UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTÓBAL

DE HUAMANGA
Facultad de Ciencias Sociales
Escuela de Ciencias de la Comunicación

I CICLO DE ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL EN LA

ESPECIALIDAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
CURSO: TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

Dirigido por: Lic. Ángel E. Mendoza Palomino

AYACUCHO
SESIÓN Nº 05
2013
EL IMPERIALISMO CULTURAL EN LA
COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
(Teoría de la dependencia)
 EL IMPERIALISMO CULTURAL EN LA COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL

El imperialismo cultural en la comunicación es un

enfoque crítico de la comunicación de masas.

La sociedad actual es movida por un poder aparentemente

invisible: La información. Estamos en lo que Manuel Castells y
otros autores como Alvin Toffler llaman «La Era de la
Información».
¿Qué es imperialismo cultural? 
 
Una definición más concreta seria como lo define Robert Austin: “imperialismo cultural, es el
ejercicio de la hegemonía por parte de las sociedades de dominación a través de un proceso
consciente de manipulación, tergiversación, subestimación, destrucción y suplantación del
sistema de valores que es patrimonio de sociedades dominadas”

Hablando solo una pequeña introducción de lo que es el imperialismo cultural en América

Latina, basándonos un poco en un amplio flujo de producciones cinematográficas, y de las
ganancias económicas que esto genera.

La globalización  es otro de los temas encargados a dar un gran paso al imperialismo cultural,
siendo este el resultado de la mezcla de avances tecnológicos que han sido creados hasta
hoy: Internet, radio, televisión, teléfono, y telecomunicaciones y por sobretodo una fase de la
evolución del sistema capitalista, en la que nos encontramos.

No podemos olvidarnos como este imperialismo a dejado marcado con la influencia de los
restaurants de comida rápida que llegan a nuestro alcance con preciso inigualables; lo que
logra que hoy en día se prefiera ir a comer un paquete en “Mc Donalds”, que incluye
hamburguesa, papas y refrescos en lugar de buscar una alimentación mucho más balanceada
y sana.
EL IMPERIALISMO CULTURAL EN LA COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL

¿Por qué es importante comprender y estudiar esto?

Los imperios dominantes de hoy, son construidos mediante un

sutil flujo de información, una comunicación en la que
seguramente muy poco está dejado al azar y en la que existen
mensajes de acondicionamiento insertados intencionalmente;
mensajes a través de sonidos, imágenes y demás medios de
comunicación que son propagados a nivel global.
 EL IMPERIALISMO CULTURAL EN LA COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL

El imperialismo cultural en la comunicación, es un enfoque crítico

en el que se subrayan los peligros de permitir un flujo
pronunciadamente unidireccional, desde una sola fuente de
información que no recibe idealmente, a cambio, una dosis igual o
muy cercana a la que ésta proporciona hacia “al exterior”.

La cultura, a mi entender, es todo un conglomerado complejo de

estructuras físicas e ideales; y estos pueden condicionarse,
administrarse y dominarse mediante secreciones neuronales bien
planeadas, configuradas y distribuidas para impactar en el
consciente colectivo, desde  ya sea toda una civilización, una
población, localidad, grupo o individuos específicos.
 EL IMPERIALISMO CULTURAL EN LA COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL

 Enfoque crítico muy cercano al de la economía política crítica, Pero

se aboca a estudiar los desequilibrios y desigualdades de los flujos
internacionales de comunicación de mensajes, así como los
patrones de propiedad y de concentración de las empresas
transnacionales relacionadas con ellos.
 El imperialismo cultural según Beltrán y Fox, se da cuando la
cultura de un país central y dominante se impone unilateralmente
sobre los países periféricos que éste domina a expensas de su
identidad cultural. Los teóricos tienden a ubicar el estudio de la
comunicación de masas dentro del contexto del orden económico
internacional prevaleciente y de las relaciones económicas y
políticas entre los países industrializados y los que se encuentran
en desarrollo.
 Flujo de comunicación desbalanceado y esquema mundial de
dependencia económica, que se apoya en los mass media.
 También conocido como teoría de la dependencia
 MECANISMOS DE INFLUENCIA CULTURAL DE ESTADOS
UNIDOS EN AMÉRICA LATINA

