Unidad 3 Desarrollo de procedimientos y

técnicas de recolección de datos

MSc. Ligia Beltrán

 lbeltran@utn.edu.ec
 ¿Qué es la segmentación de
mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del
éxito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
PASOS EN LA SEGMENTACIÓN, BÚSQUEDA Y
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META

Identificación de Desarrollo de Desarrollo de

Posicionamiento en el mercado
Marketing Meta
SEGMENATCIÓN DE MERCADO

las bases para la medidas del posicionamiento

segmentación atractivo del para los
del mercado segmento segmentos meta
Desarrollo de Selección de los Desarrollo de
perfiles de segmentos meta una mezcla para
segmentos cada segmento
Beneficios
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
 apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Tipos de segmentación
• Segmentación Geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, regiones, provincias, ciudades, parroquias o barrios
• Segmentación Demográfica: Dividir en el mercado en grupos con base en
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación conductual o por comportamiento: Se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Geográficos
Provincia Imbabura, Carchi, Esmeraldas
Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-50000, etc.
Parroquias Urbanas, rurales
Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso
Demográficos
Ingresos Menos de 500, 500-1000, etc.
Edad 5-10, 10-15, 15-20, etc.
Género Masculino, Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, divorciado, viudo
Clase social Alta, media, baja
Escolaridad Primaria, secundaria, superior, etc.
Ocupación Empleado público, privado, ama de casa,
etc.
Algunos conceptos

N: tamaño de la
población.

n: tamaño de la
muestra que se
obtendrá de la
población y es a
quienes se realizará
la investigación.
Muestreo

• El muestreo es la parte de la estadística que se ocupa

de la selección y acopio de elementos representativos
de cierta población a fin de obtener inferencia.

EJEMPLO:

En la práctica, si un estudio pretende conocer la intención de los estudiantes

de una universidad de reinscribirse al siguiente ciclo escolar, le corresponde
una población formada por todos los estudiantes que cumplen con dos
requisitos: estar inscritos y asistir a clase en forma regular. Una muestra de esta
población estará formada por todos los alumnos seleccionados para contestar
la encuesta que cumplan con ambos requisitos.

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 Marco Muestral
Un marco muestral es una lista de elementos que componen el
universo que queremos estudiar y de la cuál se extrae la
muestra. Estos elementos a investigar pueden ser individuos,
pueden ser hogares, instituciones y cualquier otra cosa
susceptible de ser investigada. Cada uno de estos elementos
presentes en el marco muestral se conoce como unidades
muestrales.
Ejemplo. Supongamos que queremos medir la satisfacción de los
clientes de una empresa. Para poder generar un marco muestral,
podríamos acceder al sistema informático de la empresa y extraer una
lista de todas las personas que han contratado un producto en el último
año. Cada una de las personas de esa lista serían unidades muestrales.
Seleccionando un conjunto de estos clientes, obtendría una muestra.

