Sistema de Información

1
de Mercados
EL MERCADO Y EL ENTORNO
UNIDAD
Objetivos
ANALIZA LAS VARIABLES DEL MERCADO Y EL ENTORNO DE LA EMPRESA U
ORGANIZACIÓN, VALORANDO SU INCIDENCIA EN LA ACTIVIDAD DE LA MISMA Y
EN LA APLICACIÓN DE LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS COMERCIALES.
Sistema de Información de Mercados
Actividades Básicas
Entrada
Datos
Captura de datos de diversas fuentes.

Procesado
Información
Convierte los datos en información útil.

Conocimiento Salida
Contextualiza e interpreta la información generando
conocimiento.

Acción
Acción
El conocimiento genera riqueza para la empresa y
facilita la toma de decisiones, mejorando productividad
y eficacia.
Necesidades de Información
Información del Información
entorno Competitiva.
PESTEL Demanda y competencia

SIM

Decisiones Decisiones
Operativas Estratégicas
Información Interna.
Previsiones y
presupuestos
 El Mercado y El Entorno

1
Contenidos

• Estructura del Mercado

• Funcionamiento del
Mercado
• Variables que influyen en
mercados internacionales
Unidad
• El entorno de la empresa
• Instituciones que
promueven el comercio
internacional
 ¿ Qué es el Mercado ?

¿ Qué es el Marketing ?
 Recuerda que…

El Marketing es el proceso social orientado a la

satisfacción de las necesidades y deseos de los
individuos y organizaciones para la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios. Lambin, J.
Flujos de intercambio

Información de necesidades

E M
M E
Información de características
P R
R C
E A
S Venta de productos o
D
servicios
A O
Pago e información de
postventa
Elementos del Mercado

Personas con Personas

necesidades y capaces de
capacidad de satisfacer
compra necesidades

Productos y
Servicios que Relación de
satisfacen Intercambio
necesidades
Estructura del Mercado
Estructura del Mercado
Desde el lado de la DEMANDA
Mercado Actual Mercado Potencial
 Consumidores que compran  Consumidores que compran a
a nuestra empresa. la competencia.
 Consumidores que nunca han
comprado nuestro producto
pero que podrían hacerlo.

Desde el lado de la OFERTA

Competencia Actual Competencia Potencial
 Competiodores que ofrecen  Organizaciones del sector que
productos similares a los de reúnen las condiciones para
mi empresa. convertirse en competencia.
 Competidores que ofrecen
productos diferentes pero
que satisfacen la misma
necesidad y podrían sustituir
a mi producto.
Funcionamiento del Mercado

FACTORES
FACTORES QUE
QUE FACTORES
FACTORES QUE
QUE
CONDICIONANA
CONDICIONANA LA
LA DEMANDA
DEMANDA CONDICIONANA
CONDICIONANA LA
LA OFERTA
OFERTA

El
El precio
precio El
El precio
precio

La
La capacidad
capacidad económica
económica yy legal
legal El
El coste
coste de
de comercialización
comercialización

Los
Los hábitos
hábitos yy preferencias
preferencias Los
Los objetivos
objetivos de
de la
la empresa
empresa
Variables que influyen
Entorno Internacional

• Político
• Económico.
• Sociocultural.
• Comercial.
• Legal.

La Demanda

• Real.
• Potencial

La Oferta

• Principales competidores.
• Segmentos de mercado.
• Cuota de mercado.

Estrategia.

• Marketing Mix
Límites del mercado
Limitaciones Criterios Clasificación
Ámbito de En función de criterios Nacional o
actuación territoriales o geográficos. Internacional
Características En función de las Adolescentes, amas de
del consumidor características: casa, ejecutivos,…
demográficas,
socioculturales o étnicas
que identifican a cada
consumidor o grupo.
Uso del producto En función de los hábitos Deportistas, celiacos o
de consumo. niños tienen hábitos de
consumo diferentes.
Dando nuevas Variando un mismo
funcionalidades a un producto podemos
producto se eliminan satisfacer las
algunas limitaciones de necesidades de cada
uso. uno de ellos.
Clasificación del mercado

Local
Ámbito Consumo
Regional
Producto Industrial
Nacional geográfico Servicios
Internac.

Consumidor
Nuevo
Mayoristas
Minoristas
Uso Novedad 2ª Mano
AAPP
El entorno de la empresa

“ El entorno de la empresa está formado por todos los

factores externos que influyen sobre sus decisiones y
resultados”. Grant 2006.

Empresa Entorno

Estrategia

Competitividad
Análisis y Diagnóstico Decisiones estratégicas Decisiones operativas
 ANÁLISIS
Estudia los factores internos y externos, y el modo en que afectarán.