 Agencias internacionales de noticias y de publicidad

 Firmas internacionales de opinión pública, mercadeo y relaciones
públicas
 Corporaciones comerciales transnacionales que actúan como
anunciantes
 Exportadores de materiales de programación impresos, auditivos y
audiovisuales
 Exportadores de equipos y tecnologías de comunicación
 Compañías internacionales de telecomunicaciones
 Organismo oficial de propaganda
 Organismo oficial y central de seguridad
Cuadro de Beltrán y Fox

Esteinou (1991:75) coincide en señalar que los medios de comunicación en México han
sido fieles aliadados de los modelos neoliberales, sustituyendo la identidad nacional por
valores ideológicos adecuados…»
 TRANSNACIONALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL

 Los teóricos del imperialismo cultural estudian los procesos mediante

los cuales los modernos medios y tecnologías de comunicación
funcionan para crear, mantener y expandir sistemas de dominación y
de dependencia en el mundo entero. Estos procesos permiten que un
poderosa minoría de países imponga creencias, valores, normas y
modos de vida sobre países menos poderosos.
 Las grandes corporaciones internacionales tienen sus propia agenda
política, rechazan sistemas económicos que no vayan a tono con sus
necesidades expansionistas, reproducen y privilegian la ideología y
valores de sus países centrales imponiéndolos al resto del mundo.
 Controlan la información que utilizan millones de personas diariamente
en el mundo (bolsa de valores, CNN) desde por quién votar hasta qué
comer. La resultante es que la diversidad de opciones es cada vez
menor. (Ejem: todas son iguales a Britney)
 La influencia ideológica se da no solo directamente a través de la
importación de películas, programas televisivos, música y demás
mensajes, dvd, etc, sino que también se adopta la imitación de sus
géneros, de sus prácticas y valores profesionales por parte de los
países importadores. (ej: industria del juguete, o programas de
concurso)
 Crítica a la teoría de la Modernización y del crecimiento de los países
en desarrollo a partir de los medios de comunicación
 Surgimiento del Nuevo Orden Mundial de la Información y la
Comunicación, que propone una solución parcial a los problemas
mencionados, a través del establecimiento de un flujo de comunicación
balanceado y horizontal tanto en el plano internacional como dentro de
cada nación. (surgió a partir de los años 70s como iniciativa de los
países no alineados o en desarrollo independientes del bloque
socialista o del industrializado occidental). Presentación del Informe
MacBride 1980 para la UNESCO que tiene los objetivos de alcanzar un
nuevo orden informativo mundial.
 Este es un enfoque muy importante en Latinoamérica. (Mattelart,
Beltrán, Esteinou, Reyes Matta, Alva de la Selva)
La influencia en los esquemas culturales

La influencia no recae únicamente sobre grupos e individuos más

vulnerables de una población, también recaen sobre los productores
de mensajes locales. Y tiene mucho sentido, las fórmulas son copiadas
casi al pie de la letra por la sencilla razón de que “funcionan” dentro
de su área de penetración.
Lo terrible no es que se copien los esquemas de un sistema dominante
para machacarlo y “dárselo de comer recalentado” a
sus iguales culturales. Lo terrible es la implicación de la impotencia y
discapacidad de los medios locales para producir esquemas mejores
que provoquen desarrollo nacional, lo que  a su vez quiere decir que
el control de las culturas dominantes es feroz.
Si observamos cuidadosamente, la conquista no-territorial más
bien conquista semántica, se puede lograr prácticamente en
cualquier esfera en esta forma de imperialismo:
 Las tradiciones y costumbres de la gente
 Las industrias de producción de recursos naturales y artificiales
 Medios de comunicaciones y transportes
 Sectores de desarrollo humano (agricultura, ganadería, zonas
rurales, pesca y alimentación)
 La industria militar, protección civil, seguridad pública, la fuerza
aérea, la marina
 La educación pública
 El sector energético, el ambiente y recursos naturales
 El sector de la salud
 El sector laboral
 Las leyes y la constitución política
 Gobernación y la economía
 Los valores, derechos y garantías de los individuos, etc.
 El enfoque positivista –vs– enfoque crítico

