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Índice

1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 El Nuevo Contexto de Desarrollo de las Marcas ................................................................................... 3
3 Claves para Generar Marcas Relevantes .................................................................................................... 6
4 Conclusiones.................................................................................................................................................................. 10
5 Bibliografía ........................................................................................................................................................................ 11
5.1 Esencial ................................................................................................................................................................. 11
5.2 Recomendada .................................................................................................................................................. 11

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o
parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
1 Poner en contexto el panorama de la construcción del branding en la era digital.

2 Conocer cuáles son los cambios en el consumidor y en la cultura donde

conviven las marcas que ha provocado la revolución tecnológica.

3 Conocer las claves que deben tener las marcas de hoy día para ganar relevancia
y liderar los nuevos tiempos.

1 Introducción
La revolución digital ha cambiado todas las reglas, apenas quedan algunas, y al parecer
no es un cambio que vaya a detenerse. Por eso, durante este capítulo, comenzare mos
poniendo en contexto el nuevo panorama social y cultural de hoy, porque es dentro de
él, donde tendremos que diseñar las marcas que van a liderar el futuro. Luego
seguiremos comprendiendo y reflexionando sobre cuáles son los conceptos claves que
hoy hacen relevantes a las marcas. Analizaremos justamente cuáles son las claves de
ese éxito, desde una perspectiva más reflexiva y menos “académica”.

2 El Nuevo Contexto de Desarrollo de las Marcas

Hoy día la marca sigue siendo uno de los activos más importantes de un negocio. La
alta dirección, sin duda, la considera como una herramienta estratégica clave para el
éxito del negocio. Incluso, se da la misma importancia al branding que a los RRHH, I+D,
gestión financiera, logística o manufactura.

Sin embargo, el paisaje donde habitan las marcas ha cambiado por completo. Para
nadie es un secreto que el mundo digital ha modificado profundamente, de manera
integral y a un ritmo vertiginoso, la sociedad.

Y aunque principio es la tecnología quien provoca los avances, afecta todos los órdenes
de la vida: el industrial, profesional, familiar, cultural, económico, social y, en
consecuencia, el tejido empresarial que genera las marcas que conocemos.

El hecho digital es tan profundo que aún no somos capaces de mirar sus
consecuencias, estamos inmersos en sus cambios, y a veces cuesta separarnos y ver
todo con una mirada global.

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 Geniş Roca, experto en transformación digital explica así esta gran revolución:

“La informática fue crucial para la mecanización de los procesos, y la posterior conexión
de los ordenadores entre ellos desembocó en el nacimiento de una capacidad de
procesamiento y distribución de la información difícil de asimilar, y, aún hoy, difícil de
imaginar. Esta capacidad de conectarse no ha hecho más que multiplicarse de forma
exponencial. Lo digital ha multiplicado exponencialmente la habilidad de conectarnos.
Inicialmente, sólo tenían acceso a Internet las empresas y las instituciones, ahora lo
tiene buena parte de la ciudadanía, y, muy pronto, será habitual y muy extendida la
conexión a los objetos cotidianos como un coche, un contenedor de basura, una farola
de la calle o una prótesis. Hoy, las familias hablan por Whatsapp, los alumnos tienen
acceso a más información que la conocida por su profesor, la música se ha vuelto
digital, no hace falta comprar un periódico para estar informado, los pacientes
interrogan a los médicos, los mecánicos de coche visten bata blanca, y un montón de
detalles de nuestra vida cotidiana que se han visto profundamente alterados.”
Es decir, las tecnologías posicionan a la humanidad ante una “segunda globalización”
Afirma Andy Stalman en su libro Brandoffon. Están modificando nuestra cultura
profundamente, y es en la cultura donde “ocurren” las marcas. Porque afectan la forma
de ver el mundo del consumidor, su manera de entenderlo y de actuar en él.

De estos cambios culturales queremos destacar tres en particular, que han sucedido
casi de forma simultánea y creemos que son cruciales para entender la forma en que
tendremos que diseñar las marcas a partir de ahora:

1. El poder de elección: es quizás el hecho más obvio y el que más se ha repetido, la

revolución digital “ empodera " al consumidor, le otorga acceso a la información cada vez
más libre y democrático, lo cual le permite mejorar su poder de decisión en la compra.
Hace unos años se bautizó a este este nuevo consumidor como Prosumer, sin
embargo, no parece ya que sea una condición excepcional sino la nueva norma.

