UNFV

FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIA POLÍTICA

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIA

POLITICA
MARKETING POLITICO
LA CAMPAÑA ELECTORAL

Expositor : Mag. Carlos Mendoza La Rosa

 MARKETING POLITICO
PRESENTACIÓN.-
La campaña electoral es la ceremonia clásica de toda
democracia, es la competencia natural para llegar al
poder en una sociedad libre caracterizada por la
vigencia plena de los derechos fundamentales de la
persona.
La campaña electoral es la exposición visual que
hacen los candidatos y los partidos políticos para
captar el voto ciudadano con miras a acceder a la
Presidencia de la República, así como también al
Congreso como ente legislativo.
Es en la campaña electoral, donde se aprecia el
talento y la capacidad de los políticos y sobre todo de
los candidatos que congregan para si, la voluntad de
los segmentos ciudadanos y la esperanza de la
población.
Es en la campaña electoral, donde se pone en marcha
la capacidad y el profesionalismo de los equipos de
asesores que se encargan de realizar la gestión de
dicho proceso desde su inicio hasta su final.
Es en la campaña electoral donde se diseña una
estrategia y se ejecutan las tácticas necesarias
para que un determinado candidato logre el éxito
electoral, y a lo largo de dicha campaña las
empresas encuestadoras juegan un papel
fundamental, porque realizan procedimientos de
medición electoral que son el ingrediente
infaltable de todo proceso electoral democrático.
Veamos pues cuales son las etapas que se
presentan necesariamente en una campaña
electoral presidencial.
1. ETAPA PRE ELECTORAL.-
Es la primera etapa de toda campaña electoral y
es en ella donde deben cumplirse todos los
requisitos tanto fácticos como jurídicos para que
la campaña electoral, se realice en los términos
previstos.
Por eso muchos autores califican en esta etapa
como la etapa de los requisitos. Veamos cuales
son, estos requisitos que se presentan
necesariamente en la etapa pre electoral:
a. EL CANDIDATO:
Es la persona que postula en elecciones
competitivas propias de toda democracia a la
máxima Magistratura de la Nación, es decir a la
Presidencia de la República.
Es el actor electoral fundamental en toda
campaña.
Para que el candidato se presente a la contienda
electoral debe cumplir con los requisitos que
establece la constitución, y asimismo, debe estar
acompañado de un
Partido político, movimiento independiente o
alianza electoral, organizaciones que lo presentan
a este candidato como el aspirante a la
Presidencia.
b. La Organización Política:
El candidato no puede presentarse en forma
individual a una campaña electoral, tiene que
estar acompañado necesariamente por una
organización política que puede ser un partido
político, un movimiento independiente o una
alianza electoral, se entiende que el candidato
debe estar
proclamado como tal, por dicha organización
política y además a parte de la proclamación su
candidatura debe estar acompañada por los
candidatos a las vice presidencias de la República,
es decir una plancha presidencial.
La inscripción de la candidatura debe realizarla el
personero legal de la organización política.
c. El Equipo de Campaña:
Es el contingente humano que va a acompañar al
candidato durante toda la campaña desde su
proclamación hasta
el mismo día de las elecciones, se asume que este
equipo de campaña es de naturaleza profesional y
ya tiene una prolongada experiencia en asesorías
de este tipo. Así como también, los profesionales
que lo componen tienen el conocimiento adecuado
para desempeñar esta asesoría de campaña.
Composición del equipo de campaña:
C.1. El Jefe de Campaña:
También llamado Director de Campaña es el
profesional que va a conducir a todo el equipo de
campaña en el trabajo
de asesorar al candidato a la Presidencia de la
República, este jefe de campaña, es el estratega de
toda la contienda electoral y se trata de un
profesional de vasta experiencia en materia
política y en especial en estrategia electoral, su
conocimiento es muy profundo en esta área tan
competitiva, es un profesional con visión
estratégica de la realidad y con ejecución
pragmática del conocimiento como líder del
equipo de campaña su gestión debe ser congruente
con las especialidades del resto de profesionales
que componen dicho equipo
y con la personalidad del candidato que debe asesorar.
Es el que prepara el discurso del candidato.
Como jefe de campaña, es el vocero del candidato y a
la vez, es el que maneja la agenda de campaña, dada
su experiencia debe cubrir cualquier vacío o
deficiencia que se presente a lo largo de la campaña,
su erudición académica le permite asesorar
directamente al candidato y a todo el personal a su
cargo. Este jefe de campaña, debe ser un politólogo
profesional con mentalidad estratégica y experiencia
publicitaria.
C.2. Asesor de imagen:
Es el profesional que se encarga de la
presentación física y virtual del candidato, este
asesor tiene un profundo conocimiento de la
estética personal, así como también de los
elementos personales que debe tener el candidato
su área comprende el vestuario del candidato, el
desplazamiento del candidato en el escenario, la
dicción del candidato, el rostro del candidato y
todo el lenguaje de cuerpo inherente al candidato,
también interviene en la
y también interviene en la formación y difusión del
discurso del candidato.
Todo el aspecto visual y el desplazamiento del
candidato en las arenas políticas, es responsabilidad
de este asesor.
El asesor de imagen debe ser un profesional de la
publicidad con un riguroso sentido de orden y exactitud
y además con un profundo imperativo de perfección en
cuanto al manejo de dicha imagen.
C.3. Asesor de medios:
Antes se le llamaba asesor de prensa y con el proceso
de mundialización de las comunicaciones ahora se le
llama asesor de
medios, este profesional es el encargado de ubicar y