La corriente difusionista es un enfoque positivista de la comunicación. En este

modelo, la comunicación se piensa como una herramienta que puede contribuir al
crecimiento con progreso de las naciones subdesarrolladas. La comunicación
debería entonces emplearse para contribuir a crear actitudes, enseñanzas,
identidad, y el nuevo rol de los individuos para conformarse como una nación
desarrollada.
Sin embargo al tratarse de implementar una copia de los modelos aplicados en
países desarrollados, éstos no pueden aplicar directamente a naciones en las que no
lo permiten sus estructuras sociales.
El desequilibrio entonces es inminente, no sólo porque se requiere de toda una
infraestructura y plataformas tecnológicas que puedan aprovecharse, sino también
que ello implica generar una dependencia marcada en la que se favorece a las
minorías.
Y es lo que vemos en los efectos de la globalización, naciones que conquistan nuevos
territorios, no por la fuerza, sino por la ideología y la cultura.
La reflexión es ¿Es esto “malo”? Muchas veces la respuesta directa no es: No, pero
tampoco que Si. Es ambas.
“El conjunto de procesos por los que una sociedad es
introducida en el seno del sistema moderno mundial y la
manera en que su capa dirigente es llevada, por la
fascinación, la presión, la fuerza o la corrupción, a
moldear las instituciones sociales para que correspondan
con los valores y las estructuras del centro dominante del
sistema o para hacerse su promotor” Herbert I. Schiller,
1976 «Comunicación de masas e imperialismo yanqui»
CRITICAS A LA COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO
Una de las posiciones más firmes del Imperialismo cultural ha sido su
posición escéptica y crítica hacia los esfuerzos de las naciones
industrializadas por impulsar la modernización y el crecimiento de
los países en desarrollo a través de los medios de comunicación.
Después de la Segunda Guerra Mundial y hasta principios de la
década de los sesenta, muchos académicos y políticos occidentales
consideraron que los problemas de los países subdesarrollados
podían ser resueltos a través de la implantación en ellos de los
sistemas políticos y económicos característicos de los países
desarrollados.
Se recomendaba utilizar el potencial de los medios de comunicación
para el necesario cambio de actitudes y conductas de los habitantes
de los países subdesarrollados a favor de la modernización, o por lo
menos para transmitir información técnica y científica a los líderes
de opinión de las comunidades, información que estos podrían
diseminar a su vez entre sus seguidores.
Se pensaba que la comunicación por, sí misma, podía contribuir a
solucionar el atraso en que se encontraban estas naciones.

Para Schramm, uno de los teóricos más importantes en esta corriente

difusionista, se requerían seis condiciones previas para lograr el desarrollo
nacional apoyadas en la comunicación:
- La comunicación debe emplearse para contribuir al sentimiento de
nacionalidad.
- La comunicación debe emplearse como la voz del planeamiento
nacional.
- La comunicación debe emplearse para ayudar a enseñar las destrezas
necesarias.
- La comunicación debe usarse para ayudar a emplear el mercado
efectivo.
- Conforme el plan se desarrolla, la comunicación debe usarse en ayudar
a la gente a representar sus nuevos papeles.
- La comunicación debe usarse para preparar a la gente a representar su
papel como nación entre naciones.
Este enfoque de la modernización y el uso de la comunicación para el
desarrollo había producido en América Latina cerca de 500 investigaciones
empíricas, la mayoría de ellas basadas en la vertiente de este enfoque
denominado difusión de innovaciones. Estudios patrocinados y realizados por
investigadores norteamericanos.

