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FACULTAD DE INGENIERA ESCUELA DE INGENIERA CIVIL INDUSTRIAL MARKETING

Caso 3.2 Las Infusiones de Sara Lee Espaa

Introduccin

El siguiente caso intenta recoger los contenidos bsicos del comportamiento del consumidor, en este informe nos enfocaremos en la llamativa industria del t. Se analizara la empresa Sara Lee que ha conseguido hoy en da el primer lugar con Hornimas en la cabeza, con una participacin de casi un 37% en valor. El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado consta de 3 grandes anlisis importantes: Anlisis del consumidor: Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra; lugares, momentos, preferencias. Anlisis de la competencia: Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto. Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los competidores, cuntos son y sus respectivas ventajas competitivas. Estrategia: Es la que marcar el rumbo de la empresa. Basndose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa.

3.2. LAS INFUSIONES DE SARA LEE ESPAA


Autores: Elisa Aln Gonzalez y Lorenzo Rodriguez Comesaa Universidad de Vigo

Presentacin
El siguiente caso intenta comportamiento del consumidor. recoger los contenidos bsicos del

Sugerencias
Para resolver el caso recomendamos visitar la pgina web de Hornimans y las de otras empresas comercializadoras de infusiones (Pompadour, Carmancita, Lipton, Granja San Francisco,)

Caso prctico
El nacimiento del t se remonta a tiempos inmemorables. Sin embargo, no se populariz hasta el siglo XVIII. En el siglo XIX, debido a su alto precio, se extendi la prctica de adulterarlo, mezclndolo con hojas trituradas de otras plantas y brotes. En 1826, John Horniman decidi poner fin a esta situacin; fund un pequeo negocio donde puso a disposicin del pblico t sin adulterar en paquetes de papel, precintados, con un peso neto garantizado. Este sistema de empaquetar t tuvo mucho xito y lleg a alcanzar a finales de 1870, unas ventas de ms de 5 millones de paquetes al ao. Desde esta fecha la bolsita de filtro inventada por John Horniman ha permitido a muchas generaciones tomar su infusin con mayor comodidad. En la actualidad, el mercado de infusiones representan en Espaa un volumen de facturacin en el canal alimentacin de aproximadamente 62 millones de euros. En el segmento de las infusiones, Sara Lee ocupaba a inicios de 1998, un segundo lugar en participacin, con una cuota de mercado del 23% frente a Pompadour, el lder, que posea un 25%. En la actualidad, Sara Lee ha conseguido arrebatar a Pompadour el primer puesto y hoy da Hornimans se encuentra a la cabeza, con una participacin de casi un37% en valor. Sin embargo, si analizamos el mercado en volumen Sara Lee ocupa el segundo puesto (27,2%), ya que Twinings es lder con un 34,4%. Pero Sara Lee no slo ha conseguido ganar cuota, ha dinamizado un mercado maduro que, en 1998 y 1999 decreca, sino hacer que siga creciendo. Durante 2003, el mercado mostr una subida del ms del 6% en volumen y de casi un 5% en valor.

Fuente: <<Infusiones: el t alcanza a la manzanilla>>, Alimarket, 01-11-2004; <<Sara Lee Espaa. Marketing de Taza caliente>>, IPMARK, N 591, 1-15 diciembre de 2002, pgs. 38-42; http://www.douweegbertscofeesystems.com/sp/out ofhome/nuestrosproductos/tesEInfusiones/.