posicionar al candidato ante los medios de
comunicación social tanto impresos como virtuales.
Este profesional debe tener un profundo conocimiento
del tratamiento de medios y sobre todo de las
tendencias de la opinión pública, así como el impacto
de las técnicas de medición electoral en una
campaña.
Generalmente el asesor de medios también debe tener
experiencia en los medios digitales y en la prensa
alternativa y debe ser un conocedor del manejo de la
campaña virtual.
Este asesor, debe tener una cercanía y vinculación
permanente con los medios de comunicación y con los
periodistas más influyentes de dichos medios,
asimismo, debe poseer una agenda que lo conecte
rápidamente con dichos periodistas, también debe
tener experiencia en el tratamiento de la prensa
extranjera.
Este profesional debe ser un comunicador social con
conocimientos profundos de las TICS (Tecnologías de
la Información y Comunicación), y sobre todo con
una especialidad en comunicación política.
C.4. El Asesor Publicitario:
Es el especialista encargado del arte de la campaña,
su especialidad abarca todo el material de difusión
del candidato que comprende: La publicidad fija, la
publicidad móvil y la publicidad virtual.
Este profesional debe tener un profundo sentido de la
belleza y de la armonía de los colores, ya que es el
encargado de toda la publicidad electoral, debe
también tener un sentido de la proporción, así como
su impacto en la comunidad.
La responsabilidad de este asesor, es vital ya que
tendrá que adecuar su especialidad y conocimiento al
momento electoral de cada campaña.
Este profesional debe ser un experto en publicidad
con especialidad en el diseño de mensajes.
C.5. Asesor Psicológico:
Es el especialista encargado del manejo de la
personalidad del candidato y de todo el equipo
durante la campaña electoral, debe poseer
conocimientos de inteligencia emocional y de
motivación grupal.
Este asesor, debe ser capaz de mantener el estado de
ánimo más adecuado del candidato de toda la
plancha presidencial y de los mismos asesores que lo
acompañan.
Debe ser un profesional en psicología con
especialidad en inteligencia emocional y con
profundos conocimientos de la dinámica de los
grupos.
C.5. El Asesor Administrativo:
Es el Gerente de la campaña, es el especialista que
convierte en realidad todos
los planes, estrategias, tácticas y acciones, que decide
realizar el equipo de campaña y el candidato, este
especialista, debe conocer como gerenciar y gestionar
una campaña electoral, desde su inicio hasta la etapa
final.
Asimismo, deberá manejar el presupuesto de la
campaña, encargarse de toda la logística de dicha
campaña, incluyendo la parte publicitaria y
organizativa, además deberá prever la seguridad del
candidato y de su equipo de campaña, así como
también su desplazamiento físico y el equipamiento
virtual inherente a dicha
campaña, incluso debe realizar su gestión en forma
eficaz para maximizar los recursos materiales y
humanos, durante todo el proceso electoral.
Este especialista debe ser un Licenciado en
Administración con conocimientos profundos en
finanzas electorales, en gestión del talento, y sobre
todo con una formación ética muy sólida.
C.6. El Asesor Legal:
Es el Abogado de la campaña, y no necesariamente es
el personero legal, se trata de un especialista en
derecho con
profundos conocimientos en derecho constitucional y
en derecho electoral, y que tenga la suficiente
experiencia en el patrocinio en causas de materia
electoral, debe conocer toda la legislación electoral
del Perú, así como también tener experiencia en los
casos tanto administrativos como judiciales,
vinculados al proceso electoral, debe asesorar
directamente al candidato ante cualquier
interrogante que se vincule a la materia jurídica y que
sea propicia o afín a la temática de la campaña, por
su experiencia y conocimiento debe darle consejos al
candidato a fin de evitar
problemas o controversias de índole jurídico, debe
estar preparado para absolver cualquier consulta de
todo el equipo de campaña e incluso apersonarse a
las instancias electorales, cuando se inicia o
sustancia un proceso administrativo, vinculado al
candidato o al partido que lo acompaña.
Este profesional debe ser un Abogado, con maestría
en derecho constitucional y con experiencia en
materia administrativa y electoral.
C.7. El Asesor Informático:
El equipo de campaña debe contar con un
especialista en informática a fin de realizar no solo
una campaña on line, sino también conocer y
familiarizar a todo el equipo, con los procedimientos
propios de las plataformas digitales vinculadas a la
campaña electoral.
Este profesional debe ser un ingeniero en sistemas
con profundo conocimiento y experiencia en
campañas electorales virtuales.
D. RECURSOS MATERIALES.-
Son los aspectos físicos que debe contar todo
candidato para realizar una campaña eficaz que le
permita alcanzar el éxito electoral, dentro de estos
recursos debe haber:
D.1. Los locales de campaña:
Son los lugares donde el candidato realiza
coordinaciones con su equipo de campaña en este
contexto puede haber un local abierto al público,
donde el candidato pueda interactuar con sus
seguidores y adherentes y a la vez ofrecer
conferencias de prensa, y también debe haber otro
local
de acceso restringido, donde el candidato debe
reunirse solamente con su equipo de campaña, o con
algún visitante de gran relevancia o importancia.
Los locales de campaña también pueden haber en
provincias y en los lugares donde el candidato
realizará su visita de campaña.
D.2. Movilidad del candidato:
Todo candidato debe contar con una movilidad que le
permita el desplazamiento físico en forma inmediata
para atender los requerimientos de la campaña
electoral, dicha movilidad debe estar a cargo del
personal de confianza del candidato.
D.3. Seguridad del candidato:
Igualmente todo candidato debe contar con un
personal de protección física durante la campaña.

