CASO DE MARIE JACKSON

INDUSTRIA LECHERA DE EEUU

INDUSTRIA LECHERA
DE EEUU

Crecimientode la industria
fue impulsado por
tendencias de estilo de
vida, como productos de
primera calidad
( innovaciones organicas
Proyecciones de
rendimiento y crecimiento
variaban segun los
segmentos

PRODUCTOS
LACTEOS.- tenia amplia
LECHE LIQUIDA.- tenia
SEGMENTO DEL tendencia de consumo por YOGURT.- Segmento de
SEGMENTO DE NATA disminucion en el MANTEQUILLA
QUESO los esfuerzos d marketing mayor ganancia
consumo percapita y campañas de promocion
CONGELADOS

RENFIELD GRANJAS

 Fundada como una granja orgánica en 1964

 Originalmente producía y distribuía leche orgánica bajo la marca NUTRIR
 Franklin fundo la granja basándose en la convicción de que los alimentos deben ser sanos con el menor número de aditivos
 En 1990 crecioa través de varios segemntos de mercado
 En 1991 fue la primera compañía de producción de leche organica
 Fue conocido por sus fuertes marcas
 La marca reflejaba la cultura de la compañía que se basaba en una vida saludable y nutrición sana
 Características de los Productos.- más nutritivos, mejor sabor y buenas practicas hacia el medio ambiente.- si embargo se educaba al consumir acerca de los precios
altos basándose en las características del producto
 Estructura Organizacional.- Tenia una estructura organizacional desentralizada, es decir creía que la competencia de los gerentes en las diferentes unidades de
negocio fomentaba iniciativa, capacidad de respuesta y rentabilidad a toda la compañía, promovia una cultura de responsabilidad.
 Se retiró en el 2002 y durante 10 años pasaron algunos gerentes, fue un periodo de estancamiento por falta de innovación, a partir del 2003 perdio cuota de mercado.
 Recibió duras críticas por un video acerca del abuso de las vacas lo que hizo que disminuya la cantidad de consumidores y hubo salida del personal
 -tenia menos de 6 marcas
nacionales
Division de yogurt
-marca nacional organica
- marca nacional de yogurt griego

- Segmento de negocio mas

Division de leche y crema grande y mejor establecido.
- 8 marcas regionales

En 2014 la compañía tenia 4 lineas

de productos;

Lacteos congelados.- division mas

pequeña

bebidas basadas en plantas.-

division mas reciente

Marie Jackson

 Contratada en junio del 2013

 analista de marketing en Procter and Gamble
 Ella era conocida por su exuberancia y estrategias de marketing brillantes.

Su trabajo…..

 En su primer mes, se reunió virtualmente con los gerentes de las de las diferentes divisiones a nivel regional con la finalidad de hablar con todos.   Ella dijo a los
empleados, "Es mi misión restaurar la reputación de Renfield y crear un camino vibrante, próspero para el futuro.  todavía no estoy segura de lo que voy hacer pero sé
que voy a necesitar su ayuda. Voy a necesitar su visión para trazar ese nuevo curso. Voy a depender de cada uno de ustedes para fomentar un cambio positivo.
 Se reunió con varios grupos de ejecutivos y esbozó cambios en la estructura y las líneas de organización
 Jackson creó un grupo de marca de coordinar las estrategias de marcas y productos con unidades de la línea de productos que depende directamente del jefe de
marketing
 Ella personalmente se reunió con los compradores de todos los principales minoristas de Renfield y participó en grupos de enfoque de los consumidores docenas
 Califico a la marca como baja en la innovación
 Al mismo tiempo, la empresa necesitaba atraer nuevos consumidores más jóvenes, especialmente en el mercado de productos orgánicos continuó elevándose y como
competidores entraron en la industria.
Cambio de dirección

 En agosto del 2013 jackson envio una invitación a un grupo selecto de 12 gerentes de las diferentes divisiones pidiendo hacer un viaje de fin de semana a Sea Island,
giorgia con la esperanza de realizar un debate constructivo y proporcionar ideas claras para el cambio.
-gerente de planta lechera
-un director de marca
- ejecutivo de cuentas para los clubes mayoristas
- director de ventas para la región del medio oese
- vicepresidente de ventas y distribución.- realizo un analisis foda con la finalidad de que todos los directivos empezaran desde el mismo punto de partida
- director de información.- indico que deberían centrase en la ventaja competitiva y determinar las capacidades distintivas de la empresa
- Director de marketing
- varios gerentes de las líneas de productos
 En noviembre se reunió otra vez con los gerentes porque no había cambio y Jackson indico que se centrarían en tres prioridades estratégicas
1. Recuperar consumidores
2. Mantener productos frescos con la ayuda del desarrollo del i+d
3. Optimizar recursos aprovechando la estructura de costos de la empresa y asignando los recursos de manera eficaz

Foda.- identifica fortalezas, debilidades, amenazaas y oportunidades

Modelo 7-S analiza siete factores.- estrategia, estructura, sistemas, valores compartidos, habilidades, estilo y personal.

IDEAS………

 Estrategia de marca interna para volver a conectar a losconsumidores

 Compañía conto con sitio web pagina de fb
 Puso en marcha una bebida de yogurt griego HALE que encajaba con las tendencias de los consumidores
 Lanzo al mercado desayuno y merienda a través de las redes sociales
 Hale refresh proporcionaba una nutrición equilibrada completa.
 En el sitio web había una aplicación donde los consumidores podían encontrar una combinación correcta de nutrientes en función de sus ocupaciones diarias
 Blog la compañía compartia ideas sobre desayunos fáciles, portátiles y saludables además de ideas de bocadillos para niños en edad de escolar.
 Se creo una bebida con frambuesas, aguacate, chocolate negro y semillas de chía, el cual se convirtió en el favorito de una celebridad de imstagran y publicaba en la
red social
 La nueva marca era alimentos sanos, dejando a un lado organico, freso y natural.