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el mundo actual y los medios de comunicacin social:

1.1 Principales medios de comunicacin de masa, y su influencia


Publicidad
La publicidad es ms una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el
cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello diversos
soportes tecnolgicos.
Vinculada estrechamente con la publicidad est la propaganda poltica, pues despus de las dos guerras
mundiales con este tipo de propaganda, se pas a una euforia publicitaria. Es bien cierto que la confeccin de
carteles y mensajes radiofnicos en especial, mejor considerablemente.
Los medios modernos han debilitado en nosotros la capacidad de asombro. La propaganda moderna no se
dirige a la razn, sino a la emocin como todas las formas de sugestin hipntica, procura influir
emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos luego tambin desde el punto de vista intelectual. Esta
forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda clase de medios, debilitando al propio tiempo
su capacidad de crtica o estimulando su fantasa acerca de un cambio imprevisto en el curso de su propia
vida. Todos estos mtodos son esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la calidad de la
mercadera y debilitan o matan la capacidad crtica del cliente.
La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear artificialmente necesidades de
bienes superfluos o encarece los costos de produccin con exorbitantes campaas que tienden a promocionar
artculos competitivos que tienen mucho menos diferencias entre s que las que sus promotores intentan hacer
creer al pblico.
Propaganda
Se llama propaganda al conjunto de tcnicas destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer
que esos conceptos sean aceptados por la gente que, como consecuencia, las personas y los grupos
convencidos se adhirieran a ellas.
Una definicin proveniente de los EE-UU afirma que la propaganda es el lenguaje destinado a la masa.
Emplea palabras u otros smbolos a los cuales sirven como vehculo la radio, la prensa, la cinematografa y la
televisin. La finalidad del propagandista es ejercer influencia en la actitud de las masas en puntos que estn
sometidos a la propaganda y que son objeto de opinin.
En el siglo XX, se afirma que aparece la propaganda poltica como una empresa organizada para influir y
dirigir la opinin sobre la masa moderna y sus medios de accin: las nuevas tcnicas de informacin y
comunicacin.
Estos conceptos son comprobables en los momentos especiales en que se requiere la participacin de la
ciudadana, ya sea frente a una eleccin de gobernantes o ante determinadas decisiones polticas: se intenta
influir sobre la opinin pblica.
En un sistema democrtico la propaganda es, generalmente un recurso aceptable dentro de los lmites lcitos.

Prensa
La prensa peridica es el medio ms representativo de los antiguos. Las repercusiones polticas que se le
atribuyen llevaron en algn momento a acuar la expresin "cuarto poder", para referirse a su capacidad de
incidir en la opinin pblica.

El peridico comparte con la radio y la televisin la mediacin entre el conocimiento de la realidad y los
sujetos. La mayora de los acontecimientos son conocidos por los lectores a travs del peridico. La realidad
es dada a conocer parcializada en noticia. Las noticias se relacionan con la constatacin de hechos ms que
con su interpretacin. Sin embargo no es posible hacer constatacin qumicamente pura de los hechos. La
misma declaracin de que algo es un hecho, y luego una noticia, ya implica una interpretacin subjetiva del
primer espectador, que es el periodista. Ni siquiera la imagen de televisin ni el sonido en directo proporcionan
la realidad tal cual es.
Cine
Probablemente sea el medio que ha sufrido menos las presiones de los distintos tipos de poder social en
comparacin con la gran audiencia que tiene. Esto no implica que el nacimiento y el desarrollo de la actividad
industrial en este medio no representen una fuente potencial de manipulaciones.
La imagen en movimiento es una macro-estructura semitica al combinar varios sistemas de signos: icnico,
cintico, verbal. La mezcla perfecta de estos sistemas provoca la sensacin de realidad.
Desde lo que pueda suponer la vinculacin con personas para no ser espectador solitario, hasta la
colectividad poco definida pero que condiciona comportamientos de reaccin ante el mensaje que le llega, los
matices diferenciales entre filme en soporte vdeo y filme en soporte pelcula que se proyecta sobre pantalla
son importantes. Los psiclogos sociales han estudiado lo que significa la prdida de anonimato y la
consiguiente desinhibicin de los individuos dentro de grupos masivos.
Radio
La radio nos devuelve al mbito de la noticia, pues comparte con la prensa y la televisin la posibilidad de
facilitar el conocimiento sobre la realidad a travs de aquella.
Aunque determinados acontecimientos son, hoy por hoy, susceptibles de una retransformacin mejor por radio
que por T.V, esta suple en la mayora de las ocasiones las insuficiencias de aquella. No obstante, la radio tiene
a su favor el poder de individualizacin que comporta. El medio de comunicacin familiar que era la radio ha
dejado su lugar a la televisin, para ir al encuentro de individuos o grupos no tan institucionales.
En relacin con los valores culturales y morales ocupa un lugar intermedio entre el polo de la realidad y lo
serio, y el opuesto, lo que refleja un equilibrio ms o menos equitativo entre informacin y entretenimiento.
Televisin
La televisin es un entretenimiento peculiar de la poca compleja en que vivimos. En un mundo inseguro y sin
apoyos internos.
En nuestro mundo no solo han disminuido las distancias sino que se ha incrementado la comunicacin.
La rpida expansin de la T.V ha sido posible en las sociedades de numerosa clase media, con su elevado
ndice de estandarizacin, su buen poder adquisitivo, su mayor gasto en publicidad, su concentracin urbana
y su consumo de smbolos producidos masivamente.
La atraccin que ejerce sobre las masas es de naturaleza psicolgica y artstica en el sentido de un arte
popular con caractersticas muy particulares y distintas a la convencional.
Hoy el arte popular, a travs de los medios para las masas, tiene una audiencia enorme, que es ms amplia
heterognea y diversificada que nunca. El arte popular de nuestros das posee caractersticas industriales, se
dirige hacia el mercado y sus necesidades, tiene sus objetivos rgidamente prefijados (ganar mayor audiencia,
manejar estereotipos determinados, acentuar el estndar conservador) y emplea smbolos simples para
alcanzar un pblico mayor.

