MARKETING INTEGRAL

Gerardo Mochales (Ph.D)

Tema 3: Gestión de relaciones con clientes

TEMA 3. Gestión de relaciones con clientes

► Introducción y objetivos
► El valor del ciclo de vida del cliente
► El mapa de la experiencia del cliente
► Optimizar las relaciones con clientes
► Estrategias de recuperación

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• Introducción y objetivos

Precisar el valor del ciclo de vida del cliente en la empresa.

Diseñar e interpretar el mapa de experiencias de un cliente.

Desarrollar estrategias de recuperación de servicios fallidos.

El valor del ciclo de vida del cliente

 Los conceptos de valor de ciclo vida del cliente y rentabilidad de clientes

 La ley de Pareto (regla 80-20), establece que el 80 % o más de los
beneficios de una empresa proceden del 20 % de sus clientes más
importantes: los argumentos a favor de la maximización de la rentabilidad
a largo plazo de los clientes se reflejan en el concepto del valor del ciclo
de vida del cliente (abono temporada esquí; entrada VIP de sombra)
 Cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que mantener uno
existente y, por lo tanto, atraer clientes que son valiosos para la empresa a
lo largo de toda su vida es fundamental.
 Para medir su valor, las empresas utilizan el Customer Lifetime Value o
valor del ciclo de vida del cliente (CLV).
El valor del ciclo de vida del cliente

CLV está formado por varios componentes clave:

Costes de adquisición del cliente (p.ej. big data, afiliación, off line)
Vida media de la relación (periódico vs compra coche).
Frecuencia de compra (pan vs especias para gintonic)
Margen generado por el cliente (beneficio anual) menos el coste
anual de retención.
Tasa de retención.
Ejemplo: industria aerolíneas. Iberia e Iberia Express
El valor del ciclo de vida del cliente

Ejemplo: CLV para Starbucks

El valor del ciclo de vida del cliente

No es suficiente con atraer nuevos clientes. La empresa también debe mantenerlos y

es habitual que exista una alta rotación o abandono.
Para reducir esta rotación, las empresas deben:
 Definir y medir la tasa de retención. Netflix y la tasa de renovación de
permanencias como medida de la retención (vs HBO?)
 Distinguir las causas del desgaste de los clientes e identificar aquellas que se
pueden gestionar mejor (¿oferta de valor de la competencia, política de
fidelización, impacto del nuevo peaje en las autovías?)
 Comparar el valor perdido durante la vida del cliente con los costes de reducir la
tasa de abandono o perdida. Si el coste para evitar huida del cliente es menor que
el lucro cesante, la empresa puede invertir en él para tratar de retenerlo.

https://www.youtube.com/watch?v=XpvzGynnBBw
El mapa de la experiencia del cliente

Customer Journey Mapping: visualización de todas la etapas por las

que el cliente se desplaza en términos de conocimiento, compra, uso y
recomendación de un producto.
El objetivo de un mapa del viaje del cliente es identificar las áreas
problemáticas (pain points) que tienen los clientes mientras
contratan un producto e identificar oportunidades de mejora.
Contemplar una compra (b2b o b2c)
Selección entre las alternativas disponibles.
Compra del producto elegido.
Experiencia de los efectos posteriores a la compra
El mapa de la experiencia del cliente
El mapa de la experiencia del cliente
El mapa de la experiencia del cliente

ETAPAS DEL DISEÑO DEL MAPA

Búsqueda de información
Elección persona o segmento
Determinación puntos de contacto
Identificación preguntas/dudas/puntos débiles
Definición métricas
Definición responsable para cada etapa
Solución problemas
Reevaluación periódica
https://www.youtube.com/watch?v=7r3mRyuhlmg
Optimizar las relaciones con clientes

Al calcular las tasas de conversión (porcentaje de clientes en una etapa

que pasan a la siguiente), el embudo (funnel) permite a los
responsables de marketing identificar cualquier cuello de botella o
barrera para conseguir un cliente leal.
Adquirir nuevos clientes: cinco veces más caro que retener
Una empresa media pierde el 10 % de sus clientes cada año (DIA).
Reducción del 5 % en la tasa de abandono puede aumentar los
beneficios entre un 25 y un 85 % (Movistar a través de KAM)
La tasa de beneficio tiende a aumentar a lo largo de la vida del
cliente fiel (aumento compras, referencias, planes fidelidad)
Optimizar las relaciones con clientes

