Mé todos para recabar la

informació n.
Recolecció n de Datos.
MERCADOTECNIA
ELABORACION DE TEXTO PARA LA PRESENTACION DE 6 MAPAS
CONCEPTUALES

MIGUEL PATRACA CINTHIA YELITA

- Los Métodos de recolección de datos.
El objetivo de una investigación de mercado viene a ser obtener información sobre
los comportamientos, hábitos y características de una población con el objetivo de
vender un bien o servicio.

Para eso, se buscan unos mecanismos de recolección de información, que

deben lo más objetivos posible, de modo que podamos entender los factores
implicados en la toma de decisiones de compra.

Aún con todo, podemos seguir hablando principalmente de dos tipos de técnicas
para la investigación del mercado, las cuantitativas y las cualitativas.

CUANTITATIVAS

Tradicionalmente se han utilizado diversas técnicas de investigación cuantitativas,

que hoy día siguen teniendo un peso considerable en los métodos de las
empresas de estudio de mercado.

Entrevista telefónica. Consiste en realizar una serie de preguntas

determinadas a una muestra de población para obtener respuestas a
preguntas concretas de personas específicas. A partir de esos datos, se
pueden obtener datos aproximados sobre el objeto de estudio. Muchas
empresas incluyen encuestas de calidad que pueden ayudar en la
elaboración de estudios de mercado y de situación.
 Entrevistas personales. Consiste en una entrevista cara a cara con dos o
más personas y la elaboración de una serie de preguntas con el fin de
conocer sus puntos de vista. Muchas veces se llevan a cabo incluso
comparaciones de productos en estas entrevistas, o se realizan actividades
interactivas como parte del cuestionario.
 Encuesta online. A través de un formulario o encuesta online, se puede
llevar a cabo un estudio de mercado con una amplia cobertura,
aprovechando Internet para acceder a la muestra de población.
 Encuesta postal. Consiste en una encuesta llevada a cabo a través del
medio postal. Se trata de una fórmula cada vez más en desuso, dado que el
correo electrónico se ha convertido en la principal fórmula de envío de
información.
 Mistery shopping. Hablamos de una técnica de mercado enfocada en el
estudio de la competencia. Consiste en hacer una compra falsa en
establecimientos de la competencia para evaluar diferentes aspectos, como
las deficiencias en la atención al cliente o el funcionamiento de los procesos
de compra o devolución.
CUALITATIVAS
Las técnicas de estudio de mercado cualitativas buscan las razones por las cuales
el cliente actúa de una manera determinada. Tratamos de extraer información más
elaborada para conocer de primera mano las variables que estemos estudiando.

 Grupo de discusión y focus group. El grupo de discusión consiste en una

técnica cualitativa cuyo objetivo es conocer la forma en la que los
participantes actúan o hablan frente a una idea publicitaria, una marca, un
producto o servicio. Se forman grupos pequeños de 5-10 personas para
generar una discusión en torno a un tema de interés para el estudio de
mercado. En el mundo digital, esto podría ser un análisis cualitativo de los
comentarios a un producto. El focus group sería igual, pero con un mayor
condicionamiento del moderador o investigador.
 Entrevistas en profundidad. Se trata de una conversación más elaborada
en la que se realizan entrevistas personales más en profundidad y donde
tiene gran importancia el diálogo entre entrevistador o investigador y
entrevistado. Las entrevistas de mercado pueden estar más o menos
estructuradas según los objetivos del estudio.

Estas son, en resumen, algunas de las fórmulas tradicionales que más se utilizan
en los estudios de mercado y que aún hoy siguen teniendo un gran peso, aunque
por supuesto la preponderancia de Internet y el mundo digital ha transformado y
está transformando muchas veces los formatos de esas técnicas.

- Técnicas de recolección de datos

NUEVOS MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Tengamos en cuenta que hoy día los métodos y herramientas para recopilar y
analizar las características de nuestro público objetivo han evolucionado
mucho. Gracias a las nuevas tecnologías y los más avanzados software de
estudio de mercado, se puede obtener información sobre términos clave,
intereses, hábitos, valores, etc., a través del medio digital.