Análisis Externo Análisis Interno

Estudia el entrono y el mercado. Estudia factores de la empresa.

DIAGNÓSTICO
Determinar los factores EXTERNOS que generan: amenazas y oportunidades; y factores
INTERNOS de la empresa: fortalezas y debilidades.

DECISIONES ESTRATÉGICAS

DECISIONES OPERATIVAS
 Tres fuerzas equilibran el
Plan estratégico

Identificarlas Gestionarlos S.M.A.R.T.

Alinealos con
Satisfacerlas los objetivos Beneficios

NECESIDADES RECURSOS OBJ ETIVOS

Análisis del Macroentorno
Variables PESTEL ++ + 0 - --
Variables Políticas
Impuestos.
Déficit de las administraciones.
Estabilidad y confianza política.
Variables Económicas
Renta per cápita.
Desempleo.
Inflación.
Balanza comercial.
Variables Socioculturales
Nivel de ingresos.
Etnias y religiones.
Nivel de formación.
Variables Tecnológicas
Eficiencia de infraestructuras
Innovación.
Accesibilidad a recursos tecnológicos
Variables Ecológicas
Afectan a los procesos productivos.
Afectan a los hábitos del consumidor.
Afectan al producto.
Variables Legales
Laboral.
Civil.
Mercantil.
Análisis del Microentorno
COMPETIDORES
COMPETIDORES
POTENCIALES
POTENCIALES

COMPETIDORES
COMPETIDORES
ACTUALES
ACTUALES

PROVEEDORES
PROVEEDORES CLIENTES
CLIENTES

PRODUCTOS
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
SUSTITUTIVOS
Análisis Interno

Posibilidad
Posibilidad de
de Acceso
Acceso

Recursos
Recursos Debilidades
Debilidades yy Fortalezas
Fortalezas

Aprovechamiento
Aprovechamiento

Mejorar
Mejorar la
la dotación
dotación Mejorar
Mejorar la
la Mayor
Mayor rentabilidad
rentabilidad yy
de recursos
de recursos productividad
productividad competitividad
competitividad
 Fase 1: Análisis y diagnóstico.

Diagnóstico de la situación.
DAFO
Fase 1: Análisis y diagnóstico.

De DAFO a CAME.
Actividad resuelta: DAFO

Debilidades Corregir Amenazas Afrontar

Endeudamiento Crowdfunding No hay barreras de Fidelización

Crédito entrada

Fortalezas Mantener Oportunidades Explotar

Posicionamiento Trato directo Nuestros productos Comercio

Estrategia no requieren Digital Int.
comercial transporte.
 Fase 2: Estrategia de diferenciación.

Crear Océanos azules.

Incrementar
Todo lo que nos diferencia y nos da
valor.

Reducir Crear
Todo aquello que se haya exagerado en la Lo que el sector nunca haya ofrecido.
carrera por superar a la competencia,
aumentando los costes sin recibir nada a
cambio.

Eliminar
Variables que hayan perdido valor para el
cliente
Actividad 1_1: El microentorno
Objetivo:
Identificar a las variables que influyen en el entorno más específico de la
empresa.
Enunciado:
En competencia hay tres grupos que influyen en el microentorno.

Se pide:
1.- Identifica a los tres grupos que influyen en el microentorno y defínelos.
Explica mediante un ejemplo como cada grupo puede influir en la
actividad de la empresa.
2.- Cuando fijamos el precio de un producto nuevo, debemos fijar el precio
teniendo en cuenta el coste de fabricación y el beneficio que queremos
obtener. ¿Crees que esta forma de fijar los precios es la más adecuada?
Razona tu respuesta.
Enunciado.
Como sabes en el entorno general o macroentorno hay una serie de variables: políticas,
económicas, socioculturales, tecnológicas, ecológicas y legales.
Suponiendo que la empresa para la que trabajas comercializa aceite de oliva virgen extra en
España. ¿Cómo crees que estas variables influirían en el entorno de la empresa?
Se pide:
1.- Clasifica las siguientes situaciones identificando a que factores del macroentorno PESTEL
pertenecen.
Determina como influye cada variable en la comercialización de aceite de oliva virgen en España.
Realiza un gráfico PESTEL con estas variables y los factores del macroentorno:
Nuevas formas de comunicación como el Whatsapp están dinamizando la comercialización.
La crisis está obligando a los jóvenes mejor formados a emigrar a países donde los índices de
desempleo no son tan altos. Una fuga de talento y una pérdida de la inversión en formación.
La baja confianza de los consumidores está lastrando el comercio interior y está frenando la
recuperación económica.
Los productos ecológicos y los envases reciclables son cada vez más demandados por una
población preocupada por la salud y el calentamiento.
La regulación de rebajas y horarios de apertura y cierre de los establecimientos comerciales.
El veto ruso a los productos alimenticios procedentes de Europa no ha incluido al aceite de
oliva.
Supuesto 1_1 Iberjoya
Enunciado:
Vamos a suponer que trabajas en una empresa que fabrica joyas y bisutería
llamada “IBERJOYA”. La empresa vende a joyerías de toda España, y está
pensando expandirse a otros mercados internacionales como Portugal.
También le atrae la venta a través de Internet.
Actualmente nuestra empresa cuenta con 10 comerciales que visitan por toda
España a las joyerías y pequeños comercios de suvenir.
Su principal competidor es “JOYANES” una empresa que importa sus piezas
de china y vende muy barato. También vende a joyerías españolas con una
cuota de mercado del 40%.

