TEMA 3: EL PRECIO

3.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

3.1.1 CONCEPTO DE PRECIO
Hay que considerar dónde vender el producto, qué imagen se pretende dar, cómo será la
promoción y cuánto coste tendrá. Hay muchos factores que influyen en la fijación del precio,
como el coste, la percepción psicológica del comprador o la sensibilidad según el lugar de
compra.
Para la fijación del precio, el modelo económico clásico es insuficiente, ya que lo fija de una
forma simple y estable, en el punto donde las curvas de ingreso marginal y coste marginal se
cortan. Este modelo supone que:
− El objetivo es maximizar el beneficio a corto plazo.
− La única parte interesada son los clientes.
− Los precios se fijan independientemente de los otros instrumentos de marketing.
− Las ecuaciones de coste y demanda se estiman con precisión.
− La empresa tiene un control total sobre el precio.
− Las respuestas del mercado a los precios son conocidas.
El marketing aporta un concepto de precio más amplio. El precio es el valor que el
comprador da a cambio de la utilidad que percibe. El valor es el importe monetario, el tiempo
empleado, el esfuerzo realizado y las molestias sufridas. La utilidad puede ser:
− De forma: creada por la producción al convertir materias primas en productos
acabados.
− De lugar: producto situado al alcance del consumidor.
− De tiempo: si el consumidor tiene tiempo, el producto tendrá más valor.
− De posesión: el consumidor tendrá la propiedad del producto al comprarlo.
− De información: el consumidor tiene que conocer la existencia del producto y dónde y
cómo comprarlo.
Es la contrapartida a las satisfacciones que se proporcionan. Un producto satisface al cliente
cuando percibe un valor igual o superior al precio. Formalmente, el precio es la cantidad de
dinero que el comprador desembolsa para adquirir un producto.
3.1.2 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING.
El precio es un elemento principal para alcanzar los objetivos, debido a:
− Es a corto plazo: se actúa con rapidez y flexibilidad, y tiene efectos inmediatos sobre
las ventas y beneficios.
− Es competitivo: también es peligroso, ya que una gran competencia en precios
propicia el “juego de suma cero”, en el que nadie sale ganando. Ser menos competitivo
en precios puede ser más rentable.
− Es el único que proporciona ingresos: los otros instrumentos suponen un gasto.
Determina los beneficios.
TEMA 3 EL PRECIO

− Tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor: debe estar de acuerdo con

el valor percibido por el consumidor. Si es más alto que el valor, el comprador no
adquiere el producto. Si es inferior no lo adquiere por considerarlo de baja calidad. El
valor percibido no se mantiene en el tiempo, ya que la sensibilidad ante el precio cambia
dependiendo de su situación económica personal o de la coyuntura económica.
Cualquier variación en el precio se estudia para no provocar en el mercado una reacción
indeseable:
a) Si baja el precio, aumenta la demanda, pero puede que el mercado lo perciba
como una posterior bajada de precio y no compre hasta que sea más bajo.
b) Si aumenta el precio, la demanda disminuye, pero si se percibe como un posterior
aumento, aumentará.
El precio es a veces la única información en la decisión de compra: El consumidor no posee
otra información o no puede evaluar las características técnicas, composición o prestaciones
del producto. También, el precio puede ser un indicativo de calidad.
3.2 CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
3.2.1. MARCO LEGAL
Establece límites entre los que tienen que estar los precios. Los precios fluctúan libremente,
pero hay bienes y servicios con precios regulados y su modificación requiere una autorización
administrativa (tarifas postales, agua, transportes públicos).
3.2.2 MERCADO Y COMPETENCIA
Hay dos grupos de condicionantes:
• Los que provienen de los consumidores: hábitos, cultura y formación, determinan
las decisiones de fijación de precios.
• La situación competitiva del mercado determina la capacidad de la empresa para
establecer sus precios.
− Monopolio: un oferente y muchos demandantes. La empresa fija el precio.
− Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Hay barreras de entrada.
− Competencia monopolística: muchos oferentes y demandantes pero con productos
diferenciados. hay muchos precios. Los productos varían en calidad,
características, o servicios. Los compradores ven diferencias entre los productos
y pagan precios diferentes. Las empresas se ven menos afectadas por las
estrategias de marketing de los competidores.
− Competencia perfecta: muchos consumidores y vendedores. Producto homogéneo
(productos agrícolas). Ni compradores ni vendedores influyen en el precio.
• La competencia determina el éxito o fracaso de acciones sobre el precio.
− Si reacciona rápidamente es poco efectiva.
− Si no reacciona es una ventaja.

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TEMA 3 EL PRECIO

3.2.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA (OBJETIVOS Y

POSICIONAMIENTO)
Los objetivos son el punto de partida de las estrategias de marketing. Destacan objetivos
como: maximizar el beneficio a corto y largo plazo, obtener un rendimiento de la inversión,
conseguir liderazgo en calidad, estabilidad de precios, supervivencia, creación de una imagen
de empresa, crear barreras de entrada y conseguir penetración en el mercado, Maximizar el
beneficio a largo plazo, Maximizar el beneficio a corto plazo, Obtener un rendimiento
determinado de la inversión, Conseguir el liderazgo en calidad, Estabilidad de precios,
Supervivencia, Creación/mantenimiento de una imagen, Impedir la entrada en el mercado a
otros competidores. Al definir estos objetivos se define la estrategia comercial de precios.
3.2.4 MÚLTIPLES PARTES INTERESADAS
Las decisiones sobre precios afectan a:
• Competidores: una modificación en el precio afecta a la demanda
de la empresa y ala de los competidores. Se previene la reacción de la
competencia y se actúa en consecuencia.
• Intermediarios: si se utilizan al distribuir el producto, no hay control total del precio.
• Accionistas y trabajadores: para los accionistas el precio determina
directamente el beneficio, y la renta disponible de los trabajadores es
afectada por un aumento de los precios.
• Proveedores: si el precio sube pueden exigir un precio mayor para los suministros.
• Acreedores: ven mal una disminución de precios si disminuye los ingresos.
• Directores departamentales de la empresa:
− Director comercial >Precios bajos >Incremento de las ventas.
− Director financiero >Precios altos >Incremento de ingresos.
• Organizaciones de consumidores y usuarios: denuncian precios muy altos.
• Sociedad en general: será impopular un incremento de precios.

3.2.5 INTERDEPENDENCIA DE LAS DEMANDAS DE LOS

PRODUCTOS OFERTADOS
Existen productos con demandas interrelacionadas, es decir, una variación en la demanda de
uno varía la demanda del otro. Existe elasticidad cruzada de la demanda y los productos
pueden ser de dos tipos:
− Productos sustitutivos: elasticidad cruzada positiva.
− Productos complementarios: elasticidad cruzada negativa.

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TEMA 3 EL PRECIO

3.2.6 INTERACCIÓN ENTRE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES

Una acción sobre el producto puede percibirse como una mejora del producto, de forma que
son menos sensibles al precio. Promoción: Disminuye la sensibilidad de la demanda respecto
al precio.
- Acciones sobre el producto: desensibilización respecto al precio
- Incremento de la Promoción: desensibilización respecto al precio
- Distribución exclusiva: precios más altos
3.2.7 DIFICULTAD DE DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA
DEMANDA
La elasticidad de la demanda con respecto al precio determina la estrategia
de precio. Ladeterminación de esta variable es difícil:
− La demanda no depende solo del precio.
− La elasticidad no es constante a lo largo de la curva de demanda: Al
principio, cuando los precios son altos, la elasticidad es menor.
Cuando se avanza va aumentando.
− La elasticidad no es igual para todos los compradores.

3.2.8 LOS COSTES Y LA CURVA DE EXPERIENCIA

Los costes marcan el precio mínimo. Los costes están formados por:
− Costes fijos: independientes de la cantidad de productos y son constantes para una
determinada estructura de producción.
− Costes variables: dependen de la cantidad producida.
La curva de experiencia expresa la disminución en los costes marginales unitarios cuando
aumenta la producción acumulada. Si los costes disminuyen, los precios serán menores y se
adquiere una ventaja competitiva.
3.2.9 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Condiciona el precio a fijar, debido al distinto comportamiento de la
demanda en las fases de la vida de un producto. Hay que adaptar la política
de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda. En las primeras
fases la demanda es inelástica con respecto al precio. Es mejor fijar precios
altos. Cuando la elasticidad aumenta, es mejor reducir precios.
La competencia, objetivos, cambios en las características del producto y
cambios en la situación competitiva del mercado condicionan la fijación del
precio.

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TEMA 3 EL PRECIO

3.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La empresa tiene un margen de maniobra para fijar el precio entre un límite inferior y un
límite superior. El coste unitario determina el precio mínimo, debido a que si no hay pérdidas.
Los consumidores establecen el límite superior, ya que si es mayor, nadie comprará. La
valoración de los clientes de las características del producto, los precios de los competidores
y los costes fijan el margen de maniobra.
3.3.1 MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE
Son los más objetivos y justos. Según el marketing, no son los más
efectivos para alcanzarlos objetivos, ya que no consideran los beneficios
que el producto da al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para
conseguirlo. No consideran la respuesta de la demanda a variaciones en los
precios. Efectúan un análisis de sensibilidad del precio ante cambios en
previsiones de ventas y beneficios. Se basan en la maximización de los
beneficios. Son:
− Método del coste más margen: simplifica la determinación del
precio. Facilita el cálculo de un ajuste en el precio y lleva a precios
similares entre los competidores cuando todos lo aplican. Permite que
el comprador confíe en el vendedor porque se establece un criterio
objetivo para fijar el precio y será el mismo con independencia del
deseo de adquirir el producto que tenga el consumidor. Sus ventajas
son: simplicidad y mayor confianza en el vendedor. Tiene dos
opciones: margen sobre el coste y margen sobre el precio. En ambos,
la forma de determinar el precio pasa por las siguientes etapas:

1. Determinación del coste variable unitario (CVU).

2. Determinación del coste fijo unitario (CFU).
3. Determinación del coste total unitario (CTU) (Suma de los anteriores).
 Margen sobre el coste → Pv = CTU + (M x CTU).
 Margen sobre el precio → Pv = CTU + (M x Pv).
− Método del precio objetivo o del umbral de rentabilidad: fija el precio que permite
obtener un beneficio o volumen de ventas. Se usa el punto muerto o umbral de
rentabilidad, calculando la cantidad a vender para cubrir los costes. El punto muerto
es en el que se igualan los ingresos con los costes totales (hace cero el beneficio). A
partir de este punto, hay beneficios, por debajo, pérdidas. Se establecen los siguientes
pasos:
1. Se establece un precio objetivo P*.
2. Se determina la cantidad Q* a vender para cubrir costes.
A partir del punto Q*, se cubren los costes fijos, pero hay costes variables.
Su desventaja es que no considera la respuesta de la demanda, y su
ventaja es que es sencillo.

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TEMA 3 EL PRECIO

3.3.2 METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Se toma como referencia el precio de la competencia. Los costes marcan el precio mínimo.
Los precios varían según la posición de líder o seguidor: las empresas grandes suelen ser
líderes y las demás seguidoras. Se fijará un precio similar al establecido en el sector, salvo que
tengan una ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios
complementarios. La diferenciación por precio da lugar a 9 estrategias de precios diferentes:
En la matriz hay 4 con una X que no son recomendables si se quiere diferenciar
positivamente por precio. Un precio superior es recomendable si se ofrece calidad superior
y hay clientes dispuestos a pagarlo, lo que supone una estrategia “más por más”. En una
estrategia de “más por igual” se ofrece mayor calidad a un precio similar a la competencia.
También es positivo ofrecer “igual por menos”, como en las rebajas y promociones. La
estrategia “menos por menos”, ofrece menor calidad a menor precio. La estrategia más
positiva es ofrecer “más por menos”.

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TEMA 3 EL PRECIO

3.3.3 MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA

El valor percibido por el consumidor marca el límite máximo del precio. El precio se fija
según la psicología del consumidor o la elasticidad de la demanda. La elasticidad es el cociente
de las variaciones de las cantidades demandadas entre las variaciones relativas en su precio.
Si la elasticidad en valor absoluto es mayor que 1, la demanda es elástica, y si es menor que
1, es inelástica. Cuando los consumidores son muy sensibles al precio (elástica), un
incremento en el precio provoca caídas en las ventas y una disminución las aumenta.
Nagle identifica 9 factores que influyen en la sensibilidad de los consumidores respecto al
precio:
1. Diferenciación del producto: cuanto más diferenciado menos sensibles serán.
2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos: si no conocen productos
sustitutivos son menos sensibles al precio.
3. Dificultades para la comparación: son menos sensibles al precio cuando no pueden
comparar la calidad de los productos sustitutivos.
4. Proporción del gasto a los ingresos: si la compra les supone un pequeño gasto serán
menos sensibles al precio.
5. Beneficio final: son menos sensibles al precio cuanto mayor valor final.
6. Coste compartido: son menos sensibles al precio cuando parte del coste es
compartido con otros.
7. Producto complementario: si el producto se utiliza conjuntamente con otros ya
adquiridos, serán menos sensibles al precio.
8. Efecto precio-calidad: si consideran que el producto es de mayor calidad, mayor
prestigio o exclusividad, serán menos sensibles al precio.