PUBLICIDAD ONLINE Y MOTORES DE BÚSQUEDA

Sin ir más lejos, las herramientas de publicidad Google Ads y Facebook Ads nos
dan la oportunidad de segmentar nuestras campañas por grupos de personas
de acuerdo una gran cantidad de variables (sexo, edad, hábitos de compra,
intereses, gustos, hábitos, etc.). Los motores de búsqueda como Google también
ofrecen información valiosa sobre los términos de búsqueda de las personas a
través del buscador.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL
A través de tecnologías como el machine learning e inteligencia artificial, las
grandes compañías pueden encontrar patrones para detectar el interés de las
personas en determinados productos o servicios, anticipándose a las necesidades
de las personas con un alto grado de acierto.

REDES SOCIALES
Los datos que nos aporta Internet son hoy día mucho más precisos y eficaces a la
hora de elaborar muchos estudios de mercado. Según el Estudio Anual de Redes
Sociales 2018, llevado a cabo por IAB Spain, hay un 92% de la población
española que se conecta a Internet al menos una vez a la semana y más de un
85% utiliza las redes sociales. Con muestras de ese tamaño, estos datos ponen
de manifiesto que la red resulta hoy día de gran ayuda en todo estudio de
mercado.

NEUROMARKETING
También se están llevando grandes aportaciones a los estudios de mercado, a
través de nuevas tendencias como el neuromarketing, que nos permite estudiar
las reacciones del cerebro y el consumidor ante los potenciales estímulos, o los
mecanismos de la toma de decisiones microeconómicas, así como una gran
variedad de aplicaciones.

Los nuevos métodos de investigación de mercados nos ofrecen información más

precisa, muestras de población mucho más amplias y datos de gran valor que se
deben tener en cuenta en la estrategia de marketing de la empresa.

- Requisitos de un instrumento de medición.

, los instrumentos de medición para la recolección de datos son herramientas que
construidas adecuadamente permiten medir comportamientos, valores, actitudes y
cualquier información requerida. Los datos que dichos instrumentos arrojen deben
ser útiles y confiables para que la investigación realizada sea de calidad y brinde
resultados igualmente confiables. Recordemos que:

“Un instrumento de medición adecuado es aquel que registra datos observables

que representan verdaderamente los conceptos o variables que el investigador
tiene en mente.” Carmines y Zeller.

Pero para que un instrumento de medición sea confiable debe reunir tres
requisitos esenciales:
 - Ventajas de las Encuestas para la Investigación de
Mercados.
Ventajas de llevar a cabo una encuesta de mercado

 Las encuestas de mercado te ayudan a hacer un análisis de un

producto/servicio en particular y conocer las preferencias de los clientes.
 Puedes descubrir dónde invertir y cuál es el potencial de compra.
 La retroalimentación recibida de este tipo de encuestas puede contribuir a
la comercialización del producto y a la mejora de características.
 Las encuestas de mercado te ayudan a recolectar directamente
retroalimentación de la audiencia objetivo para entender sus características,
expectativas y requerimientos.
 Las encuestas de mercado favorecen la creación de campañas de
marketing eficaces, pues ayudan a determinar la categoría y las características de
los productos/servicios que las audiencias objetivo aceptarán fácilmente.
 Las encuestas de mercado facilitan la detección de tendencias de precios,
requisitos de los clientes, análisis de la competencia y otros detalles similares.
 A través de una encuesta de mercado se pueden analizar los niveles
de satisfacción del cliente y obtener datos sobre su percepción del mercado.
 Los datos recopilados mediante encuestas de mercado son fundamentales
para realizar cambios importantes en el negocio, lo que reduce el grado de riesgo
que implica la toma de decisiones empresariales importantes.

- Ejemplo práctico, de una Encuesta para Investigación

de Mercados.
La parte más importante de una encuesta de mercado son las preguntas
realizadas. Gracias a ellas, podremos tener la información que buscamos de
 nuestros clientes. Estos son algunos ejemplos de preguntas para encuesta de
mercado:

o ¿Estás satisfecho con este producto?

o ¿Te parece correcto su precio?
o ¿Por qué eliges este producto si es más caro?
o ¿Si existiera, comprarías este producto?
o ¿Qué productos comprarías si este no existiera?
o ¿Compras algo más cuando compras este producto?
o ¿Conocías este producto anteriormente?
o ¿Dónde habías oído hablar de este producto?
o ¿Qué opinión tienes de estas marcas?
o Dígame una palabras con las que definiría estas marcas.
o ¿Qué mejorarías de este servicio?
o ¿Qué te parece el packaging de este producto?
o ¿Cuál es tu estilo de vida?
o ¿Qué otro tipo de productos compras?
o ¿Cómo te sientes al consumir este producto?
- Aspectos importantes sobre la Entrevista y los
Cuestionarios.
La encuesta