E. RECURSOS HUMANOS.-
Asimismo, todo candidato debe contar con un
conjunto de adherentes que trabajen en cualquier
aspecto de la campaña electoral.
También existen los comandos de campaña que son
personas del partido al que pertenece el candidato y
se encargan de realizar tareas propias de la campaña.
 F. RECURSOS FINANCIEROS.-
Financiamiento de partidos políticos
Solo los partidos políticos Estado destina 0.1% de la
DIRECTO que obtienen representación UIT por cada voto emitido
en el Congreso reciben del para elegir representantes al
Estado financiamiento Congreso.
público directo
PUBLICO
S
Tiempos gratuitos de
transmisión en medios de
comunicación.
INDIRECT MODALIDADE
O S
Créditos o exenciones
fiscales.
 Financiamiento público indirecto
Ley de Partidos Políticos
Duración Desde los 30 días hasta los dos días previos a la realización de las elecciones generales.

Financiamiento de la franja
El Estado compensa a los medios de comunicación a través de la reducción proporcional en el pago
del canon por el uso de espectro electromagnético

Frecuencia
En cada estación de radio y televisión se difundirá entre las 19:00 y 22:00 horas con las siguientes
duraciones:
a. Diez minutos diarios entre los 30 y 15 días anteriores al acto electoral.
b. Veinte minutos diarios entre los 14 días y 6 días anteriores al acto electoral.
c. Treinta minutos diarios entre los 5 y 2 días anteriores al acto electoral.

Distribución
La mitad del tiempo total disponible se distribuye equitativamente entre todos los partidos políticos
con candidatos inscritos en el proceso electoral. La otra mitad se distribuye proporcionalmente a la
representación con la que cuenta cada partido político en el Congreso de la República.
Los partidos políticos que participen por primera vez en una elección disponen de un tiempo
equivalente al del partido que tenga la menor adjudicación.
  Cuotas de afiliados
 Donaciones individuales en dinero o especie hasta por
120 UIT.

