CAP 5: CREACIÓN DE VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD

DEL CLIENTE

Cuando se centran en el cliente, es lo moderno, los clientes buscan que las empresas lo
escuchen y entiendan, todos los niveles deben conocer al cliente, desde la alta dirección hasta
el personal para estar capacitados de cómo tratarlos.
-clientes eligen oferta q creen les otorga mayor valor percibido
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (CVP): VPC= B – C (diferencia entre
beneficios q el cliente obtiene y costos q calcula para diferentes alternativas)
- Beneficio total para el cliente (B)
o Valor monetario, beneficios económicos, funcionales, psicológicos q
cliente espera recibir de determinada oferta a partir de resultados de
prod. /serv, personas, imagen.
- Costo total para el cliente (C)
o Costo monetario, tiempo, energía, psicológico en los q incurre por
evaluar, obtener, utilizar y desechar el prod
• Aplicación conceptos de CVP: VPC
- Imaginemos dos carros de distinta marca (carro A tiene + beneficios, eso no
significa q ya lo va a comprar porq tmb debe ver el costo… si el costo total
supera al beneficio entonces no vale la pena “en ese caso solo hay 2 cosas q debe
hacer A: incrementar beneficios o reducir costos e inversión”)
-Digamos q igual eligen B, eso podría ser porq: comprador podría haber recibido
orden de comprar al precio + bajo (decimos: oe no compres solo según precio,
genera menores ganancias), comprador se jubilará antes de q empresa se de
cuenta de q otro carro es + difícil operar (convencemos a empleados de la otra
empresa q ofreceremos mayor valor) y comprador tiene amistad con el otro
vendedor (mostrar cosas malas q tiene esa marca/no tan bueno como parece)
- Precio real = esfuerzo + trabajo que implica adquirirlo
• Análisis del valor para el cliente (pasos)
1. Identificar principales atributos q valoran clientes
2. Evaluar importancia cuantitativa de los atributos
3. Evaluar desempeño empresa y competencia para c/u de atributos de valor
4. Examinar como califican los clientes el desempeño de la empresa en
comparación con competidor principal para un atributo invidual
5. supervisar conceptos de valor a largo plazo
• Entrega de alto valor para el cliente:
- Lealtad: Compromiso de recompra, a pesar de factores situacionales o mkt
que podrían causar cambios en el comportamiento.
- Propuesta de valor: conjunto de beneficios que la empresa promete entregar
- Sistema de entrega de valor: Todas las experiencias del cliente entre la
búsqueda de oferta y compra del prod/serv.

SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE:

-Satisfacción: conjunto de sentimientos de placer o decepción q se producen de
comparar desempeño percibido v.s Expectativas
-desempeño no cumple expectativas = insatisfecho
- desempeño cumple expectativas = satisfecho
- desempeño excede expectativas = muuuuy satisfecho
-clientes q tienen sentimientos positivos por marca son + probables de tener
percepciones + favorables por un prod de esa marca
-insatisfacción genera efecto negativo + intenso
-empresa debe intentar alcanzar nivel alto de satisfacción para clientes pero
tmb dar niveles de satisfacción aceptables a otros interesados como
proveedores, accionistas, etc.
No puede gastar todo para satisfacer al cliente podría disminuir la satisfacción
de los otros socios.
 -¿Cómo forman expectativas? A partir de experiencia de compra previas,
consejos de amigos, info y planteamientos públicos e info y promesas de
empresa y compe

MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN:
-medir regularmente satisfacción de mis clientes y la de los competidores para
modificar sus estrategias
-rela entre satisfacción del cliente y lealtad no es proporcional (o sea hay
satisfacción en niveles si tienes nivel más alto de satisfacción en ese caso si será
leal… pero quien sabe igual fácil se puede ir… nada es seguro)…
-alto nivel de satisfacción puede crear vínculo emocional
-TECNICAS DE MEDICION: encuestas periódicas y para evaluar competencia:
vigilar tasa de perdida de clientes para saber porq los dejo o han cambiado de
proveedor para averiguar la razón. Contratar compradores misteriosos: se
hacen pasar por posibles compradores e informan cuales son puntos fuertes y
débiles de competencia y empresa de manera anónima.