NOMIC Y EL INFORME MC BRIDE

 RESUMEN
 El enfoque del imperialismo cultural se preocupa por la existencia de
desequilibrios y desigualdades en los flujos de medios y mensajes entre los
países industrializados y los que se encuentran en vías de desarrollo.
 Para los teóricos de este enfoque, la transnacionalización de las organizaciones
comunicacionales y las tendencias hacia la concentración de la propiedad y
control de los mensajes internacionales, constituyen riesgos muy severos para
la soberanía nacional y la identidad cultural.
 Para ellos, la asimetría económica y tecnológica que se da entre las naciones
del mundo, propicia una simetría similar en el plano de los intercambios
culturales. Los países más poderosos controlan las estructuras y las tecnologías
comunicacionales a nivel mundial y bombardean al resto del planeta con sus
programas televisivos, películas, canciones, noticias, videocasetes y discos
compactos.
 Por si la recepción de esos mensajes extranjeros fuera poco, la dependencia
tecnológica y económica de los medios locales los hace, muy frecuentemente,
imitar los géneros y contenidos de los mensajes foráneos, reforzando la
influencia ideológica y cultural de los países centrales.
 Favorecen plenamente a los países poderosos y por ello proponen el NOMIC
para establecer regulaciones y acuerdos y favorecer a países en desarrollo.
http://books.google.com.pe/books?id=3RX6zepLH7sC&pg=PA89&lpg=PA89&dq=enfoq
ue+del+imperialismo+cultural+en+america+latina&source=bl&ots=D64mAlJSU2&sig=7
TU1Xl751HxZSl57zpjx928lfCw&hl=es&sa=X&ei=vXiEUfmiFffe4AO494CoCA&ved=0CDgQ
6AEwAg#v=onepage&q=enfoque%20del%20imperialismo%20cultural%20en%20americ
a%20latina&f=false
FIN
LA INFLUENCIA DE LOS CONDICIONANTES
PRODUCTIVOS EN EL CONTENIDO DE LOS
MENSAJES
 INFLUENCIA DE LOS CONDICIONANTES
PRODUCTIVOS EN EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES

• El estudio científico del contenido de los medios tiene una larga

tradición, tanto en la perspectiva positivista como en la crítica.
• Para los diversos enfoques los mensajes constituyen o incorporan
rasgos y evidencias de los procesos de producción ( sociología de
la producción de mensajes, economía política, imperialismo
cultural) y proporcionan inferencias para determinar su posible
impacto o apropiación por parte de las audiencias (análisis de
cultivo, establecimiento de la agenda, estudios culturales)
 ANÁLISIS DE CULTIVO Y ESTABLECIMIENTO DE LA
AGENDA

• El antecedente de estas teorías se encuentra en el positivismo (60s) y se

basa en la resistencia de la audiencia a los mensajes de los medios por la
existencia de líderes de opinión, con lo cual el público selecciona la
información que le interesa, y asimila el enfoque de la Comunicación en dos
pasos.
• ANÁLISIS DE CULTIVO
• La característica más importante de los medios es la exposición masiva,
común y a a largo plazo de grandes y heterogéneos públicos a un conjunto
de mensajes repetitivos producidos centralmente y distribuidas en masa.
• Esto se hace a través de la exposición al patrón de programación, no solo
de programas específicos sino también de géneros. También al cultivo de
una concepción compartida sobre la realidad entre públicos muy diversos
(ej: telenovelas, o videos), la tv ofrece un ritual (horarios, duración) que
legitima el orden social.
 ANÁLISIS DE CULTIVO Y ESTABLECIMIENTO DE LA
AGENDA