La televisin como lenguaje posee ciertas caractersticas que le han sido impuestas por las limitaciones
tcnicas del medio y las condiciones sociales que enmarcan el espectculo televisivo.
El medio audiovisual ensea tcnicas de informacin, motiva, golpea emocionalmente, permite una fcil
identificacin. A lo largo de la historia de la humanidad se nota una corriente de expresin y comunicacin
popular, cuya columna vertebral es la imagen visual.
Los MCM son tambin instrumentos de poder. Con ellos se trata de embotar las mentes y proveerlas de
eslganes. En vez de estimular con ellos la liberacin de las personas, se estimula el condicionamiento para
la estrechez mental y la esclavitud. Con los medios sensacionalistas se est dando vida a una imagen
estrecha y caverniana. El afn competitivo ha tenido todo con las leyes de compra-venta y los MCM se usa,
as mismo, para vender ideas y formas de vida.
1.2 Cmo inciden los Medios de Comunicacin en la identidad de una Sociedad
A lo largo de la historia, se produjeron revoluciones en la comunicacin, cada nuevo medio aport un recurso
que produjo cambios importantes en la organizacin de la sociedad y en la transmisin de la cultura.
La introduccin de nuevas tecnologas modific la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la
intervencin sobre ella. Es la modificacin cultural introducida por los medios de comunicacin de masas, lo
que va a provocar las reacciones ms dispares, desde los entusiasmos ms fervorosos hasta las condenas
ms rigurosas.
La intensidad y calidad de la utilizacin de los medios oscilan enormemente, dependiendo en particular de la
infraestructura medial del pas y del status social, econmico y cultural del usuario. En general se puede
constatar que los medios se utilizan con tanta intensidad cuanto ms desarrollada est la estructura medial de
la nacin y mayor es el nivel cultural del usuario.
La importancia de la televisin en el proceso de socializacin de los chicos y jvenes y de todos los
integrantes de la sociedad est relacionada con la calidad de los contenidos de los programas educativos,
informativos y de entretenimientos que transmite y tambin de las publicidades que influyen en los hbitos de
consumo de la poblacin.
Los medios son parte esencial de los procesos de comunicacin en las sociedades modernas.
Los masivos medios de comunicacin instalan pantallas simblicas e invisibles que se transforman en
gigantescos, coloridos y movedizos pizarrones con muy variados e importantes contenidos. La televisin es la
maestra electrnica de nuestros tiempos.
La TV se transforma de vehculo de hechos, en aparato para la produccin de hechos, es decir, de espejo de
la realidad pasa a ser productora de realidad.
Los medios de comunicacin son parte esencial de los procesos de comunicacin de las sociedades
modernas; aportan interpretaciones de la realidad, que son internalizadas por sus pblicos.
Las personas pueden desarrollar construcciones subjetivas y compartidas de la realidad a partir de lo que
leen, escuchan o miran. Por tanto, su conducta personal como social, puede ser moldeada en parte por las
interpretaciones aportadas por los medios ante hechos y temas sociales, con respecto a los cuales los
individuos tienen pocas fuentes alternativas de informacin.
El proceso de socializacin es continuo y generalmente pasa en forma inadvertida. Ni el contenido ni los
mtodos de socializacin son inmunes a la influencia de los medios, la influencia y el cambio pueden tener
lugar y de hecho lo tienen. Los medios de masa, se pueden admitir, constituyen slo un aspecto del proceso,
pero sera muy sorprendente en verdad si no desempearan un cierto papel en la modelacin de nuestras
actitudes respecto de la vida, de nosotros mismos y de los dems.

