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Lic.

Nancy Madrid
Integrantes :
Cinthia Lpez
Lesbia Aguilera
Mariela Riera
Tirza Banegas

INTRODUCCION
La toma de decisiones del consumidor ofrece una perspectiva ms amplia al
examinar la toma de decisiones del consumidor en el contexto de todos los
tipos de elecciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos
productos al uso de productos tradicionales y establecidos. Tambin considera
las decisiones de los consumidores no como el punto final, sino como el punto
de partida de un proceso de consumo.
Qu es una decisin del consumidor?

Decidir significa elegir una opcin entre dos o ms que estn
disponibles. En otras palabras, para que una persona tome una
decisin, debe haber una seleccin de alternativas disponibles.


Niveles de la toma de decisiones del consumidor

RESOLUCIN EXTENSIVA DE PROBLEMAS
Cuando los consumidores no tienen criterios establecidos para evaluar una
categora de producto o las marcas especficas en esa categora, o no han
reducido el nmero de marcas que considerarn a un pequeo conjunto
manejable, sus esfuerzos de toma de decisiones se clasifican como resolucin
extensiva de problemas.


RESOLUCIN LIMITADA DE PROBLEMAS


En este nivel de la resolucin de problemas, los consumidores ya han
establecido los criterios bsicos para evaluar la categora de producto y las
diferentes marcas en esa categora. Sin embargo, no han establecido an
sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Su bsqueda de
informacin adicional es ms bien un refinamiento; deben reunir ms
informacin para discernir entre las diversas marcas.
COMPORTAMIENTO RUTINARIO DE RESPUESTA

En este nivel, los consumidores tienen experiencia con la categora de
producto y, adems, cuentan con un conjunto de criterios bien establecidos
para evaluar las marcas que estn considerando. En algunas situaciones
buscan un poco ms de informacin; en otras, simplemente repasan lo que
ya saben.

Modelos de consumidores: cuatro puntos de vista
de la toma de decisiones del consumidor

Un punto de vista econmico
Un punto de vista pasivo
Un punto de vista cognitivo
Un punto de vista emocional
Un modelo de toma de decisiones del consumidor



El modelo est diseado para vincular muchas de las ideas sobre la toma de
decisiones del consumidor y el comportamiento de consumo. Tiene tres
componentes principales.

INSUMO O DATOS DE ENTRADA
El componente insumo o datos de entrada de nuestro modelo de toma de
decisiones del consumidor se basa en influencias externas que sirven como
fuentes de informacin sobre un producto en particular e influyen en los valores,
las actitudes y el comportamiento del consumidor relacionados con el producto.
Entre estos factores de insumo, los ms importantes son las actividades de la
mezcla de marketing de las organizaciones.
Insumo o datos de entrada de marketing

Las actividades de marketing de una compaa intentan alcanzar, informar y
persuadir a los consumidores de comprar y utilizar sus productos. Estos datos de
entrada al proceso de toma de decisiones del consumidor adoptan la forma de
estrategias especficas de la mezcla de marketing que consisten en el producto en
s (incluyendo su empaque, tamao y garantas); la publicidad en medios de
comunicacin masiva, el marketing directo, la venta personal y otros esfuerzos
promocionales; la poltica de precios; y la eleccin de canales de distribucin para
llevar el producto del fabricante al consumidor.

Insumo o datos de entrada socioculturales

El segundo tipo de aportacin, el ambiente sociocultural, tambin ejerce una
influencia importante en el consumidor. Los insumos o datos de entrada
socioculturales constan de una amplia variedad de influencias no
comerciales. Las influencias de la clase social, la cultura y la subcultura,
aunque menos tangibles, son factores importantes que se internalizan y
afectan la manera en la que los consumidores evalan y al final adoptan (o
rechazan) los productos.
PROCESO
El componente proceso del modelo tiene que ver con la forma en la que
los consumidores toman decisiones. Para comprender este proceso,
debemos considerar la influencia de los conceptos psicolgicos
examinados en la parte dos. El campo psicolgico representa las
influencias internas (motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad
y actitudes). El acto de tomar una decisin consta de tres etapas: 1.
reconocimiento de las necesidades, 2. bsqueda anterior a la compra,
y 3. evaluacin de las alternativas.