2. El poder de difusión: las redes sociales han funcionado como súper conector de redes
humanas, que ha transformado nuestro mundo en la aldea global de Mc Luhan.

Es lo que el mismo Roca denomina ‘la internet de las personas’. “Redondeando,

actualmente hay unos 4.000 millones de personas con acceso a la red, y su capaci dad
de comunicarse y de actuar en la red ha modificado casi todos los procesos de negocio
que conocemos. La conversación es relevante, la información y el conocimiento fluyen
y se multiplican, los mercados se modifican y nacen y mueren modelos de negocio.”

Esto significa que la cultura que hoy se consume es profundamente global , nos
atreveríamos a decir que la gran mayoría de los valores, formas de hacer y pensar,
tienen esa dimensión.

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3. El poder de creación: el tercer hecho es tal vez el más importante para el tema que nos
compete, y es que el consumidor es también un productor de cultura.

La tecnología ha puesto en sus manos las todas las herramientas para generar
información, datos, imágenes en movimiento y en ese proceso el consumidor está
“haciendo cultura”.

Douglas Holt lo explica de esta forma “Las multitudes digitales ahora también ejercen
como innovadores muy efectivos y prolíficos de la cultura, un fenómeno que llamo
Crowdculture. El Crowdculture cambia las reglas de la marca: qué técnicas funcionan y
cuáles no.”

En conclusión, estos 3 poderes han democratizado los procesos de creación y difusión

de cultura que antes sólo eran tarea de unos pocos artistas.

A través de la historia la innovación cultural provenía de grupos, movimientos sociales y

círculos que cuestionaban las normas y convenciones sociales.

Una vez producidos esos contenidos, empresas y los medios de comunicación

difundían las ideas en el mercado, eran intermediarios. Pero hoy día la tecnología y las
redes sociales lo han cambiado todo, otorgando el poder de creación, a cualquier
grupo o persona y uniendo a las comunidades que alguna vez estuvieron
geográficamente aisladas, lo que aumenta enormemente el ritmo y la intensidad de la
colaboración. Ahora no hay públicos al margen, cualquier comunidad puede ejercer su
influencia cultural de forma directa y sustancial como afirma Holt. Grupos de todo el
mundo, están generando nuevas ideas, productos, prácticas y estéticas, sin los filtros
tradicionales de los intermediarios. Además, recordemos no se trata de una cultura
local sino globalizada, lo que les otorga mucho más poder.

El problema para las marcas es que antes tenían espacios privilegiados para ellas,
donde los consumidores las escuchaban de forma privilegiada y en exclusiva. Ahora
ese consumidor es también productor, difusor y “decisor” (sic) de la cultura. Consumidor
y productor son una misma persona. Marcas y consumidores están al mismo nivel.

¿Cómo influyen todos estos cambios en el rol de las marcas? ¿Cómo generar nuevos
espacios de creación cultural? ¿cómo tienen que relacionarse con este consumidor
“empoderado”? ¿cómo ser relevantes en esta cultura “hecha por el mismo consumidor”?
¿Desde los departamentos de marketing, consultores y las agencias qué conjunto de
técnicas debemos poner en marca para generar esa relevancia cultural?

Sin duda, son retos fascinantes que no tienen una única respuesta ni fórmula. Lo más
importante es que seamos conscientes de que las marcas son actores vivos de la

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 cultura y la sociedad. Ellas deben estar atentas a los acontecimientos, cambios y ecos
que puedan generarse en las diferentes esferas sociales si quieren sobrevivir.

3 Claves para Generar Marcas Relevantes

A partir de ahora vamos dibujar un marco para comenzar a diseñar las marcas que
Ahora ese consumidor es también deben liderar estas culturas complejas. Nos aventuraremos a enumerar tres principales
productor, difusor y “decisor” (sic) de la
características, con la intención de reflexionar sobre ellas. Entonces ¿Cuáles son esos
cultura. Consumidor y productor son
claves que harán relevante una marca en este nuevo contexto?
una misma persona. Marcas y
consumidores están al mismo nivel.
1. El propósito sustituye a la creación de valor de una marca: Ya no se trata de
diferenciarse sino de tener un propósito. Es decir, las marcas ya deben entender que
ellas ya no son el centro, lo es el consumidor. Y si el objetivo de las marcas es ser
relevantes para ellos, tienen que asumir los retos y aspiraciones de sus públicos,
generar valor para nuestros consumidores.

En el pasado se pensaba que para vender había que comunicar el valor y los
beneficios, pero las marcas del siglo XXI no pueden limitarse a diferenciarse. El cambio
del enfoque es crear ese valor para los clientes.

“El marketing ya no debe hacer creer al cliente algo para que lo compre, sino que debe
generar una estrategia para ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones. El acceso
a la información ha permitido que el cliente esté mejor informado y pueda comprar
mejor. La información no ha generado un cliente más inteligentemente, sino que le ha
proporcionado herramientas para decidir mejor.” Afirma Stalman.
Se trata de aportar, relevancia, significado y resonancia ¿Cómo? Comunicando la marca
desde su objetivo en el mundo. Es decir, Coca Cola es mucho más que una bebida “más
sabrosa que Pepsi”, su propósito es hacernos felices. Amazon es mucho más que un
retail quiere hacernos la vida más fácil. Y podemos sentirlo en su servicio de manera
constante.

Adquiere total relevancia lo que Simon Sinek llama el Círculo de Oro, seguramente
hayas oído hablar acerca de él. Sinek habla que hay un patrón que siguen los grandes
líderes que inspiran y las organizaciones en el mundo, bien sea Apple o de Martin
Luther King, porque todos ellos piensan, actúan y se comunican de la misma manera.

En este círculo de fuera a dentro encontramos estas tres preguntas:

Afuera el ¿Qué? Es decir, los beneficios del producto en el sentido más racional

Luego el ¿Cómo? Es la propuesta de valor.

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En el centro del círculo el ¿Por qué? no es otra cosa que el propósito de las
organizaciones, sus creencias ¿Cuál es el objetivo? ¿Cuál es la causa? ¿En qué cree?
¿Por qué existe la compañía? ¿Cuál es su razón de ser? El vídeo está en Ted y vale la
pena verlo si ya no lo has visto… transcribo un trozo de su discurso.

"Si Apple se comunicara de afuera dentro, diría algo así: "Fabricamos ordenadores
geniales. Están muy bien diseñadas, son sencillas y fáciles de usar. ¿Quieres comprar
una?" Pero Apple realmente se comunica así: “en todo lo que hacemos, creemos en el
cambio de status quo. Creemos en un pensamiento diferente. La manera como
desafiamos el statu quo es haciendo productos muy bien diseñados, sencillos y fáciles
de usar. Sencillamente hacemos ordenadores geniales ¿Quieres comprar una?

Esto demuestra que la gente no compra lo que uno hace; la gente compra el por qué
uno lo hace. El objetivo es hacer negocio con la gente que cree en lo que uno cree. Esa
es la mejor parte”.

Luego continúa diciendo que cada una de las preguntas corresponde a cada capa de
nuestro cerebro. El nivel “¿qué?” o neocórtex es responsable de todos nuestros
pensamientos racionales, analíticos y del lenguaje. Y el cómo y por qué forman nuestro
cerebro límbico, es responsable de nuestros sentimientos como la confianza y la
lealtad, del comportamiento humano, de la toma de decisiones. ¿No es, en definitiva, a
donde queremos llegar como marcas?

Lo ideal es que el propósito de las marcas sea el mensaje estratégico de su

comunicación, y una vez que el consumidor empatice con él se contarán los beneficios,
racionales, tangibles y diferenciales que afiancen la decisión que ya han tomado
“irracionalmente”.

Para comprobarlo miramos la forma en cómo se presenta Innocent la marca la marca

inglesa de smoothies en su web:

“Hola, somos Innocent

... y estamos aquí para facilitarles a las personas que hagan algo bueno (al mismo
tiempo que lo hacen agradable).
Comenzamos Innocent en 1999 después de vender nuestros smoothies en un festival
de música. Colocamos un cartel grande preguntando a las personas si pensaban que
deberíamos abandonar nuestro trabajo para hacer batidos, y colocamos un recipiente
que decía "Sí" y un recipiente que decía "No" frente al puesto. Entonces, conseguimos
que la gente votara con sus botellas vacías. Al final del fin de semana, el contenedor 'Sí'
estaba lleno, así que renunciamos a nuestros trabajos al día siguiente.

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 Desde entonces comenzamos a preparar agua de coco, jugos y productos para niños,
en nuestra búsqueda de bebidas naturales, deliciosas y saludables que ayuden a las
personas a vivir bien y envejecer bien.”

Esta definición de sí mismos de la marca engloba perfectamente todo de lo que

venimos hablando. Lejos de hablar de los atributos de la bebida se concentran en
contar su historia de cómo nace la marca, incluso hablan del reto y el cambio de vida
que supuso para sus creadores haberla concebido.