Los medios en general, se han convertido en la primera escuela, tanto para la creacin y la legitimacin de
formas de conducta, la visin que el hombre tenga de s mismo, la sociedad y sus relaciones. Ejemplos de
obediencia ciega a los medios, es la adopcin de lenguajes y modas promocionadas pero que no guardan la
menor cordura.
De la misma forma que el advenimiento del lenguaje le abri a la gente nuevas puertas para que pudiera
escapar de los lmites de la comunicacin circunscripta, la llegada de la comunicacin de masas y su
transformacin en sistemas de comunicacin complejos permite a los seres humanos de nuestros das
organizarse a una escala ms global.
A travs de su compleja telaraa de relaciones de dependencia con los individuos, las redes interpersonales,
las organizaciones y los sistemas sociales, el sistema de medios ha evolucionado desde el status que tena en
la dcada del '30 del siglo pasado hasta su status contemporneo como sistema de informacin fundamental
para la continuidad de la sociedad.
La importancia hoy asignada a los medios es tal, que cada vez se incrementa la tendencia a asignarle el papel
de institucin hegemnica en el proceso de socializacin.
Esta preponderancia de los medios obedece a mltiples motivos, aunque algunos son muy obvios como la
presencia constante de ellos en toda la poblacin y el hecho de llegar mucho antes a los nios que la escuela.
No debe olvidarse que los medios llegan hasta los lugares ms recnditos del mundo, en donde no tienen
acceso a la educacin formal; estos sectores marginales de la cultura, igualmente se integran a las
caractersticas y formas de vida de la poblacin, adecundose e integrndose de manera constante a lo que la
misma exige, as como asimilndose a sus cambios.
Hoy es imposible negar la gran importancia de los medios de comunicacin en un proceso de socializacin en
el que actan no con exclusin sino en distintos grados de combinacin y coexistencia con los otros, en una
situacin de reforzamiento constante.
los medios de difusin masiva en el orden capitalista:
La produccin masiva logr satisfacer las necesidades bsicas de la sociedad, pero tuvo su precio; la tensin
entre los propietarios de los bienes, y los que no lo son. La industria de la radio, los estudios de cine, los
peridicos, las revistas y la televisin son resultado del modelo capitalista de produccin.
Segn la Escuela de Frankfurt, la industria cultural y los capitalistas culturales se aprovechaban de las masas
por igual, pues publicaban y transmitan productos basados en frmulas estandarizadas que atraan al pblico
masivo, y al mismo tiempo glorificaban y promovan la cultura capitalista (Corominas, 1999); dicho de otra
manera, reforzaban la ideologa de la clase dominante
El comportamiento de la sociedad (pblico receptor), se ha volcado hacia el consumismo, e incluso hacia la
imitacin -por parte de los estratos ms desfavorecidos econmicamente- de los patrones de conducta
propios de grupos hegemnicos. El caso ms ilustrativo es el del proletariado o la clase obrera, que admira e
incluso llega a sentirse como parte de la llamada clase burguesa. Horkheimer, citado en Barrios (1999),
expres que La sociedad industrial avanzada, con sus poderosos mecanismos de manipulacin, ha hecho del
proletariado una clase social complaciente, afirmativa y hasta reaccionaria.
Este aspecto ha contribuido en gran medida con el crecimiento de las industrias culturales y con el
establecimiento de las transnacionales de la comunicacin, en territorios considerados como focos de
consumo e indudables generadores de ganancias.
El crecimiento de las empresas comunicacionales se ha extendido a distintos pases que, por necesidad de

desarrollo tecnolgico, crecimiento cultural, deudas o desventajas econmicas, han permitido el


establecimiento de estas trasnacionales de la comunicacin. Los beneficios que han obtenido los pases son
importantes, sin embargo, se tiende a crear una relacin de dependencia ante los grupos hegemnicos,
generando al mismo tiempo cambios en la cultura original de la nacin receptora de las industrias.
Al considerar a los medios de comunicacin social dentro del orden capitalista, es importante prestar especial
atencin a la estructura econmica de dicho medio, pues es posible que se trate de una empresa o industria
comercial ms, dentro del orden econmico. Debido a las grandes inversiones de capital necesarias para el
mantenimiento de un medio, lo comn es que su surgimiento y existencia se deba a poderosos sectores
econmicos.
la comunicacion como practica social: