MARKETING

CASO PLANTERS

Integrantes:
Cristina Pilca
Ana Baquero
Dayan Flores
 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
Reconocimiento de la marca

Asociación positiva a la mascota

FORTALEZAS
Participación más alta en el mercado dentro
de la categoría de frutos secos (40%) •Percibida como una marca de •Cuota de mercado
mayor costo (en comparación dominante, pero
con marcas blancas) demanda decreciente

DEBILIDADES Mayor costo Demanda decreciente

•Su reconocimiento de marca no

se está convirtiendo en ventas,
en comparación a la
competencia
2
Reconocimiento de marca
 ¿Que actividades de marketing deben acometer para
conseguir que Planters fuera una marca fundamenta en
la nueva cartera de Kraft Food Group?
• Análisis de los resultados de la investigación de mercado
• Análisis de las estrategias de la competencia y como evolucionaron
• Establecer la estrategia para fundamentar la marca Planters dentro del grupo
alimentos - Kraft Food Group.
• Resposicionar Planters
¿El posicionamiento actual era el mas adecuado o debía
modificarse?

Alimento
Snack solo saludable y
asequible de
para consumo
ocasiones diario, sin
Hombres Hombres y
especiales perder las
de 35 a 65 Mujeres de ocasiones
años 45 a 65 especiales
años

Situación Nuevo posicionamiento

actual
Situación Nuevo posicionamiento
actual
Los cacahuates
no es Contenido
considerado nutricional de
saludable, los cacahuates
mientras que alto de
las almendras y conformidad al
pistachos Departamento
considerados de Agricultura y
snack Salud de EEUU
saludables,

Situación Nuevo posicionamiento

actual
CLIENTES

Comunicación de beneficios de salud del maní

Utilizar la frase “EL MÁGICO PODER DEL CACAHUATE”

 COMPAÑÍA 7 gramos
de
6 proteínas
vitaminas
y
Buena minerales
Cacahuate esenciales
Esta fuente de
tiene la fama Enfoque en información fibra
menos los debe
saludable que beneficios incluirse en
la almendra y nutricionales el empaque
menos
apetitoso que
el anacardo

Nuevos Sabores
Estrategia a mediano /
largo plazo • Picante
• Dulces
Fuente: Estudio interno de Planters elaborado por Strategic Marketing • Ácidos
• Aromatizados
• Localización
ELECCIÓN DE SABORES MÉTRICA

•Encuesta para
Informe de Informe de
PASO 1 PASO 2
• Muestra de maní
determinar los gratuitas en
sabores
5-7 2-5
Walmart y Target
favoritos sabores en sabores en
el paso 1 el paso 2

 Paquetes
pequeños Aumento de ventas
 Encuestas
sobre nuevos
de nuevos sabores

PASO 3
sabores
 COMPETENCIA

• La marca Planters se considera "costosa", especialmente cuando los clientes

suelen percibir su producto principal, el maní, como "barato y básico"

Cacahuates Cacahuates
Promociones
Básicos sabores

Promociones
Mantener el precio Precio de introducción
estacionales

Comunicar a los
Posterior precios
clientes la calidad y
superior al cacahuate
beneficios nutricionales
básico
del producto
Posicionamiento de precio: precio minorista promedio por
libra en 2012

Negociación con los

productores
COLABORADORES
• El cliente se mueve rápidamente por el supermercado:

Segunda y tercera
percha

Degustaciones en
puntos de venta

Nuevos Sabores con

Sr. y Sra Peanut
CONTEXTO

La almendra esta ganando

participación y
penetración

Estrategia debe ser educar Cacahuates es saludables

a los clientes y precio accesible
Mapa Planters
¿Debía la empresa volver a centrarse en el cubo de fugas de los cacahuates, los anacardos y los cocteles de
frutos secos o, en su lugar, tratar de ganar cuota de mercado con la categoría de las almendras y los
pistachos, que estaba experimentando un rápido crecimiento?

Resultado de las
entrevistas de
profundidad los
pistachos y almendras
no encajan con la
Marca
 ¿ Como debería comunicarse con sus clientes dentro de una
categoría de productos tan competitiva y de tan elevados niveles
de inversión publicitaria por parte de los competidores?
EL MÁGICO PODER DEL MÉTRICA
CACAHUATE
✔
• Anuncios Artículos de revistas

PASO 1 impresos
✔
✔
Vallas publicitarias
Destacar hechos saludables
Incremento
de ventas
Incrementa
la
de maní penetración

• Anuncios en

PASO 2 redes sociales y ✔ Twitter Aumente la

✔ Facebook
comerciales de conciencia sobre los
✔ YouTube
televisión beneficios para la
✔ Canales de
televisión salud del maní

• Financiar

PASO 3 investigación
sobre hechos
saludables
✔

✔
Acreditación de
asociaciones
Organizaciones
confiables

mediano plazo
 Cacahuates
Vallas Mágicos
publicitarias
Beneficios
Sr. Peanut y Sra.
nutricionales
Peanut, voces de
famosos carismáticos
con estilo de vida
saludable

Storytelling – Historia
de la Compañía

Participación en Shows
populares,
propagandas
Costo del plan de marketing Aumento en
gasto en
Publicidad
Ajustes Campaña
oportunos de ser
necesarios en la Cacahuates
campaña mágicos

30 millones en
Publicidad

Investig Storytelling
ación – Facebook

Presentación
en Programas
de televisión
 % COSTE DE COSTE DE QUE PRODUCTO
VENTAS EN MARGEN
MERCANCIAS MERCANCIAS GENERA MÁS
MILLONES BRUTO
VENDIDAS VENDIDAS UTILIDAD
Cacahuate $ 327,00 60% $ 196,20 $ 130,80 41%
Anacardos $ 207,00 60% $ 124,20 $ 82,80 26%
Coctel $ 258,00 60% $ 154,80 $ 103,20 32%
Almendras $ 13,00 85% $ 11,05 $ 1,95 1% Increment
Pistachos $ 26,00 85% $ 22,10 $ 3,90 1% o en
$ 322,65 100% margen
bruto 20%

REDUCCIÓN DEL 5 %
VENTAS EN AUMENTO DE
COSTE DE MERCANCIAS MARGEN Que
MILLONES VENTAS % 2013
VENDIDAS BRUTO representan
Cacahuate 8% $ 327,00 $ 353,16 $ 194,24 $ 158,92 $63
Anacardos 5% $ 207,00 $ 217,35 $ 119,54 $ 97,81 Millones
Coctel 6% $ 258,00 $ 273,48 $ 150,41 $ 123,07
Almendras $ 13,00 $ 13,00 $ 11,05 $ 1,95
Pistachos $ 26,00 $ 26,00 $ 22,10 $ 3,90
$ 385,65