotidiano se utilice
todo el tiempo el término “causa”, en términos científicos no es tan fácil establecer algo como causa. Una inferencia causal
tiene validez sólo cuando hay evidencia muy específica. Tres partes cruciales de la evidencia causal son:
Secuencial Temporal

Variación Concomitante

Asociación no espuria
 Problema de
Mercado
•Situación que hace más probable una consecuencia negativa de alto impacto, un
desastre natural es un problema. Pero!! Los problemas tienen ciertas particularidades:

• No suelen ser tan obvios

• No son fácilmente observables
• Se infieren de los síntomas ( Indicios observables)

•Ejemplo: una caída de la empresa en la participación de mercado suele ser un:

Síntoma o Problema?
•Atacamos el problema en función de la lecturas de los síntomas

•Quienes toman las decisiones estratégicas a nivel de Marketing debe reconocer la

naturaleza del problema u oportunidad, precisar de cuánta información tiene, qué tan
confiable es. Cada caso se puede clasificar bajo el criterio de si se trata de un
problema o de una oportunidad , y si representa una situación caracterizada por una
total certeza o una ambigüedad absoluta
 Problemas y Oportunidades

Identificación
del Problema
La figura 3.1 muestra situaciones caracterizadas por la naturaleza de la decisión y el
grado de ambiguedad.1 En una toma de decisiones enfocada en el problema y en
condiciones de alta ambigüedad, los síntomas no apuntan con claridad a algún problema,
y pueden ser bastante vagos o sutiles, e indicar solo pequeñas desviaciones de las
condiciones normales. Por ejemplo, un restaurante de comida rápida experimenta
pequeños cambios en la venta de sus productos individuales, pero estos no se reflejan
en sus ventas totales. Un síntoma de esta clase no indica un problema claro, como un
cambio en los gustos del consumidor. Cuando disminuye la ambigüedad, los síntomas
son mas evidentes y son mejores indicadores de un problema. Una caída fuerte y súbita
en las ventas totales indica que el problema es que el menú no se compara bien con el los
competidores. Entonces se requiere un cambio de menú. De modo similar, en una
investigación orientada a la oportunidad, la ambigüedad se caracteriza por tendencias en
el mercado y el entorno que no sugieren una dirección bien definida. Conforme la
tendencia se hace mayor y mas obvia, es mas fácil de diagnosticar, porque apunta con
mas claridad a una sola oportunidad.
Definición del
Problema
¿Cuál es el problema?
 Proceso de Definición del Problema
Los problemas significan brechas cuando hay una diferencia entre las condiciones actuales y un conjunto preferible de
condiciones. En otras palabras , hay una brecha entre la forma en que las cosas son actualmente y la forma en que las
cosas podrían ser mejores, la brecha puede surgir de maneras diferentes

1. El desempeño del negocio es peor de lo esperado

Ventas, utilidad, por debajo de las metas fijadas, problema de análisis de tendencia, qué pasa por qué
vendemos bajo lo esperado?

2. El desempeño actual está por debajo del desempeño de negocio factible

Se debe tener alguna idea de lo que es posible, la búsqueda de oportunidades cae de este tipo de proceso
de definición de problemas. Estar por debajo de un mercado altamente en crecimiento

3. El desempeño esperado es mejor que el desempeño de negocio sostenible

Visiones poco realistas sobre el mercado o metas, muy altas, muy bajas, un problema clave en la
introducción de nuevos productos es identificar posibilidades realistas de venta, el problema no es la venta, el
problema es el plan, algunos productos son muy buenos, pero se aplica muy mala estrategia y poca lectura del
mercado potencial
Proceso de Investigación
 Paso 1: Definición del problema
 Paso 2: Desarrollo de Enfoque del problema
 Paso 3: Formulación de diseño de la investigación
 Paso 4: Trabajo de Campo o recopilación de Datos
 Paso 5: Preparación y análisis de datos
 Paso 6: elaboración y presentación del informe
Pasos del proceso de definición del problema

