ESTRATEGIA DE PRECIOS

Semana 7:
Reacciones de los Agentes / Cambios de Precio
Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para
la fijación de precios, las compañías deben enfrentar cambios
en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos
debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores
como de la competencia.
Recortes de precios: Esta medida puede ser tomada por diversas razones,
comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el
stock lo más rápido posible, también, si la empresa, perdió participación en el
mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio más
bajo.
Cuando se realiza una reducción de precios, automáticamente se producen tres
riesgos Importantes
· Transmitimos imagen de baja calidad.
· Cuota de mercado frágil porque el usuario es más infiel.
· Riesgo de subsistencia, los que entren con un precio más alto
tienen más margen teórico de reducción
Aumentos de precio: Esta medida es siempre rechazada por los
consumidores, por lo que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el
porqué de su aumento, y tratar de demostrar que no se está intentando
aprovechar del cliente.

Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por
ejemplo, “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos
con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.
a) Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio:
Sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de
varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio.
Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría
ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del
tipo de producto, el consumidor podría pensar que la compañía realiza este
recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un
modelo con mejores prestaciones a la venta.
Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor
podría pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual, debería apurarse
a adquirirlo. Cuando los cambios son al alza, puede ser interpretado
inversamente, aunque también se pueden perder ventas por el aumento de la
cifra.
Los consumidores son más bien, sensibles a los cambios de precio de los
productos que cuestan mucho o que se compran con frecuencia, mientras que
apenas se dan cuenta de los cambios de precios en productos de bajo consumo.
Hay compradores que solo se fijan en los totales de sus compras y no en los
parciales.
b) Reacciones de los competidores ante los cambios de precios:
Al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores
puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su
producto, la competencia lo podría interpretar como que quiere obtener mayor
participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy
por debajo de lo normal o bien para quitar compañías del mercado.
Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se
enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos
cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de
los precios.
 ¿Cómo responder a los cambios de precio?
Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder
resolver las preguntas básicas de ¿por qué la empresa cambió su precio?
A partir de esto, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía.
Además, la empresa debe analizar, cómo los consumidores reaccionarán a ese
cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia
del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.
 Variaciones de precios y sus elementos
Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores
y proveedores; puede también llegar a interesar al Gobierno y, por supuesto, a la
empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una
de las materias más difíciles de predecir y su decisión entraña grandes riesgos.
Los efectos sobre el propio producto
Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores al
cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de
precio:
Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el
mismo porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se verá
afectado.
Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben
(o bajan) en mayor proporción de lo que el precio baja (o sube).
En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad inferior a
uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor proporción
al porcentaje en que el recibo baja (o sube).
Es difícil medir la elasticidad en la práctica, pues nos
encontramos con grandes obstáculos estadísticos.
También hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo plazo
puede ser muy distinta.
Pueden igualmente hacerse pruebas de mercado mediante la utilización restringida a
determinados grupos del nuevo precio o con cálculos más complicados de
inferencia estadística a través de segmentaciones del mercado y cuantificación de
los resultados parciales.
El problema radica no en calcular el índice de estabilidad, sino en conocer si es
suficientemente grande (o pequeño) a lo largo de los tramos de curva de demanda a
que se refieran las magnitudes que se van a manejar, independientemente del punto
de equilibrio y atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada
uno de los compradores.
 Los efectos que desencadena sobre los competidores
Las reacciones al cambio de precio:
Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes
es muy pequeño, cuando el producto que se ofrece es idéntico y cuando los
compradores están informados.
En una situación de competencia monopolística se puede esperar:
• Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.
• Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.
 Los efectos sobre otros productos
Se determinan utilizando la elasticidad cruzada, que se define como el cociente entre
la variación relativa de la demanda de un bien frente a la variación relativa del precio
de otro bien.

Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles
efectos de esa variación sobre la demanda de los otros productos de la empresa.
En resumen, podemos decir que la bajada de precios como estrategia de Marketing
es utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica y la
empresa no compromete su rentabilidad; mientras que la compañía cuando inicia un
alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se
opta por ella, sabe que el mercado va a responder.
Neetworks Business School (22 de agosto, 2020). Curso de
Marketing: Video 37, cambios de precio [Video] YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=0hI6wX5JeQs
GRACIAS