PRIVADO
 Ingresos por actividades proselitistas hasta 250 UIT /
c/u
 Rendimientos de patrimonio, créditos financieros y
legados.

 Todo aporte superior a 1 UIT debe ser bancarizado.

 No están permitidos los aportes anónimos.
Financiamiento público indirecto
Ley de Partidos Políticos

Beneficiarios:
Los partidos políticos que obtienen representación en el Congreso reciben financiamiento público directo.

Monto
El Estado destina el 0.1 de la UIT por cada voto emitido para elegir representantes al Congreso (S/. 4.05 soles).

Destino de los fondos

Los partidos políticos deben usar dichos fondos en actividades de capacitación, investigación y gastos de
funcionamiento.

Transferencia y proporción
Durante el quinquenio posterior a la mencionada elección. La transferencia se realiza a razón de un quinto por año,
distribuyéndose un 40% en forma igualitaria y un 60% en forma proporcional a los votos obtenidos por cada partido
político.

Disposiciones para la distribución en caso de alianzas de partidos

No se regulan
Financiamiento prohibido
• Cualquier entidad de derecho público o empresa de propiedad del Estado o
con participación de este.
• Confesiones religiosas de cualquier denominación.
• Personas jurídicas con fines de lucro, nacionales o extranjeras.
• Personas jurídicas nacionales sin fines de lucro.
• Personas naturales o jurídicas extranjeras sin fines de lucro, excepto
cuando los aportes estén exclusivamente destinados a la formación,
capacitación e investigación.
• Personas naturales condenadas con sentencia consentida o ejecutoriada, o
con mandato de prisión preventiva vigente por delitos contra la
administración pública, tráfico ilícito de drogas, minería ilegal, tala ilegal,
trata de personas, lavado de activos o terrorismo. La prohibición se
extiende hasta diez (10) años después de cumplida la condena.
Aportes para candidaturas distintas a la
presidencial
• Cada aporte en efectivo o en especie que recibe el
candidato para una campaña electoral, en el caso de
elecciones congresales, regionales, municipales y para
el Parlamento Andino, de cualquier persona natural
o jurídica, no debe exceder de las sesenta (60)
Unidades Impositivas Tributarias (UIT) por aportante.
• Cuando el aporte supere una (1) Unidad Impositiva
Tributaria (UIT), este debe hacerse a través de una
entidad financiera.
Infracciones leves: No menor de 10 ni mayor de 30 UIT
1. La recepción de aportaciones recibidas o los gastos
efectuados que se realicen a través persona distinta
al tesorero nacional o tesorero descentralizado.
2. Cuando no se informe, hasta 14 días calendario
después de abiertas, sobre las cuentas abiertas y
activas en el sistema financiero.
3. Cuando no se informe ante la Oficina Nacional de
Procesos Electorales los datos del tesorero nacional
y los tesoreros descentralizados, hasta 14 días
calendario después de su designación e inscripción
definitiva en el Registro de Organizaciones Políticas
del Jurado Nacional de Elecciones.
1. Cuando no se presenten los informes sobre las
aportaciones e ingresos recibidos, así como de los
gastos efectuados durante la campaña electoral, en
el plazo señalado en la presente ley.
2. Cuando las organizaciones políticas que integran
una alianza electoral no informen a la Oficina
Nacional de Procesos Electorales, en el plazo
previsto, sobre su aporte inicial a la alianza electoral.
3. No llevar libros y registros de contabilidad o llevarlos
con un retraso mayor a sesenta (60) días calendario.
4. Cuando los aportes en especie, realizados a la
organización política, que no superen cinco (5)
Unidades Impositivas Tributarias no consten en el
recibo de aportación correspondiente.
5. El incumplimiento de lo dispuesto en el artículo 40 de
la presente ley (publicidad contratada).
Infracciones graves: No menor de 31 ni mayor de 60
UIT
1. Cuando las organizaciones políticas no
presentan los informes sobre las aportaciones e
ingresos recibidos, así como sobre los gastos
efectuados durante la campaña electoral, dentro
de los treinta días posteriores al vencimiento del
plazo señalado en la presente ley.
2. Cuando las organizaciones políticas reciban
aportes mayores a los permitidos por la presente
ley. OJO la multa es equivalente al monto
recibido indebidamente.