Reconocimiento de las necesidades


El reconocimiento de una necesidad ocurre cuando un consumidor se
enfrenta a un problema. Entre los consumidores, parece haber dos tipos
diferentes de estilos de reconocimiento de necesidades o problemas.
Algunos consumidores son del tipo estado real, pues perciben que tienen un
problema cuando un producto no se desempea satisfactoriamente y los
otros consumidores son del tipo estado deseado.
Bsqueda anterior a la compra

La bsqueda anterior a la compra comienza cuando un consumidor percibe
una necesidad que podra satisfacerse mediante la compra y el consumo de
un producto. La recoleccin de experiencias (provenientes del
almacenamiento en la memoria de largo plazo) podra dar al consumidor
informacin adecuada para hacer la presente eleccin.
Factores que tienden a incrementar la bsqueda
anterior a la compra

Periodo largo entre una compra y otra
Cambios frecuentes en el estilo del producto
Cambios frecuentes en el precio
Factores del Producto
Experiencia
Compra por primera vez
Aceptacin Social
Factores Situacionales
Caractersticas demogrficas del consumidor
Elevado nivel educativo
Altos Ingresos
Factores del Consumidor
Evaluacin de Alternativas

Al momento de evaluar las alternativas potenciales, los
consumidores tienden a usar dos tipos de informacin: 1.
una lista de marcas (o modelos) entre los cuales planean
hacer su eleccin (el conjunto evocado) y 2. Los criterios
que servirn de base para evaluar cada marca (o modelo).
CONJUNTO EVOCADO

En el contexto de la toma de decisiones del consumidor, el conjunto
evocado se refiere a las marcas (o los modelos) especficos que
considera un consumidor al hacer una compra dentro de una categora
de producto en particular. (El conjunto evocado tambin se llama
conjunto de consideracin). El conjunto evocado de un consumidor se
distingue de su conjunto ineficaz, el cual consta de las marcas (o los
modelos) que el consumidor excluye de la consideracin de la compra
porque siente que son inaceptables (o porque considera como
inferiores), y del conjunto inerte, el cual consta de las marcas (o los
modelos) ante los cuales el consumidor se muestra indiferente porque
no percibe que ofrezcan alguna ventaja en particular
CRITERIOS UTILIZADOS PARA LA EVALUACIN DE MARCAS

Los criterios que los consumidores usan para evaluar los productos
alternativos, que constituyen sus conjuntos evocados, normalmente
se expresan en trminos de atributos importantes de productos.
Cuando una compaa sabe que los consumidores estarn evaluando
alternativas, a veces disea su publicidad de tal forma que
recomienda los criterios que los consumidores deben usar al evaluar
las opciones de productos o servicios.

REGLAS DE DECISIN DEL CONSUMIDOR

Las reglas de decisin del consumidor, a menudo llamadas heursticas,
estrategias de decisin y estrategias de procesamiento de informacin,
son procedimientos usados por los consumidores para facilitar la
eleccin de marcas (u otras elecciones relacionadas con el consumo).
Estas reglas reducen la carga de tomar decisiones complejas porque
ofrecen lineamientos o rutinas que facilitan el proceso. Las reglas de
decisin del consumidor se clasifican ampliamente en dos categoras
principales: reglas de decisin compensatorias y reglas de decisin
no compensatorias.
CMO TOMAN SUS DECISIONES LOS CONSUMIDORES
FUNCIONALMENTE ANALFABETOS?

Las investigaciones indican que los consumidores funcionalmente analfabetos s
toman decisiones de manera diferente, en cuanto a las predilecciones cognitivas, las
reglas de decisin y compensacin, y los comportamientos de manejo. Por ejemplo,
utilizan un razonamiento concreto y reglas de decisin no compensatorias, lo que
significa que basan su decisin de compra en un solo dato de informacin, sin
importar otros atributos del producto (por ejemplo, Slo miro la etiqueta y veo cul
es el ms barato.
BUSCAR ASISTENCIA EN LNEA PARA LA TOMA DE DECISIONES

Desde hace tiempo, los investigadores han examinado cmo influye
Internet en la forma en la que los consumidores toman decisiones. A
menudo se especula que, como los consumidores tienen una
capacidad limitada de procesamiento de informacin, deben
desarrollar una estrategia de eleccin basada en factores
individuales y factores contextuales.

