1-10-2018 SEGMENTACION

DE MERCADO

BRAVO
GONZALES
KHEYMI
RODRIGUEZ
PAUCAR
SARAHI
CHACON
CANTARO
HECTOR

JORGE LUJAN
MARKETING OPERATIVO
 Introducción
un mercado se compone de personas y organizaciones con
necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin
embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado
con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a
los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a
tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende
dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la
segmentación implica un proceso de diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea
el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar
en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para
sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de
los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podría hablarse del posicionamiento como la manera en que
daremos a conocer nuestro producto o servicio y como
pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el marketing.
 SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores

que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o
mezclas de marketing diferenciadas.

Como su propio nombre indica, se trata de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes
más pequeños, pues la segmentación de un mercado en muchos mercados se puede hacer desde
una perspectiva social, de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es
probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado
producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado
de una forma dada.

Dentro de la segmentación existen 5 tipos de segmentación.-

1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio físico y el entorno en el
que se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante identificar hasta qué regiones tu
empresa está preparada para llegar.

Esta es quizás la forma más común de segmentación del mercado, en la que se opta por dirigirse
comercialmente a una región geográfica concreta.

 Región del mundo o del país.

 Tamaño del país.
 País.
 Región.
 Ciudad.
 Clima.

Por ejemplo, un negocio puede optar por distribuir sus productos en ciertos países, pero no en
otros. Y es que en la mayoría de los casos, existen diferencias en los gustos de los consumidores,
atendiendo a la especialización geográfica, de ahí a que la segmentación geográfica sea tan
importante para asegurar resultado positivos.

2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños, este tipo de segmentación toma en
cuenta variables como la edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión,
ocupación, etc.

Esta segmentación le ayuda a las organizaciones a comprender con exactitud el comportamiento

del consumidor, lo que a su vez les ayuda a desempeñarse mejor.

Para marketing, la segmentación demográfica se refiere a las personas que forman un mercado
específico para un producto o servicio en función de los datos demográficos. Para estudiar el
mercado, es importante conocer los datos demográficos de ese sector.

Los atributos demográficos como la edad, el sexo, el género, la religión y la formación académica
juegan un papel importante en la investigación. Ya sea con el objetivo de lanzar un nuevo
producto, introducir cambios o implementar nuevos servicios.

Ante los constantes cambios del mercado, las empresas deben tener al día estos datos. Por lo
tanto, es esencial saber cómo la población se comporta ante los cambios en productos o servicios,
de acuerdo a la segmentación demográfica. Esto ayuda a las empresas a tener un mejor
desempeño que sus competidores.

Dentro de la segmentación demográfica, existen varias variables. Estas variables son las
siguientes:

 Edad.
 Sexo biológico.
 Orientación sexual.
 Tamaño de la familia.
 Ciclo de vida familiar.
 Ingresos familiares.
 Profesión.
 Nivel educativo.
 Estatus Socio – Económico.
 Religión.
 Nacionalidad.
 Cultura.
a) Segmentación demográfica basada en la edad: Una de las variables más importantes para
la segmentación demográfica es la edad. Una generación es un conjunto de personas que
nacieron durante la misma época, crecieron con el mismo tipo de experiencias con cierta
segmentación geográfica.
Por ejemplo, los baby boomers son aquellos que nacieron entre 1946 y 1964. Las personas
nacidas en esta generación tienen ciertas características y procesos de pensamiento
similares. La generación X nace entre 1965 y 1981.
Por lo tanto, si una investigación de mercado se está dirigiendo a los baby boomers y
generación X con la misma planificación estratégica y formulando las mismas preguntas,
es probable que obtenga resultados inconclusos ya que hay una gran brecha entre cómo
estas dos generaciones piensan y actúan.

b) Segmentación demográfica basada en el género: Los hombres y las mujeres tienen

diferencias en cómo perciben las formas en que funciona el mercado. Incluso los
investigadores de mercado son muy claros sobre la diferencia en el razonamiento de
ambos sexos y, por lo tanto, fabrican productos específicos para cada género.
Para los perfumes, la ropa, los zapatos e incluso para los autos existen especificaciones de
acuerdo al género que los fabricantes de productos entienden y, por ende, atienden las
necesidades específicas.

c) Segmentación demográfica basada en los ingresos: Los ingresos también son una de las
variables importantes, ya que esta ayuda a determinar el precio de productos. La mayoría
de los fabricantes toman en cuenta el segmento demográfico al momento de ponerle
precio al producto.
Sin embargo, existen otros fabricantes que solo atienden al segmento con mayores
ingresos de la sociedad. Los autos, la tecnología, la ropa, etc se crean de manera más
específica para estos segmentos ya que prefieren el lujo por encima de cualquier otra
cosa.