3. Cuando las organizaciones políticas no
presenten su información financiera anual en el
plazo previsto en el artículo 34 de la ley.
4. Cuando los incumplimientos que generaron
sanciones por infracciones leves no hayan sido
subsanados en el plazo otorgado por la Oficina
Nacional de Procesos Electorales.
5. Cuando no se expidan los recibos de
aportaciones correspondientes, en el caso
previsto en el literal a) del artículo 30 de la
presente ley.
6. Cuando los aportes en especie que superen
cinco (5) Unidades Impositivas Tributarias
realizados a la organización política no consten
en documento con firmas, que permita identificar
al aportante, la fecha de entrega del bien,
derecho o servicio, o su precio o valor de
mercado, de ser el caso.
7. Cuando las organizaciones políticas reciban
aportes de fuente prohibida, conforme a lo
dispuesto en el artículo 31 de la presente ley.
Infracciones muy graves: no menor de 61 ni mayor de
250 UIT y la pérdida del financiamiento público
directo.
1. Cuando hasta el inicio del procedimiento sancionador
correspondiente, las organizaciones políticas no
presenten los informes sobre las aportaciones e
ingresos recibidos, así como de los gastos efectuados
durante la campaña electoral o la información
financiera anual.
2. Cuando no se haya cumplido con subsanar la
infracción grave en el plazo otorgado por la Oficina
Nacional de Procesos Electorales.
• Solo puede contratarse propaganda electoral en radio y
televisión desde los sesenta hasta los dos días
calendario previos al día de la elección.
• El tesorero nacional y los tesoreros descentralizados de
la organización política son los únicos autorizados para
suscribir contratos de propaganda electoral con los
medios de comunicación o empresas de publicidad
exterior en favor de los candidatos en el caso de las
elecciones presidenciales y congresales. Para el caso de
las elecciones regionales y municipales, puede
contratarla el responsable de campaña.
• De conformidad con el artículo 39 de esta ley, no se
puede establecer precios superiores al promedio
cobrado a privados por la publicidad comercial en los
últimos dos años, en el mismo horario de difusión.
Igual criterio rige para la propaganda contratada por la
Oficina Nacional de Procesos Electorales.
• En elecciones generales, la organización política y el
candidato, a través de su tesorero nacional o tesoreros
descentralizados, pueden contratar hasta cinco (5)
minutos diarios en cada estación de radio y televisión
de cobertura nacional.
• En el caso de elecciones regionales o municipales, las
organizaciones políticas y sus candidatos inscritos en
los departamentos del país pueden contratar
propaganda electoral, a través de los responsables de
campaña hasta un (1) minuto diario en cada estación de
radio y televisión de su jurisdicción. El incumplimiento
de esta limitación acarrea responsabilidad exclusiva del
candidato.
• Las organizaciones políticas o candidatos no pueden
contratar ni aceptar la difusión de propaganda electoral
por encima del tiempo que se le haya otorgado a la
organización política a la que se le asignó el mayor
tiempo de franja electoral.
DÁDIVAS:
Los candidatos están prohibidos de efectuar entrega o
promesa de entrega de dinero, regalos, dádivas,
alimentos, medicinas, agua, materiales de construcción
u otros objetos de naturaleza económica, de manera
directa, o a través de terceros por mandato del
candidato y con recursos del candidato o de la
organización política.
EXCEPTO:
• Con ocasión del desarrollo de un evento proselitista
gratuito, se haga entrega de bienes para consumo
individual e inmediato.
• Se trate de artículos publicitarios, como propaganda
electoral.
En ambos casos no debe exceder el 0.3% de la UIT.
• El JEE impone una multa de treinta (30) Unidades
Impositivas Tributarias (UIT) al candidato infractor,
la misma que el JNE cobra coactivamente.
• En caso de que el candidato cometa nuevamente la
infracción con posterioridad a que la sanción de
multa
 adquiera la condición de firme o consentida, el
Jurado Electoral Especial dispone su exclusión.
• En caso de que el bien entregado supere las dos (2)
Unidades Impositivas Tributarias (UIT), el Jurado
Electoral Especial correspondiente dispone la
exclusión del candidato infractor.