LOS ESTILOS DE VIDA COMO UNA ESTRATEGIA
DE DECISIN DEL CONSUMIDOR

Las decisiones de un individuo o de una familia
respecto de un estilo de vida en particular (por
ejemplo, seguidores devotos de una religin)
tienden a repercutir en un amplio rango de su
comportamiento de consumo diario especfico.
Ejemplo: En una encuesta telefnica, por ejemplo,
33 por ciento de los interrogados afirmaron que
estaran dispuestos a aceptar una reduccin de 20
por ciento en su salario a cambio de trabajar menos
horas.
INFORMACIN INCOMPLETA Y ALTERNATIVAS NO COMPARABLES

En muchas situaciones de eleccin, los consumidores se enfrentan a informacin
incompleta sobre la cual basar sus decisiones, as que deben utilizar estrategias
alternativas para manejar los elementos faltantes. . Existen por lo menos cuatro
estrategias alternativas que los consumidores adoptan para manejar la informacin
faltante:
1. Los consumidores retrasan la decisin hasta que se obtiene la informacin faltante.
2. Los consumidores ignoran la informacin faltante y deciden continuar con la regla de
decisin actual (por ejemplo, compensatoria o no compensatoria), usando la
informacin disponible de los atributos.
3. Los consumidores cambian la estrategia de decisin comnmente usada por otra
que compense mejor la informacin faltante.
4. Los consumidores infieren (construyen) la informacin faltante.

APLICACIN DE LAS REGLAS DE DECISIN

Se debe apuntar que, al aplicar reglas de decisin, los consumidores a veces
intentan evaluar alternativas diferentes (no comparables). Por ejemplo, tal vez un
consumidor est indeciso sobre si comprar un nuevo sistema de cmputo o un
nuevo juego de palos de golf, ya que est en condiciones de comprar uno u otro,
pero no ambos.
SERIE DE DECISIONES

Aunque hemos discutido la decisin de compra como si fuera una
decisin nica, en realidad, una compra suele implicar varias decisiones.
Por ejemplo, cuando se compra un automvil, los consumidores estn
inmersos en mltiples decisiones, como la eleccin de la marca o el pas
de origen del auto (extranjero o nacional), el distribuidor, el sistema de
financiamiento y las opciones particulares.
REGLAS DE DECISIN Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Comprender cules reglas de decisin aplican los
consumidores al elegir un producto o servicio en
particular es til para los mercadlogos interesados en
formular un programa promocional.

RESULTADO O DATOS DE SALIDA

La porcin del modelo de toma de decisiones del consumidor
referente al resultado se ocupa de dos tipos de actividad posterior a
la decisin estrechamente asociados: el comportamiento de
compra y la evaluacin posterior a la compra
COMPORTAMIENTO DE COMPRA



Los consumidores hacen tres tipos de compras:
1:compras de ensayo
2:compras repetidas
3:compras de compromiso a largo plazo


Evaluacin posterior a la compra


A medida que los consumidores utilizan un producto,
particularmente durante una compra de ensayo, evalan su
desempeo en tres posibles resultados de estas evaluaciones:

1. El desempeo real cumple con sus expectativas, lo que
conduce a un sentimiento neutral.
2. El desempeo sobrepasa las expectativas, causando lo que se
conoce como una no confirmacin positiva de las expectativas.
3. El desempeo est por debajo de las expectativas, causando
una no confirmacin negativa de las expectativas e insatisfaccin.

La decisin de no hacer nada


Es importante mencionar que en ocasiones un consumidor
puede atravesar por todo el proceso de toma de decisin de una
compra y decidir no comprar, o bien, cambiar de marca o de un
proveedor de servicio a otro.

Comportamiento del consumidor cuando da obsequios
Los obsequios son un aspecto particularmente interesante del
comportamiento del consumidor en trminos de los dlares
gastados cada ao y cmo hacen que se sientan quienes regalan y
quienes reciben.