d) Segmentación demográfica basada en la religión, raza y nacionalidad: Las bebidas

alcohólicas tienen un alcance muy limitado en los países del Medio Oriente, dejando
margen para las bebidas no alcohólicas o bebidas gaseosas debido al clima cálido. Las
marcas en todo el mundo tiene campañas publicitarias a gran escala.
Pero no se han detenido allí. Con el incremento de los negocios internacionales, estas
marcas han creado campañas que se adaptan mejor a las creencias religiosas, e incluso a
la nacionalidad, y se aseguran de no herir sentimientos. Con el aumento del área
geográfica de los negocios, también hay un incremento en la segmentación demográfica
basada en la religión, la raza y la nacionalidad.

3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Trata de proporcionar a las empresas un perfil del consumidor que les sirva para aumentar las
ventas de sus productos, fidelizar a los clientes e incrementar el prestigio de sus marcas.

Los rasgos psicográficos hacen referencia a la personalidad, estilo de vida, intereses, aficiones y
valores de los consumidores. Gracias a la segmentación psicográfica las compañías pueden dividir
el mercado en grupos basados en características de personalidad.

La segmentación psicográfica puede ser de gran ayuda para identificar necesidades específicas del
mercado, optimizar los recursos en las empresas y encontrar más oportunidades de negocio en el
mercado en el que nos adentramos.

Los criterios de segmentación psicográfica principales son los siguientes:

a) Estilo de vida. El perfil psicográfico del consumidor tiene muy en cuenta las creencias,
valores, aficiones e intereses de los individuos. Estos valores pueden ser conservadores,
liberales, familiares, abiertos al cambio, etc.
b) Rasgos de personalidad. Esta clasificación puede englobar a los sujetos en materialistas,
idealistas, extrovertidos, introvertidos, impulsivos… rasgos que aportan también valiosa
información para el proceso de compra.
c) Clase social. Aquí la población es dividida considerando su puesto de trabajo y estatus
social. Las clasificaciones más comunes de este grupo dividen a los consumidores en altos
directivos, cargos intermedios, profesionales, administrativos, trabajadores manuales
cualificados y no cualificados, desempleados, jubilados…

4. LA SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
 Divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto.
En el marketing se cree que las variables conductuales son el mejor punto de partida para
segmentar a un mercado.

Los consumidores son seleccionados de la siguiente manera:

a) Ocasiones: los consumidores también se agrupan según las ocasiones en que tienen la
idea de compra, es decir, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido.
La segmentación por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto. Por
ejemplo, la mayoría de las personas suelen tomar jugo de naranja por las mañanas, es por
eso que empresas dedicadas a la venta de jugos de naranja en caja o lata promueven su
publicidad relacionado a “buenos días” “empieza tu día de manera natural con un jugo de
naranja”, etc.
Aquí también se considera a los anuncios que se hacen en los días festivos como día de la
madre, del padre, etc., donde se sacan ofertas especiales aprovechando la ocasión.

b) Beneficios buscados: Consiste en agrupar a los compradores según los distintos beneficios
que buscan de un producto. Por ejemplo, personas que compran ropa de una marca X sólo
por durabilidad y valor, se entiende por valor que les hace sentir “en buena forma y
elegantes”.

c) Estatus del usuario: los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex

usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.
Los marketeros desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no usuarios
meta y revigorizarlas relaciones con los ex usuarios.

d) Frecuencia del uso: tenemos a los compradores ocasionales, medos e intensivos. Los
usuarios intensivos suelen formar un porcentaje pequeño del mercado, aunque
representen un alto porcentaje del consumo total.

e) Situación de lealtad: los clientes son leales a las marcas, tiendas y compañías. Hay quienes
hacen un seguimiento casi de culto por alguna marca, otros compran dos o tres marcas de
un producto y los que en cada ocasión compran cualquier marca que incluya un
descuento.
PATRONES DE SEGMENTACIÓN
Diferentes formas de segmentar un mercado

Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.
Pueden surgir tres patrones distintos:

1) Preferencias Homogéneas:
 El mercado con todos sus consumidores que tienen aproximadamente las mismas
preferencias.
 El mercado no muestra segmentos naturales.
 Las marcas existentes son similares y estarían localizadas en el centro de la
preferencia.

2) Preferencias Difusas.
 Las preferencias dispersas en todo el espacio representan el punto opuesto al
anterior.
 Los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. La primera marca
que entre al mercado es probable que esté posicionada en el centro para atraer a
la mayoría de la gente.
 Una marca en el centro minimiza el total de insatisfacción de los consumidores.
 Un segundo competidor podría ubicarse junto a la primera marca y pelear por
participación de mercado; o bien, se podría colocar en una esquina para atraer a
un grupo de clientes insatisfecho con la marca del centro.
 Si existen varias marcas deben están posicionadas y esparcidas en el espacio y
muestren diferencias reales que coinciden con las diferentes preferencias del
consumidor.
3) Preferencias Agrupadas.

 El mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados “Segmentos de

Mercado Naturales”. La primera empresa tiene 3 opciones:

o Posicionarse en el Centro en espera de atraer a todos los grupos (marketing No

diferenciado). Posicionarse en el Mayor Segmento del Mercado (marketing
concentrado). Desarrollar Nuevas Marcas posicionando a cada una en un
segmento diferente (marketing Diferenciado).

 He aquí un procedimiento de tres pasos para identificar segmentos de mercado:

Etapa de estudio: el investigador realiza entrevistas de exploración y forma de grupos de

debate con los consumidores para tener visión de sus motivaciones, actitudes y conductas.
Con estos descubrimientos el investigador elabora un cuestionario formal que se da a una
muestra de consumidores para sacar información sobre los atributos y su índice de
importancia; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del
producto; actitudes hacia la categoría de productos; características
demográficas/psicográficas.
 Etapa de Análisis: el investigador aplica análisis de factores a la información para eliminar
las variables altamente correlacionadas, y luego aplica análisis de agrupación para generar
un número de segmentos con diferencias máximas entre ellos. Mido y reagrupo
características comunes.

Etapa de Preparación de Perfiles: se prepara un perfil de cada grupo según las aptitudes
que lo diferencian, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios; a cada
segmento se le da un nombre según su característica dominante.

 Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos (cómo

consideran los consumidores en el proceso de selección de marca); jerarquía de marca
dominante; jerarquía de naciones dominantes. La jerarquizaron de atributos revela
también los segmentos de clientes.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO---------------------------opcional
Definición, características y ejemplos de las variables Geográfica, Demográfica, Psicográfica y
Comportamental del proceso de Segmentación de Mercado.

En la publicación anterior “Proceso de Segmentación de Mercado” se describió el proceso y su

importancia en la gestión de Marketing de una empresa. El proceso de Segmentación de Mercado
se realiza a partir del análisis de 4 variables principales: la variable Geográfica, Demográfica,
Psicográfica y Comportamental.

VARIABLES GEOGRÁFICAS

Estas variables dividen el mercado en relación a dónde se encuentran los consumidores a los
cuales se quiere apuntar. Estas variables consideran:

 Continente o región del mundo

 País

 Ciudad

 Pueblo o Comuna

 Sectores diferenciados por el clima

VARIABLES DEMOGRÁFICAS

Estas variables dividen el mercado en relación a cómo son los consumidores a los cuales se quiere
apuntar en términos cuantitativos. Estas variables consideran:

 Edad

 Ciclo de vida familiar

 Género

 Nivel educativo; si es que profesional, licenciado, etc.

 Clase Socioeconómica

 Nivel de ingreso individual y familiar

 Raza

 Religión

 Orientación Sexual

 Nacionalidad

VARIABLES PSICOGRÁFICAS

Estas variables dividen el mercado en relación a qué piensan y qué hacen los consumidores a los
cuales se quiere apuntar. Estas variables consideran:
  Personalidad

 Motivaciones

 Sueños y deseos

 Estilo de Vida

 Valores y principios

 Temperamento

 Actitudes

 Cultura y Subculturas

VARIABLES COMPORTAMENTALES

Estas variables dividen el mercado en relación a cómo se relacionan los consumidores a los cuales
se quiere apuntar, con los productos o servicios que consumen y las compañías que los ofertan.
Estas variables consideran:

 Fidelidad de Marca

 Beneficio buscado

 Nivel de adopción de productos

 Toma de decisiones

 Canales de compra utilizados

 Forma de Pago

Una vez completo el proceso de Segmentación de Mercado, determinando cada punto de las
variables antes mencionadas, se obtiene como resultado el Mercado Meta al cual se pretende
enfocar correctamente todos los esfuerzos de la compañía. Esto permite obtener perfiles
específicos de cada grupo de personas identificado y satisfacer las necesidades de la mejor manera
posible.

Recuerda: Las variables del proceso de Segmentación de Mercado le permiten a la empresa

generar un perfil completo de sus futuros clientes, de manera de enfocar sus esfuerzos de
Marketing y comerciales de manera eficiente, y así estar cada vez más cerca del éxito de
cualquier producto o servicio que se ofrezca.
MERCADO META
El concepto de mercado meta hace referencia al destinatario ideal de un servicio o
producto. Por lo tanto, se trata del sector de población al que se dirige un bien y al que
podrá dirigir una organización sus esfuerzos de mercadotecnia. Definir el mercado meta
es una de las razones por las cuales se realiza la segmentación de mercado, ya que es
necesario saber a quién nos dirigimos.

El mercado meta de una empresa resulta importante ya que resulta prácticamente

imposible captar la atención de todos los clientes del mercado, ya que se trataría de un
grupo muy amplio de personas y habría mucha dispersión en cuanto a costumbres y
necesidades de compra.
Definición de mercado meta
Para conocer en qué consiste el mercado meta te interesará saber que se vincula con
las necesidades que tienen las compañías de seleccionar un segmento de
mercado concreto, población o grupo de consumidores a los cuales se desea llegar.
El mercado meta también recibe otras denominaciones como mercado objetivo o
target. Este concepto resulta de gran trascendencia en el ámbito empresarial ya que las
organizaciones no dispondrían de la suficiente capacidad para atender la demanda de
todo el público. Por eso, en vez de tratar de competir en un mercado completo, lo
adecuado será centrarse en un sector concreto que le permita obtener unos mejores
resultados.
Por lo tanto, los mercados metas se referirán a un grupo de personas u organizaciones a
las que una empresa dirige su plan de marketing y toda la actividad con el objetivo que
elijan nuestros servicios y productos.

Características del mercado meta

Además de todo lo expuesto hasta ahora, es importante tener claro que para definir el
mercado meta es preciso cumplir con una serie de normas previamente. Entre las
principales características están las siguientes:
o Resulta primordial que el target sea compatible con la imagen corporativa y los
objetivos de la organización.
o Es preciso que haya una vinculación entre los recursos que tiene la citada
compañía y las oportunidades de mercado que cuenta el citado mercado
objetivo.
o Hay que fijar un target que resulte rentable. Eso implica por lo tanto que facilite la
generación de un elevado número de ventas sin que sea preciso efectuar una gran
inversión económica.
o A la hora de encontrar un mercado meta también se hace imprescindible tener en
consideración el segmento en el que la competencia flojea. De ahí que se pueda
dejar de lado aquellos aspectos en los que los rivales no muestran debilidad o se
encuentran demasiado saturados.
Hay una serie de variables de la segmentación de mercado para establecer un mercado
meta. Entre ellos se encuentran la edad, el género y las condiciones socioeconómicas.

Ejemplos de mercado meta

Para entender mejor el concepto de mercado meta o de mercado objetivo, utilizaremos
un ejemplo muy representativo. Una empresa que se dedica a la fabricación de coches de
juguetes tendrá como mercado meta a un grupo compuesto por niños de entre 0 y 14
años, ya que se supone que este tipo de elementos están dirigidos al género masculino y
a menores en edad de jugar y disfrutar de estos juguetes.
Otro ejemplo puede ser la empresa que sacará al mercado una nueva línea de botas de
fútbol, en donde el mercado meta serían los varones de entre 4 y 50 años, con edad para
practicar ejercicio físico.
Hay que aclarar que existen otros factores que también se emplean para concretar de
manera exacta el mercado meta, como puede ser la ocupación que desempeñan las
personas en la sociedad, los hábitos que siguen, el nivel de cultura o las aficiones que les
ayudan a desconectar de las preocupaciones diarias.
Para definir el mercado meta de una empresa es preciso estudiar el comportamiento de
los usuarios. Una vez conocido esto se conocerá el target al que se digire y cuáles son las
campañas de marketing a desarrollar más adecuadas con el propósito de posicionar el
producto en el mercado.
CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a

través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que
consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un

número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma
periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un

indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un
panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que
tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras.

A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades

complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente
del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

https://www.nextu.com/blog/los-4-tipos-de-segmentacion-del-mercado/

https://www.emprendepyme.net/tipos-de-segmentacion-de-mercado.html

https://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado
https://www.questionpro.com/es/Segmentacion-demografica.html

https://www.emprendepyme.net/que-es-la-segmentacion-psicografica.html

https://www.youtube.com/watch?v=X68cYHopKvU

http://marketingdeclase.blogspot.com/2015/01/patrones-de-segmentacion.html

http://www.escolares.net/marketing/variables-de-segmentacion-de-mercado/

https://www.emprendepyme.net/que-es-el-mercado-meta.html

https://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml