G E R E N C I A D E V E N TA S

SECCIÓN 01

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA JOSE SIMEON CAÑAS

Departamento de Administración de Empresas
Docente: Katya Rivas Reynado
Correo:kxrivas@uca.edu.sv
QUÉ APRENDIZAJES LE DEJA LO VISTO HASTA EL
MOMENTO SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS

https://jamboard.google.com/d/1hCSOSEe8Uv5hcZQNRA8hjqEe8HbU40pCua2laHIOQPU/edit
?usp=sharing
 5.1 Y 5.2
CAMBIOS DE
PRECIOS
INICIAR CAMBIOS DE PRECIO

• Después de desarrollar sus estrategias y estructuras de precios, las empresas a menudo

enfrentan situaciones en las que deben iniciar los cambios de precio o responder a los cambios
de precio por los competidores.
• En algunos casos, la empresa puede encontrar que es conveniente iniciar un recorte de precios
o un aumento de los mismos. En ambos casos se debe anticipar las posibles reacciones de los
compradores y competidores.
INICIAR RECORTES DE PRECIOS
• Varias situaciones pueden conducir a la empresa a considerar la reducción de precios: el exceso de
capacidad, la caída de la demanda ante la fuerte competencia de precios o una economía debilitada,
por ejemplo.

• la empresa puede reducir notoriamente los precios para así aumentar las ventas y la participación de
mercado. Pero —como las industrias de las aerolíneas, la comida rápida, la automotriz y otras han
aprendido en los últimos años—, la reducción de precios en una industria cargada con exceso de
capacidad puede conducir a las guerras de precios mientras los competidores intentan aferrarse a la
participación de mercado.

• La empresa puede también reducir los precios en un impulso por dominar el mercado a través

de costos más bajos.

INICIAR RECORTES DE PRECIOS
• la empresa inicia con costos menores que sus competidores, o recorta los
precios con la esperanza de ganar una participación de mercado que reduzca
aun más los costos a través de un mayor volumen. Por ejemplo, Lenovo utiliza
una agresiva estrategia de bajo costo y bajo precio para aumentar su
participación en el mercado de PC en los países en desarrollo.
INICIAR AUMENTOS DE PRECIOS
• Un factor que conduce a aumentos de los precios es el exceso en la demanda:
cuando una empresa no puede suministrar todo lo que sus clientes necesitan
puede elevar sus precios, racionar sus productos o ambos. Considere la
industria mundial de petróleo y gas en la actualidad

• Un factor importante en el aumento de los precios es el costo de la inflación. El

aumento en los costos exprime los márgenes de utilidad y conduce a las
empresas a transmitir los aumentos de los costos a los clientes.
INICIAR AUMENTOS DE PRECIOS
• Al aumentar los precios, la empresa debe evitar ser percibida como especuladora. Los clientes
tienen larga memoria y al final abandonarán a las empresas, o incluso industrias enteras, que
ellos perciben que cobran precios excesivos.

• La empresa debe considerar formas de enfrentar los costos o la demanda más altos sin tener
que aumentar los precios. Por ejemplo, podría considerar otras formas más rentables en cuanto
a costos para producir o distribuir sus productos. Puede reducir el producto o sustituir con
ingredientes menos costosos en lugar de aumentar el precio,
REACCIONES DEL COMPRADOR A LOS
CAMBIOS DE PRECIO
Los clientes no siempre interpretan los cambios en los precios de una manera sencilla. Un incremento de los
precios, que por lo general produciría menores ventas, podría tener algunos significados positivos para los
compradores. Por ejemplo, ¿usted qué pensaría si Rolex subiera el precio de su último modelo de reloj? Por
un lado, podría pensar que el reloj es incluso más exclusivo o mejor hecho. Por otro lado, podría pensar que
Rolex simplemente es codicioso por cobrar la cantidad que el tráfico soporte. Del mismo modo, los
consumidores podrán ver una rebaja de precios de varias maneras. Por ejemplo, ¿qué pensaría usted si Rolex
repentinamente recortara sus precios? Podría pensar que está recibiendo un mejor trato en un producto
exclusivo. Lo más probable, sin embargo, sería pensar que ha reducido la calidad, y la imagen de lujo de la
marca podría mancharse. El precio de una marca y su imagen a menudo están estrechamente vinculados. Un
cambio en el precio, en especial una caída en el precio, puede afectar adversamente la forma en que los
consumidores ven la marca.
REACCIONES DE LOS COMPETIDORES
A LOS CAMBIOS DE PRECIO
Una empresa que considera un cambio en el precio debe preocuparse por las reacciones de sus
competidores, así como de sus clientes. Los competidores son más susceptibles a reaccionar cuando
el número de empresas involucradas es pequeño, cuando el producto es uniforme y cuando los
compradores están bien informados sobre productos y precios.

¿Cómo puede la empresa anticipar las probables reacciones de sus competidores?

• Mayor participación de mercado o
• que le está yendo mal y está tratando de impulsar sus ventas;
• o que la empresa quiere que toda la industria reduzca los precios para aumentar la demanda total.
RESPUESTAS ANTE LOS CAMBIOS DE
PRECIO
Cómo debe responder una empresa a un cambio en el precio por un competidor.?
Factores a considerar:
• ¿Por qué el competidor cambió el precio?
• ¿El cambio de precio es temporal o permanente?
• ¿Qué sucederá a la participación de mercado de la empresa y a sus utilidades si no responde?
¿Los otros competidores van a responder?
RESPUESTAS ANTE LOS CAMBIOS DE
PRECIO la empresa también debe considerar su propia situación y estrategia, y las
posibles reacciones de sus clientes ante los cambios de precio.
Supongamos que la empresa se entera de que un competidor ha reducido su precio y decide que es
probable que esta reducción de precio dañe sus ventas y ganancias.

