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A CTITUDES , PERSONALIDAD

LAS ACTITUDES

Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto.

Las actitudes presentan algunas caractersticas o propiedades importantes, a saber: Tienen un objeto, tienen direccin, intensidad y grado, poseen una estructura, se aprenden.

Cuando se miden las actitudes, es importante considerar la situacin en que el comportamiento tiene lugar, o podemos malinterpretar la relacin entre actitudes y comportamiento.

L AS

CUATRO RAZONES POR LAS CUALES LAS

ACTITUDES INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA SON :

Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto o un punto focal influye en su decisin de compra por que este primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisin de compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del producto que se realiza antes de la compra.

L AS

ACTITUDES TIENE DIRECCIN , GRADO E INTENSIDAD :

Actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisin de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto hara que el consumidor tenga una actitud en direccin positiva que si tuviera la firme conviccin de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto.

E XPERIENCIA

PERSONAL :

Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evala, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisin de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a l.

E XPOSICIN A LOS MEDIOS MASIVOS :

Los medios masivos de comunicacin como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisin de compra del consumidor ya que proporcionan a los consumidores informacin sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de compra.

El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la informacin concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, segn el grado en que la informacin encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento. Esta informacin procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmacin de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general ante el producto, influyendo en la decisin de compra.

E L MODELO DE ACTITUDES DE TRES COMPONENTES :

Componente cognoscitivo: el primer componente del modelo de actitudes de tres componentes consiste en los conocimientos de una persona; es decir, el conocimiento y percepciones que se adquieren mediante una combinacin de experiencia directa con el objeto de actitudes y la informacin relacionada proveniente de varias fuentes.

Componente afectivo: las emociones o sentimientos de un consumidor sobre una producto o marca particular, constituyen el componente afectivo de una actitud. Estas emociones y sentimientos se tratan a menudo por los investigadores del consumidor como de naturaleza evaluativa, fundamentalmente; esto es, captura la evaluacin global o directa de un individuo respecto del objeto de actitud. La experiencias que tienen carga afectiva tambin se manifiestan como estados de carga emocional, ej.(felicidad, tristeza, pena, disgusto, ira, incomodidad, culpa, sorpresa.)

Componente conativo: componente final del modelo de actitud de tres componentes, tienen que ver con la probabilidad o tendencia de que una individuo emprenda una accin especifica o se comporte de un modo particular respecto del objeto de actitud. En mercadotecnia y el comportamiento del consumidor, es frecuente que se trate al componente conativo como expresin de la intencin de compra del consumidor.

P ERSONALIDAD Y EL PROCESO
DE COMPRA

Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra.

Kotler (1996) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente."

La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren caractersticas de personalidad en sus clientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y as sus ventas.

Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc ve a s mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cmo lo gustara verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los dems). Es por esto que los mercadlogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la autoimgen del mercado meta, porque como se mencion anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de s mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal.