La marca y el empaque

1) Marca:
 Definición:
Nombre, sonido, diseño, símbolo o toda la combinación de estos elementos,
que identifican los bienes y servicios de una empresa y lo diferencia de los
competidores
 Componentes:
- Nombre de marca:
Parte de la marca que puede ser vocalizada
Nombre existente o creado
Tener en cuenta la escritura y sonido de la palabra
- Isotipo:
No necesariamente es vocalizable
Puede ser más importante que el nombre de la marca
Se puede colocar solo el Isotipo y reconocerán al producto.
- Logotipo:
Forma usual de presentar el nombre de la marca

(Tanto el logotipo como el isotipo se basan, a la vez, en formas y en colores)

 Tipos:
- Según su función:
o Marca de comercio:
Identifica a un producto específico de una empresa
Acepción más comúnmente conocida de marca.
o Marca de empresa:
Nombre de empresa
Identificación oficial que la empresa tiene
En algunos casos es la misma que la marca de comercio
o Marca de procedencia:
Marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de
procedencia de los productos.
o Marca de garantía:
Marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer
auténtica la calidad específica de un producto.

- Según su situación legal:

o Marca registrada:
Marca que ha sido aceptada por el organismo nacional encargado
del registro de marcas.
La empresa protege legalmente su propiedad sobre la marca de
manera integral.
o Marca inscrita:
Marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero que
no ha sido todavía registrada oficialmente como propiedad de la
empresa.
o Marca no registrada:
Marca que es usada sin tener su registro oficial.
 Se puede usar en productos siempre y cuando no haya una
oposición de otra empresa que plantee que ello va contra sus
intereses.
 Funciones de la marca:
o Función monopólica:
Se coloca una marca al producto cuando se tiene una ventaja en
relación a otros y se quiere hacer una diferenciación externa de
este en un mercado de productos genéricos, lo que genera una
fuerza monopólica en el mercado.
o Función de marketing:
 Función de marca para el productor:
Teniendo como rol principal, diferenciar el producto
frente a la competencia, creado así una identidad propia al
producto en relación con los productos competidores.
 Función de marca para el distribuidor:
Por medio de la marca, los distribuidores aseguran a sus
clientes que el producto es parte de la misma, por lo
tanto, el servicio y precios serán los mismos que los demás
miembros de la cadena.
 Función de macar para el consumidor:
 Garantía:
Garantizar al cliente que el producto comprado
tiene un determinado grado de características
específicas de calidad.
 Reconocimiento:
La identidad visual de una marca facilita al
consumidor una ubicación visual y un
reconocimiento instantáneo del producto que
desea.
 Marco de decisión:
Base sobre la cual los consumidores fundamentan
su decisión de compra
 Ayuda en la selección:
La marca facilita grandemente la decisión en el
caso de productos complicados para el
consumidor.
 Valor en sí misma:
La marca añade un valor adicional al producto: “la
noción de estatus“.
La marca ha reemplazado casi integralmente el
valor intrínseco del producto, convirtiéndose esta
en el objeto principal de la compra.
o Función financiera:
La marca puede constituir un activo financiero importante para
una empresa.
Formando parte del llamado goodwill de la empresa que puede
ser valorado contablemente, vendido, alquilado o comprado.
 Maneras de determinar el valor de una marca: Evaluar
  El precio der mercado de una empresa y quitarle
el costo de los activos físicos.
 El diferencial de precio que los consumidores
están dispuestos a pagar en relación a un
producto idéntico de otra marca. Multiplicar esta
cifra por el potencial de mercado de la marca en
cuestión durante su ciclo de vida.
 La cantidad de consumidores actuales que no
comprarían el mismo producto si no tuviera la
misma marca. Multiplicar esa cifra por la Utilidad
promedio de ventas.
 El costo de posicionar un producto idéntico con
una nueva marca que llegue a un nivel de ventas
similar al de la marca actual.
 La notoriedad de la marca y analizar el costo de
crear una marca nueva con el mismo nivel de
notoriedad
o Función legal:
Una marca es un derecho exclusivo de duración ilimitada que se
puede perder solamente por renuncia expresa o falta de
cumplimiento de ciertas disposiciones legales.
La marca registrada es un derecho legal de fuerza inmensa, puesto
que da a su propietario exclusividad de su uso y usufructo por una
duración indefinida.
Todavía hay mucha discusión sobre el registro mundial de marcas,
pero la tendencia es hacia el logro de esto en el mediano plazo.
 Distorsiones de valor de marca:
o Pérdida de valor de la marca por disminución de la calidad:
Una marca puede perder su valor si disminuye la calidad de los
otros aspectos que componen el producto/ utilización indebida de
la marca misma/ una asociación con otro producto de la empresa
que tiene calidad negativa.
o Transformación en marca genérica:
Una marca adquiere tal relevancia que ella puede convertirse en
sinónimo de la marca genérica. Por ejemplo: Gillette – Hoja de
afeitar.
o Copia y falsificación de marcas:
Niveles:
 Falsificación pura y simple:
Una marca espuria que es indistinguible de una marca
registrada
 Imitación:
Cualquier marca que se parezca a una marca registrada
causando confusión, error o decepción.
Formas de imitación:
 Homonimia
 Paronimia
 Homofonía y parofonía
  Homomorfología
 Paramorfología