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Ventajas del muestreo
• Ahorro en tiempo y dinero al no tener que recopilar información y
analizar a una población completa.
• En muchos casos, a pesar de entrevistar a toda una población, no
todos sus elementos son verdaderamente representativos del
fenómeno que se desea estudiar. Por ello, mediante el muestreo se
obtienen datos más precisos y detallados que los que se reúnen al
entrevistar a todas las unidades posibles.
Aspectos a considerar
1.Definición de la población que se estudia:
• La población (o universo) que se pretende estudiar debe definirse en
forma rigurosa, ya que de la manera en que se haga tal definición
dependerá la calidad de la muestra seleccionada y el éxito de los
resultados
Ejemplo:
Si se desea entrevistar a personas que trabajan en las tiendas de
comestibles del área, deberemos definir qué se entiende por “tienda
de comestibles”:
• ¿Tiendas de autoservicio, hipermercados o supermercados?
• ¿Pequeñas tiendas detallistas a la vuelta de cualquier esquina?
• ¿Pequeños mercados locales?
• ¿Tiendas de dulces y golosinas?
• ¿Expendios de cerveza y frituras?
Aspectos a considerar
2. Definición de las variables que se estudian:
• Las variables o atributos a estudiar pueden ser de dos tipos:
• Cualitativas: no se pueden medir en forma numérica, como el género,
la nacionalidad o el color de la piel.
• Cuantitativas: tienen un valor numérico, como la edad, el monto de la
colegiatura o los ingresos anuales de los padres.
• Las variables deben relacionarse con la muestra sin dificultad.
Ejemplo:
• Por ejemplo, si se está estudiando qué proporción de tiendas de
comestibles comprarían al más importante productor de refrescos de
cola, será más o menos fácil relacionar la variable elección del
proveedor con las tiendas que se están entrevistando porque ésta es
precisamente su función.
Diseño de la muestra
1. Determinación de las unidades de muestreo:
• Si se desea saber, por ejemplo, qué porcentaje de las tiendas de
comestibles de la ciudad de Ibarra venden cierta marca de refresco de
cola, la unidad de muestreo será la tienda misma.
Diseño de la muestra
2. Métodos de selección de la muestra:
• En el proceso de diseño existen dos métodos básicos de selección de
muestra:
• El probabilístico y el no probabilístico.
Ambos presentan ventajas y desventajas
Diseño de la muestra
3. Estimación de las características de la población mediante la
muestra:
• La finalidad de una muestra es extrapolar la información obtenida y
proyectar los hallazgos sobre una población total definida.
• a) No todas las muestras nos conducen al mismo estimativo del
valor de la población.
• b) Sin embargo, la mayoría de los estimativos tienden a agruparse
alrededor de la verdadera proporción de la población.
Diferencia entre censo y muestreo

Censo para unidades menores o iguales a 100

100 unidades o más aplicamos una muestra
El muestreo se ocupa de la selección y agrupación de elementos representativos de
una población, con el fin de obtener inferencia, mientras que un censo es la aplicación
de las entrevistas a todos los elementos de la población u objetos de estudio.
Las limitaciones de tiempo y presupuesto favorecen el uso de la muestra ya que el
censo es costoso y su realización se lleva mucho tiempo.
Por este motivo, no es práctico realizarlo cuando población es grande, como sucede
con la mayoría de los productos de consumo. Sin embargo, en el caso de muchos
bienes industriales, la población es pequeña, lo cual hace que el censo resulte más
factible. Es recomendable aplicar un censo cuando se trata de poblaciones
relativamente pequeñas, como los empleados de una compañía mediana
Ejemplo
• Supongamos que eres responsable de asesorar a una empresa que
desea lanzar al mercado un nuevo pastelito empacado, cuyo precio
será casi 20% superior al de los pastelitos actuales, pero con la
diferencia de que contendrá un valor nutricional muy alto, ya que
estará complementado con muchas vitaminas, minerales y proteínas.
Para realizar el estudio de mercado, tienes dos caminos:
Ejemplo
a) Todos los niños de la ciudad y sus mamás deberán tener la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra. Esto, desde luego, sería
muy costoso, pero te garantizaría que la muestra estaría en verdad
representada por todos los núcleos sociales.
b) Aplicar un muestreo por cuotas en el cual asignarías a los
entrevistados una determinada cantidad de entrevistas que deberían
hacerse en cada uno de los diferentes niveles socioeconómicos de la
ciudad. Esta alternativa sería más económica y rápida, pero no
garantizaría que todos los elementos de la población estuvieran
incluidos en la muestra. Quizá dejaríamos de entrevistar a personas
que nos podrían proporcionar información muy valiosa.
Tipos de muestreo
 Procedimientos de Muestreo

• El muestreo no probabilístico no se basa en el azar, sino en el juicio

personal del investigador para seleccionar a los elementos de la
muestra. El investigador puede decidir de manera arbitraria o
consciente qué elementos incluirá en la muestra. Las muestras no
probabilísticas pueden dar buenas estimaciones de las características
de la población; sin embargo, no permiten evaluar objetivamente la
precisión de los resultados de la muestra.

26
NO PROBABILÍSTICOS
 Muestreo de conveniencia: El investigador selecciona los
elementos de la muestra según su comodidad.
Muchas veces los encuestados son seleccionados porque se encuentran
en el lugar y momento adecuados. Los ejemplos de muestreo por
conveniencia incluyen:
1. Uso de estudiantes, grupos de la iglesia y miembros de organizaciones
sociales;
2. Entrevistas en centros comerciales sin calificar a los encuestados;
3. Uso de listas de cuentas de crédito de las tiendas departamentales;
4. Entrevistas con “gente en la calle”.
Muestreo de conveniencia
• Las muestras por conveniencia son útiles en los sesiones de grupo,
pruebas piloto de cuestionarios o estudios piloto.
Muestreo por juicios:
• El investigador selecciona los elementos según su juicio, o experiencia para
elegir a los elementos que se incluirán en la muestra, porque considera que
son representativos de la población de interés, o que de alguna otra manera
son adecuados. Ejemplos:
• 1. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un
nuevo producto;
• 2. Ingenieros de compras elegidos en una investigación de mercados
industriales, porque se les considera representativos de la compañía;
• 3. Indicadores de provincias o cantones electorales seleccionados en la
investigación de la conducta de emitir sufragios;
• 4. Tiendas departamentales elegidas para probar un nuevo sistema de
exhibición de mercancía.
Muestreo por juicios
• El muestreo por juicio es económico, práctico y rápido; aunque no
permite hacer generalizaciones directas a una población específica,
porque por lo regular la población no se ha definido de manera
explícita.
Muestreo por cuotas:
• La población se divide en grupos según las características que el
investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota
fijada.
• El muestreo por cuotas puede considerarse como un muestreo por
juicio restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en
desarrollar categorías de control, o cuotas, de los elementos de la
población. Para desarrollar estas cuotas, el investigador lista las
características de control relevantes y determina su distribución en la
población meta. Las características de control relevantes (que pueden
incluir sexo, edad y, en algunos casos, raza) se identifican con base en
el juicio.
Muestreo por cuotas:
• En la segunda etapa, se seleccionan los elementos de la muestra con
base en la conveniencia o el juicio. Una vez que se han asignado las
cuotas, hay una libertad considerable para seleccionar los elementos
que se incluirán en la muestra. El único requisito es que los elementos
elegidos cumplan con las características de control.
Muestreo por cuotas
Hombres Mujeres Total Porcentaje Encuestas n= 350
20-30 años 20-30 años 1800 33,96% 120
131
31-40 años 31-40 años 2000 37,74%
99
41-60 años 41-60 años 1500 28,30%
350
Total: 5300 100%