Circunstancias y motivaciones reportadas para el comportamiento de darse regalos a
s mismo

CIRCUNSTANCIAS MOTIVACIONES
Logro personal Recompensarse a s mismo
Sentirse deprimido Ser amable consigo mismo
Da festivo Levantarse el nimo
Sentirse estresado Cubrir una necesidad
Tener dinero extra Celebrar
Necesidad Aliviar el estrs
No haber comprado nada para s mismo por algn tiempo Mantener un buen sentimiento
Logro de una meta deseada Incentivarse hacia la meta
Otros Otros




Ms all de la decisin: Consumir y poseer

Histricamente, el nfasis de los estudios del comportamiento del
consumidor ha sido en las decisiones para elegir productos, servicios y
marcas.

LOS PRODUCTOS TIENEN SIGNIFICADOS Y RECUERDOS ESPECIALES
cconsumir es un concepto diverso y complejo. Incluye la simple utilidad
derivada del uso continuado de un dentfrico de excelente calidad
Marketing de relaciones


Muchas compaas han establecido programas de marketing de relaciones (a
veces llamado programas de lealtad) para promover la lealtad de uso y un
compromiso con los productos y servicios de su compaa.

Factores que explican el xito del marketing de relaciones
xito del marketing de relaciones
Ventaja competitiva
Desempeo financiero
Satisfaccin
Aprendizaje
Propensin a permanecer
Consentimiento
Incertidumbre reducida


Factores de recursos
Complementarios
Idiosincrticos

Factores de competencia
Competencias de alianza
Capacidades relacionadas con el marketing
Administracin del portafolio de relaciones

Factores de marketing interno
Orientacin del mercado interno
Mercadlogos de medio tiempo

Factores relacionados
Confianza
Compromiso
Cooperacin
Mantener las promesas
Valores compartidos
Comunicacin

Factores de poltica pblica
Derechos de propiedad
Ley de contratos
Mecanismos alternativos de gobernanza
Factores de tecnologa de la informacin
Sistemas de informacin interorganizacionales
Infraestructura integrada
Software para administrar relaciones con los clientes (CRM)
Bases de datos
Extraccin de datos

Factores histricos
Comportamiento oportunista
Costos de terminacin
Beneficios de relacin

Factores de la oferta del mercado
Calidad
Capacidad innovadora
Personalizacin
Valor de marca
El estudio indica que la habilidad de satisfacer las necesidades de los
consumidores puede mejorar usando las siguientes cinco
dimensiones:
Cognitiva: la relevancia del producto, servicio u oferta.
Afectiva: identificacin con la marca que provee el servicio o producto.
Conativa: valor percibido por el dinero.
Situacional: la accesibilidad de la marca o el producto.
Normas sociales: la confianza de que los clientes estarn satisfechos
con lo que compran.

Representacin de las caractersticas del marketing de relaciones
La compaa ofrece:
Productos/servicios
Atencin personalizada
Informacin contina
Ofertas de precios
Servicios al cliente
Ventajas adicionales, etc.

El cliente ofrece:
Compras repetidas
Mayor lealtad
Buena voluntad
Recomendaciones positivas de boca en boca
Costos ms bajos para la compaa, etc.


Conclusin
Como conclusin tenemos que la decisin del consumidor de adquirir o no un
producto o servicio marca un momento importante para la mayora de los
mercadlogos. Esa decisin indica si una estrategia de marketing ha sido
inteligente, perspicaz y efectiva, o si su planeacin fue deficiente y fall en su
objetivo. Los diferentes modelos de consumidores (punto de vista econmico,
punto de vista pasivo, punto de vista cognitivo y punto de vista emocional)
describen a los consumidores y sus procesos de toma de decisiones en formas
completamente distintas. Un modelo general de toma de decisiones del
consumidor enlaza los conceptos psicolgicos, sociales y culturales examinados en
las partes dos y tres del libro en un esquema fcilmente comprensible.

Bibliografa
Libros

Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk
Comportamiento del consumidor
Pearson Educacin-10. edicin
Mxico, 2010

GRACIAS POR SU ATENCION

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