Medición de las actitudes

El siguiente recurso y las imágenes fueron elaborados por la

maestra Yrma María De La Rosa, tomando como referencia
bibliográfica:

Gates, M. (2011). Investigación de Mercados. Octava edición. México:

CENGAGE Learning.

Benassini. (2009M).Introducción  a la Investigación de Mercados.

México: PEARSON EDUCACIÓN.

Las imágenes prediseñadas fueron obtenidas del sistema

operativo Office 2010.
LAS ACTITUDES
Es una manera de responder, a alguien o algo,
relativamente permanente y aprendidas. Como
consecuencia se pueden establecer diferencias con
las necesidades básicas como el hambre, la sed, el
sexo que no son aprendidas.
Las actitudes pueden ser
elásticas y sujetas a cambios,
específicamente si tienen
incidencia en el contexto en el
que se muestra la conducta, por
eso decimos que las actitudes
son esencialmente dinámica.
Impulsan al comportamiento,
son la inclinación a responder o
actuar partiendo de muchos
estímulos del ambiente que le
rodea.
Las actitudes tienen tendencia a mantenerse sin
alteración con el tiempo. Son guiadas hacia un objetivo
inalterable en el tiempo. Siempre se dirigen a una idea en
particular. Las emociones están relacionadas con las
actitudes de una persona frente a determinada situación,
cosa o persona.
La actitud es la propensión de actuar de una forma
determinada. Es la antesala para realizar una conducta.
Se pueden hallar algunos elementos, siendo los más
importantes las emociones y los pensamientos.
Las actitudes se extraen de grupos a los cuales se le
debe una gran simpatía. Por ejemplo en una oficina,
si la actitud entre los empleados y el superior es
favorable, hallaremos emociones de simpatía hacia la
empresa.
Podemos tener actitudes frente a objetos nuevos y
también para aquellos que conocemos, las cuales pueden
ser positivas o negativas. Luego que una actitud se crea
es difícil modificarla ya que muchas de ellas responden a
creencias y juicios de la familia de origen. Las actitudes
se pueden reforzar años después, aunque se hallan
formado en los primeros años de vida.
Algunas actitudes se pueden aprender de la sociedad en la cual
vivimos, como la actitud negativa al robo y al homicidio. En algunas
ocasiones se pueden modificar las actitudes, obedeciendo a varias
razones como la de cambiar de grupo social y adoptar actitudes de
este. Lo que en mayor grado puede cambiar una actitud es la
información que se tiene acerca del objeto.
La actitud es una serie de elementos secuenciales que
inducen al comportamiento. El comportamiento es el
modelo de compra y de uso de un producto.
Es más difícil predecir el comportamiento futuro de
compra de un conjunto de compradores que el de un
comprador individual. En la mayoría de los casos la
dirección de decisión se establece del comportamiento
colectivo y no del individual.
 La vinculación actitud comportamiento tiene gran sustentación en las
decisiones de marketing. Sin embargo, las actitudes son sólo una
influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión
particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes.
Las consecuencias en marketing de la vinculación actitud
comportamiento se corresponde con la medición de los componentes
cognoscitivos y afectivos de la actitud y con la competencia para
predecir el comportamiento de compra en el futuro.
Los componentes cognoscitivos y afectivos al ser
influenciados pueden afectar el comportamiento de
compra.
La relación que existe entre actitud y comportamiento
no es simple, la persona que toma las decisiones
debe hacerlo con cuidado cuando supone que tal
relación se da. El objetivo de la actividad de
marketing es causar cierta respuesta del segmento
de mercado objetivo.
 El esquema de la jerarquía de efectos considera como
hipótesis que el comprador atraviesa por las siguientes
fases: conocimiento, comprensión, gusto preferencia
intención de compra y compra. Estas fases se pueden
dar en distintos órdenes, todo va a depender de la
magnitud de la participación del comprador con la
compra y el grado de desigualdad de las alternativas.
LAS ACTITUDES PUEDEN SER:

