Sesion 14 Marcas

1
Propiedad Intelectual 2017
7. MARCAS
1 Definición Propiedad Intelectual 2017
2
 Es un elemento muy importante en el mercado

actual, para todos los agentes económicos que
participan en ella; por un lado, constituye la firma
por parte del proveedor que le asegura al
consumidor que tal producto es parte de su
producción, con esto el proveedor puede
posicionarse en el mercado y hacerse con una
cuota del mismo; por otro lado la marca
constituye un signo distintivo del proveedor que le
permite al consumidor elegir teniendo una cierta
seguridad de la calidad del producto que está
adquiriendo.
3
En consecuencia, se entiende por

marca todo signo que sirva para
diferenciar en el mercado los
productos y servicios de una persona
de los productos o servicios de otra.
4
Podrán registrarse como marcas los

signos que sean perceptibles,
suficientemente distintivos y
susceptibles de representación gráfica.
2. Marcas registrables Propiedad Intelectual 2017
5
Las palabras reales o forjadas o las

combinaciones de palabras, incluidas
las que sirven para identificar a las
personas.
Las imágenes, figuras, símbolos,

gráficos, logotipos y sonidos.
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Las letras, los números, la combinación

de colores.
Las formas tridimensionales entre las

que se incluyen las envolturas, los
envases, la forma no usual del producto
o su presentación.
7
Cualquier combinación de los signos o

medios que, con carácter enunciativo,
se mencionan en los apartados
anteriores.
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2. CARACTERISTICA
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2.1 La perceptibilidad
Es la capacidad del símbolo de poder

ser cognoscible por cualquiera de los
sentidos con el que cuenta el ser
humano.
2.2 Signo distintivo Propiedad Intelectual 2017
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 El signo fuese distintivo, es decir, que sea capaz

de identificar el producto de una manera única, lo
cual es algo muy difícil en el mercado.
 Así también esta característica es considerada la

más importante por la doctrina, ya que atrae al
consumidor, posibilita que éste integre en su
experiencia de consumo a la marca; y con ello
hace que el titular capte clientela y se posicione
en el mercado.
2.3 La susceptibilidad de la marca a
11
ser representada gráficamente

 Esta característica a traído muchos debates en la
doctrina, ya que puede haber signos distintivos
que no sean susceptibles de representación
gráfica, como por ejemplo el sonido de la corneta
utilizado por los heladeros de una determinada
empresa, siempre y cuando no exista una
partitura del sonido.
 Así también se menciona que los aromas pueden

constituir signos distintivos.
12
3. Clasificación de las marcas

13
3.1 Según el objeto sobre el que recaen

a. Marcas de Producto 14
 Es aquel signo con el que una persona (sea

natural o jurídica) busca distinguir los productos
fabricados o comercializados por ella de los
productos de otros.
 Al estar referidas a bienes corpóreos, las marcas

de este tipo pueden ser colocadas sobre dichos
bienes.
 La marcas de producto, quiere decir, que puede

fijarse la marca sobre el producto distinguido en
sí.
 Que la marca vaya en el producto, es tan solo

una posibilidad, ya que nada prohíbe que la
marca sea colocada no en el producto mismo sino
en el envase o envoltorio de ésta.
 Aun más, puede haber casos en que el signo no

se encuentre en relación directa con el objeto
distinguido, como ocurre en el mero uso
publicitario.
 Lo importante, entonces, es que la marca

manifieste su fuerza distintiva en relación a un
producto determinado independientemente de si
es aplicada sobre éste o no.
 Afirmar que la marca debe estar exclusivamente

sobre el producto, sería restringir las
posibilidades del titular de la marca de utilizar su
signo como mejor le parezca. Y aún más
importante: desnaturaliza el fin mismo de la
marca.
b. Marcas de Servicio 18
 Es aquel signo con el cual una persona busca

distinguir los servicios que presta de los servicios
prestados por otros.
 La definición es similar a la que hemos dado para

el caso de la marca de producto.
 Toda vez, la función de toda marca es distinguir .

 Pero a diferencia de las anteriores, la marca de

servicio no distingue algo físico, por lo que resulta
imposible manifestar la marca a través del objeto
distinguido.
 Se hace necesario entonces recurrir a

mecanismos alternativos como el colocar la
marca en locales, transportes u otros medios
vinculados con la prestación del servicio
 Se hace necesario entonces recurrir a

mecanismos alternativos como el colocar la
marca en locales, transportes u otros medios
vinculados con la prestación del servicio
 Claro está que esto en nada perjudica la relación

entre la marca y el servicio distinguido. Es una
circunstancia necesaria que resulta de la
naturaleza incorpórea de todo servicio.
23
3.2 Según la forma de percepción

a. Marcas perceptibles por la vista: 24
a.1 Marcas denominativas

Son aquellas conformadas por una o varias letras
formando una o varias palabras, pudiendo
constituirse por números o combinaciones de
ambos. Lo importante para considerar a una marca
como denominativa es que constituya una unidad
pronunciable por sí misma, independientemente de
su significado (pudiendo incluso carecer de él).
a.2 Marcas gráficas 25
 Este grupo está integrado por aquellos signos

constituidos por dibujos, gráficos, o figuras
características independientemente de cualquier
denominación.
 Al igual que en el caso de las marcas