Dentro del rea de infusiones, la multinacional Sara lee cuenta con otra marca, Sueos de Oro, pero la publicidad, desarrollo y promocin de la misma ha sido de carcter discontinuo, por lo que la compaa ha decidido concentrar todos sus esfuerzos en Hornimans, su marca lder, y en desarrollar el mercado. La compaa define su mercado de manera muy restringida: Hornimans slo vende bolsitas de t y otras infusiones. Las infusiones y t a granel o en caja representan un mercado distinto. Se trata de productos dirigidos a consumidores con hbitos y necesidades muy diferentes. En el caso del t a granel o en caja, se trata adems de un cliente muy entendido. Por otra parte, la empresa considera que el segmento no es lo suficientemente grande como para entrar en l, puesto que no representa ni el 5% del mercado segn TNSSofres, y adems, durante 2003, se ha constatado un descenso del 30% en el consumo de infusiones a granel. Algo parecido ocurri con las bebidas refrescantes a base de t. En palabras del director de marketing de la divisin de consumo de Sara Lee, <<el segmento de bebidas fras lo invent Nestea y, una vez creado, resulta muy difcil entrar en el mismo>>. El mercado espaol de infusiones se ha ido adaptando a las necesidades de los consumidores, que poco a poco solicitan ms variedades. Por eso, la innovacin de Sara Lee acta en tres frentes. En primer lugar, le sirve a la empresa para dinamizar el consumo y hacer crecer el correspondiente mercado. Por otro lado, es su arma competitiva ms apreciada, porque aporta a la oferta un diferencial que otras empresas no poseen y que es valorado por los consumidores y clientes. Y por ltimo, crea mercados all donde todava no existe un producto pero s una necesidad latente. La innovacin se traduce as en resultados concretos y tangibles. En el rea de infusiones, Sara Lee suele generar de uno a dos conceptos por ao y cada nuevo concepto suele dar lugar a varios productos. Un ejemplo de xito consolidado ha sido el lanzamiento del T verde y el T Rojo, que ya representan el 3,5% de un mercado en el que Hornimans lidera el segmento en volumen de facturacin (copa cerca del 20% del mercado en volumen y sigue creciendo). Estos xitos se ven favorecidos por la fuerza que va tomando en Espaa la cultura de las infusiones, sobre todo aquellas especialidades que aportan un beneficio extra para la salud, que crecieron durante 2004, un 10.3 en volumen y un 18,6% en valor. En general, la televisin sirve a Sara Lee para transmitir masivamente conceptos. Las revistas, sin embargo, suelen llegar a la target especficamente seleccionado con mucha mayor focalizacin y eficacia, por eso deben usarse para transmitir los mensajes ms concretos y diferenciados sobre cada producto perteneciente a una determinada gama. Por ejemplo, durante los aos 1999 y 2000 el medio elegido para Hornimans fue la televisin, puesto que el objetivo era relanzar la marca Hornimans en el mercado. En los dos ltimos aos, sin embargo, se emplearon revistas femeninas y dedicadas a la salud, porque la empresa pretenda difundir mensajes ms concretos y especializados relativos a los beneficios propios de InfuRelax y T Verde.

Respecto a la gestin del punto de venta, la colocacin de lineales de manera que resalte el producto y el uso de displays en el punto de venta cobra una especial importancia para Hornimans. El porcentaje de compra por impulso de infusiones es elevado dado el carcter espordico de su consumo en Espaa.

Preguntas
1. Qu tipo de comportamiento de compra es la adquisicin de infusiones? 2. Cree que existen diferencias en el proceso de decisin de compra en funcin del segmento considerado? 3. Cmo puede Hornimans convertir el incremento en sus ventas en una ventaja a largo plazo? 4. En qu medida puede el comportamiento de compra afectar en este caso a la adopcin de nuevos productos? 5. Recomendara a Hornimans la utilizacin de lderes de opinin para promocionar sus productos?

Respuestas
1. Dentro de los diferentes comportamientos de compra la que ms se adapta a las infusiones de Sara Lee es la conducta de compra que busca variedad; al ser un producto barato el consumidor cambia a menudo de marca y prefiere evaluar por medio de la experiencia sus preferencias. El cambio de marca se realiza por simple variedad de conocer cosas nuevas y no por insatisfaccin. Este producto se ha ido adaptando a las necesidades de los consumidores, solicitan variedad continuamente. Sara Lee dinamiza el consumo, hace crecer el mercado y crear nuevas necesidades. 2. El consumo de las infusiones posee diferentes caractersticas que generan demanda, como: El tamao de la poblacin de residencia, donde a medida que esta poblacin crece, aumenta el consumo. Nmero de mujeres que componen el hogar es muy importante, ya que mayormente son las personas de este gnero quienes consumen ms este producto. Nivel socioeconmico, a pesar de que no es un producto muy costoso, se consumir mas en hogares con mayor nivel de ingresos que en uno de menor nivel. La presencia o no de nios en la familia implica menor consumo de infusiones, puesto que para su crecimiento se prefieren otros alimentos. La situacin en el mercado laboral y edad de quien realiza las compras, en general existe ms compra de infusiones en personas no activas laboralmente y mayores de 65 aos. Son variables que intervienen significativamente en la decisin de compra de este producto.