Fijaros la última frase muy representativa de las dimensiones humanas y universales de

su propósito. Deja claro que su objetivo no es hacer un muy buen producto, sino que
aspiran a algo mucho más elevado: ayudar a las personas a "vivir y envejecer bien”

2. Las marcas deben encontrar su diferenciación a través de la identificación y alineación

de sus valores con los nuevos valores sociales. Las marcas deben dejar de producir
contenidos para aspirar a convertirse en verdaderos contenidos. De alguna manera se
trata de “dejar de tener valores de marca” para “liderar los nuevos valores de la
sociedad”. Sacar adelante las nuevas formas de pensar que van surgiendo en el interior
de las comunidades e incorporarlos a su hacer.

De hecho, hoy día cada vez más Departamentos de Marketing se están valiendo de
disciplinas como la antropología, la sociología y la psicología para realizar
investigaciones y meterse en el mismo centro de la cultura de las sociedades. La idea
es descubrir cuáles son los valores de la cultura colectiva para alinear sus redes
sociales con ellos. De hecho, hoy la mayoría de las marcas que buscan relevancia,
persiguen esas tendencias.

“Hacer investigación para identificar ideologías que sean relevantes para la categoría y
obtener tracción en las culturas colectivas. Las empresas que dependen de los
modelos de segmentación tradicionales y los informes de tendencias siempre tendrán
problemas para identificar esas oportunidades.” Insiste Holt.

Sin embargo, no basta con repetir modelos vigentes, la idea consiste en centrar la
atención en las en las corrientes novedosas que van surgiendo en el interior de las
culturas. El devenir natural de las sociedades hace que las corrientes más
convencionales pierdan relevancia, los consumidores comienzan a buscar alternativas y
allí es cuando se abre la oportunidad para las marcas que se atrevan con una
comunicación diferente, que impulsen “nuevas formas de pensar” dentro de sus
categorías. Lo que suele pasar es que la marca que impulse una forma de pensar
innovadora, que en definitiva rompa con las convenciones establecidas en la categoría.
Es una nueva forma de diferenciación basada no en los valores de marca tal y como los

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 veníamos entendiendo, sino en los valores distintos que surgen dentro de las
sociedades.

Un ejemplo de este planteamiento es justamente Dove. Si recordamos hace unos años

era una marca bastante convencional y cercana al resto de las de su categoría. Sin
embargo, hoy día se enorgullece auto nombrándose “La Casa de la Belleza Real”,

Este planteamiento coincide con el inicio de los cuestionamientos al ideal del cuerpo
femenino, cuando se comienza a criticar a las modelos por su extrema delgadez y la
presión social que esto está ejerciendo como guía para las jóvenes. Dove comenzó su
campaña por la Belleza Real, con mujeres diversas como modelos de la marca. El
mundo entero volvió los ojos a Dove que dejó de producir contenidos, para convertirse
en “el contenido”.

Hoy después de 10 años comentan con orgullo en su web española

“Durante más de una década, hemos estado trabajando para hacer que la belleza sea
una fuente de confianza, no de ansiedad y aquí es donde el viaje continúa.”

A partir de esta primera idea, Dove ha tocado diferentes puntos de este tema, se ha
convertido en la voz de esta corriente ante la audiencia masiva, recordamos también
aquella campaña donde artistas dibujaban retratos de mujeres. La belleza de las
pinturas contrastaba con la opinión que ellas mismas tenían de sus cuerpos. Sin duda la
marca convirtió su mensaje en un verdadero contenido innovador dentro de su
categoría y fiel reflejo de las nuevas corrientes culturales que surgían dentro de la
sociedad. En este link podéis ver el spot https://youtu.be/wVOxby4qSDk

3 Las marcas deben definir las relaciones que desean construir con sus clientes.

Las marcas comenzaron siendo objetos o conceptos, estuvieron indiscutiblemente

ligadas a algo físico. Con el paso del tiempo evolucionaron hasta convertirse en una
experiencia. Sergio Zyman, en The End of Marketing, dice: "Una marca es esencialmente
un contenedor para la experiencia completa de un cliente con el producto o la
compañía".

Sin embargo, cada vez más tenemos la sensación de que las marcas se parecen más a
las personas y que sin duda hoy día una marca es relación. Con la explosión de los
canales interactivos, las redes sociales y la interacción, con la proliferación del
eCommerce, se hace imprescindible pensar las marcas en función de las relaciones
que deseamos establecer con nuestros clientes.