denominativas, estos signos pueden o no tener
un significado.
a.2 Marcas gráficas 26
 Para este caso, el consumidor para percibir y/o

captar la marca tendrá que remitirse al
correspondiente semántico del gráfico o de la
figura, sí es que lo tuviera, y si no, remitirse a una
categoría conceptual general que permita asimilar
al signo como tal.
a.3 Trade dress (Imagen Comercial) 27
 En muchas ocasiones el trade dress o imagen

comercial es avistado mucho antes que la
marca misma por parte del publico consumidor,
ello ocurre en varias oportunidades; un ejemplo
clásico es en los supermercados en lo cuales
notamos la ubicación de un producto, no por la
marca misma, sino por las formas, colores,
disposiciones, etc. del producto. Lo mismo
sucede con los locales comerciales a la calle.
En la actualidad, además de registrarse

como marcas las etiquetas o envoltorios
pueden registrarse como tales los diseños
de los locales comerciales, tanto la
disposición exterior como interior de los
mismos; el material publicitario; la
combinación de colores; los contenedores
de los productos y algunas formas de los
productos.
Hablamos aquí de un tipo de marca

constituido por la imagen de un producto
manifestada a través de etiquetas,
envases, envolturas, e incluso la forma
misma del producto si es que ésta es
distintiva.
Los anteriores casos consistían en marcas

bidimensionales, lo que hace a aquellos
relativamente distintos a éste, que se
caracteriza por su tridimensionalidad
a.4 Marcas mixtas 31
Para la doctrina mayoritaria la marca mixta

está constituida por un elemento
denominativo y un elemento gráfico.
Hablamos así de un signo que reúne las

características de esos dos tipos de
marcas.
De una simple apreciación se puede notar

que el concepto clásico de marca mixta
excluye a los trade dess, resultando
incompleto.
Desde nuestro punto de vista no hay una

razón válida para tal exclusión, ya que la
función de las marcas, ya sean
bidimensionales o tridimensionales, es la
misma, no habiendo tampoco contradicción
en la coexistencia de estos dos planos.
Pueden existir entonces (y de hecho

existen) marcas constituidas por una forma
tridimensional unida a una denominación
y/o un gráfico.
35
3.3 Según aquello que pueda sugerir al

consumidor
a. Marcas evocativas: 36
 En esta categoría se incluyen aquellas marcas

que pueden evocar o sugerir en la mente del
consumidor determinadas cualidades o
características de los productos o servicios
distinguidos por ellas.
 Su importancia radica en el potencial que tienen

para establecer una relación entre el consumidor
y el producto o servicio marcado
b. Marcas Descriptivas: 37
A diferencia de lo que ocurre en el caso

anterior, aquí las marcas describen (como
su mismo nombre lo indica) las cualidades
de los productos o servicios distinguidos, o
a estos mismos.
b. Marcas Descriptivas: 38
En estos casos no es necesario ningún tipo

de asociación mental, ya que la
descriptividad es inmanente al signo
utilizado.
Este puede describirla naturaleza,
funciones, cualidades y en general
cualquier otra característica de los bienes o
servicios (incluyendo la clase del usuarios o
el efecto de los mencionados productos o
servicios sobre éstos).

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1

Propiedad Intelectual 2017

 Es un elemento muy importante en el mercado

En consecuencia, se entiende por

Podrán registrarse como marcas los

Las palabras reales o forjadas o las

Las imágenes, figuras, símbolos,

Las letras, los números, la combinación

Las formas tridimensionales entre las

Cualquier combinación de los signos o

Es la capacidad del símbolo de poder

 El signo fuese distintivo, es decir, que sea capaz

 Así también esta característica es considerada la

ser representada gráficamente

 Así también se menciona que los aromas pueden

3. Clasificación de las marcas

3.1 Según el objeto sobre el que recaen

 Es aquel signo con el que una persona (sea

 Al estar referidas a bienes corpóreos, las marcas

 La marcas de producto, quiere decir, que puede

 Que la marca vaya en el producto, es tan solo

 Aun más, puede haber casos en que el signo no

 Lo importante, entonces, es que la marca

 Afirmar que la marca debe estar exclusivamente

 Es aquel signo con el cual una persona busca

 La definición es similar a la que hemos dado para

 Toda vez, la función de toda marca es distinguir .

 Pero a diferencia de las anteriores, la marca de

 Se hace necesario entonces recurrir a

 Se hace necesario entonces recurrir a

 Claro está que esto en nada perjudica la relación

3.2 Según la forma de percepción

a.1 Marcas denominativas

 Este grupo está integrado por aquellos signos

 Al igual que en el caso de las marcas

 Para este caso, el consumidor para percibir y/o

 En muchas ocasiones el trade dress o imagen

En la actualidad, además de registrarse

Hablamos aquí de un tipo de marca

Los anteriores casos consistían en marcas

Para la doctrina mayoritaria la marca mixta

Hablamos así de un signo que reúne las

De una simple apreciación se puede notar

Desde nuestro punto de vista no hay una

Pueden existir entonces (y de hecho

3.3 Según aquello que pueda sugerir al

 En esta categoría se incluyen aquellas marcas

 Su importancia radica en el potencial que tienen

A diferencia de lo que ocurre en el caso

En estos casos no es necesario ningún tipo

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