PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y VENTAS

SESIONES 12. DOCENTE: CÉSAR VERÁSTEGUI R.

LOGRO DE LA UNIDAD DIDÁCTICA

 
Al finalizar la unidad, el alumno
explica las Fases de la
Construcción de una Marca
¿QUÉ SON LAS FASES DE LA
CONSTRUCCIÓN DE UNA
MARCA?
FASES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA

• La marca es aquello que tus clientes dicen que eres.

• Primera fase: investigación y análisis profundo, nos relacionamos con nuestro

público objetivo e interno, así como los stakeholders.
 TÉCNICAS PROYECTIVAS PARA UTILIZAR EN
LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA

Las técnicas proyectivas son técnicas (formas) de recolección de información. Con estás
técnicas se puede evaluar el mundo interno del sujeto.

Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los individuos
para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de
interés de la investigación. Se usan combinadamente con las entrevistas en profundidad.

Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas.
 TÉCNICAS PROYECTIVAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE
UNA MARCA

• Asociación de palabras:
La técnica tienen como objetivo encontrar algún tipo de relación o asociación metal,
perceptual que tiene una persona en relación a un tema determinado, para la
investigación de mercado generalmente es con marcas categorías, etc.

Ejemplo:
Se le pide a los participantes que mencionen espontáneamente y sin demora lo primero que se
le venga a la mente.
Ejemplo:
¿Qué es lo primero que se el viene a la mente al escuchar la palabra … “Cocoa”
-Chocolate
-Rico, sabroso
-Desayuno
-Lonchera
¿Qué es lo primero que se el viene a la mente al escuchar la palabra … “Coca Cola”
-Felicidad, alegría
-Mundial, futbol
-Calidad
TÉCNICAS PROYECTIVAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE
UNA MARCA

• Test de frases incompletas:

Dar a conocer aspectos y opiniones personales entre los miembros del grupo de
acuerdo a su percepción sobre un tema en particular. Se le pide a los participantes
completen oraciones planteadas ya sea de forma verbal o escrita

Ejemplo:
Complete la siguiente frase: “Fumar es ….
-Dañino para la salud
-Es un placer
-Fresco
-Me quita la ansiedad
-Cancerígeno
Complete la siguiente frase: “Los fideos son
-Ricos y agradables
-Carbohidratos necesarios para el organismo
-De origen italiano
 TÉCNICAS PROYECTIVAS PARA LA CONSTRUCCIÓN
DE UNA MARCA

• Personificación de marcas:
Es proyectar en una caracterización humana o imaginaria, la forma en la cual los
consumidores perciben los atributos de un marca; tienen como objetivo conocer la
percepción que tienen los consumidores en relación a la imagen de marca. Se le
pide a los participantes que se imaginen que una marca se convierte en persona y la
describan

Ejemplo:
Wong
•Hombre de 40 – 50 años, clase media alta.
•Dedicado a su familia (más de 2 hijos)
•Maduro, estable y confiable,
•Servicial y muy atento
•“Chapado a la antigua”
Vivanda:
•Mujer joven
•Moderna, actual y de status
•Cuida de salud y su físico
 TÉCNICAS PROYECTIVAS PARA LA CONSTRUCCIÓN
DE UNA MARCA

• Collage:
Recortar imágenes asociadas con el producto-marca..
– Se le entrega una varias revistas al grupos y se le pide a los participantes que recorten
imágenes que más se asocien a la marca, luego cada uno explica porque eligió dicha imagen
 TÉCNICAS PROYECTIVAS PARA LA CONSTRUCCIÓN
DE UNA MARCA

Los animales

Personificación
Hombre 30-40 años
Físicamente delgado, alto,
atlético
Por sus colores llamativos Viste sport elegante,
informal.
Ocupación diseñador,
marketero independiente
Es extrovertido, jovial,
activo, relajado, divertido,
creativo, sexy, sensual
Es sociable, equilibrado,
Se asocia a fidelidad, carismático
Creido.
confianza, lealtad, amigo
 Técnica Proyectiva del Producto Ideal
ATRIBUTOS ESPERADOS
CONCEPTO (Producto Trabajado)
(IDEAL DE PRODUCTO)

Precio: que sea accesible y al alcance

 -Se percibe como transporte con precio elevado si es que se


tiene que recorrer una ruta corta
del bolsillo de la gran mayoría de
Peruanos. -Solamente se percibe el precio adecuado en las distancias
largas.


Buen trato al cliente: que sean


Hasta el momento no hay quejas respecto al trato que se
cordiales y atentos con el pasajero,
brinda en la línea 1 del Metro de Lima, la consideran como
que sean respetuosos y que te hagan
muy buena tanto en la estación como dentro del tren.
sentir bien.


Este punto si se tiene que mejorar, consideran que esta es la
Frecuencia con la que pasa el
base de todos los problemas que se tiene actualmente en el
vehículo: que pase constantemente,
servicio; al no haber una frecuencia adecuada esto genera
que una persona no espere mucho
que hayan más colas, que en horas punta se de un mal
para tomar otra unidad, consideran
servicio, que las personas en la estación perciban que hay
que la buena frecuencia genera un
pocas sillas y que se tome la decisión de decidir por otro
mejor servicio.


medio de transporte público (combis).