Se pide:
1.- Identifica a los actores que estructuran el mercado y especifica desde el
lado de la oferta y la demanda quienes son los actores que conforman el
mercado para IBERJOYA.
2.- Existen una serie de factores que influyen y condicionan la oferta y la
demanda. Identifica estos factores y explica como estas variables podrían
afectar a la oferta y la demanda de IBERJOYA.
Análisis Interno
Supuesto 1_2: Muebles de cocina.
Objetivo:

Identificar las principales organizaciones que influyen en el mercado y como estas

organizaciones fomenta la expansión del comercio internacional.
Enunciado:
Supongamos que nuestra empresa está pensando en internacionalizar su negocio.
Para tomar una decisión de cual sería un mercado atractivo y con posibilidades, te
encargan que recojas datos de los principales indicadores económicos (balanza de
comercial, PIB percápita, población, desempleo y Operaciones con origen en
España) de cuatro países: Perú, Alemania, Francia y un cuarto país de tu elección.
Tu empresa está especializada en la fabricación de muebles de cocina.
Se pide:
Recoge datos de Cámaras de Comercio, del Banco Mundial y de alguna otra
institución. Procura buscar indicadores económicos que te ayuden a tomar una
decisión estratégica.
Expón tus conclusiones en una presentación de unas 6 diapositivas
Variables Macroeconómicas a analizar
• Balanza Comercial. Relación entre exportaciones e
importaciones de un país.
• Exportaciones de muebles de cocina. Con origen en
España y destino los países seleccionados.
• PIB per cápita. Es la relación entre la producción
interior y la población. Es un indicador de bienestar
y capacidad de compra.
Organismos que empleamos

• ICEX.
– Instituto Español de Comercio Exterior.
• Cámaras de Comercio.
– Consejo superiro de Cámaras de Comercio.
• BM
– Banco Mundial.
Balanza Comercial (ICEX)
País Expor 22 Impor 22 Saldo 22 Cober %
Perú 53.357,6 42.982,3 10.375,2 124,14%
Alemania 1.576.035,9 1.494.053,4 81.982,5 105,49%
Francia 587.184,9 778.092,8 -190.908,0 75,46%
Rumanía 91.916,8 126.100,1 -34.183,4 72,89%

Fuente: https://datosmacro.expansion.com/comercio/balanza

1
3

2
Exportaciones con origen España
País Operaciones Valor (miles €)
Perú (504) 13 149
Alemania (004) 388 1712
Francia (001) 5454 115387
Rumanía (66) 15 96
Código TARIC 940340. Muebles de cocina
Fuente https://www.camara.es/ Comercio Exterior > Bases de datos de comercio exterior

1 2

3
Renta Per Cápita (Banco Mundial)
País Desempleo 22 Población PIB per cápita $
(% P.Act.) (millones)
Perú 3,7 34 7.125
Alemania 3 84 48.432
Francia 7,4 67,93 40.963
Rumanía 5,4 18,96 15.892

Fuente https://datos.bancomundial.org Datos> Navegar por País

 EL MERCADO Y EL ENTORNO
Lugar físico o virtual formado por clientes dispuestos a participar en un intercambio.

El Mercado El Entorno

Estructura

Demanda. Consumidores actuales y

potenciales.

Oferta. Competencia actual y potencial.

Funcionamiento

Condicionan la demanda. El precio, la

capacidad económica y legal, y los hábitos y
preferencias.

Condicionan la oferta. El precio, los costes

de comercialización y los objetivos de la
empresa.
Análisis del entorno
Límites y clasificación
ANÁLISIS

Macroentorno Microentorno
PESTEL •Clientes
•Competencia
•Proveedores

Análisis Interno