Tener más conocimiento de las condiciones del mercado para evaluar la situación, a
menudo requiere una investigación exploratoria ( revisar capítulo 6 técnicas
investigación exploratoria) IM Cualitativa
Definición de problema

El primer paso en cualquier investigación de mercados es definir el

PROBLEMA. Al momento que hacemos esta definición debemos
considerar el propósito de esta, la información antecedente
pertinente, la información que se necesita y la forma en que se
utilizará para la toma de decisiones
El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

• La siguiente figura muestra el proceso de definición del problema y de

desarrollo de enfoque.
• Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en
discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos
y otros conocedores del tema, investigación cualitativa

• La investigación de mercado una vez definido el problema se desarrolla un

enfoque apropiado, cuyo componentes consisten en un marco
objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y
especificación de la información requerida
Discusiones con quienes toman las decisiones
Estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación.
La investigación propone información relevante para las decisiones administrativas estratégicas; pero no ofrecen
soluciones absolutas en sí, porque éstas requieren el juicio del emprendedor/ directorio etc.

En ocasiones se presentan dificultades para la conversación con este tipo de personas

Entrevistas con expertos del sector

Este tipo de entrevistas ayudan a plantear el problemas de la investigación de mercados, los expertos están dentro o
fuera de la empresas, herramientas para obtener información de los expertos: entrevistas personales no estructuradas,
es decir sin preguntas cerradas o cuestionarios formales, prepara una lista útil con temas que deben tratarse en la
entrevista, debes ofrecer mayor flexibilidad para captar los conocimientos del experto, esto ayuda a definir el problema,
no ha dar una solución

Hacer entrevistas a grupos de interés expertos en el tema, buscar datos externos por medio de Groups Google
Limitaciones?
Análisis de los datos secundarios
Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se
maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador
con el objetivo específico de tratar el problema de investigación. Los datos
secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y
gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de
bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente
económica y rápida de información
antecedente. El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial
en el proceso de definición del problema. No deben recabarse los datos
primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios
Investigación Cualitativa
La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de los datos
secundarios quizá sea insuficiente para definir el problema de investigación

Es por esta razón que en ocasiones hay que hacer investigación cualitativa para entender los factores del
problema.

Qué es la investigación cualitativa?

Es de naturaleza exploratoria/descriptiva y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y se pueden utilizar
técnicas como entrevistas grupales, entrevistas en profundidad, encuestas piloto y estudios de casos.

Las encuestas pilotos suelen ser menos estructuradas, contienen preguntas abiertas y el tamaño de la muestra
es menor
Los estudios de casos son estudios seleccionados en función del fenómeno de interés
 Factores que influyen en la DP, atacan a la
industria, empresa, comportamiento del
consumidor, ambiente legal y económico,
habilidades tecnológicas y de MKT

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 Anexo de
profundización de
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Desarrollo de
Enfoque
Bases Objetivas

Este tipo de investigación no está sesgada y está apoyada por Hallazgos, y reúne recopilando información
relevante de fuentes secundarias. El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables
debería investigarse, en consecuencia de las consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de
elegir la muestra y el diseño de la investigación.

Modelo Analítico
Este tipo de modelo son variables que se interrelacionan, y sirve para representar en todo o parcialmente, algún
sistema o proceso real. Este tipo de modelo puede adoptar varias formas, las más comunes son estructuras gráficas,
verbales y matemáticas, para efectos del curso veremos el modelo verbal y gráfico.

 Modelo Verbal : El consumidor toma consciencia por primera vez del negocio, luego llega a conocerla al evaluar
los términos de los factores que comprenden los criterios de elección en función de la evaluación, el consumidor
forma un grado de preferencia por el negocio
 Modelo gráfico:
Los modelos gráficos son útiles para concebir un
enfoque del problema, el ejemplo de HD, la teoría
subyacente era la lealtad hacia la marca, que es
el resultado de creencias, actitudes, afecto y
experiencias positivas con la marca , esta teoría se
representa con el siguiente modelo gráfico.
Preguntas de Investigación

Uno de los elementos de la investigación es el perfil psicológico de los clientes de la tienda, en un contexto de
características psicológicas, se plantean varias preguntas de investigación acerca de los clientes de una marca o
negocio determinado.