En el muestreo por cuotas se debe determinar los porcentajes, y en

función de ello aplicar las muestras correspondientes
Muestreo por cuotas:
• Se selecciona una característica importante a estudiar y se determina
la parte del universo que tiene cada categoría de características.
Después se distribuye el tamaño de la muestra entre las diferentes
células o categorías y se seleccionan los componentes de la muestra.
Enseguida, los entrevistadores buscan encuestar a grupos de
componentes que parezcan tener la característica especificada.
Muestreo por cuotas:
• Suponemos que debemos aplicar 200 entrevistas para conocer las opiniones de
los estudiantes de bachillerato públicas y privadas, hombres y mujeres, acerca de
la política económica del país. Una forma de dividir las 200 entrevistas sería:
Muestreo por cuotas:
• Supongamos que, dado que las preparatorias a entrevistar tienen
como mayor orientación las ciencias y la ingeniería, la proporción de
hombres es de 70 por cada 30 mujeres. También supongamos que,
dado que se trata de preparatorias abiertas a todo tipo de personas,
la edad de los estudiantes oscila entre 15 y 55 años.
Muestreo por cuotas:
Muestreo en bola de nieve
• Se selecciona un grupo inicial de encuestados, por lo general al azar, a
quienes después de entrevistar se les solicita que identifiquen a otras
personas que pertenezcan a la población meta de interés. Los
encuestados subsecuentes se seleccionan con base en las referencias.
Muestreo en bola de nieve
• El muestreo de bola de nieve se emplea en la investigación industrial
de comprador-vendedor, para identificar parejas de compradores-
vendedores. La mayor ventaja del muestreo de bola de nieve es que
incrementa en forma considerable la probabilidad de localizar las
características deseadas en la población. También produce
relativamente poca varianza del muestreo y costos bajos
Caso
MUESTREO PROBABILISTICO
En el muestreo probabilístico las unidades del
muestreo se seleccionan al azar. Es posible
especificar cada muestra potencial de un
determinado tamaño que puede extraerse de la
población, así como la probabilidad de seleccionar
cada muestra. No es necesario que cada muestra
potencial tenga la misma probabilidad de quedar
seleccionada; aunque es posible especificar la
probabilidad de seleccionar cualquier muestra
particular de un tamaño dado.
Muestreo aleatorio simple
Técnica de muestreo probabilístico donde cada
elemento de la población tiene una probabilidad de
selección equitativa y conocida. Cada elemento se
selecciona de manera independiente a los otros
elementos y la muestra se extrae mediante un
procedimiento aleatorio del marco de muestreo.
Este método es equivalente al sistema de lotería
donde los nombres se colocan en un recipiente, el
cual se agita y de él se sacan los nombres de los
ganadores de una manera no sesgada.
Muestreo aleatorio simple
Muestreo Aleatorio Simple
Para extraer una muestra aleatoria simple, el investigador primero recopila el marco de muestreo en el
que a cada elemento se le asigna un número de identificación único. Luego se generan números
aleatorios para determinar qué elementos se incluirán en la muestra. Los números aleatorios pueden
generarse mediante una rutina de cómputo o una tabla.
n=10, N=800 (3) N=20 (2), N=1000 (4)
Ejemplo:
Suponga que se selecciona una muestra con un tamaño de 10 a partir de un
marco de muestreo que contiene 800 elementos. Para ello podría empezar en la fila 1 y columna 1 de
la tabla 1, considerar los tres dígitos de la derecha y bajar por la columna hasta haber seleccionado 10
números entre 1 y 800. Se descartan los números que estén fuera de este rango. Los elementos
correspondientes a los números generados de manera aleatoria constituyen la muestra. De esta
forma, en nuestro ejemplo se seleccionarían los elementos 480, 368, 130, 167, 570, 562, 301, 579,
475 y 553. Advierta que los tres últimos dígitos de la fi la 6 (921) y la fi la 11 (918) se descartaron
porque estaban fuera del rango. TABLA NÚMEROS ALEATORIOS.
1. Se requiere determinar un tamaño de muestra adecuado para
cierta investigación, aplicando el método aleatorio simple, de
entre 30 estudiantes de la UTN. Si utilizamos a tabla de números
aleatorios y empezamos en la fila 11 columna 11, entonces los
tres primeros estudiantes serían los números:
N=30, n=3 (2)
Muestreo Aleatorio Simple
Supongamos que en tu país existen 20 empresas productoras de
juguetes que serían la población total a estudiar. Si deseamos hacer un
estudio entre ocho de esas 20 compañías, anotamos el nombre de cada
empresa en cada uno de los papeles, los mezclamos y tan sólo
seleccionamos ocho. Fila 6, Columna 20.
El muestreo aleatorio es muy recomendable, aunque es más difícil y, por
lo tanto, más costoso porque es muy difícil tener la lista de integrantes
para todos los estudios que realizamos. Además, si las muestras son
grandes, se pierde mucho tiempo en la selección
Muestreo Aleatorio Simple
Ejemplo: En clase se decide extraer una muestra de 10 alumnos (n = 10) de entre
todo el curso de 30 alumnos (N = 30). Se podría poner los nombres de los
estudiantes en papelitos y ponerlos en una anfora. De esta forma cada alumno tiene
la misma probabilidad de selección y se la puede expresar en ésta fórmula:

𝑇𝑎𝑚𝑎 ñ 𝑜 𝑑𝑒𝑙𝑎 𝑚𝑢𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎

𝑃𝑟𝑜𝑏𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑=
𝑇𝑎𝑚𝑎 ñ 𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑝𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖 ó 𝑛
Se suele usar una tabla que presenta listas de números generados en forma
aleatoria. La desventaja principal del muestreo aleatorio simple es la
dificultad de obtener una lista completa y exacta de los elementos de la
población objetivo, puesto que requiere que se identifiquen todas las
unidades de muestreo. Por esta razón, esta forma de muestreo suele
funcionar mejor con poblaciones pequeñas o con aquellas en las que se
dispone de listas derivadas por computadora.
Muestreo polietápico o por zonas
• Es el que se sugiere aplicar cuando se quiere seleccionar una muestra
de una ciudad grande; ésta se divide en barrios y de ellos se eligen
algunos por muestreo aleatorio simple; los barrios se dividen en
calles, y del grupo de ellas se seleccionan algunas calles también por
muestreo aleatorio simple y así en lo sucesivo. Las diferentes etapas
que lo componen son:
Muestreo polietápico o por zonas
• Ejemplo: Muestreo polietápico o por zonas.docx
Muestreo Sistemático
Se obtiene una muestra sistemática cuando los elementos son seleccionados
de una manera ordenada. La forma de la selección depende del número de
elementos incluidos en la población y del tamaño de la muestra.
Muestreo Sistemático
Para obtener una muestra usando el muestreo sistemático, se
selecciona un punto de inicio aleatorio y luego se elige de manera
sucesiva cada i-ésimo elemento del marco de muestreo. Para
determinar el intervalo de muestreo, i, se divide el tamaño de la
población (N) entre el tamaño de la muestra (n) y se redondea al
número entero más cercano.
El muestreo sistemático es similar al muestreo aleatorio simple en el
hecho de que cada elemento de la población tiene una probabilidad
conocida e igual de ser seleccionado. No obstante, difiere del
muestreo aleatorio simple en que sólo las muestras permisibles de
tamaño n que pueden extraerse tienen una probabilidad igual y
conocida de seleccionarse. La probabilidad de que el resto de las
muestras de tamaño n queden seleccionadas es cero.
Muestreo sistemático
Autos.msn.com equipa automóviles con accesorios para teléfono
móvil
Autos.msn.com es un sitio Web propiedad de Microsoft
(autos.msn.com) que ofrece a los consumidores información
sobre precios de automóviles y datos de investigaciones sobre
otros vehículos. Este sitio aplicó una encuesta para averiguar si la
gente ya usaba o consideraría usar dispositivos de manos libres
para teléfono móvil. Autos.msn.com aplicó la encuesta por
Internet usando un muestreo aleatorio sistemático, que aparecía
en una ventana separada cuando cada quincuagésimo visitante se
detenía en el sitio Web. De los 879 individuos a los que se les
presentó la encuesta, respondieron 836.
Muestreo sistemático

Los resultados indicaron que el 62 por ciento de los

encuestados nunca habían usado un accesorio de manos libres
y que sólo 54 por ciento estaban dispuestos a usarlo en el
futuro. Al darse cuenta de que los individuos no se mostraban
muy receptivos a la idea de agregar accesorios de manos libres
a sus teléfonos móviles, se estimó que para el año 2010, el 65
por ciento de los vehículos en Estados Unidos estarían
equipados con accesorios para teléfono móvil. Esto sería
resultado de leyes estatales aprobadas cada vez con más
frecuencia. A partir del 1 de julio de 2008, una nueva ley en
Washington, D.C., prohíbe a los conductores hablar por
teléfono móvil sin un accesorio de manos libres.
Muestreo Sistemático
ejemplo
Muestreo Sistemático
Ejercicio 1

Un colegio tiene 120 alumnos de Bachillerato.

Se requiere extraer una muestra de 30 alumnos.
Explica como se obtiene la muestra:

a)Mediante muestreo aleatorio simple

b)Mediante muestreo sistemático
Solución
Ejercicios

Una ganadería tiene 3 000 vacas. Se quiere extraer una muestra

de 120. Explica
cómo se obtiene la muestra:

a) Mediante muestreo aleatorio simple.

b) Mediante muestreo aleatorio sistemático.
Ejercicios
De una población de N = 856 elementos, deseamos extraer una
muestra de tamaño n = 10. Mediante el uso de números
aleatorios, designa cuáles son los 10 individuos que componen la
muestra.

De una población de 543 individuos, queremos extraer una

muestra de tamaño 40 mediante números aleatorios. Obtén los
cinco primeros elementos de dicha muestra.
Muestreo estratificado
Técnica de muestreo probabilístico que usa un proceso de
dos pasos para dividir a la población en subpoblaciones o
estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato
mediante un procedimiento aleatorio.