INFLUENCIA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:

-atención a nivel de Satisfacción de sus clientes porq ahora con internet eso
hace q se difunda al toq comentarios negativos y positivos

CALIDAD DEL PROD. /SERV:

-Calidad: Rasgos/características que influyen en la capacidad de satisfacer
necesidades explicitas/latentes. (yo entrego calidad: cuando prod cumple o
excede expectativas del cliente)
-alta calidad: satisface mayor parte de necesidades del cliente
-calidad de desempeño: + suave, + rápido + duradero
-calidad de conformidad: todas las unidades cumplen el nivel de calidad
prometido
• Impacto de la calidad: Calidad alta genera + alta satisfacción = permite subir +
precios y (a menudo) tender a costos + bajos
- si te concentras en reducir costos, la calidad puede verse afecta y la experiencia
de los clientes también
-especialistas en mkt: ayudan a dar alta calidad: identifican las necesidades y
requerimientos del cliente, comunican expectativas correctas por diseño de
prod, verifican pedidos lleguen bien y a tiempo, mantienen contacto con
clientes, dan instrucciones del uso del producto para que sea usado
correctamente, recopilan observaciones de ellos… etc

MAXIMIZACIÓN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE:

-regla 80-20 (80% de ganancias provienen del 20% de clientes… 10-20% menos
rentable podría reducir ganancias… empresa podría aumentar ganancias
despidiendo a peores clientes… clientes de tamaño intermedio rentables “reciben
buen servicio y pagan casi precio de lista”)

RENTABILIDAD DEL CLIENTE:

-Cliente Rentable: es la persona, hogar o empresa. el costo para atraerlos,
venderles y atenderlos debe ser menor que el flujo de ingresos que generan
para la empresa
-MEDIR SU RENTABILIDAD:
 -Análisis de rentabilidad por cliente (ARC): se lleva a cabo con
herramientas de la técnica contable: Análisis de costos basados en
actividades (CBA): empresa calcula todo el ingreso q proviene del
cliente y luego lo resta todos los costos (costos= fabricación,
distribución, atenderlos, recibir llamadas del cliente, hacer viajes para
visitarlo, brindarle entretenimiento, personal, insumos, actividades)
-Análisis de rentabilidad por cliente-producto: me dice si son muy
rentables, rentabilidad mixta o produce perdidas (2 últimos: debo +
precio a prod no rentables o eliminarlos o tratar q compren otros… Si
me abandonan en realidad es mejor para mi)

MEDICIÓN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE:

-Valor de vida del cliente (VVC): valor presente neto del flujo de las
ganancias futuras que se espera recibir por las compras de por vida realizadas
por un cliente (a eso le resto costos de la empresa en ellos) SON ESTIMACIONES

ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES:

- diferentes métodos para adquirir clientes producen clientes con difer valor
de vida (ejm: clientes captados con ofertas tienen mitad de vida de clientes
captados sin oferta, pues esto están más interesados en la oferta que el propio
producto)
-Reducción en las tasas de deserción/perdida de clientes: (PARA
REDUCIRLO)
A parte de atraer nuevos clientes debes conservarlos, porque si no es por las
huevas, tener nuevos clientes y que se vayan.
1. Definir y medir su tasa de retención.
Ejm: la suscripción de una revista, es una bueno para medir si hay mas o
menos clientes.
2. Distinguir las causas de la deserción de los clientes e identificar las que se
pueden gestionar mejor.
Ejm: saber qué es lo que hizo que el cliente decida irse de tu empresa..
3. Comparar el valor de vida del cliente perdido contra el costo de reducir la
tasa de deserción (si costo para reducir la perdidas de clientes es menor,
vale la pena intentar retener al cliente)
DINAMICA DE RETENCIÓN
-embudo de mkt: % de mercado potencial en cada etapa del proceso de
decisión (ayuda a ver cuellos de botella/obstáculos para ver porq no pasan a
otra etapa) los clientes deben pasar cada etapa para volverse clientes leales.
 -Tasas de conversión: % de compradores que pasan de una etapa a la siguiente

ATRAER NUEVOS CLIENTES Y CONSERVAR LOS EXISTENTES. Capital de las relaciones

con el cliente son los clientes satisfechos.
- Conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces más que satisfacer a los
actuales leales.
Gestión de la base de clientes: (número y valor de tus clientes)
- estrategias para mejorarla
- Reducir la tasa de deserción de los clientes. Evitar que clientes se vayan, capacitando
a los empleados para que los clientes se sientas escuchados.
- Aumentar la longevidad de la relación con el cliente. Mantener al cliente involucrado
con la empresa.
- Incrementar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante participación de la
cartera, ventas cruzadas y ventas ascendentes. (aumentar sus compras)
- Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.
- Enfocar un enorme esfuerzo en los clientes con alta rentabilidad. Se les puede enviar
detalles, como para su cumple, invitaciones actividades, descuentos…

GENERACIÓN DE LEALTAD: (3 actividades)

1. Interacción estrecha con los clientes:

-conectar a clientes directamente con empleados muy motivador e informativo
-Escuchar y entender al mercado es crucial para administrar las relaciones con
los clientes. Permanente retroalimentación del personal que tiene relación
directa con clientes.
2. Desarrollo de programas de lealtad:
o Programas de frecuencia (PF) recompensar a los clientes que
compran con frecuencia y en cantidades sustanciales.
o Programas de membresía de un club atraen y conservan a los
clientes responsables de la mayor porción de ventas. (clubs abrirse a
todos q compren un producto o algunos q estén dispuestos a pagar
cuota)
 3. Creación de vínculos institucionales: La empresa puede proporcionar a
sus clientes industriales (los q no compran para su consumo) equipos
especiales o vínculos en línea que les ayuden a administrar sus pedidos, su
nómina y sus inventarios.

COMUNIDADES DE MARCA: conjunto de consu y empleados q se idéntica y realizan

actividades alrededor de la marca (sentimientos de conexión con marca/ rituales,
historias y tradiciones compartidas transmiten el sig de la comu/ responsabilidad u
obligación moral compartida)
 Tipos de comunidades de marca: Pueden surgir de manera natural, patrocionio
y apoyo de la empresa. En internet, se pueden crear comunidades en las redes
sociales, recomendar, reseñas, recomendar y convivir.
 Maximizar los beneficios de las comunidades de marca: produce una base de
clientes leales y comprometidos, como una familia. Esto incrementa las
ganancias.
Puede ayudar a la mejora de innovación de un producto. Recompensar las
recomendaciones útiles, no limitar las respuestas, hacer concursos, crear
oportunidad de visita…

RECUPERACIÓN DE CLIENTES: habrán clientes que abandonen la empresa, a pesar de

los esfuerzos de las empresas. Es más fácil atraer a clientes antiguos porque se tiene el
historial, que conseguir nuevos clientes. Preguntar insatisfacción

CULTIVANDO LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES:

Información de los clientes para precisar el marketing y crear relaciones a largo
plazo en las redes sociales. Personalizar información, programas, mensajes,
ofertas.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (ARC): gestiona información

detallada de cada cliente para maximizar lealtad. Ofrecer excelente servicio
Administración del valor del cliente (avc): describe lo que hace la empresa del
valor del cliente. Analiza datos individuales de clientes actuales y potenciales, para
hacer una estrategia de mrk y conservar su comportamiento
Punto de contacto con el cliente: ocasión que el cliente tiene contacto con la
marca y producto.

- Marketing personalizado: conocer al cliente, evitar las respuestas

automatizadas, preferir personas o en vivo. Contacto real con la compañía,
personalizar las relaciones. Mostrarse relevantes. Personalizas experiencias de
servicio y productos.
Marketing de permiso: Autorización del cliente para recibir correos,
etc.o Marketing de participación.
- Empowerment del cliente: reflejar la relevancia de los consumidores para las
marcas. Un papel relevante. Con las marcas que usan siempre.
¿Cómo deciden los clientes involucrarse con una marca? Diseñar un valor
tangible con el tiempo, atención, recomendación del cliente el valor tangible
pueden ser descuentos, cupones…
- Reseñas y recomendaciones de los clientes: te guias de lo que dice otro
consumidor, experiencia, reseña, etc
 Si te gusta este bolso negro, te encantará esta blusa… ocasiona compras por
impulso. No hay que bombarsear con recomendaciones no oportuna con cosas
que no te interesan. tipo spam.

- Quejas de los clientes: muy pocos clientes se quejan a pesar de no estar

satisfechos porque sienten que no vale la pena quejarse o no saben como
hacerlo. Se debe facilitar la opción de quejarse.
Importante conocer que insatisface al cliente, si es resuelto rápido puede
volver. Si no son resultas, podría haber un boca a boca de malos comentarios
Ya que muchos clientes no se quejan directamente con la empresa, se debe
monitorear la empresa las redes sociales donde los clientes dan sus opiniones
Contctar con los clientes que se quejan raído
Aceptar la responsabilidad de insatisfacción.
Capacitar al personal empatico para el servicio al cliente
Resolver la queja rápido
Línea gartuita, que se puedan quejar