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TEMA 3 EL PRECIO

3.3.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Hay que diseñar una estrategia de precios que refleje las características de los productos, de
los mercados, del sistema de distribución y el público al que se dirigen. Se tienen en cuenta
los objetivos, la flexibilidad y la orientación al mercado.

3.3.4.1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.

Parten de la heterogeneidad de los consumidores y aumentan los beneficios. Se
vende un producto a precios diferentes según las características de los
consumidores. Hay discriminación de precios, que puede ser por: capacidad
económica, características sociodemográficas y sensibilidad al precio de los
consumidores. También, puede ser en base al momento o lugar en que el
producto se ofrece. Son:
• Estrategias de precios fijos o variables:
- Estrategia de Precio fijo: se establece un precio y condiciones de venta para todos

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TEMA 3 EL PRECIO

los compradores. Se utiliza para productos de compra frecuente y precio bajo. No

considera las características del consumidor. Ej: Pan
- Estrategia de Precio variable: el precio es negociado en cada transacción. Se utiliza
para productos de precio alto y compra poco frecuente. Ej: Coche, piso.
• Descuentos por cantidad: reducción en el precio si se adquiere un volumen de
cantidad. Es un precio no lineal que se fija en función de la cantidad adquirida. Ej.:
Bonobús.
• Descuento por pronto pago: reducción en el precio si se paga al contado o al poco
tiempo de recibir el producto. Suele ser un 2%.
• Aplazamiento del pago: posibilidad de diferir total o parcialmente el pago. Puede
suponer o no un recargo por intereses. Se utiliza en la promoción para estimular y
facilitar la compra.
• Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o lugares
determinados, sin que el comprador lo sepa previamente. Se usa para captar nuevos
clientes, debido a que los beneficios que aportan compensan los gastos de la
promoción y la pérdida de ventas de clientes habituales que hubieran pagado el precio
normal. Pueden ser: descuento sobre el precio, cupones descuento, más cantidad por
mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional (2x1), etc.
• Descuentos periódicos (rebajas): descuento conocido con anterioridad por el
consumidor. Se usa para llegar a los segmentos más sensibles al precio. Ej: rebajas de
enero.
Se diferencia con las ofertas por: las ofertas se hacen sobre cualquier producto, en
cualquier momento, por lo que se incluyen productos nuevos, mientras que las rebajas
deben ser anunciadas, poner descuentos en un porcentaje mínimo de productos, estos
productos deben haber estado a disposición del público en los meses previos a las
rebajas, y debe aparecer el precio anterior, el actual y el porcentaje de descuento.
• Descuentos en segundo mercado: reducciones del precio que afectan a
consumidores que cumplen unas condiciones. Estos consumidores forman el segundo
mercado.
Se basa en que el segundo mercado no compraría si no se le ofrece esto. Separación
estricta entre los segmentos, por lo que los del primer mercado no pueden pasarse al
segundo. La delimitación puede realizarse por distintos criterios:
- Discriminación según características demográficas: Sexo, edad, estado civil.
Ej: Tarjeta joven.
- Discriminación según localización geográfica: zona geográfica en la que se
vende a un precio inferior.
- Discriminación según características socioeconómicas: profesión, poder
adquisitivo. Ej: Las personas con ingresos bajos pueden acceder a viviendas VPO.
• Precios profesionales: precios estandarizados por servicios específicos,
independientemente del tiempo que requiera la prestación. Ej: Médicos, economistas,
abogados.
• Precios éticos: precios distintos dependiendo del fin social. Ej: Medicamento esencial
para la salud, precio bajo; alcohol nocivo, precio alto.