 Las estrategias de marca:

o Marca única:
Tener una sola marca en la empresa para todos los productos que esta
genera
o Multimarcas:
Utilizar marcas completamente independientes para cada uno de sus
productos.
Cada producto tiene su personalidad y posicionamiento diferente,
permitiendo así gran flexibilidad a la empresa
o Familia de marcas:
Estrategia intermediaria entre marca única y multimarcas
Asignación de una marca a cada grupo de productos que tienen una
relación específica y que se pueden presentar de manera similar al
mercado.
o Marcas paraguas:
Situación mixta, entre marca única y multimarcas
Se utiliza conjuntamente la marca única con una marca específica de
producto.
o Marcas declinables:
Se utiliza una marca de base a partir de la cual se derivan las marcas
de productos específicos.
 Características de una buena marca
o Debe señalar las ventajas o características del producto
o Debe ser corta y más fácil de recordar
o Debe ser fácil de pronunciar
o No debe ser genérica
o Debe ser estable en el tiempo
o Debe diferenciar al producto de los productos de la competencia
o Debe ser registrable, dando facilidades a la creación posterior de
marcas secundarias
o Debe ser fácil de declinar
 Variación de la marca según el ciclo de vida del producto:
o Introducción:
Insistencia en la descripción del producto, tratando de fijar la marca en
la mente de los consumidores.
o Crecimiento:
La marca se hace más conocida y ayuda a una aceptación más rápida
del producto
Comienzan a aparecer competidores
o Madurez:
Se trata de evitar la copia o falsificación de la marca
Se aprovecha el prestigio de la marca para lanzar productos
complementarios
o Declinación:
 La empresa no insiste más en la utilización de su marca

2) Empaque:
 Definición:
Es todo aquello que acompaña y protege al producto intrínseco, desde el
momento de la producción hasta el momento del consumo.
 Clases de empaque:
o Empaque primario:
Aquel que está en contacto directo con el producto intrínseco.
Puede ser desechado al momento del uso o guardado durante el
tiempo de utilización del producto.
o Empaque secundario:
Protege al empaque primario
No cumple una función ligada directamente al uso
Este empaque permite operaciones gráficas y plásticas a veces muy
difíciles de lograr en el empaque primario.
o Empaque terciario:
Aquel que protege el producto para el transporte y generalmente
contiene varias unidades del producto individual.
 Funciones del empaque
o Protección:
- Protección contra el tiempo
- Protección para el transporte
- Protección para las variaciones externas
o Simplificación de uso:
- Nuevos usos del producto
- Versatilidad de uso del producto
- Facilidad de manejo del producto
o Estimulación de la compra:
- Atracción de compra
- Identificación del producto
- Diferenciación
 Características de un buen empaque
o Variable producto
 Fácil de utilizar:
Fácil de abrir
Fácil de cerrar
Fácil de consumir
 Protector de características del producto: Proteger de
 La luz: Muchos productos alimenticios que
cambian sus características físicas al contacto con
la luz
 El aire: Muchos productos se malogran en
contacto con el aire, porque el oxígeno permite el
desarrollo de pequeñas bacterias.
  Los golpes: A veces debe ser rígido para evitar que
el producto reciba golpes externos y otras debe
ser suave para absorber los golpes.
 Variaciones externas:
La temperatura
La humedad
La presión
 Seguro:
 Seguridad en la utilización: Algunos envases
pueden ser peligrosos si no se manipulan de
manera adecuada.
 Protección de robos:
Mediante envases muy resistentes o difíciles de
abrir o con envases que muestren rápidamente
que ha habido efracción
o Variable comunicación
 Atractivo:
Si el producto tiene características físicas no interesantes,
el empaque debe compensar ese defecto.
 Buen transmisor de información:
El empaque debe proveer una superficie en la cual sea
fácil inscribir el tipo de información deseada
 Diferente:
El empaque debe permitir una diferenciación del producto
o Variable distribución
 Fácil de almacenar:
Considerando las dimensiones adecuadas de los empaques
secundarios o terciarios para ocupar el menor espacio posible
en almacén.
 Fácil de exponer:
El producto debe promocionarse por sí solo mediante el
empaque
o Variable sentido social o ecológico:
 Eficiente:
El empaque debe cumplir sus funciones utilizando la menor
cantidad posible de materiales y recursos.
 Reutilizable:
El empaque debe permitir ser utilizado nuevamente muchas
veces, eliminando así el costo de fabricación de uno nuevo.
 Reciclable:
El empaque debe tener la capacidad de ser reprocesado luego
que terminó su capacidad de uso
 No tóxico:
El empaque no debe ser tóxico para el producto ni para el
medio ambiente
 Degradable:
 El empaque debe ser hecho de un material que luego de su
reutilización y reciclaje, pueda desintegrarse naturalmente en
la naturaleza.
o Variable precio
Un buen empaque debe ser económico, en relación al valor del
producto que protege.