Para ello, es necesario definir los respectivos roles y responsabilidades de la empresa,

proveedores y el cliente. Es decir, ¿Qué relación tendrá la marca con sus
consumidores? ¿Y con sus proveedores? ¿Serán simples? ¿Será uni direccional? ¿Dónde

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 y cómo se ofrece el producto o servicio? ¿Dónde y cómo se consume por parte del
cliente?

Un ejemplo clásico s es American Express quien ha redefinido las relaciones

tradicionales de su sector entre una empresa emisora de la tarjeta y un cliente titular.
Hoy esa empresa se ha convertido en un club y su cliente en miembro , una postura que
obligó a repensar el enfoque de la categoría. De alguna manera cambió su rol de marca
de unidireccional y transaccional a bidireccional, cercano y personal.

Un ejemplo más reciente lo protagoniza Uber o Cabify, quienes establecen con sus
“proveedores” un nuevo rol de marca. La empresa se muestra a sí misma como la
impulsora del emprendimiento de sus conductores. Uber los alienta a "desarrollar su
negocio" También es la tendencia en el mundo de los seguros y la inmobiliaria, quienes
ofrecen el semi emprendimiento a sus asesores de venta. En ambos casos, la relación
de marca es más recíproca y personal.

En cada una de estas industrias, existe la oportunidad de crear una nueva relación
basada en la co-creación y la colaboración. De establecer roles más colaborativos y
recíprocos. Estos roles empujarán nuestro propósito y darán verosimilitud a nuestro
discurso, el resultado será un mayor compromiso, diferenciaci ón y fidelidad.

Una vez establecido este nuevo planteamiento de relación deberá elevarse a todos los
En el pasado se pensaba que para vender canales y puntos de contacto con el consumidor, no sólo en el discurso y la narrativa
había que comunicar el valor y los sino también en la interacción y experiencia del usuario. Se trata de comunicar a través
beneficios, pero las marcas del siglo XXI no
de la multicanalidad de la que gozamos hoy, este modelo de roles.
pueden limitarse a diferenciarse. El cambio
del enfoque es crear ese valor para los
clientes.

4 Conclusiones
1. En una sociedad donde la tecnología ha transformado todas las relaciones, la
cultura no ha podido escapar del cambio. Tal vez, el hecho más relevante es que
el consumidor es ahora también productor de su propia cultura. Esta era una
actividad delegada a empresas especializadas. Pero ahora, el ciudadano común
no solo produce, sino que también difunde, lo que le permite ir creando
comunidades y extender los valores de sus creaciones. Cualquier comunidad
puede ejercer su influencia cultural de forma directa y sustancial. De esta
manera, cuesta mucho más sorprender al consumidor/productor y hay que
buscar nuevas maneras de entender sus valores y necesidades e intentar
empatizar con ellos y satisfacerles.

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 2. Para triunfar en este nuevo mundo las marcas deben dejar de mirarse al ombligo
y poner a su consumidor en el centro. Qué quiere, qué piensa, qué le mueve. Es
un terreno que, sin duda, admite la investigación constante, para alinearse con
las formas de ser y de pensar de sus consumidores. Hoy en día las marcas están
llamadas a ocupar espacios más vivos y protagonistas que nunca.

3. El reto de los departamentos de Marketing estará orientado a construir marcas

con un propósito colectivo, que encarnen los nuevos valores sociales y que
redefinan las relaciones con sus consumidores. Atrás quedaron los tiempos
donde la norma era comunicar solo el beneficio del producto. Existe la
oportunidad de construir marcas que impacten en la vida de las personas, y de
ofrecer roles más colaborativos y recíprocos. Es la diferencia entre hacer que la
gente compre y hacer que las personas crean en ellas. Veamos ahora cómo
lograrlo a través de la estrategia y la creatividad presente en sus mensajes, ideas
y contenidos.

5 Bibliografía

5.1 Esencial

• TedX. Simon Sinek. Cómo los Grandes Líderes inspiran la acción

• La transformación Digital de los negocios. Roca, Genis

• Harvard Business Review. Branding in the age of the social Media. Douglas Holt.

5.2 Recomendada

• The End of Marketing. Sergio Zyman

• Brandoffon: El Branding del futuro. Andy Stalman.

• Creative Strategy in Advertising, Bonnie L. Drewniany and A. Jerome Jewler.

Vision Kindle.

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