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TEMA 3 EL PRECIO

3.3.4.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

Se establecen precios tomando como referencia la situación de la empresa respecto a la
competencia. Se analiza la posición estudiando las ventajas y desventajas en la tecnología,
imagen, costes, calidad o distribución. Son:
- Estrategia de precios primados: se establecen precios superiores a los de la
competencia por tener una ventaja respecto a ella. Ej: Gucci.
- Estrategia de precios similares a los de la competencia: se establecen precios
similares a los de la competencia. Se da cuando hay fuerte competencia y productos
poco diferenciados. Ej: Zara.
- Estrategia de precios bajos o descontados: se establecen precios inferiores a la
competencia por tener una desventaja del producto ofrecido. Ej: C&A.
Un caso extremo es la venta a pérdida, donde se vende por debajo del coste de
producción, y puede deberse a promociones o para eliminar la competencia. Está
prohibida por la Ley de Ordenación del comercio minorista
- Licitaciones y concurso: obtiene el contrato la empresa que ofrezca un precio más
bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso.

3.3.4.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS.

El criterio utilizado es la psicología del consumidor. Son:
• Precio acostumbrado o habitual: precio habitual de algunos productos. Se da en
productos de consumo frecuente, con desembolso reducido. Son difíciles de
modificar. Ej: Chupa-chups.
• Precio alto o de prestigio: el mercado percibe un precio alto debido a una alta
calidad. Es efectiva si el consumidor percibe la superioridad del producto. Un precio
bajo se asocia con baja calidad.
• Precio impar: propicia una percepción del consumidor de un precio menor, pero
transmiten una imagen de categoría inferior no apropiada para una empresa que
busca una imagen de calidad. Ej.: 199 (100 + fracción)
• Precio según valor percibido: el valor percibido es el resultado de la unión de dos
conceptos:
- Valor de adquisición: beneficio esperado por la compra de un producto menos
lo que hay que pagar por él.
- Valor de transacción: méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio. El
valor percibido determina el límite superior del precio.
• Precio de referencia: se establece un precio desde el que se realizan comparaciones
para conocer si el precio es caro o barato.

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TEMA 3 EL PRECIO

3.3.4.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE

PRODUCTOS.
No se busca maximizar el beneficio o las ventas de cada producto, ya que las demandas de
los productos de una misma línea presentan elasticidades cruzadas. Se fijan los precios de los
productos que integran la línea. Son:
• Estrategia de líder de pérdidas: se establecen precios bajos para los productos de
la línea, ayudando a las ventas de otros productos de la línea con precios más altos.
Es efectiva cuando la presencia de elasticidades cruzadas es importante. Ej:
McDonald’s
- Helados a bajo precio como reclamo para el consumo de otros productos.
• Estrategia de precios de paquetes: se fija un precio inferior a la suma de los
precios de los productos complementarios por separado. Se estimula el consumo de
productos complementarios que no se produciría con esto. Ej: Abono del Teatro
Cervantes para toda la temporada.
• Estrategia de precios de productos cautivos: se establece un precio bajo al
producto principal para estimular su compra, asegurando la demanda de productos
complementarios con mayor precio. Se realiza cuando los productos
complementarios son necesarios. Ej: Maquinilla de afeitar y hojas.
• Precio con dos partes: se establece una cuota de abono al servicio y una parte
variable que depende del uso del servicio. Ej: Gimnasio: Pago matrícula más cuota
según servicios.
• Estrategia de precio único: se establece un mismo precio para todos los productos
de la línea. Ej: Springfield, Pull & Bear.

3.3.4.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS

NUEVOS.
• Estrategia de descremación: Se establece un precio elevado al principio para atraer
a la crema del mercado, e ir bajando el precio para ir captando nuevos segmentos del
mercado más sensibles. Es apropiada cuando:
- Producto nuevo: Supone una innovación, sobre todo cuando tiene patente.
- La demanda del producto es inelástica al precio: No se estimula la demanda si
los precios son bajos, ya que hay consumidores que pagan precios altos al
principio (innovadores).
El mercado está segmentado: Diferentes segmentos con diferentes
sensibilidades al precio.
- La demanda es sensible a la promoción: Con la promoción se incrementa la
desensibilización del mercado hacia el precio.
• Estrategias de penetración: Se establecen precios bajos desde el principio para
conseguir mayor penetración en el mercado. Es útil cuando:
- El producto no es una novedad, es decir, puede ser imitado rápidamente por la
competencia.
- La demanda es sensible al precio (producto de fácil adopción, precio bajo).
- Posibilidad de entrada de nuevos competidores (precio bajo, importante barrera
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TEMA 3 EL PRECIO

de entrada).
- Economías de escala.
- Recuperación rápida de la inversión.

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