Los estratos tienen que ser mutuamente excluyentes y

colectivamente exhaustivos, por lo que cada elemento de la
población debe asignarse a un único estrato sin omitir algún
elemento de la población.
Muestreo
Estratificado

Consiste en la división de la población objetivo en diferentes grupos,

llamados estratos, y en la selección de muestras de cada estrato. Este
muestreo es útil cuando las divisiones de la población objetivo
presentan distorsión o cuando se presentan extremos en la
distribución de probabilidad de la población objetivo. La meta de la
estratificación es minimizar la variabilidad dentro de cada estrato y
maximizar las diferencias entre estratos. Según sea la situación del
problema, hay casos en los que la población objetivo definida no
refleja una distribución simétrica normal de sus elementos.
Para asegurar que la muestra mantenga la precisión requerida, hay que
tomar muestras representativas de cada uno de los grupos (estratos)
más pequeños de la población.
La extracción de una muestra aleatoria estratificada comprende tres
pasos básicos:

1. Dividir la población objetivo en subgrupos o estratos homogéneos.

2. Extraer muestras aleatorias de cada estrato.
3. Combinar las muestras de cada estrato en una sola muestra de la
población objetivo.
Muestreo estratificado
Dos tipos de muestreo estratificado
Ejemplo
Se requiere entrevistar a 90 gerentes de la población que se
obtiene a continuación:

Entrevistas

?
90
Entrevistas

31

90
Ejercicio 1

Se requiere entrevistar a 2500 profesionales en la

ciudad de Ibarra, de una población total de 10500, se
sabe que hay 3 estratos: 2300 Administradores, 5700
Contadores y 2500 Arquitectos. Explica como se
obtiene la muestra:

a) Mediante muestreo estratificado afijación simple

b) Mediante muestreo estratificado afijación
proporcional
Muestreo de grupo/conglomerados
Primero se divide a la población meta en subpoblaciones
mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas
llamadas conglomerados. Luego se selecciona una muestra
aleatoria de conglomerados con base en una técnica de
muestreo probabilístico, como el muestreo aleatorio simple.
Para cada conglomerado seleccionado se incluyen todos los
elementos en la muestra o se toma una muestra de elementos
de forma probabilística.
Muestreo de grupo/conglomerados
En qué consiste
• Es un diseño efectivo para obtener una cantidad
especificada de información al costo mínimo bajo
ciertas condiciones.

• Se utiliza cuando la población se encuentra dividida

de manera natural, en grupos que se supone que
contienen toda la variabilidad de la población
Características
Importancia

• La principal razón para usar el muestreo por conglomerados es que no hay

una lista confiable de elementos en la población y seria costoso elaborar
dicha lista sobre todo cuando la población es grande y por otro lado, aun
cuando se tenga la lista la búsqueda de la información es muy costosa.

• Es un diseño efectivo para obtener una cantidad especificada de

información al costo mínimo bajo ciertas condiciones.
Condiciones
• No se encuentra disponible o es muy costoso obtener un buen
marco que liste los elementos de la población, mientras que se
puede lograr fácilmente un marco que liste todos los
conglomerados

• El costo por obtener observaciones se incrementa con la

distancia que separa los elementos.
Ventajas y Desventajas del Muestreo por
conglomerado
• Esta técnica de muestreo es barata, rápida y fácil. En lugar de realizar un muestreo de todo un país como en el
nuestro aleatorio simple, el investigador puede asignar sus recursos limitados a los pocos conglomerados o áreas
seleccionadas aleatoriamente cuando se usan muestras por conglomerados.

• En relación con la primera ventaja, el investigador también puede aumentar su tamaño de la muestra con esta
técnica. Teniendo en cuenta que el investigador solo tendrá que tomar la muestra de una serie de áreas o
conglomerados, puede seleccionar mas sujetos, ya que son mas accesibles.

• De todos los diferentes tipos de muestreo probabilístico, esta técnica es la menos representativa de la población. La
tendencia de los individuos dentro de un conglomerado es tener características similares y con una muestra por
conglomerados, existe la posibilidad de que el investigador pueda tener un conglomerado sobre-representado o
infra-representado que puede sesgar los resultados del estudio.

• Esta también es una técnica de muestreo probabilístico con una posibilidad de error de muestreo alto. Esto se
produce por los conglomerados limitados incluidos en la muestra, dejando una parte importante de la población sin
muestra.
Afines para la aplicación de muestreo por conglomerados

1. No dispone de un marco maestral de las unidades pero si de

conglomerados y el costo de construir un marco sobrepasa los del
estudio.

2. se minimizan costos a limitar los traslados entre conglomerados.

3. consideraciones de los objetivos de estudio estructura de la

población o administrativas definen la necesidad de conglomerados.
 Virtudes y defectos de las técnicas básicas de muestreo
Técnica Virtudes Defectos
Muestreo no probabilístico
Muestreo por conveniencia Menor costo, menor consumo de Sesgo de selección no representativa,
  tiempo, mayor conveniencia no se recomienda para la
investigación descriptiva o causal

Muestreo por juicio Menor costo, conveniencia, no No permite generalizar, es subjetivo

consume tiempo
Muestreo por cuotas Pueden controlarse ciertas Sesgo de selección, la
características de la muestra representatividad no es segura

Muestreo de bola de nieve Puede estimar características poco Consume mucho tiempo
comunes

Muestreo Probabilístico
Muestreo aleatorio simple MAS Es fácil de entender, resultados Es difícil construir el marco de
extrapolables muestreo, costoso, menor precisión

Muestreo sistemático Puede incrementar la Puede disminuir la representatividad

representatividad, es más fácil
ponerlo en práctica que el MAS

Muestreo estratificado Incluye todas las subpoblaciones Es difícil elegir variables de

importantes, precisión estratificación relevantes, no es
factible estratificar con muchos
variables, es costoso

Muestreo por conglomerados Es económico y fácil de poner en Poco preciso, es difícil de calcular e
práctica interpretar
Preguntas:
¿Para qué tipo de casos es mejor aplicar un muestreo
por conglomerados? ¿Y un muestreo por zonas? Justifica tu respuesta.
¿Qué es mejor, aplicar el muestreo probabilístico o el no probabilístico?
Justifica tu respuesta en términos de velocidad, costo y precisión.
Caso
MTV: la red de televisión con mayor distribución
en el mundo
La situación
MTV Networks, que incluye a MTV, Nickelodeon y VH1, ha obtenido grandes utilidades
por la creación de Viacom. La empresa se apoyó en la cultura corporativa de libre
circulación y en un grupo de marcas importantes, para obtener un incremento anual de 25
por ciento en las ganancias durante la década de 1990. Para el año 2006, MTV era la
cadena televisiva de mayor distribución en el mundo, y llegaba a más de 400 millones de
hogares en 164 países y territorios.
Tom Freston, Director General de MTV, de hecho tomó a MTV desde sus inicios y la
convirtió en un gigante cultural. Si bien es cierto que MTV se ha convertido en todo el
mundo en un icono que mantiene a millones de espectadores atentos a su programación,
no ha cedido en sus esfuerzos por mantenerse al corriente de lo que es popular y
conservar la atención de su audiencia. MTV está en una lucha permanente por encontrar
nuevas formas de motivar a su audiencia meta, los jóvenes de 18 a 24 años de edad, lo
que no siempre ha sido una tarea fácil.
Por ejemplo, el canal desapareció éxitos como “Beavis & Butthead” y “The
Real World”. Los índices de audiencia comenzaron a decaer, mientras los
usuarios se quejaban de que ya no había música en MTV. Se aplicaron
encuestas telefónicas en el grupo de jóvenes de 18 a 24 años de edad. En la
selección
de la muestra se utilizó un sistema de marcado digital aleatorio computarizado
para elegir los hogares. Si en la familia había personas de 18 a 24 años, se
elegía a una de ellas mediante la técnica del siguiente cumpleaños. Los
resultados de esta encuesta demostraron que MTV necesitaba una
reestructuración.
La decisión para la investigación de mercados
1. Como las tendencias van y vienen, es importante para MTV mantener contacto con su
audiencia y conocer sus deseos. Tom Freston desea en especial mantener el contacto con
los jóvenes de entre 18 y 24 años de edad mediante encuestas periódicas. ¿Qué técnica
de muestreo recomendaría?
2. Analice cómo influye la técnica de muestreo que recomienda en el hecho de que Tom
Freston mantenga contacto con su audiencia meta.
La decisión para la gerencia de marketing
1. ¿Qué debería hacer Tom Freston para atraer hacia MTV la atención del grupo de 18 a
24 años de edad?
2. Analice cómo influyen la técnica de muestreo que sugirió antes y los hallazgos de esa
investigación, en la decisión para la gerencia de marketing que le recomienda a Tom
Limites de una población
 Delimitar la población de acuerdo a lo que se desea investigar. (Unidad de análisis)
 Unidad de análisis-se les denomina también casos o elementos.
 Se centra en qué o quiénes son los participantes bajo estudio, Individuos,
organizaciones, situaciones, comunidades, etc.
Ejemplo:
 Usos de la televisión por los niños.
 Unidad de análisis: los niños
 ¿de dónde?¿edades? ¿género?
Delimitado: Todos los niños de la zona urbana de la Cuidad de Ibarra que cursan 4to.,5to, y 6to. de
básica de primaria en escuelas privadas y públicas.
Fórmulas para determinar el tamaño de la
muestra
POBLACIÓN FINITA POBLACIÓN INFINITA

