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MARCAS

Por: Edwin Adrin Farfn Bonilla


Las marcas han sido creadas para la distincin de productos y/o servicios que se
encuentran presentes en el mercado, en donde coexisten con otros productos y/o
servicios del mismo y de diversos tipos. Sin embargo, hoy en da las marcas forman parte
activa en nuestras vidas, en el desarrollo de nuestras actividades diarias, ya que, a donde
sea que volteemos a mirar una marca estar presente, tal como hace referencia
Guisenberg (2010), la marca es una realidad omnipresente.

Las marcas han tenido una clara evolucin a lo largo del tiempo, sin embargo no han
perdido su esencia, la de diferenciar un elemento de otro. La palabra marca, se traduce
de la palabra en ingls Brand, la misma que se deriva de un antiguo vocablo
escandinavo Brandr la que era utilizada para referirse a la actividad de hacer una seal
al ganado con un hierro al rojo vivo, de esta manera se poda limitar la propiedad de las
reses, que en ese entonces eran la principal fuente de ingresos de las familias. Cada
comerciante utilizaba distintas tipografas en las seales a los ganados, esto permita
saber inmediatamente la procedencia del producto y la calidad adherida a este
(Mercurio Media Center, 2012).

Hoy en dia, al igual que en los tiempos antiguos, las marcas representan calidad,
prestigio, procedencia, asi, una marca bien administrada constituir un activo importante
y representativo para la empresa que la ostenta, es aqu donde nace la importancia de
una sinergia de todos los elementos de la empresa para conseguir el mencionado
objetivo.

La definicin que realiza Luis Bassat (1996) en su libro titulado El libro rojo de las marcas
hace referencia a ellas como algo inmaterial e invisible, algo que no podemos palpar ni
sentir, que sirve para distinguir, para identificar y calificar, pero sobre todo, genera un
valor inherente a lo que haga referencia. Es lo que el usuario sentir (bien o mal) luego
de que consumido el producto y/o servicio y ha cubierto sus necesidades.

En el presente documento haremos referencia a las funciones ms relevantes de las


marcas, las mismas que detallaremos a continuacin basndonos en la publicacin de
Silvia Caravantes (2013) en su Blog:

Funcin de procedencia empresarial: esta es una funcin fundamental, ya que,


la marca en su caracterstica informativa pretende poner en conocimiento al
pblico al que se dirige, que el producto y/o servicio que estn adquiriendo o
que piensan adquirir pertenece o proviene de determinada empresa.
Funcin indicadora de calidad o de garanta: consiste en utilizar una marca
para que esta atribuya al producto y/o servicio ciertas caractersticas, las mismas
que debern ser captadas por los consumidores y sern ellos quienes juzguen la
calidad adherida al producto y/o servicio, por ende, a la marca.
Funcin de Buena Reputacin: esta es la funcin la que todos los responsables,
dueos o titulares de una marca persiguen, consiste en las opiniones brindadas
por aquellas personas que han consumido o consumen el producto y/o servicio
bajo una marca. De aqu se desprendern muchos beneficios para una marca en
el caso de que las opiniones emitidas por las personas sean positivas, caso
contrario, una mala reputacin, es decir opiniones negativas de las personas ser
un aspecto lapidario para una marca o empresa.
Funcin publicitaria: la funcin publicitaria de una marca, no es ms que aquel
poder que tenga la marca para vender (Selling Power) aquello que pretendemos
vender.
Funcin patrimonial: sin duda alguna, hoy sabemos que las grandes marcas y
aquellas marcas que han logrado conseguir reconocimiento en el medio, han
constituido sus marcas como un patrimonio, del cual lucrarn u obtendrn los
mejores beneficios basados en esta.

Segn el Cdigo Orgnico de Economa Social del Conocimiento e Innovacin del


Ecuador, para que una marca pueda ser registrada, por ende protegida, debe contar con
el requisito de representatividad grfica.

La titularidad de la marca se entiende, segn el Cdigo Ingenios, como la capacidad de


adquisicin de un derecho a travs de un registro de un esquema trazado (diseo), que
corresponde expresamente a la persona creadora del mencionado diseo, es decir a su
diseador. Esta facultad puede ser transferida mediante actos pblicos y/o celebraciones
de contratos. Si es que la creacin del diseo se realiza bajo un contrato de trabajo que
surgi expresamente para la creacin de una marca, pues el diseo pertenecer al
empleador, recibiendo los diseadores un porcentaje por la explotacin de sus diseos.

En conclusin, podemos referirnos a las marcas como una necesidad para las empresas;
empresas que desean ser reconocidas dentro de un mercado saturado de competidores,
sin embargo, el mencionado reconocimiento que la empresa obtenga, ser directamente
proporcional a los esfuerzos que la organizacin haga por construir una marca slida,
con personalidad y comunicativa; la construccin de una marca que por s sola pueda
cumplir varias funciones generadoras de valor para la organizacin y para sus
consumidores. La reputacin que las marcas pueden adherir en s, ser determinante
para el xito que consiga la empresa.

Referencias
Bassat, L. (1996). El Libro Rojo de las Marcas. Madrid: Ediciones Espasa Calpe, S.A.

Caravantes, S. (04 de Agosto de 2013). El Reto de Emprender. Obtenido de El Reto de


Emprender Growing Talents: http://www.elretodeemprender.com/funciones-de-una-
marca/

Center, M. M. (16 de Mayo de 2012). Mercurio Media Center. Obtenido de


http://www.elmercuriomediacenter.cl/la-historia-tras-las-marcas-y-el-nacimiento-del-
marketing-moderno/

Guisenberg, E. (2010). Publicidad, Manipulacin para la Reproduccin. Mxico: Plaza & Valds
S.A.