¿ Muestran lealtad hacia la tienda/marca o emprendimiento?

¿ Usan TC ?
¿ El cliente tiene TC?
¿Utilizan para todas las compras las TC?

Hipótesis

Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es
de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o
más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una hipótesis es una
respuesta posible a la pregunta de investigación
Las hipótesis van más allá de las
preguntas de investigación
porque son afirmaciones sobre
las relaciones o proposiciones,
más que meras preguntas para
las cuales se buscan respuestas.
Mientras las preguntas de
investigación son interrogativas
Ejemplo de Hipótesis

Hipótesis
Se formularon las siguientes hipótesis en relación con la pregunta de investigación sobre la lealtad hacia la
tienda.25
H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos informados acerca del ambiente de compras.
H2: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales.

Esas hipótesis dirigieron la investigación al asegurar que las variables que medían el conocimiento del
ambiente de compras y la proclividad a correr riesgos se incluyeran en el diseño de investigación.

Por desgracia, tal vez no sea posible formular hipótesis en todas las situaciones. En ocasiones no se dispone
de información suficiente para desarrollar hipótesis. Otras veces el planteamiento más razonable de una
hipótesis puede ser una repetición trivial de la pregunta de investigación. Por ejemplo:
PI: ¿Los clientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda?
H: Los clientes de Sears son leales.
Preguntas de investigación de mercados.

Preguntas de investigación específicas y las hipótesis asociadas :

PI1: ¿Qué alimentos se consideran reconfortantes?
H1: Las papas se consideran alimento reconfortante.
H2: El helado se considera alimento reconfortante.
PI2: ¿Cuándo come la gente alimentos reconfortantes?
H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de buen humor.
H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de mal humor.
PI3: ¿Cómo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes?
H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su
personalidad.
H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas
Formulación Diseño de Investigación
En esta etapa la información requerida está solo Vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es
flexible y no estructurado, a modo de ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo, la
muestra seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no representativa, los datos primarios
son de naturaleza CUALITATIVA y se analizan de acuerdo a ello.

Investigación Descriptiva

Su objetivo radica en describir “algo”, por lo regular las características o funciones del mercado, este tipo de
investigación se fundamenta en las siguientes razones:

 Describir características de grupos de interés, los cuales apuntan a:

Consumidores, vendedores, organizaciones o agentes del mercado
 Calcular % de (u) de una población específica que muestra cierta conducta, eje: % de clientes que compran alimentos
de mascotas premium pero que también compran alimento económico. En este aspecto se manifiesta la pregunta que
va en función del comportamiento de compra, ¿por qué?
 Determinar la percepción de las características de un producto, esto apunta a como el consumidor, o las familias
perciben las distintas empresas que se dedican al mismo rubro y que hace que finalmente decanten por la elección de
A en vez de B.
 Hacer predicciones específicas, por ejemplo, ¿ cuál es el volumen de venta por mes? En función de un producto en
específico.
Ejemplo de preguntas de investigación
Sí nos damos cuentas el desarrollo de las seis preguntas anteriores responden a:

 Quién
 Qué
 Cuándo
 Dónde
 Por qué
 Cómo

Esto es base para la formulación de preguntas estratégicas. Esto corresponde a una investigación DESCRIPTIVA la que
deben aplicar para el análisis de la empresa.
Otros ejemplos son:

Estudios que describen el tamaño del mercado, poder de compra de los consumidores, perfiles de los consumidores,
estudios de análisis de ventas, que describen las ventas por tipo de producto, estudios que describen la percepción
que tienen los clientes sobre la empresa o marca, Tráfico de clientes en función de la ubicación de la empresa,
sensibilidad de los consumidores sobre la variación de precios de un producto, etc.
Diseños Transversales

