Comunicación y persuasión

¿Persuadir o manipular?
 Persuadir
• Persuadir significa saber aportar argumentos y razones
válidas para convencer.
• La persuasión es propia de la comunicación y tiene como
objetivo alcanzar el beneficio de los interlocutores a partir
de un diálogo franco. Por ejemplo, persuade un dirigente
que sabe organizar a su grupo y lo lleva a conquistar
beneficios colectivos. Cuando los padres tratan de
convencer a sus hijos del beneficio que les trae estudiar,
no comer comida chatarra, hacer ejercicio, etc. El
abogado que construye argumentos sólidos sobre bases
científicas.
¿De dónde nace la capacidad de persuadir?

• Según Grijelmo, “Tanto la capacidad de

persuadir como la de disuadir por medio de
palabras nacen en un argumento inteligente
que se dirige a otra inteligencia (…) se basan
en frases y en razonamientos, apelan al
intelecto y a la deducción”.
• Se diferencia de la manipulación, pues esta no
se dirige a la zona racional de quien recibe el
enunciado, sino a sus emociones.
 Manipular
• Significa imponer los argumentos personales
para lograr un beneficio individual y egoísta.
Se logra por medio de argumentos falaces y
falseados cuyo único objetivo es lograr
beneficios personales o imponer un punto de
vista sin tomar en cuenta a los demás.
• Como ejemplo tenemos los discursos políticos
(obtener votos) y la publicidad (consumismo).
 Ética
• Tanto en los discursos políticos como en la publicidad,
no está presente la actitud ética de buscar el
beneficios colectivo, sino la condición egoísta e
individualista de conseguir fines personales.
• También se puede manipular a alguien que tenga una
finalidad noble, pero que carezca de la capacidad para
fundamentar sus argumentos. Por ejemplo, cuando
un padre manipula a su hijo para imponerle el estudio
de alguna carrera y argumenta que es por su propio
bien.-
 Manipulación o persuasión
• Resulta obvio que si se trata de compartir argumentos, es preciso
basarse en la persuasión por medio del diálogo franco, en el cual
ninguno de los interlocutores está empeñado en imponer sus
razonamientos.
• Todos aportan y reciben algún beneficio. Quien quiere persuadir
debe estar abierto a ser persuadido: saber que no es dueño absoluto
de la verdad; tener la certeza de que cada argumento, propio o ajeno,
debe ser tomado en cuenta y analizado de manera que todos los que
participen sean incluidos.
• En cambio, un manipulador no toma en cuenta ni escucha los
argumentos de los demás. Cae en demostraciones falaces y mantiene
una actitud cerrada y no admite ni el consenso y la búsqueda de la
verdad.
 Ética de la persuasión
• Todo discurso persuasivo se fundamenta en una
estructura lógica llamada razonamiento.
• Luego, se establece una estructura dialéctica
fundamental sobre la que se erige un discurso
argumentativo: tesis, antítesis y síntesis.
• La persuasión es un actividad eminentemente ética:
quien persuade está consciente de que espera
formar, reforzar o cambiar actitudes en los
interlocutores. A diferencia de la guerra, la
persuasión provoca cambios de forma pacífica.
 Persuador y persuadido
• El primero intenta convencer con un propósito
específico.
• El segundo, se convierte en un juez del
persuador: analiza sus argumentos, los evalúa y
emite un dictamen al respecto.
• Todo ello en un marco de juicios y valores.
• Es importante evaluar la coherencia ética de un
discurso persuasivo a partir de tres criterios:
 Criterio filosófico
• El ser humano posee ciertas características específicas que lo
convierten en un ser privilegiado en comparación con el
resto de animales: razona, siente, es un ser integral.
• Un mensaje será éticamente aceptable si alienta esas
características o parte de ellas para proponer cambios.
• En cambio, si inhibe o va en detrimento de ellas, será
éticamente deleznable.
• Como ejemplo: cuando un maestro trata de persuadir a sus
alumnos para que adquieran el gusto por la poesía, por lo
que acude a sus valores humanos como la belleza y el amor.
 Provechoso
• Un mensaje será éticamente aceptable si en la acción que
promueve se prevé el beneficio de todas las personas
sobre las cuales va a influir y si con ella se garantiza que
no será lastimada ni perjudicada ninguna persona.
• Veamos este ejemplo: Estados Unidos debe aprobar leyes
que protejan a inmigrantes latinoamericanos, puesto que
estos, como cualquier ser humano, merecen una vida
digna.
Este es un argumento éticamente válido, puesto que
prevé el beneficio de la población a la que se dirige.
 Dialógico
• Un mensaje persuasivo debe garantizar la
posibilidad del diálogo entre los implicados. Debe
prever que existen otras razones que tiene que ser
escuchadas y sometidas al mismo análisis que las
propias.
• Ejemplo: Todo ser humano tiene derecho al trabajo
y a ser remunerado dignamente. Por ello, cuando
alguien no encuentra trabajo digno en su país, se le
debe permitir trabajar en otra nación y en este debe
ser aceptado como un ser humano.
 Diálogo antiético
• Es imposible negar que existen razas humanas
superiores y que la mezcla de estas con otras
inferiores va en deterioro de la sociedad. Por
lo tanto, es necesario expulsar del territorio a
aquellos inmigrantes de otras razas para evitar
que deterioren nuestra sociedad.
 Estructura del discurso persuasivo
• La oratoria tiene su origen en la Grecia
Antigua. Desde entonces se establecen tres
fases para estructurar un discurso persuasivo.
1. Inventio. Es la fase de la invención o
surgimiento de la necesidad de elaborar un
discurso. Es decir, el momento durante el cual
se requiere defender un punto de vista distinto
al establecido o atacar una idea con la que no
se está de acuerdo.
 Estructura…
2. Dispositio. Es la etapa durante la cual se planifica el
discurso y la disposición de su estructura. En esta
fase se prevé la introducción, el desarrollo y las
conclusiones del discurso mismo.
Lo más importante es que se analice la tesis que se
quiere defender, así como los argumentos por medio
de los cuales se podrá demostrar su validez.
En este momento se analiza cómo se refutarán las
tesis contrarias y de qué manera se presentarán al
auditorio.
 Estructura…3
3. Elocutio. Es la fase final cuando se redacta el
discurso mismo y se buscan los mecanismos
más efectivos para que resulte convincente.
En esta etapa se busca recursos retóricos que
den mayor fuerza a los argumentos y que
provoquen una disposición emocional en el
público.
 Planificación
• Un discurso debe estar bien planificado: sin
embargo, el orador siempre debe estar preparado
para improvisar algunos aspectos que surgen en
respuestas del auditorio.
• En esta etapa se establecen:
a. Objetivos
b. Características del tema a desarrollar;
c. Conocimiento de la audiencia y auditorio;
d. Estructura del discurso.
 Planificación…2