• Se hace el análisis de las implicaciones de la exposición acumulada al

sistema acumulado de imágenes, valores y mensajes en toda la variedad
de programas, telenovelas, noticiarios, música, videos, concursos, etc.
• La multiplicidad de opciones (tv Azteca vs Televisa) no significa multiplicidad
o pluralidad de alternativas, ni siquiera de diferencias, menos de
contradicciones. Se repiten los valores, géneros y programas, se cultivan
comportamientos y perspectivas de vida.
• Son predecibles y repetitivos.
• Los teóricos hacen distintos estudios para detectar efectos a largo plazo, Ej:
Gerbner hace análisis de programas de tv, analiza personajes principales,
secundarios, caracterizaciones, patrones, actos antisociales, violencia,
asaltos, robos, etc.
• Estos estudios detectan tres constantes promovidas por la
Televisión (americana)
1. La violencia social
2. Estereotipos sobre grupos demográficos
3. Homogeneización de la ideología política
• Ej: La violencia en la tv es 10 más que en la realidad, las mujeres
ancianas, las jóvenes o las que pertenecen a minorías étnicas
son generalmente las víctimas de conflictos violentos. El hombre
blanco con más frecuencia ejerce la violencia. Para que sirve
esto: la violencia refuerza la estructura de poder en la sociedad.
• Además hace creer que la gente vive en un mundo violento y
agresivo, lo cual permite y justifica el uso de la fuerza y la
agresión por parte de la autoridad para mantener el orden social y
la estabilidad (Bush e Irak). La tv homogeneiza la percepción de
violencia.
• También analiza estereotipos demográfico y ocupacionales, que
se reflejan en la tv, ej: horario estelar hombre joven, guapo y
blanco, estereotipos de mujeres tanto en comerciales como en
revistas (mujer sexy y flaca)
• Presentación de roles negativos: negros o hispanos, ahora
árabes o musulmanes, se da homogeneización de valores,
creencias, visiones del mundo de un grupo social (Ej: la sirvienta
de telenovela siempre feliz y abnegada).
• La adopción de valores políticos e ideológicos de centro o
dominantes promueven que no se expresan la variedad de
ideologías de la realidad (Bush: o estás conmigo o eres mi
enemigo)
• Exponentes: George Gebner, Larry Gross, Michael Morgan,
James Shanahan.
• EL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA O AGENDA SETTING
• Se desarrolla paralelo al de Análisis de Cultivo.
• Sus fundamentos teóricos son a partir de la influencia de los
medios a largo plazo, sobre todo en las cogniciones. Se centra
en el estudio del impacto de la prensa y de la información política
en el público.
• Exponentes:Maxwell McCombs, Donald Shaw.
• Su interés fundamental es estudiar la manera como “La
Agenda” que aparece en los medios de comunicación masiva
influye en la opinión pública.
• Plantean que los medios de comunicación no solo proveen de
información y opinión, no solo le dicen al público “qué pensar”
sino acerca “de qué pensar”; el mundo se ve no sólo según
“tus” intereses personales (distintos para cada quien) sino que
te dicen sobre qué es importante que pienses y porqué
(editoriales, escritores, etc).
• Existe entonces una diferencia entre lo que pensamos,
nuestras opiniones y sentimientos y las cogniciones acerca de
lo que pensamos, esto provoca que el público sea conciente o
ignorante, preste atención o no, enfatice o pase por alto,
elementos o informaciones específicas de los sucesos públicos.
• La gente tiene a incluir o excluir de sus propios conocimientos
lo que los medios incluyen o excluyen Ej: Michael Moore, Teoría
del complot de videos o caso de desafuero de López Obrador.
• Como conclusión se ve que el establecimiento de la agenda se
da con mayor intensidad en temas menos cercanos a la
experiencia cotidiana de espectador (o votantes en campañas
políticas, o política exterior o gastos militares) esto afecta el
análisis del público a nivel de estadísticas globales pues las
opiniones individuales son menos firmes (oposición a la guerra
de Irak)
• Los teóricos dicen que los efectos de la agenda no son
automáticos o mecánicos, los mismos mensajes afectan a
distintas personas de distintas maneras
• Métodos de análisis a partir de encuestas a opinión pública
expuesta a medios y con comparativos con otros países o
comunidades y de análisis de contenido.
• Concluyen que mientras más prominencia tiene un tema en los
medios, se manifiesta mayor conocimiento del tema por los
receptores.
 LA POLISEMIA DE LOS MENSAJES

• Se basa en el estudio del enfoque de los ESTUDIOS

CULTURALES, que se preocupan de la generación y circulación de
significados en las sociedades industrializadas.
• Se apoya en la tradición neomarxista de Althusser Y Gramsci.
• Teoría de la Hegemonía: perspectiva crítica que plantea que la
sociedad contemporánea está formada no solo por la burguesía
sino por diversos grupos sociales con distintos intereses y
prevalecen los intereses de esta burguesía por mecanismos de
negociación, concesiones y alianzas. Dicen que los medios en sus
mensajes crean procesos de asimilación, rechazo, y de
refuncionalización de contenidos efectuados por los sectores
subalternos de la sociedad.
• Los estudios culturales plantean la noción del público activo y
de la variación de la decodificación de mensajes. (Stuart Hall)
• Dice que las audiencias decodifican los mensajes de tres
maneras:
1. La lectura dominante: que es la que interpreta el mensaje
siguiendo el código de referencia en que fue encodificado, el
receptor asimila los valores y opiniones hegemónicas
insertas en el contenido.
2. La lectura negociada: es una mezcla de elementos
adaptativos y oposicionales, acepta definiciones
hegemónicas para totalizaciones, pero en situaciones locales
elabora sus propias reglas del juego, hace excepciones, así
la visión está plagada de contradicciones.
3. La lectura oposicional: en donde los receptores rechazan la
interpretación de los códigos dominantes, decodificándolos
mediante códigos alternativos que cuestionan a las clases y
grupos sociales.
• En LA POLISEMIA DE LOS MENSAJES los estudiosos de
esta corriente de estudios culturales señalan que los
mensajes comunicativos son polisémicos, es decir que
poseen múltiples significados y no sólo uno, y parte de tres
premisas (David Morley):
1. El mismo evento puede ser encodificado en más de una
forma.
2. El mensaje siempre contiene más de una lectura
(interpretación), los mensajes proponen y prefieren cierta
lectura pero nunca pueden cerrarse a una sola interpretación,
permanecen polisémicos.
3. Los contenidos aunque sean transparentes en su mensaje
pueden ser leídos de forma distinta.
Las razones por las cuales los mensajes puedes ser polisémicos
son:
• Que durante el proceso de producción del mensaje los
condicionantes individuales, organizacionales, externos etc,
 se puedan contraponer entre si. Ej: el reportero redacte la nota
según su perspectiva no necesariamente favoreciendo al periódico.
• Por la necesidad de captar a grupos amplios y diversos, para hacer
más rentable el mensaje y que llegue a todos los públicos se
realizan concesiones o ganchos que incorporan rasgos de las
clases subordinadas y esto vuelve la posibilidad de que estos
mensajes se lean de manera alternativa. Ej: los ricos malos, pobres
superhéroes.
• Algunas estrategias que generan polisemia en los mensajes son: la
ironía, la metáfora, chistes, contradicciones, doble sentido; pues
rompen con la naturalidad del sentido.
• Algunos significados alternativos de los mensajes son: crítica a la
corrupción, prepotencia e injusticias, minorías étnicas como
héroes, crítica a estereotipos sociales, machismo y violencia.
• Pero plantea que aunque los mensajes pueden ser polisémicos no
implican que sean plurales, la encodificación tiene límites y
parámetros.
LOS PROCESOS DE RECEPCIÓN Y APROPIACIÓN
DE MENSAJES
Los procesos de recepción y apropiación de mensajes