n= n=
z: nivel de confianza
 Es el porciento de acertar en la representatividad de
la muestra.

 Se recomienda entre el 95% y el 99%.

Nivel de confianza Z
99 2,58
98 2,57
97 2,17
96 2,05
95 1,96
94 1,89
93 1,81
Tamaño de la muestra
Tamaño de la muestra es el número de
sujetos que componen la muestra
extraída de una población, necesarios
para que los datos obtenidos sean
representativos de la población.

MUESTRA: es el grupo de individuos que

realmente se estudiarán , es un
subconjunto de la población. Para que se
puedan generalizar a la población los
resultados obtenidos en la muestra, esta
debe ser representativa de dicha
población. Para ello los criterios de
inclusión y exclusión deben ser claros y
sobre todo ocupar las técnicas de
muestreo apropiadas para garantizar
dicha representatividad
…
e: error muestral.

Determinar el nivel de error muestral que se desea en la

investigación , entre el 1% y el 9% como máximo. Lo aconsejable es
entre el 1% y el 5%.

El error determina la diferencia que puede haber entre los resultados

de una muestra con los de la población.
z: nivel de confianza
 Es el porciento de acertar en la representatividad de
la muestra.

 Se recomienda entre el 95% y el 99%.

Nivel de confianza Z
99 2,58
98 2,57
97 2,17
96 2,05
95 1,96
94 1,89
93 1,81
…
p y q: probabilidades de ocurrencia
Probabilidades reales de que ciertas características a investigarse estén
presentes (P) en la población, frente a las probabilidades de que no lo
estén (Q).

Por lo general p y q se obtienen de la aplicación de una muestra piloto.

Q= 1-P

Entonces si P= 0,50 Q=
si P= 0,60 Q=
… S: desviación estándar
La desviación típica es una medida del grado de dispersión de los datos con respecto al
valor promedio. Mientras mayor sea la desviación estándar, mayor será la dispersión de
los datos.
La desviación estándar se puede utilizar para establecer un valor de
referencia para estimar la variación general de un proceso.

El peso promedio de 5 estudiantes

es 60 kg, la desviación típica es de 6.

Con lo que concluiríamos que el

peso promedio de los estudiantes
es de 61kg, con una tendencia a
variar por debajo o por encima de
dicho peso en 6 gramos.
Importante:

La mayoría de los investigadores

aconseja que cuando la población o
universo a investigarse no sobrepase las
30 o 40 unidades, no hay que
determinar una muestra, en este caso
es necesario desarrollar un CENSO.
…
COMPARACIONES DE MEDIAS (PROMEDIOS)

[ ]
2
𝑧𝑠 n=
𝑛=
𝑒