ANÁLISIS ESTRATÉGICO

PhD. Katherinne Salas Navarro

Industria del Cigarrillo
 Las compañías de cigarrillo incluían algunas de las más rentables
compañías en el mundo.
 Entre 1980 – 1990, Fortune reportó tuvo el quinto retorno para los
inversionistas
 Philip Morris y RJR Nabisco estaban en los 75 firmas más grandes del
mundo
 Las ventas de cigarrillo eran críticas para estas empresas cuando ocurrió
una guerra de precios en 1993 y las acciones bajaron entre 20% y 30%
 Con un analisis de las 5 fuerzas veremos porque esta industria ha sido tan
rentable y la guerra de precios
Caracteristicas
 Cigarrillos es un producto fácil de producir en grandes volúmenes y a bajo costo

 No hay consenso entre los fumadores si el producto se puede diferenciar—al

inicio los clientes cambiaban de marca por precio

 Desde los 30 la guerra de precios disminuyó

 Los márgenes llegaron a ser de 65%

Ejemplo: Industria del Cigarrillo
Amenazas de
Nuevos
Competidores

Rivalidad entre
Poder de Negociación Poder de Negociación
Competidores
con los Proveedores con los Compradores
Existentes

Amenazas de
Productos o Servicios
Sustitutos
Ejemplo: Industria del Cigarrillo
 Porque es una industria con barreras de
Amenazas de entrada altas y salida?
Nuevos  Economías de escala en producción y mercadeo
Competidores  Acceso a distribución y a los puntos de venta
 Leyes de antimonopolio prevendrían la fusión de
algunas de las empresas existentes

Rivalidad entre
Poder de Negociación Poder de Negociación
Competidores
con los Proveedores con los Compradores
Existentes

Amenazas de
Productos o Servicios
Sustitutos
Ejemplo: Industria del Cigarrillo
Amenazas de
Nuevos
Competidores

Rivalidad entre
Poder de Negociación Poder de Negociación
Competidores
con los Proveedores con los Compradores
Existentes

Amenazas de
Productos o Servicios
Sustitutos
Ejemplo: Industria del Cigarrillo
Amenazas de
Nuevos
Competidores

Rivalidad entre
Poder de Negociación Poder de Negociación
Competidores
con los Proveedores con los Compradores
Existentes

 Posibles productos sustitutos

Amenazas de  Productos que satisfacen las necesidades de
Productos o Servicios nicotina—chicles con nicotina, patches
Sustitutos  Otros—chicles, comida
 Que tan alta es la amenaza?
Ejemplo: Industria del Cigarrillo
Amenazas de
Nuevos
Competidores

Rivalidad entre
Poder de Negociación Poder de Negociación
Competidores
con los Proveedores con los Compradores
Existentes

Amenazas de
Productos o Servicios
Sustitutos
Ejemplo: Industria del Cigarrillo
Amenazas de
Nuevos
Competidores

Rivalidad entre
Poder de Negociación Poder de Negociación
Competidores
con los Proveedores con los Compradores
Existentes

 Poder de los proveedores es inexistente  Poder de los compradores es bajo

 Los proveedores son productores no  Distribuidores y detallistas son muy
organizados que venden debajo de costo fragmentados

Amenazas de
Productos o Servicios
Sustitutos
Ejemplo: Industria del Cigarrillo
Amenazas de
Nuevos
Competidores

Rivalidad entre
Competidores
Existentes

Poder de Negociación Poder de Negociación

 Cigarrillos es un producto fácil de producir en
con los Proveedores con los Compradores
grandes volúmenes y a bajo costo
 No hay consenso entre los fumadores si el
producto se puede diferenciar—al inicio los
clientes cambiaban de marca por precio
 Desde los 30 la guerra de precios disminuyó
 Los márgenes llegaron a ser de 65%

Amenazas de
Productos o Servicios
Sustitutos
Ejemplo: Industria del Cigarrillo
Amenazas de
Nuevos
Competidores

Rivalidad entre
Competidores
Existentes

Poder de Negociación  Porque era una industria de baja rivalidad? Poder de Negociación
con los Proveedores  Existía un numero limitado de industrias—4 con los Compradores
empresas tenían el 80% del mercado
 Mercadeo para crear imagen a las marcas—
Marlboro
 Nivel adquisitivo de los clientes mejoró
 Aumento de participación de mercado con el
lanzamiento de nuevos productos y nuevas
marcas

Amenazas de
Productos o Servicios
Sustitutos
Ejemplo: Industria del Cigarrillo
Amenazas de
Nuevos
Competidores

Bajo

Rivalidad entre
Poder de Negociación Poder de Negociación
Bajo Competidores Bajo
con los Proveedores con los Compradores
Existentes
Bajo

Bajo

Amenazas de
Productos o Servicios
Sustitutos
Por que se intensifico la guerra de precios en los 90s?

 Las características de los consumidores ha

cambiado—el consumidor promedio era mas Aumento la Rivalidad

joven y con menos recursos, con menos

lealtad a marca
 Aumento en impuestos motivó a los Amenazas de entrada
de nuevos
fumadores de menores ingresos a cambiar de competidores

marcas
 Venta de cigarrillos genéricos—Wal Mart

 Regulaciones – problemas de salud