• De los estudios anteriores se plantea la posición de que los

auditorios o audiencias no reciben en “desnudez psicológica”
todos los contenidos de los mensajes, sino que en lugar de ello
se encuentran protegidos por predisposiciones existentes, por
procesos selectivos y otros factores.
• De las conclusiones anteriores surge el enfoque de USOS Y
GRATIFICACIONES (aún vigente en la investigación
estadounidense y en otros países)
• Esta corriente plantea la capacidad de la audiencia para utilizar
a su conveniencia el contenido de los medios masivos.
• Revierte la pregunta de ¿Qué hacen los medios con la gente? a
la de ¿Qué hace la gente con los medios?
• La audiencia es activa y consideran a los medios como
alternativos para satisfacer algunas necesidades (informativas,
de entretenimiento, de relación social y de evasión).
• Así a cada mensaje y a cada contenido de los medios, puede
cumplir diferentes funciones, dependiendo del uso que le de
cada persona.
Los supuestos básicos de los que parte esta teoría son:
1. Se concibe al público como activo, supone que un importante
porcentaje de la exposición a los medios tiene una meta
explícita por parte del receptor.
2. En el proceso de comunicación masiva, es el miembro del
público el que activamente selecciona mensajes que desde su
perspectiva pueden satisfacer sus necesidades y proporcionarle
gratificación. Esto contradice a la influencia de los medios, ya
que la gente es la que los escoge de forma selectiva.
3. Los medios compiten con otras fuentes para cumplir
necesidades, varía el grado en que estas pueden ser
satisfechas por el consumo de los medios.
4. Supone que las metas en la exposición a los medios sólo
pueden descubrirse preguntándoselas a los receptores, y que
estos son conscientes de ellas para reportarlas.
5. La calidad y relevancia social de los mensajes de los medios
no deben juzgarse de antemano, sino en función de los usos
que les dan los miembros del público.

Con frecuencia los investigadores de esta corriente

desarrollan tipologías como la de McQuail, Blumer y Brown:
Tipología de usos de televisión:
6. Diversión: escape de la rutina, escape de los problemas,
desahogo emocional.
7. Relaciones personales: compañía, unidad social.
8. Identidad personal: referencia personal, exploración de la
realidad, refuerzo de valores.
9. Supervisión: información.
 LOS ESTUDIOS CULTURALES
• Los enfoques culturalistas (años 70s) aseveran o asumen que en
general los mensajes de los medios masivos de comunicación
favorecen principalmente los intereses de la clase dominante
hegemónica y proponen significados preferentes o dominantes.
• Para los culturalistas la recepción de los mensajes siempre se realiza
en contextos sociales y culturales, los individuos interpretan
significados de los medios desde los códigos culturales, de los grupos
de los que forman parte.
• Interpretan o decodifican de formas relacionadas con sus
circunstancias sociales y culturales. No interesa tanto la decodificación
individual sino la que comparten culturalmente diversas personas.
• Estos grupos culturales son llamados en este enfoque comunidades
interpretativas o sub culturas.
• Exponentes: Stuart Hall, David Morley del Centro para el estudio de las
Ciencias contemporáneas en Birmingham, Karl Bruhn Jensen (que
hace análisis de la recepción); entre otros.
 LA PERSPECTIVA LATIOAMERICANA
El auge de estos enfoque teóricos sobre la audiencia activa se
manifiesta en Europa y Estados Unidos, pero hay una fuerte
vertiente en Latinoamérica que mediante elaboraciones teóricas y
aproximaciones metodológicas diferentes, ha restituido a las
audiencias un rol activo y una mayor capacidad de rechazar o
negociar los mensajes hegemónicos de los medios.
Según la investigadora brasileña Nilda Jacks (ella es una de las
principales exponentes) las corrientes fundamentales que
abordan la comunicación desde el polo receptor en Latinoamérica
son:

1. EL CONSUMO CULTURAL.-
Desarrollado por Nestor García Canclini, quien propone una teoría
socio cultural del consumo integrando teorías económicas,
psicoanalíticas, antropológicas, sociológicas y comunicacionales.
Plantea el uso de seis modelos teóricos sobre el consumo cultural:
El consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de
trabajo y de expansión del capital (manipulación a los
trabajadores al consumo a través de la publicidad y creación
de necesidades artificiales); El consumo es el lugar donde las
clases y los grupos compiten por la apropiación del producto
social, (disputa por lo que la sociedad produce y la manera
de usarlo); El consumo como lugar de diferenciación social y
distinción simbólica entre los grupos (no solo por lo que se
posee sino en cómo se utiliza); El consumo como sistema de
integración y comunicación (diferencias a subsistemas
culturales con diversas complejidades y capacidades, ej: oir a
Santana o Sting vs Alejandra Guzmán y Julio Iglesias); El
consumo como escenario de objetivación de los deseos
(elementos irracionales o inconscientes en el consumo) y; El
consumo como proceso ritual.
2. LOS FRENTES CULTURALES.- Corriente liderada por Jorge
González (Universidad de Colima). Su propuesta consiste en
demostrar que existe una disputa por la validación simbólica,
en la que cada grupo sociocultural participa para hacer valer
su identidad cultural.