Ejemplos de estrategias que se pueden seguir para optimizar el valor

y la relación de los clientes son las siguientes:
 1) Reducir la tasa de abandono de clientes. Seleccionar y formar a
los empleados en contacto con el cliente para que conozcan el
mercado y el producto y, así, aumentar la probabilidad de que las
preguntas de compra de los clientes sean contestadas
satisfactoriamente (b2b Oracle)
 2) Aumentar la duración de la relación con el cliente. Cuanto más
comprometido esté con la empresa, más probable es que el cliente
se quede (Gym, clases tenis…).
Optimizar las relaciones con clientes

Ejemplos de estrategias que se pueden seguir para optimizar el valor y

la relación de los clientes son las siguientes:
 3) Aumentar el potencial de crecimiento de cada cliente y su valor
a través de acciones como la venta cruzada y el upselling.
Sin embargo, debe tenerse en cuenta que la venta cruzada no
será rentable si:
 i) el cliente objetivo requiere una gran cantidad de servicios
para cada producto (agencias viajes tradicionales)
 ii) genera una gran cantidad de devoluciones (Amazon)
 iii) reclama muchas promociones (Hostelería y Mahou)
Optimizar las relaciones con clientes

Ejemplos de estrategias que se pueden seguir para optimizar el valor y

la relación de los clientes son las siguientes:
 4) Conseguir que los clientes que generan pocos beneficios sean
más rentables o invitarles a cambiar de empresa. Para evitar
«echarlos» se les puede “obligar” a comprar más o en mayores
cantidades, renunciar a ciertas o servicios o pagar cantidades o
tarifas más altas (Bancos/Cajas ahorro)
 5) Poner en marcha acciones para clientes que aportan grandes
beneficios para tratarlos de manera especial. Gestos sencillos
envían señales positivas (gasolina y lavado)
Optimizar las relaciones con clientes

Clasificación de los clientes según su rentabilidad potencial

Optimizar las relaciones con clientes

Para optimizar las relaciones que mantiene con sus clientes más
rentables y establecer una relación a largo plazo se debe:
 1) Invertir en productos, servicios y experiencias superiores para el
mercado objetivo (delicatessen de El Corte Inglés)
 2) Conseguir una participación interdepartamental en la gestión
del proceso de satisfacción y retención del cliente (Bancos)
 3) Integrar la opinión del cliente para capturar sus necesidades o
deseos expresados y latentes en todas las decisiones (Volvo)
 4) Organizar una base de datos con información sobre necesidades
individuales de los clientes, sus preferencias, contactos, frecuencia…
Optimizar las relaciones con clientes

Para optimizar las relaciones que mantiene con sus clientes más
rentables y establecer una relación a largo plazo se debe:
 5) Facilitar a los clientes la comunicación con el personal apropiado
de la empresa para que pueda expresar sus necesidades,
percepciones o quejas (Meliá)
 6) Evaluar el potencial de los programas de fidelización para
conseguir la lealtad a largo plazo de los clientes más rentables (DIA)
 7) Además, lanzar programas internos de premios que reconozcan
a los empleados sobresalientes en la atención al cliente (Colgate)

https://www.youtube.com/watch?v=cvrUtD0V0L8
Estrategias de recuperación

Prácticas que pueden ayudar a recuperar la buena voluntad de los

clientes:
 Establecer una línea directa gratuita las 24 horas del día (por
teléfono, online o correo electrónico) para recibir y dar curso a las
quejas facilitando las cosas al cliente (Allianz)
 Ponerse en contacto con el cliente lo antes posible. Cuanto más
lenta sea la respuesta de la empresa, mayor será su insatisfacción
que puede crecer y llevar a un boca a boca negativo (Booking)
 Aceptar la responsabilidad por la decepción del cliente y no
responsabilizarlo (IKEA)
Estrategias de recuperación

Prácticas que pueden ayudar a recuperar la buena voluntad de los

clientes:
 Utilizar empleados amigables y empáticos en el servicio de atención
al cliente (CEPSA)
 Resolver la reclamación con rapidez consiguiendo la satisfacción del
cliente.
 Algunos clientes que se quejan no están buscando una
compensación, solo buscan conocer que la empresa se preocupa.
TEMA 3. Gestión de relaciones con clientes

RECAPITULANDO…
► El valor del ciclo de vida del cliente
► El mapa de la experiencia del cliente
► Optimizar las relaciones con clientes
► Estrategias de recuperación

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