3. Creemos que existen muchas formas de lograr el objetivo planteado, ya que el t, un insumo creado y descubierto hace miles de aos todava sigue siendo rentable hoy en da.

Existen varias estrategias orientadas al consumidor, dependiendo de las conductas del comprador y otros cientos factores como cultura, clase social, psicolgicos, etc. Como ya sabemos Hornimans es la marca ms conocida de infusiones en Espaa, ya que lidera gran porcin del mercado, sus ventas lo corroboran siendo ya es una ventaja respecto a la competencia por lo que la empresa podra adems plantearse estrategias para alcanzar el objetivo de convertir el incremento en sus ventas en una ventaja a largo plazo. Algunas ideas son las siguientes: - Estrategias de publicidad: anuncios en distintos medios orientados a distintos tipos de personas y estilos de vida, deportistas, nios, jvenes y familias. Dependiendo de sus gustos, preferencias y diferencias. - Estrategias de promocin: proveer a las infusiones ms vendidas estuches con tazas diseadas estratgicamente, dependiendo de los gustos de infusiones del momento. Haciendo llamativo el t y su marca ante los otros competidores. - Estrategias de mercado: acercar el producto a segmentos de poblacin que no sean compradores habituales de infusiones, y que probablemente sea porque desconozcan los beneficios que las infusiones les ofrecen. - Estrategia de producto: sacar una nueva lnea de infusiones instantneas son cmodas y rpidas. - Ampliar el canal de distribucin, no solo en los supermercados, sino que tambin a maquinas expendedoras, bares, restaurantes y cafeteras, creando un espacio distinto para tomarse un t de forma que las personas cambien su mentalidad y no solo vean el t para la once o despus de comer, sino que tambin para refrescarse.

4. El comportamiento de compra en la adquisicin de un nuevo producto depender del el riesgo que quiera correr el comprador, adems de los gustos, preferencia que tenga este, la percepcin que tenga hacia la marca y hacia el producto, lo que facilitara la elaboracin de nuevas formulas de infusin, sin embargo si no tiene mucha acogida lanzar nuevos productos sin el fianzamiento adecuado se podra enfrentar a un fracaso. En el caso de que la empresa de Hornimans quisiera lanzar al mercado nuevos productos que la competencia todava no ha sacado, lo que se provocara es que el consumidor solo por la curiosidad de probar algo diferente lo comprar, ya que la marca esta en un rango de posicionamiento elevado, siendo esta una de las marcas lideres en Espaa, por lo que el consumidor se atrever a experimentar nuevos productos. 5. Es recomendable para toda empresa promocionar los productos con lderes de opinin, ya que ayudan a asegurar en un gran porcentaje las ventas, aumentando considerablemente los beneficios. Hoy por hoy la empresa de Hornimans no necesita lderes de opinin, ya que la calidad de sus infusiones es inmejorable y se vende sola. Si en un futuro sus ingresos bajasen y necesitase ayuda para volver a ser lder de ventas, pues si utilizara lderes de opinin pero con unas caractersticas especificas y que sobre todo que den confianza al cliente para que compren la marca. Al querer introducir nuevos productos al mercado o aumentar la segmentacin de mercado de un producto existente, es recomendable usar un lder de opinin perfilado para comunicar y entregar confianza, logrando involucrar al consumidor con las nuevas propuestas.

Conclusin

En este caso vimos el comportamiento de compra de bsqueda variada, el que se basa en conocer cosas nuevas dentro de un mercado variado. Cambio a menudo de marca por el deseo de variedad. El proceso de decisin vara, ya que la segmentacin es amplia (tamao de mercado, edad, nivel econmico, etc.) Las estrategias orientadas al consumidor son varias y estas dependen de diversos factores, estos son: culturales, psicolgicos, sociales. Etc. Para el comportamiento de compra para un nuevo producto, depende directamente del riesgo que el consumidor est dispuesto a correr, al elegir este producto sin conocerlo, evala sus gustos y preferencias, percepcin, costo, etc. Para lograr involucrar al consumidor, los lderes de opinin son muy tiles, ya que comunican y entregan confianza, al consumidor, de un producto.

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