La posición de cada individuo en la estructura social, así

como las relaciones sociales que mantiene con los demás
influye decisivamente en la interpretación y sentido que le dé
a la comunicación. Los individuos pertenecientes a las clases
populares, dada su posición subalterna y contrapuesta a la
hegemonía se alejan en buena medida de los usos y
funciones prescritas por la clase hegemónica para cada
práctica o producto cultural, González explica lo anterior con
el concepto de desniveles culturales. (análisis de los usos de
la telenovela como memoria colectiva ligada a
representaciones dramáticas, ej: la canción ranchera, el
bolero, etc).
3. LA RECEPCIÓN ACTIVA.-

Esta propuesta estudia la influencia cultural de la TV a través

de la exploración de las relaciones concretas de producción
de significado entre los diferentes segmentos sociales y el
mensaje televisivo; ha sido propagado por el Centro de
Indagación y Expresión Cultural y Artística de Chile con
Valerio Fuenzalida.

En sus análisis destaca la influencia familiar, grupal y del

contexto sociocultural en la mediación televisiva (diferencias
de consumo comunicacional dependiendo de la clase social y
económica en que te encuentres, de las posibilidades
económicas, educativas y sociales).
4. EL USO SOCIAL DE LOS MEDIOS.- Propuesta por Jesús
Martín Barbero. Analiza las articulaciones que se establecen
entre las prácticas de comunicación y los movimientos
sociales, considerando las mediaciones del contexto cultural
de los receptores. Las mediaciones son las que articulan el
contenido con la rutina diaria del uso de los medios con el
contexto familiar, comunitario y nacional. Martín Barbero
propone como los tres lugares claves de la mediación: la
cotidianidad familiar (Ej: lenguaje coloquial de animadores,
imágenes simples), la temporalidad social (la tv opta por el
tiempo repetitivo del que está hecha la cotidianidad) y la
competencia cultural (estandarización de géneros).
5.EL MODELO DE LAS MULTiMEDIACIONES.-

Concebido por Guillermo Orozco (Programa desarrollado

en la Universidad Iberoamericana), que su objetivo es
averiguar cómo se realiza la interacción entre la audiencia
y la TV tomando en cuenta el conjunto de mediaciones
que se enlazan en lo cotidiano y en las prácticas sociales.
Sus principales aportaciones son el identificar y discutir a
fondo las mediaciones cognocitivas, culturales,
situacionales, institucionales o estructurales y
videotecnológicas que complejizan la experiencia
televisiva.
 CONCLUSIONES

Las aportaciones de los teóricos latinoamericanos al estudio de

las audiencia y de la recepción de mensajes han sido muy
significativas, pues han identificado y explorado los distintos
procesos culturales y las mediaciones que propician la
negociación, la reelaboración y el rediseño en la apropiación de
los mensajes comunicacionales.
 BIBLIOGRAFÍA

• AMIC Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación.

Hacia la construcción de la comunicación en México. Ejercicio
Reflexivo 1979 – 2004. Lenin Martell coordinador. México, 2004.
497 p.p.
• Berlo K, David. El proceso de la comunicación. Ed. El Ateneo.
México, 1985. 239 p.p.
• Gallardo Cano, Alejandro. Curso de teorías de la comunicación.
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales U.N.A.M. México, 1990.
167 p.p.
• McQuail, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de
masas. Ed. Paidós Mexicana. México, 1997. 452 p.p.
 BIBLIOGRAFÍA

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comunicación de masas. Longman de México Editores. México,
1996, 233 p.p.

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Paidós Mexicana. México, 1991. 318 p.p.