Simplemente podría decidir mantener su precio actual y el margen de utilidad. La empresa podría creer
que no perderá demasiada participación de mercado, o que perdería demasiadas utilidades si reduce su
propio precio. O puede decidir que debe esperar y responder cuando tenga más información sobre los
efectos del cambio en el precio del competidor. Sin embargo, esperar demasiado tiempo para actuar
podría permitir que el competidor obtenga más fuerza y más confianza a medida que sus ventas aumentan.

Si la empresa decide que una acción eficaz puede y debe ser tomada, podría elegir cualquiera de las cuatro
respuestas. En primer lugar, podría reducir su precio para que coincida con el del competidor. Podrá
decidir que el mercado es sensible al precio y que perdería demasiada participación de mercado ante el
competidor de menor precio. Sin embargo, recortar los precios reducirá las utilidades de la empresa en el
corto plazo.
Algunas empresas también podrían reducir la calidad de sus productos, sus servicios y
comunicaciones de marketing para mantener los márgenes de utilidad, pero en última instancia, esto
perjudicará su participación de mercado en el largo plazo. La empresa debe intentar mantener su
calidad al tiempo que hace reducciones de precios.

Por otra parte, la compañía podría mantener su precio pero aumentar el valor percibido de su oferta.
Podría mejorar sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto sobre el del
competidor de menor precio.

La empresa puede encontrar que es más barato mantener los precios y gastar dinero para mejorar su
valor percibido que recortar los precios y operar con un margen más bajo. O bien, la empresa podría
mejorar la calidad y aumentar el precio, moviendo su marca a una posición más alta de precio-valor.
La calidad superior crea mayor valor para el cliente, lo que justifica el mayor precio. A su vez, el
precio más alto conserva los mayores márgenes de la empresa.
Al final, la empresa podría lanzar una “marca de batalla” de precio bajo agregando un artículo de
precio inferior a la línea o creando una marca separada de menor precio. Esto es necesario si el
segmento de mercado particular que se pierde es sensible al precio y no responde a los
argumentos de mayor calidad. Ejemplo Pollo Campero – Don Pollo
5.3 TEORÍA DE
LOS MÁRGENES
FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE
MÁRGENES
El método más simple para establecer los precios es la fijación de precios mediante márgenes (o
mediante recargos o incrementos): agregar una cantidad adicional estándar al costo del producto.

Por ejemplo, un minorista de electrónicos podría pagar a un fabricante $20 para una unidad flash
y aumentar su precio para venderla en $30, un incremento de 50% sobre el costo. El margen
bruto del detallista es de $10. Si los costos operativos de la tienda son de $8 por unidad flash
vendida, el margen de utilidad del minorista será $2. El fabricante que produjo la unidad flash
probablemente utilizó la fijación de precios mediante márgenes, también. Si el costo estándar de
producción del fabricante de la unidad flash fue $16, podría agregar un incremento de 25%,
fijando el precio a los minoristas en $20
FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE
MÁRGENES
¿Tiene sentido utilizar un recargo estándar para establecer los precios? Por lo general, no.
Cualquier método de precios que ignore la demanda de consumo y los precios de la competencia
probablemente no conduzca al mejor precio.
La fijación de precios mediante márgenes sigue siendo popular por muchas razones:
• Los vendedores tienen mayor certeza sobre sus costos que sobre la demanda. Al atar el precio
con el costo, los vendedores simplifican la fijación de precios.
• Cuando todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, los
precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia en precios.
FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE
MÁRGENES
Las empresas de construcción por ejemplo envían licitaciones estimando el costo total del
proyecto y sumando un margen estándar para obtener un beneficio. Los abogados, los contables y
otros profesionales suele fijar los precios sumando un margen estándar a sus costos. Algunos
vendedores afirman a sus clientes que cobraran el costo mas determinado margen.

Suponga que un fabricante de tostadoras tiene los siguientes costos y ventas:

Costo variable $10

Costo fijo $300,000

Expectativa de venta en unidades 50,000

FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE
MÁRGENES
El costo unitario de la tostadora viene dado por:

Costo unitario= costo variable + Costo fijos / Unidades vendidas

Costo unitario= 10$+ $300000/50000 = $16

Suponga ahora que el fabricante quiere obtener un 20% de las ventas. El precio con margen del
fabricante viene dado por:

Precio con margen = Costo unitario /(1- beneficio deseado de la venta)

Precio con margen = $16 /(1-0.2) = $20

FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE
MÁRGENES
El fabricante cobraría a los comerciantes $20 por tostadora y obtendría un beneficio de cuatro
dólares por unidad. Los comerciantes a su vez fijaran un margen para la tostadora. Si el
comerciante quiere ganar un 50% sobre el recio de venta, aumentara el precio de la tostadora
hasta $40 ($20+ 50% de $40) Esta cifra equivale a un margen sobre el coste del 100 por 100
($20/$20)

Este método supone que los precios se fijan sin afectar el volumen de ventas.
ANALISIS DEL UMBRAL DE
RENTABILIDAD
Umbral de rentabilidad o punto muerto.

Volumen del umbral de rentabilidad= Costo fijo /(Precio – costo variable )

Volumen de umbral de rentabilidad = $300000/($20-$10)
Volumen del umbral de rentabilidad = 30,000