• A partir de los elementos anteriores, se

ordena la disertación.
• Se hace énfasis en uno u otro aspecto del
tema, de acuerdo con el interés que guíe y
con las características detectadas del
auditorio.
• Se acomoda el vocabulario, enfoque y énfasis.
 Análisis de la audiencia
• Se medita acerca de por qué la audiencia está ahí y qué
espera del discurso.
Otros factores que se deben tomar en cuenta:
a. Cantidad de receptores que se tendrá. No es lo mismo
preparar un discurso para un grupo de 50 personas que
para uno de 200.
b. Tampoco se puede preparar la misma disertación para un
público presente en un recinto o local que para uno
anónimo por la radio y la televisión.
c. La forma del discurso debe acomodarse a los medios con
que se cuenta y la audiencia a la que se dirige.
 Características demográficas
• Se debe tener conciencia de las diversidades del
público: edad, sexo, etnia y condición social.
• Se debe mostrar siempre respeto por cualquier
forma de diversidad aunque no esté presente.
• Es inmoral pretender ganar atención o aprobación
del público basándose en la ridiculización o el
desprestigio de alguna persona o grupo.
 Intereses específicos
• El orador debe tener claro el posible objetivo
que se ha planteado su auditorio.
• En su discurso debe prever la satisfacción de
sus expectativas.
• Con lo anterior, el orador se sensibiliza con su
auditorio, lo que le permite mostrar tacto e
interés auténtico por el público y adecuar su
vocabulario a su audiencia.
 Elaboración del bosquejo
• Es necesario planificar el discurso y dosificarlo.
• Recordarán que el bosquejo es una especie de
índice que guía al orador para que no se pierda
en el desarrollo.
• Permite desarrollar en orden las ideas y darle a
cada una el tiempo que amerite su importancia.
• Resulta muy importante para anotar las ideas
más importantes y que más interesa resaltar.
 Redacción de una oración que describa el
propósito básico
• Esta es una estrategia muy útil para mantener
coherente y encarrillado el discurso.
• Este funciona como guía para todo el tema y
relaciona todo con la idea central.
• Esta frase (idea central) debe pronunciarse al
final de la introducción o al principio del
cuerpo. También puede repetirse en la
conclusión como una idea que cierra o resume
todo lo dicho.
 Introducción
• Uno de los aspectos más difíciles de la
comunicación es el inicio, además de que es
de los más trascendentes porque marca el
interés del auditorio.
• Por eso, se debe planificar la introducción, ya
que a través de ella se capta la atención del
público, genera el interés en el tema y
conduce a este en forma gradual.
 Propósitos de la introducción
a. Captar la atención de la audiencia con frases
contundentes y de interés, para captar la atención del
público en el discurso.
b. Conducir el tema. Es decir, crear condiciones
favorables para que el tema resulte familiar y
comprensible.
c. Identificarse con el orador. A través de la introducción,
el orador debe apelar a una o más emociones, valores
o impulsos de su auditorio. De esta forma se logra una
actitud receptiva y de confianza hacia quien les habla.
 Propósitos…2
d. Establecer confianza. Proyectar una imagen de
seguridad y dominio para que el público confíe y tenga
seguridad en lo que dice. Debe establecer un balance
entre los conocimientos específicos y el sentido común.
e. Proporcionar antecedentes. Ofrecer los datos o cifras
que el público pida para comprender el discurso con
facilidad.
f. Fijar el tono. La introducción es el momento para dar a
conocer la perspectiva desde la cual se abordará el
tema y el propósito que se persigue.
 Desarrollo
 Después de la introducción, se desarrolla el discurso
propiamente dicho.
 Existen muchas clases de discursos persuasivos.
Uno de ellos es el discurso de convicción y de refutación para
el debate.
 Es la clase de discurso que interesa para el debate, es decir,
para procesos de discusión argumentativa.
 En ellos, los participantes buscan una resolución razonada
acerca de un problema concreto.
 Por lo tanto, cada orador argumenta a favor o en contra de
una idea.
 Estructura básica del discurso
• La estructura básica de un discurso consiste en tres
elementos:
1. La proposición. Es la afirmación por medio de la cual el
orador pretende convencer al auditorio acerca de la
necesidad del cambio. En la terminología dialéctica se le
llamará tesis a este elemento del discurso persuasivo.
2. El Statu quo. Significa el estado actual de las cosas. En
un debate se refiere a los argumentos que se oponen a
los cambios sugeridos en la proposición. En lógica
dialéctica se la llama antítesis.
 Estructura…
3. Carga de prueba. Se trata del análisis de los
argumentos a favor o en contra del cambio
propuesto. En la lógica dialéctica se le llama
síntesis.
4. Veamos el siguiente ejemplo:
La educación debe La educación debe
basarse en la libertad basarse en la
y el respeto hacia los disciplina y la
alumnos. obediencia.
 Tesis y antítesis
 Observemos el mensaje verde, es una
afirmación que se llama tesis.
 En cambio, el mensaje azul, contradice al
primer argumento. A este se le llama
antítesis.
 Cada orador debe aportar sus premisas o
argumentaciones pertinentes para demostrar
su punto de vista.
 Tesis y antítesis…2
 Sin embargo, no se trata de acudir a cualquier
estrategia para demostrar que la tesis defendida es la
válida.
 Por el contrario, si el orador posee madurez
intelectual , puede modificar su punto de vista y
aceptar elementos positivos de la tesis opuesta.
 A la vez, debe tratar de aportar los propios para que
el interlocutor también vaya enriqueciendo su punto
de vista.
 Síntesis
• Al final del debate, se debe llegar a lo que en
la lógica dialéctica se le conoce como
síntesis.
• La síntesis es la superación, modificación o
cambio de ambos puntos de vista (tesis y
antítesis) para llegar a una nueva tesis que
conserve lo mejor de ambas y que descarte
los puntos débiles.
 Ejemplo de síntesis
• La educación basada en disciplina y
obediencia crea mentes dependientes y sin
criterio. Es necesario desarrollar estrategias
pedagógicas que promuevan la libertad y el
respeto. Sin embargo, estos cambios deben
hacerse a partir de consensos y no como
iniciativa personal de algunos de los miembros
de la comunidad educativa.
 Síntesis…2
• En conclusión: La síntesis conserva los elementos más
sólidos de las tesis anteriores y descarta elementos con
menor fundamentación.
• El orador no puede prever con exactitud cuáles son los
argumentos esgrimidos por quien no comparte su
punto de vista.
• Ante ello, cuando elabora su argumentación, debe
analizar tanto su punto de vista como los diversos
criterios opuestos al propio.
• Esto implica un esfuerzo intelectual y ético muy grande.
 Resumen y conclusión
• Con el resumen, se prepara al auditorio para
escuchar y aprobar la o las conclusiones.
• Después de repasar las ideas principales
expuestas, se enuncia una síntesis que las
aglutina y les da coherencia.
• Con la conclusión, se establece una
declaración final que conduzca al auditorio a
dar como válidas tales ideas.