Paraderos autorizados: es importante,
forma parte del buen servicio, genera Se encuentran muy bien establecidos .
seguridad y comodidad.
Técnica Proyectiva Personificación
Si la XXXX fuera una persona ¿cómo sería?

Edad: 35 a 40 años Personalidad:

Género: Masculino. Seria.
Profesión: Gerente. Responsable.
¿Cómo lo describirían?: Puntual.
gerente que desea lo mejor Ordenada.
para las personas. Es Limpia.
accesible, amable y se Respetuosa
encuentra trabajando Tolerante
constantemente. Servicial

INTERPRETACIÓN: la imagen de la XXXXXXXX es

muy positiva, se destaca a una persona integral
con buenos valores y permanente esfuerzo por
el bienestar de los demás. Genera Marca de
Amor.
TÉCNICA PROYECTIVA AGRUPACIÓN DE CONJUNTOS

Marca 1, Marca 2, Marca 3, Marca 4

Marca 8, Marca 12, Marca 3

Marca 7, Marca 5, Marca 9

TÉCNICA PROYECTIVA DE LA FAMILIA
 Estudios Cualitativos
E. Test de Marca

Es un estudio que permite elegir la mejor

alternativa de marca (Nombre + Símbolo)
para un producto / servicio.

Es un estudio netamente Cualitativo.

 Estudios Cualitativos
E. Test de Marca

Objetivos de Investigación específicos

 Evaluar las connotaciones sobre
el (los) nombre (s) a evaluar

 Compatibilidad del nombre con

producto y concepto del
producto

 Facilidad de recordación

 Diferenciación / similitud

 Aceptación / rechazo.
Preferencia
 Estudios Cualitativos
E. Test de Marca

 Tener el nombre / marca adecuado para el tipo de producto que se

quiere manejar
 Conocer la imagen que se percibe del producto a través de su
marca

 Grado en que cada nombre transmite las características que se

desean asociar a la imagen del producto
 Estudios Cualitativos
E. Test de Marca

Técnicas de Estudio

 Focus Group

 Entrevistan en Profundidad
 Estudios Cualitativos
F. Test de Posicionamiento

Es un estudio que en al primera fase permite evaluar la

imagen/ posicionamiento actual de una marca y su
competencia así como alternativas futuras de nuevos
posicionamientos.
 Estudios Cualitativos
F. Test de Posicionamiento

Objetivos de Investigación

 Conocer los atributos / valores clave de un

producto o servicio identificados por
consumidores y no consumidores
 Ideal del producto
 Conocimiento de marcas
 Preferencia de marcas
 Conocer los atributos / valores clave de los
productos o servicios de la competencia
identificados por consumidores y no
consumidores
 Determinar el mercado potencial para el
producto o servicio.
 Determinar imagen actual y alternativas para
posicionamiento futuro de la marca evaluada.
 Estudios Cualitativos
F. Test de Posicionamiento

Utilidad del Estudio

 Permite verificar el posicionamiento

logrado por la marca en relación al
objetivo inicial
 Ayuda a conocer el grado de
diferenciación y el impacto de la marca
frente a la competencia
 Identifica puntos fuertes y débiles de la
marca para reposicionarla o reforzar la
estrategia inicial
 Identifica brechas en el mercado que
pueden ser aprovechables por la marca
 Estudios Cualitativos
F. Test de Posicionamiento

Técnicas de Estudio

 Focus Group

 Entrevistan en Profundidad
FASES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA

• Segunda Fase: Arquitectura de Marca, con las personas claves de la organización

donde se construye el ADN de la marca, que es “la Promesa de la Marca”
• Aquello que la empresa se compromete hacer.
• Los beneficios emocionales que transmite la marca al cliente.
• La personalidad de la marca.
• Los pull points que generen respaldo a la promesa de marca.
FASES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA

• Tercera Fase: Es la identidad Visual donde expresamos a

través de símbolos, colores y formas aquello que hemos
definido como identidad visual.

• Los colores, textura, símbolos.

• La identidad verbal que es el lenguaje que se utilizará

asociado al consumidor final.

• https://www.youtube.com/watch?v=bpFISus7p_o

• https://www.youtube.com/watch?v=k51ULTQ79-Y
FASES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA

• Cuarta Fase: Es el territorio de marca, que será el espacio donde se desarrollará

esa marca.

• Se dan en tiendas, centros comerciales, los medios que se utilizarán.

FASES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA

• Quinta Fase: Construir un manual de marca.

CAMPAÑAS DE MARCA PAÍS

• https://www.youtube.com/watch?v=hbiYwys-vs4

• https://www.youtube.com/watch?v=qX1EP9s2_bc

• https://www.youtube.com/watch?v=xB5BOG6GdSM

• https://www.youtube.com/watch?v=e4QKKXuy9xw

• https://www.youtube.com/watch?v=vRGVYrlF3qw

• https://www.youtube.com/watch?v=aCromKpVxpY
  Evaluación:

 Desarrollar las 05 Fases de la Construcción de una Marca