 La encuesta es un método utilizado para recabar información entre la

población. Íntimamente relacionado con el enfoque cuantitativo, se utiliza para
obtener datos en gran escala de una población determinada. Antes de
meternos de lleno al tema, les presentaremos algunas definiciones que son
importantes para partir de bases sólidas.
 La encuesta es un método de investigación en el cual se emplean varias
técnicas e instrumentos de recolección de datos, como son la entrevista y el
cuestionario. La encuesta puede realizarse por medio de entrevistas
personales (o telefónicas) breves y estructuradas, donde el entrevistador
formula las mismas preguntas a todos los entrevistados y las respuestas se
 limitan a unas pocas categorías o por medio de un cuestionario con las mismas
características.
 Como método de investigación cualitativa, la encuesta podría ser utilizada
en una fase posterior al análisis de datos con el propósito de profundizar en el
estudio recabando información entre una muestra más amplia. Es decir, con
base en los resultados de un estudio cualitativo (etnográfico o de caso) se
puede diseñar un instrumento (cuestionario o guía de entrevista) para conocer
si una población más amplia confirma o no lo aprendido. En el estudio
reportado en Narvaez-Trejo (2007), por ejemplo, se partió de un estudio de
corte etnográfico en el cual se buscaba conocer las percepciones de los
estudiantes acerca de los procesos académicos que viven diariamente. La
investigación arrojó datos interesantes acerca de procesos áulicos que afectan
(positiva y negativamente) la motivación y cómo ésta, a su vez, afecta la
percepción de un curso, con todo y maestro, como satisfactorio o no
satisfactorio. Al considerar estos resultados y utilizando las categorías
identificadas por los alumnos como motivantes o desmotivantes, el
investigador procedió a diseñar un cuestionario que fue utilizado en la totalidad
de la población con el fin de identificar plenamente los factores motivacionales
que influyen positivamente en el desempeño de los estudiantes de Lengua
Inglesa.
 Revisa el siguiente artículo:
 El cuestionario

Un cuestionario es un instrumento de recolección de datos a través de una serie

de preguntas que tienen el fin de recopilar información de los participantes en el
estudio. Se utiliza principalmente como instrumento en las encuestas. Sin
embargo, tal y como lo mencionamos, el cuestionario se puede utilizar en la
investigación de corte cualitativo siempre y cuando su diseño sea cuidadosamente
llevado a cabo y se evite, "poner palabras en la boca de los participantes". Por
ejemplo, se puede debatir el uso del cuestionario en un estudio de tipo etnográfico
que pretende conocer los usos y costumbres de un determinado grupo. No es
posible que el investigador llegue con un cuestionario previamente elaborado a
recabar información de dicho grupo sin tener idea de su objeto de estudio. En
dado caso, el cuestionario debe ser el producto de una primera fase en la cual se
recabó información utilizando otros métodos (observación, entrevistas o grupos
focales). Por ejemplo, si ya se tiene suficiente información y los datos indican
ciertos patrones o temas, puede que quieras expandir el número de participantes
diseñando un cuestionario basado en lo que los datos te indican. Éste sería el
caso siempre y cuando estuvieras interesado en ampliar tu muestra para verificar
si lo que tus participantes te han informado es compartido por más gente.

Entre las ventajas de usar cuestionarios encontrarás que:

 Ayudan a recabar información general de los participantes (edad,
antecedentes).
 Son útiles para obtener opiniones.
 Son confiables, pueden aplicarse antes y después de eventos y comparar
respuestas.
 El análisis de datos se facilita.
 Se pueden incluir preguntas abiertas, con la consiguiente dificultad para
hacer el análisis.

Algunas desventajas del cuestionario son:

 Que necesitan pilotearse antes de que se apliquen.

 Los participantes tienden a resistirse a contestarlo.
 Los participantes no lo regresan, por lo que hay que estar solicitándolos
constantemente.
 Normalmente dictan la agenda, por lo que se dificulta descubrir lo que los
participantes piensan y lo que es importante para ellos.

El diseño de un buen cuestionario no es fácil; afortunadamente existen varios

manuales que te pueden ayudar a lograr un buen instrumento. Te recomendamos
que consultes por lo menos dos fuentes para ayudarte en el diseño.
Mapa conceptual