Cognitivas

afectivas

comportamie
nto
ACTITUDES COGNITIVAS
Está integrada por las percepciones y creencias
dirigidas a un objeto, y de la información que se
tiene de este. Se refiere a modelos actitudinales de
expectativas por valor. Los objetos que no se
conocen o de los que no se posee información no
pueden producir actitudes. Esta hace referencia al
conocimiento y la comprensión del encuestado
sobre algún objeto o fenómeno. En ocasiones se
conoce como componente de creencia.
Se manifiesta con afirmaciones como¨ Creo que el servicio de claro
es……., Sé que el detergente Ariel es………..
El elemento cognoscitivo
La función cognoscitiva se divide en vaga o errónea.
Vaga:
En esta el afecto vinculado al objeto tiende a ser poco intenso
Errónea:
Utilizamos el componente cognoscitivo para obtener
informaciones de gran utilidad en la investigación.
 Utilizamos el componente cognoscitivo para
obtener informaciones de gran utilidad en la
investigación.
Las situaciones de decisión necesitan
informaciones acerca del conocimiento o
percepción del mercado y las propiedades de un
producto, las campañas publicitarias, la fijación de
precios.
COMPONENTE AFECTIVO

Es la sensibilidad en contra o a favor de un objeto.

Expresa el gusto y la preferencia del encuestado por un
objeto o fenómeno. Se le denomina también
componente de sentimiento, se manifiesta por
afirmaciones como ¨no me gustan las mermeladas.
Prefiero mentas a la goma de mascar.
Tanto el componente afectivo como el cognoscitivo, son
figuras importantes de las necesidades de información
para muchas situaciones de decisión.
Podemos incluir los siguientes ejemplos: Evaluar las
preferencias y sentimientos positivos y negativos de los
compradores de Laboratorio Cosmotel, así como también
de otra que pueda competir con ella que no produce
productos ecológicos.
 COMPONENTE CONDUCTUAL

Permite analizar la inclinación a reaccionar hacia los

objetos que tienen las personas.
Es el componente dinámico de la actitud. Acerca de este y
el vínculo que existe entre actitud y conducta y las
variables que están participando, se realiza la
investigación. Este componente define la intención de
compra y el comportamiento real de compra del
encuestado.
La fase de intención de compra es la inclinación del
encuestado para iniciar una acción, antes de la
determinación de compra
Los investigadores de marketing se preocupan en las
propensiones de compra de los consumidores, como
parámetros de la intención de compra en el futuro.
En términos generales, las necesidades de información
enfatizan en qué se compra, cuánto, dónde, cuándo se hizo
la compra, las condiciones que la envolvieron y las
particularidades del comprador. Se refiere a la inclinación
de compra y las singularidades reales de compra del
encuestado.
La realización de una descripción completa
de la situación de compra debe incluirse en
la medición del comportamiento de compra
del encuestado.
Otro elemento fundamental al momento de
determinar el comportamiento de compra
de un individuo es la influencia situacional,
ya que incide de manera significativa en la
decisión de compra, es capaz de desviar la
intención de compra o modificar la forma
de pensar acerca de algún producto.
EJEMPLO

Cuando una persona va a un

establecimiento comercial a comprar
algún producto, puede ser que su
intención de compra cambie por la
atención quizás no adecuada de
algún empleado, o por la imagen
deteriorada que quizás presente el
producto, o las condiciones de
higiene del establecimiento
comercial. De esta forma el
comprador puede desistir de adquirir
el producto o se puede trasladar a
otro lugar adquirirlo. El análisis de la
influencia situacional corresponde a
la teoría conductista la cual explica el
vínculo entre estímulo y respuesta de
los individuos, fundamental para
entender la conducta humana.
Esta teoría ha ayudado a que en el
marketing se comprenda que existen
influencias antes, durante y después de
la compra que realizan los consumidores
y que pueden hacer que estos cambien
su decisión.
La mayoría de los autores plantean que
las actitudes son adquiridas, siendo el
resultado de experiencias y aprendizajes
que el individuo obtiene en el transcurso
de su vida, que ayuda a que
experimente una inclinación a responder
de forma determinada y no de otra.
DISONANCIA COGNITIVA

lSe refiere a la tensión o

desarmonía en el interior del
sistema de ideas, creencias,
emociones y actitudes que
percibe un individuo al mantener
al mismo tiempo dos
pensamientos que están en
desavenencia. Este término hace
referencia a la percepción de
incompatibilidad de dos
cogniciones al mismo tiempo.
León Festinger psicólogo
estadounidense de origen ruso fue
quien por primera vez introduce este
concepto de disonancia en su obra
titulada Theory of cognitive
dissonance en 1957. Esta teoría
formula que cuando se produce una
incongruencia o disonancia, la
persona se ve automáticamente
motivada para empeñarse en
producir ideas y creencias nuevas
para disminuir la tensión hasta
lograr que el conjunto de ideas y
actitudes se ajusten entre sí,
formando una cierta coherencia
interna.