El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la IM. Estos implican obtener una sola vez información
de cualquier muestra dada de elementos de la población, los que pueden ser transversales simples o múltiples
Esta historia continuará…………
•Continuamos
 Diseño Transversal Simples

Se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra solo una
vez. Estos diseños se conocen como diseños de la investigación de encuesta por muestreo

Ejemplo

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Esta historia continuará…………

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Esta historia continuará…………

Diseño transversal múltiples

En este diseño se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola información de cada muestra.
Para esta aplicación la información obtenida se desarrolla en momentos distintos de aplicación, se aplica en función de
intervalos de tiempo más largos, ejemplo una encuesta cada 6 meses.
Este tipo de diseños permite comparación en conjunto, pero a nivel del encuestado individual. Puesto que se toma una
muestra diferente cada vez que se aplica una encuesta, dado que son intervalos de (t) un tipo de diseño de diseño
transversal múltiple de interés es el ANÁLISIS DE COHORTES.

Análisis de Cohortes
consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de
análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. 8 Por
ejemplo, una cohorte de nacimiento (o de edad) es un grupo de personas que nacieron en el mismo periodo, por
ejemplo, entre 1951 y 1960. El término análisis de cohortes se refiere a cualquier estudio en que se toman medidas de
algunas características de una o más cohortes en dos o más puntos en el tiempo.

Esta historia continuará…………

 Fuentes potenciales de
error en la investigación de
mercados

Esta historia continuará…………

 DESARROLLO DE LAS
HERRAMIENTAS DE LA
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

Esta historia continuará…………

 Sesiones de Grupo
Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no
estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño
grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El principal propósito
de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un
grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés
para el investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados
que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.
Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo

1. Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar un desapego disciplinado con una empatía
comprensiva, para fomentar la interacción necesaria.
2. Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y, al mismo tiempo, permanecer alerta ante las
señales que indiquen que la cordialidad se está deteriorando o que la finalidad del grupo se está desviando.
3. Involucramiento: el moderador necesita fomentar y estimular una intervención personal intensa.
4. Entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser más específicos respecto de
comentarios generalizados, al manifestar un entendimiento incompleto.
5. Motivación: el moderador tiene que motivar a los integrantes que no respondan para que participen.
6. Flexibilidad: el moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado entre las
distracciones del proceso grupal.
7. Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de grupo a un
nivel tanto intelectual como emocional
Objetivos de la investigación cualitativa

El estudio aplicado a los emprendedores debería tener algunos de los siguientes

objetivos:

 Identificar los factores relevantes ( criterios de elección) que utilizan los clientes para la
selección de distintas empresas del mismo rubro.
 Identificar lo que los consumidores consideran empresas o marcas competitivas para
categoría de productos específicos.
 Identificar las características psicológicas de los consumidores que tienen mayores
probabilidades de influir en el comportamiento de los clientes de la tienda – marca o
empresa.
 Identificar cualquier otro aspecto del comportamiento de elección del consumidor que
sea relevante para los clientes de la tienda.
Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupos
UNIDAD II
Entorno
Competitivo
Aprendizaje Esperado

Analiza los componentes del macro y micro entorno y las características del tipo de industria, de acuerdo a los objetivos
de la organización

Contenidos de la Unidad

• Objetivos y Decisiones del Marketing operativo y estratégico

• Análisis del Macro entorno a través del modelo PESTAL cuantificado
• Análisis estructural, Tipos de industrias ( Fragmentada, emergente, madura, en declinación y 4.0)
• Análisis de micro entorno, industria, a través del modelo de las cinco fuerzas de porter valorado
MARKETING OPERATIVO = MARKETING
ESTRATÉGICO?
Contexto de la definición de la estrategia
MODELO PESTAL PARA UNA ESGRATEGIA COMPETITIVA